郭發(fā)明

摘要：營(yíng)銷是一門學(xué)問(wèn)，亦可謂一種文化，而當(dāng)文化這一大概念與營(yíng)銷相結(jié)合形成一種新的營(yíng)銷模式時(shí)，逐漸在種類繁多的營(yíng)銷模式中占據(jù)一席之地，廣受商界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。筆者通過(guò)對(duì)文化營(yíng)銷概念的闡述，對(duì)圖書出版行業(yè)是否應(yīng)該采用文化營(yíng)銷模式以及怎么樣才能更好的運(yùn)用好這種新型營(yíng)銷方式的問(wèn)題進(jìn)行分析，立足當(dāng)今圖書出版行業(yè)實(shí)情，分析探究了文化營(yíng)銷在圖書出版行業(yè)的可行性。

關(guān)鍵詞：圖書出版；文化營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

0 引言

進(jìn)入21 世紀(jì)后，從第一場(chǎng)工業(yè)革命逐漸發(fā)展到高峰的工業(yè)經(jīng)濟(jì)也走不出它的生命周期，慢慢變得不再適應(yīng)社會(huì)的需要了，而在19世紀(jì)末逐漸興起的知識(shí)經(jīng)濟(jì)則進(jìn)入了飛速發(fā)展的時(shí)間段。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不單單有物質(zhì)商品的存在，更把文化知識(shí)的使用、增值，及其傳播作為產(chǎn)品；經(jīng)濟(jì)行為與文化知識(shí)相互聯(lián)系相互促進(jìn)的關(guān)系日益密切?，F(xiàn)如今，由于各類新型技術(shù)的發(fā)明和投入使用讓同類產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性逐漸消失，真正有特色聚焦人們眼球的則成為了商品內(nèi)在的含金量；同時(shí)由于文明社會(huì)的發(fā)展，人們不再只注重物質(zhì)享受，更青睞精神消費(fèi)，而文化作為精神食糧毋庸置疑的成為了廣受歡迎的商品。圖書出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要產(chǎn)業(yè)，更應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，利用文化這種精神力量的魅力促進(jìn)自身的持續(xù)高效的發(fā)展，“文化營(yíng)銷”理所當(dāng)然要被其關(guān)注并采納。

1 文化營(yíng)銷概念

來(lái)源于拉丁文的“文化”是指耕耘土地，種植培養(yǎng)作物和人自身學(xué)習(xí)提高自我修養(yǎng)。文化是一種包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會(huì)成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的繁雜整體，愛德華·泰勒的《原始文化》如是說(shuō)。知識(shí)文化的形態(tài)結(jié)構(gòu)分類，古今中外學(xué)者各持其詞，而來(lái)自美國(guó)的傳播學(xué)家多德提出的三層面文化結(jié)構(gòu)論較有代表性。三層面是指精神所代表的的內(nèi)層；關(guān)于文化的相關(guān)活動(dòng)和相關(guān)規(guī)則所代表的中間層面；物質(zhì)層面所代表的的外層。文化營(yíng)銷中三個(gè)層面都有體現(xiàn)。最主要的精神層面表現(xiàn)為企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中所強(qiáng)調(diào)的社會(huì)價(jià)值觀念，所遵守的職業(yè)道德和附有的文化風(fēng)俗等；而企業(yè)平日里經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)就是中間層面；企業(yè)廠家商品所帶有外在物質(zhì)屬性則是物質(zhì)層面的表現(xiàn)。

因此，作者認(rèn)為：文化分析是文化營(yíng)銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，滿足廣大顧客的精神享受是文化營(yíng)銷的目的，商品是其存在的載體，市場(chǎng)交換則是它的渠道。文化營(yíng)銷包含了以下三層含義：其一是企業(yè)要注重培養(yǎng)自身形象，重視企業(yè)文化建立。其二是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)融入文化創(chuàng)意，將文化運(yùn)用到營(yíng)銷組合中；抓住不同文化時(shí)機(jī)及其不同特點(diǎn)形成特色活動(dòng)。

2 為什么圖書出版業(yè)應(yīng)該展開文化營(yíng)銷

2.1 為企業(yè)保持長(zhǎng)久的差異競(jìng)爭(zhēng)力量

基于現(xiàn)今社會(huì)科技的迅速發(fā)展，行業(yè)信息共享范圍越來(lái)越寬廣，產(chǎn)品更新速度快，企業(yè)的營(yíng)銷中4P差異化越來(lái)越小，極易被其他企業(yè)模仿甚至超越直至替代，所以要擁有長(zhǎng)久的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位越來(lái)越難。而這一問(wèn)題對(duì)于圖書出版業(yè)來(lái)說(shuō)更是難上加難，因?yàn)閳D書市場(chǎng)盜版猖獗，同類書籍太多，因此出版行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化更嚴(yán)重?；谶@種現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行深層思考，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的期望價(jià)值除了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值外還有那些？顧客需求是否大同小異？通過(guò)這些問(wèn)題的分析探究會(huì)讓我們不斷向“文化”靠近。當(dāng)商品和文化相融合，形成一種新的資產(chǎn)。為何一瓶原料易得，成本低廉的法國(guó)香水能在市場(chǎng)上賣得如此高昂的價(jià)格，那是因?yàn)樵谶@一瓶小小的液體身上賦予了浪漫的因素與不同的文化價(jià)值。所以圖書出版業(yè)為了在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)中保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力必須要將文化真正打入產(chǎn)品，使產(chǎn)品擁有鮮明的特色。

2.2 社會(huì)及經(jīng)濟(jì)歷史發(fā)展的必然趨勢(shì)和要求

現(xiàn)在消費(fèi)者早已不滿足只接受產(chǎn)品的使用價(jià)值了，而是在單純物質(zhì)滿足感達(dá)到后更深的受到社會(huì)制度、環(huán)保問(wèn)題、輿論等因素的影響，所以想要很好的解決顧客需求問(wèn)題還需社會(huì)問(wèn)題相結(jié)合。這樣，綠色營(yíng)銷的概念就隨著環(huán)保這一問(wèn)題提出來(lái)了，關(guān)系營(yíng)銷也伴著企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者等市場(chǎng)主體的相互制約應(yīng)運(yùn)而生。所以文化營(yíng)銷在知識(shí)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天受到重視更是歷史發(fā)展時(shí)代的要求?？v觀營(yíng)銷歷史發(fā)展趨勢(shì)，從生產(chǎn)觀念到營(yíng)銷觀念再到社會(huì)營(yíng)銷觀念，文化因素所占的比例越來(lái)越大。圖書出版業(yè)作為大時(shí)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的一部分自然也不能例外，文化營(yíng)銷是歷史要求使然。

2.3 有助于社會(huì)營(yíng)銷的發(fā)展，樹立企業(yè)良好形象，增加企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)

對(duì)社會(huì)價(jià)值內(nèi)在文化的企業(yè)形象是其無(wú)形資產(chǎn)，而眾多企業(yè)的良好形象是來(lái)源于對(duì)社會(huì)價(jià)值和內(nèi)在文化的反映。一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦泳褪俏覀冃r(shí)候看的一個(gè)廣告。媽媽倒水給奶奶洗腳，孩子看到后也端著一盆水踉踉蹌蹌喊媽媽洗腳。這是哈藥六廠的關(guān)于孝道和父母為孩子的最好老師的一個(gè)公益廣告。這支小小的廣告，不單單教育了孩子，更強(qiáng)調(diào)了孝道在整個(gè)中華民族重要性。當(dāng)然這也使得哈藥六廠在人們心中有了一個(gè)良好形象。不過(guò)類似行為卻并未在國(guó)內(nèi)那個(gè)圖書出版業(yè)中出現(xiàn)過(guò)，不得不說(shuō)雖然圖書出版企業(yè)雖然在文化營(yíng)銷中占有巨大優(yōu)勢(shì)卻并未利用。

2.4 利于企業(yè)形成良好的企業(yè)文化，提高企業(yè)管理效率

要實(shí)行文化營(yíng)銷就必須將商品注入更多的文化因素，就要滿足消費(fèi)者的文化需求。這些都得靠企業(yè)的員工來(lái)完成，所以首先有關(guān)于員工的培訓(xùn)，這個(gè)過(guò)程中整個(gè)企業(yè)的組織文化也會(huì)有所上升，員工自身素質(zhì)能夠提高。長(zhǎng)期堅(jiān)持下，必然會(huì)使企業(yè)整體進(jìn)步。

3 圖書出版企業(yè)要進(jìn)行文化營(yíng)銷該從何下手

圖書出版商想要在現(xiàn)今注重文化的今天抓住新的發(fā)展機(jī)遇，就必須要分析消費(fèi)者不同個(gè)性和特殊需求，將其分為不同群體，采用正確的文化營(yíng)銷策略。

3.1 文化營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略

“4P”原則是指在市場(chǎng)營(yíng)銷中的四大營(yíng)銷組合策略組合。第一個(gè)就是產(chǎn)品（Product）。因?yàn)橛性俸玫臓I(yíng)銷策略，再多的文化因素，首先還是得有產(chǎn)品。產(chǎn)品的核心在于是否能夠滿足消費(fèi)者各種需求，這些需求有外在使用的需求，當(dāng)然也有符合時(shí)代的健康環(huán)保等新消費(fèi)觀念的滿足。所以圖書出版企業(yè)就應(yīng)該積極主動(dòng)分析當(dāng)前市場(chǎng)，出版發(fā)行消費(fèi)者焦點(diǎn)關(guān)注圖書，同時(shí)做出好的活動(dòng)策劃，已達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)者的閱讀需求。比如在《百家講壇》講歷史風(fēng)靡一時(shí)之時(shí)，圖書市場(chǎng)關(guān)于歷史的書籍也是一片火熱。

3.2 關(guān)于文化營(yíng)銷的品牌策略

品牌的力量是不容忽視的。同樣性能的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在喬丹和國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品企業(yè)就有不同的價(jià)格，前者雖然價(jià)格高出很多但依舊有很多人選擇。這就是品牌帶來(lái)的客戶信賴原因。所以研究品牌文化，定位自身品牌，制定出符合自己企業(yè)的文化品牌策略是圖書出版業(yè)的重中之重。也許不少企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，做自己的品牌，但在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位卻并不樂(lè)觀，因此無(wú)法長(zhǎng)久發(fā)展，深層分析，是因?yàn)樗x擇的品牌并未融入文化，擁有自己的品牌文化是用于固定消費(fèi)群體并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的重要保障。石頭記的經(jīng)典廣告語(yǔ)“世上僅此一件，今生與你結(jié)緣”，就表達(dá)了浪漫的情感，相比一般的首飾店就更中能打動(dòng)人心，當(dāng)然會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)，這就是品牌的力量。觀察現(xiàn)在的圖書出版行業(yè)，少有的幾個(gè)聚焦人們眼球的知名品牌譬如上海古籍出版社、三聯(lián)書店等等，他們通過(guò)自身良好的品牌擁有了大量的忠實(shí)讀者，同時(shí)也吸引了眾多優(yōu)秀作 品與名作家，而這些又為品牌加分，如此形成一個(gè)良性循環(huán)。文化營(yíng)銷在各行業(yè)中都十分重要，于文化相關(guān)的圖書出版業(yè)更是無(wú)需多言。

3..3 文化營(yíng)銷中的渠道策略

銷售渠道在百度百科中的解釋為可以使產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的企業(yè)和個(gè)人。擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和通暢的銷售渠道在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中顯得尤為重要。但是就當(dāng)前圖書出版業(yè)的現(xiàn)狀看，大多渠道單一，所以圖書銷量并不樂(lè)觀。但其實(shí)圖書行業(yè)是可以存在多種營(yíng)銷渠道并存的。訂單銷售，直銷，微博等網(wǎng)絡(luò)銷售等可以融入文化因素的渠道都能有助于銷售并且吸引更多讀者。

3.4 文化營(yíng)銷里的定價(jià)策略

定價(jià)有很多因素影響，成本的大小、需求的多少和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)因素等。市場(chǎng)營(yíng)銷中定價(jià)方法主要有利潤(rùn)法、成本定價(jià)法和市場(chǎng)法。實(shí)際上，消費(fèi)者接受的產(chǎn)品定價(jià)很大程度上并非考慮的是商品的成本有多少，而是產(chǎn)品的形象和消費(fèi)者獲得的讓渡價(jià)值。廣受年輕人吹捧的“哈根達(dá)斯”冰激凌，價(jià)格高到離譜但是還是有很多人買，有個(gè)關(guān)鍵因素就在于它的廣告語(yǔ)——愛她就請(qǐng)他吃哈根達(dá)斯。這句話在年輕情侶中，效果甚大，因?yàn)樗鼘矍楹彤a(chǎn)品聯(lián)系在一起了。而且哈根達(dá)斯提出的“享用哈根達(dá)斯是高貴時(shí)尚文化”也一些追崇時(shí)尚和奢侈文化的人們所追捧的。所以雖然價(jià)格高昂但依然有特有的消費(fèi)群體。

由此看來(lái)，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和心理需求是越來(lái)越重要了，所以要根據(jù)這個(gè)來(lái)制定相關(guān)策略。哪些企業(yè)能在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占有一席之地就得緊緊抓住消費(fèi)者的情感需求。暢銷書《狼圖騰》之所以能大賣就是因?yàn)闇?zhǔn)確抓住了當(dāng)下壓力大消費(fèi)者尋求勵(lì)志尋求緩解壓力的需求。因此，在圖書定價(jià)時(shí)，首先要考慮好消費(fèi)者的需求而并非其他這樣才能為銷售做好鋪墊。

4 總結(jié)

上面是作者對(duì)于在圖書出版行業(yè)開展文化營(yíng)銷的淺薄分析，旨在起到投礫引珠的作用，得到更多人的關(guān)注，以求能為圖書出版業(yè)做出小小貢獻(xiàn)。

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