侯軍偉

終端是產(chǎn)品銷(xiāo)售的最后一個(gè)渠道環(huán)節(jié)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)需要從不同的角度創(chuàng)新來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。

對(duì)于終端店來(lái)說(shuō)，如何提升贏利能力、提高店面的經(jīng)營(yíng)水平是其生存與發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)前的終端存在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等方面都不具備差異化，企業(yè)的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的終端銷(xiāo)售必然會(huì)和競(jìng)品發(fā)生激烈地對(duì)抗，最后，無(wú)論是廠(chǎng)家還是終端商家都會(huì)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

接下來(lái)我們通過(guò)分析當(dāng)前的終端情況和終端的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式來(lái)尋找合適的終端運(yùn)作方法。

終端受擠壓，經(jīng)營(yíng)成本增加

隨著城市的改造和道路拓寬，原來(lái)的百貨零售店、代銷(xiāo)店等零售終端逐漸消失，目前的零售終端絕大多數(shù)都是連鎖便利店，即使是單體零售店，店內(nèi)也布置得井井有條。

從另一個(gè)角度來(lái)看，這也是終端零售店的升級(jí)，從雜亂到整齊、整潔，也正是因?yàn)榱闶鄣甑母脑焐?jí)，經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高。

零售終端的經(jīng)營(yíng)壓力來(lái)自以下幾個(gè)方面。

產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。便利零售店其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于為周邊的消費(fèi)者提供基本的生活用品，方便是第一位的，正因?yàn)槿绱?，店與店之間產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。店家的心理都是相似的，只有吸引更多的顧客到店里來(lái)，產(chǎn)品銷(xiāo)售的概率才會(huì)增加，于是，同質(zhì)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致各類(lèi)終端店之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

成本越來(lái)越高。房租、人力等成本越來(lái)越高，而基礎(chǔ)產(chǎn)品的毛利卻沒(méi)有提高，這就導(dǎo)致終端店的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越困難，此時(shí)只能向上游供應(yīng)商要利潤(rùn)，比如現(xiàn)在流行的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等。特別是單體的零售店，如果沒(méi)有特殊的經(jīng)營(yíng)手法，基本就在盈虧平衡線(xiàn)上下浮動(dòng)。

當(dāng)然，對(duì)于向終端鋪貨的經(jīng)銷(xiāo)商或者廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，其經(jīng)營(yíng)成本也在增加，原因在于：只要存在競(jìng)爭(zhēng)，廠(chǎng)家就需要投入市場(chǎng)費(fèi)用。要想在終端超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就要增加業(yè)務(wù)人員、促銷(xiāo)人員、物流配送車(chē)輛，這是直接的成本；同時(shí)受下游渠道的擠壓，比如大賣(mài)場(chǎng)的管理費(fèi)用等，這些都加大了終端的經(jīng)營(yíng)成本。

混搭終端或成未來(lái)的發(fā)展方向

傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致行業(yè)界限不斷縮小，于是混搭終端渠道出現(xiàn)了，其核心是這個(gè)被稱(chēng)為“混搭”的終端，經(jīng)營(yíng)的各類(lèi)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者具有很高的相似度。

混搭終端是指終端店根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群而設(shè)定的一組產(chǎn)品或多組產(chǎn)品的組合式的終端經(jīng)營(yíng)模式。比如面包店，按照傳統(tǒng)渠道的做法就是銷(xiāo)售面包的地方，但按照混搭終端的做法，首先，確定其目標(biāo)消費(fèi)者是喜歡甜食的人，年齡在18～35歲之間，那么這類(lèi)人群還喜歡什么——果醬、牛奶，這些食品可以和面包搭配食用。這就是典型的混搭終端渠道。

對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，如何做到“混搭”而不是“昏搭”，“產(chǎn)品——渠道”如何更有效地結(jié)合，可以采取以下兩種模式。

同一類(lèi)產(chǎn)品在不同的終端渠道銷(xiāo)售，做到無(wú)縫隙鋪貨。這是傳統(tǒng)的終端運(yùn)作方式，核心是鋪貨率，盡可能多地把產(chǎn)品放到終端，方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)。這對(duì)快消品來(lái)說(shuō)，就是抓住銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，從多渠道展示產(chǎn)品形象、塑造品牌。

同一終端渠道經(jīng)營(yíng)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)品，提高重點(diǎn)零售店的收入。對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品可以提升終端店面的贏利能力。

同一類(lèi)型的終端包括：

零售店，SKU在300以上，類(lèi)似于雜貨鋪。此類(lèi)型的零售終端基本以多樣化的日用產(chǎn)品為主，可以滿(mǎn)足眾多消費(fèi)者的基本需求。

專(zhuān)營(yíng)店，專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)某類(lèi)產(chǎn)品的店面，產(chǎn)品屬性一致。比如新鮮水果店，其主業(yè)是經(jīng)營(yíng)水果，但是也可以經(jīng)營(yíng)禮品裝的牛奶，特別是在節(jié)日期間水果禮盒可以和牛奶搭配銷(xiāo)售。

關(guān)聯(lián)產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)店。如蛋糕店內(nèi)賣(mài)牛奶、牛奶店內(nèi)賣(mài)面包、牛奶店內(nèi)賣(mài)早餐等，都屬于關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的專(zhuān)營(yíng)店。

混搭渠道的價(jià)值

用水平營(yíng)銷(xiāo)思維模式建立廠(chǎng)商的新渠道合作關(guān)系。在這里，水平營(yíng)銷(xiāo)思維模式是指通過(guò)打破原有的廠(chǎng)商合作結(jié)構(gòu)，通過(guò)創(chuàng)新、關(guān)聯(lián)建立起新的混搭渠道模式的思路。

對(duì)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，不要拘泥于現(xiàn)有的終端渠道模式，可以擴(kuò)展甚至是無(wú)限擴(kuò)展，讓產(chǎn)品在更多的終端銷(xiāo)售。擴(kuò)大了銷(xiāo)售面?；齑钋榔鋵?shí)也是關(guān)聯(lián)渠道，廠(chǎng)家可以通過(guò)建立混搭終端，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售面，或者通過(guò)發(fā)現(xiàn)新的渠道類(lèi)型、提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，也需要擴(kuò)展自己的產(chǎn)品線(xiàn)，通過(guò)產(chǎn)品混搭模式，讓更多的產(chǎn)品在終端銷(xiāo)售。如果采取“混搭終端”的策略，可以打破原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的選擇范圍，達(dá)到提升銷(xiāo)量的目的。

新消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)的渠道選擇及渠道設(shè)計(jì)需要以消費(fèi)者為中心。歸根結(jié)底，混搭的終端渠道模式，其核心還是消費(fèi)者。消費(fèi)者的共同性，決定終端在選擇產(chǎn)品時(shí)的一致性；終端渠道為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，方便消費(fèi)者購(gòu)物，只要有同類(lèi)型的消費(fèi)者，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品就可以在這里售賣(mài)，從而提升店面的銷(xiāo)售額。