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        加多寶的“攻心拳法”

        2013-07-09 05:46:04李靖
        營銷界·食品營銷 2013年6期
        關(guān)鍵詞:拳法加多寶王老吉

        李靖

        加多寶在與王老吉的一系列爭斗中,用悲情角色武裝自己,贏得較多人士的同情。在其它方面,加多寶也一直善用攻心術(shù),它深知得人心者得市場,不愧為“攻心拳法”的極佳注腳。

        對于加多寶的營銷路數(shù),雖然眾說紛紜,但很多都經(jīng)不起推敲。因為每一個“要點”,其實都不必然促成加多寶到目前為止的營銷奇跡。

        實際上,攻心為上,正是“加多寶拳法”的靈魂,從這點出發(fā)解讀加多寶的一系列運營行為,會恍然大悟。

        “攻心為上”說來簡單,真做起來,非有一整套“拳法”方能實現(xiàn)。在這方面,加多寶無疑是“攻心拳法”的最佳注腳,也是最佳的學習對象。

        渠道掌控,制勝“步法”

        當加多寶與廣藥在機場、電視等地方血拼廣告時,其實把差距拉得最大的,反而是加多寶默默無聞的渠道。2012年,多半消費者對新“加多寶涼茶”和新廣告語的真切感知,是從那些或大或小但無孔不入的銷售終端接收到的。

        當各個銷售終端里,新的“加多寶涼茶”已經(jīng)占據(jù)顯要位置,讓消費者滿目紅罐時,新的“王老吉涼茶”卻還不知道在什么地方,甚至在一些地區(qū)為廣藥打前陣的反而是“王老吉綠豆蓮子羹”等讓人驚愕的“新品”。

        之所以把加多寶渠道看得如此重要,是因為與娃哈哈等企業(yè)把渠道運營包給經(jīng)銷商不同,加多寶最大的特色是自己嚴控渠道,在全國掌控著約1萬人的銷售隊伍。這讓加多寶“攻心”的陣地,占據(jù)著各個城市最顯要的位置。

        當2012年必須進行品牌切換時,在全國范圍內(nèi)無空白市場的加多寶,已經(jīng)具備第一時間向千千萬萬個銷售終端“直接訴說”的能力……

        在中國的傳統(tǒng)武術(shù)中,密不外傳的往往是一些“不起眼”的步法。加多寶“攻心拳法”里,渠道正是這樣的“底盤”功夫和制勝步法。

        錘煉團隊,“力量”訓練

        攻心拳法的運用自如,需要一個有凝聚力、執(zhí)行力的團隊。從領(lǐng)導班子來說,如同特勞特中國公司和其他許多人感受到的,加多寶是一個高管團隊非常有凝聚力的公司。2012年遇到危機以后,凝聚力迸發(fā)出驚人的力量和運營效率。

        另外,加多寶對龐大銷售團隊的錘煉,在關(guān)鍵時期的攻心戰(zhàn)中也發(fā)揮了重要作用:約1萬人的銷售隊伍,可以做到幾乎一夜間在全國各地貼上一模一樣的海報,讓所有業(yè)務(wù)員與終端講同一句話。而這支龐大隊伍的流失率不到行業(yè)水平的一半。在關(guān)鍵時刻能做到這些,足以說明平時功夫的積累!

        武術(shù)里有一種說法,功夫再高的師父,年老后也不要輕易與年輕人交手,因為體質(zhì)和力氣已經(jīng)不行了。

        常年錘煉團隊的功夫,正是加多寶拳法的“體質(zhì)”保證。

        迅速反應,以快制敵

        一位餐飲行業(yè)資深人士表示,在他看來,在加多寶換標過程中,贏就贏在決策速度夠快上,至少要比對手快。

        從種種市場跡象來看,其實加多寶在2012年商標官司敗訴之前,就已經(jīng)為品牌切換“幫助”消費者做心理準備。比如:在相當長一段時間里,各地超市里“總也賣不完”的一面加多寶一面王老吉的紅罐涼茶。這些渠道行為已經(jīng)在敗訴前,就為品牌切換打下了相當?shù)幕A(chǔ)。

        從記憶規(guī)律看,最先進入人們頭腦的市場行為,將最有可能先入為主,在攻心對局中擊倒對手。

        功夫比拼,往往拼的就是個快字。

        直指人心,洞察借勢

        人人心里有桿秤,這對紅綠之爭也適用。當很多人知道:加多寶用了十幾年時間,才把“王老吉”從地方品牌做成品牌資產(chǎn)千億元的“中國第一品牌”時,他們?yōu)樽陨碓庥鲽Q不平的行為,也是很容易引起共鳴的。

        這并不是老百姓偏心眼兒,因為就算從法理上這也是解釋得通的。法律的基本理念是:各個社會主體的權(quán)利、義務(wù)必須平衡。既然加多寶為“王老吉”承擔了十幾年責任,那么,相應的權(quán)利自然應引人關(guān)注。

        而相應的,對社會心理的變化保持敏感,并把這種心理當做資源,為其所用,就是加多寶的功夫了。攻心為上的精髓就是要洞察人心,并且去打動消費者。

        既然是攻心戰(zhàn),就離不開這種洞察和借勢。

        用戰(zhàn)略“打拳”

        對于加多寶2013年的營銷目標,品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說:“2013年加多寶將繼續(xù)夯實涼茶行業(yè)領(lǐng)導者地位,繼續(xù)以傳承與弘揚涼茶文化為企業(yè)使命,將涼茶文化及其所承載的中國傳統(tǒng)文化推向全世界?!?/p>

        這很“官方”的文字里,恰恰極有深意。成為弘揚涼茶文化的領(lǐng)導者,自然也就成為涼茶品類的領(lǐng)導者,以及最正宗者;成為把涼茶文化推向世界的品牌,自然也在國際上成為中國涼茶的代表。

        加多寶的攻心拳法,每一拳都有其用意,基本上都在為品牌切換的“重新定位”戰(zhàn)略服務(wù)。而且可以看出,加多寶下一步走出國門的戰(zhàn)略意圖相當明顯。只要“正宗的配方”和“正宗的市場”(高市場占有率)等“正宗”概念,在國內(nèi)外消費者心里扎下根,那么加多寶攻心的戰(zhàn)略目標就實現(xiàn)了。

        攻心,從來都是從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的一整套組合動作。

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