高劍鋒　丁連華

2012年，因?yàn)樗芑T(mén)事件，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)陷入了一場(chǎng)輿論的漩渦，銷(xiāo)量和價(jià)格一降再降。同為酒類(lèi)的國(guó)內(nèi)紅酒企業(yè)并沒(méi)有因此而得利，相反國(guó)內(nèi)紅酒企業(yè)也是步履維艱。

根據(jù)第88屆全國(guó)糖酒會(huì)發(fā)布的《中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)白皮書(shū)（2012—2013）》顯示，排名前四名的紅酒品牌均出現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑或者業(yè)績(jī)前進(jìn)不行的狀態(tài)。

根據(jù)各紅酒上市企業(yè)最近出爐的2012年年報(bào)可以看出，多數(shù)紅酒上市企業(yè)均出現(xiàn)銷(xiāo)售額和凈利潤(rùn)大幅下滑的情形。因此國(guó)內(nèi)紅酒品牌目前狀態(tài)堪憂(yōu)。

國(guó)內(nèi)紅酒銷(xiāo)售下降原因

1、宏觀經(jīng)濟(jì)下行

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值519322億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)7.8%。，為13年來(lái)增速最低。在宏觀經(jīng)濟(jì)下行的情況下，市民會(huì)縮緊口袋，減少非必需項(xiàng)目的消費(fèi)。在中國(guó)，紅酒消費(fèi)更多的是因?yàn)槟硞€(gè)節(jié)日或者有喜慶的事情的時(shí)候才進(jìn)行消費(fèi)。因此，宏觀經(jīng)濟(jì)下行，紅酒消費(fèi)金額增長(zhǎng)的速度也相應(yīng)降低。

2、三公費(fèi)用減少

公務(wù)接待是紅酒消費(fèi)的重要渠道之一。三公費(fèi)用減少以后，公務(wù)接待費(fèi)用也會(huì)相應(yīng)降低。2010年6月起，國(guó)務(wù)院要求各個(gè)中央部門(mén)要公開(kāi)部門(mén)決算。根據(jù)財(cái)政部數(shù)據(jù)顯示，2010年、2011年、2012年的“三公費(fèi)用”執(zhí)行數(shù)據(jù)分別為94.70億元、93.64億元、80.95億元。2013年預(yù)算執(zhí)行79.69億元。四年來(lái)，2012年降幅最大。

3、進(jìn)口葡萄酒的沖擊

進(jìn)口葡萄酒的沖擊是國(guó)內(nèi)紅酒企業(yè)銷(xiāo)售額下降的主要原因。2008年全球金融危機(jī)以后，歐美經(jīng)濟(jì)一直處于低迷狀態(tài)，不少?lài)?guó)外的紅酒的酒莊也陷入了經(jīng)營(yíng)困難的境地。相比歐美，中國(guó)經(jīng)濟(jì)因?yàn)?萬(wàn)億的刺激計(jì)劃恢復(fù)速度相對(duì)快很多。

在此背景下，不少?lài)?guó)外酒莊為了維持經(jīng)營(yíng)，將目光瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)。從剛開(kāi)始的波爾多紅酒，到后來(lái)澳大利亞、智利、 美國(guó)、西班牙的紅酒企業(yè)紛紛進(jìn)軍中國(guó)，因此有了進(jìn)口紅酒市場(chǎng)近5年銷(xiāo)售增幅均在30%左右的結(jié)果。因?yàn)檫M(jìn)口紅酒品類(lèi)的增多，價(jià)格可選性高，口碑好于國(guó)產(chǎn)紅酒，對(duì)國(guó)產(chǎn)紅酒帶來(lái)了不小的沖擊。

常態(tài)手段打響紅酒保衛(wèi)戰(zhàn)

1、提高紅酒品質(zhì)是前提

進(jìn)口紅酒之所以可以沖擊國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)，是因?yàn)槿藗兌颊J(rèn)為進(jìn)口紅酒質(zhì)量、品質(zhì)比國(guó)內(nèi)企業(yè)更好，所以他們?cè)敢庵Ц陡叩膬r(jià)格購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口紅酒。產(chǎn)品作為營(yíng)銷(xiāo)的組成要素之一，足以證明產(chǎn)品的重要性。國(guó)內(nèi)企業(yè)要進(jìn)行突破，保證紅酒品質(zhì)是前提。

國(guó)內(nèi)企業(yè)可以選擇更好的生產(chǎn)基地，更適合的制作工藝，更好的釀酒方法來(lái)提高品質(zhì)。國(guó)內(nèi)企業(yè)也可以選擇與國(guó)外企業(yè)合作的方式來(lái)提高自身的紅酒品質(zhì)。

2、精準(zhǔn)定位人群

目前不管是國(guó)內(nèi)紅酒企業(yè)還是進(jìn)口紅酒企業(yè)，都是以紅酒文化作為利益訴求點(diǎn)進(jìn)行宣傳。中國(guó)歷來(lái)流傳的是白酒文化，對(duì)紅酒文化知之甚少。即使是進(jìn)口紅酒有豐富的文化內(nèi)涵，但因?yàn)槭遣皝?lái)品，要將文化滲透到中國(guó)文化中，不是短時(shí)間能完成的事情。

當(dāng)所有企業(yè)都在宣傳文化，企業(yè)與企業(yè)之間沒(méi)有差異性的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)陷入選擇困難的境地。這時(shí)候企業(yè)可以挖掘出新的利益訴求點(diǎn)，創(chuàng)造出品牌個(gè)性，讓消費(fèi)者耳目一新。比如說(shuō)紅酒也可以賣(mài)時(shí)尚、賣(mài)健康、賣(mài)美麗，甚至也可以賣(mài)成功。

以三得利最新的利益訴求為例，三得利賣(mài)的是一種創(chuàng)業(yè)精神。其廣告語(yǔ)為“我是創(chuàng)業(yè)者，我是三得利”。這樣的廣告語(yǔ)很容易與創(chuàng)業(yè)者形成共鳴，讓創(chuàng)業(yè)的那部分人群更愛(ài)喝三得利。而時(shí)下，80后多數(shù)熱衷創(chuàng)業(yè)，他們也正是啤酒的主要消費(fèi)者。

3、探索新的渠道模式

國(guó)內(nèi)紅酒企業(yè)過(guò)去的渠道主要是商超和酒店，在進(jìn)口紅酒的影響下，國(guó)內(nèi)紅酒企業(yè)也開(kāi)始了網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。目前排名靠前的國(guó)內(nèi)紅酒企業(yè)均有自己的網(wǎng)上商城。

除了電子商務(wù)，紅酒連鎖店模式也被大力熱捧，很多人認(rèn)為紅酒連鎖店將是未來(lái)紅酒的銷(xiāo)售趨勢(shì)。連鎖作為一種零售模式已經(jīng)在多種行業(yè)被成功運(yùn)作。

連鎖以其相似性容易被消費(fèi)者認(rèn)知，以其標(biāo)準(zhǔn)性容易被企業(yè)復(fù)制。對(duì)于急于擴(kuò)張的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是很好的選擇。但只有那些產(chǎn)品線(xiàn)足夠?qū)挼钠髽I(yè)才能支撐起連鎖店。另外企業(yè)還要根據(jù)自身的資金能力和管控能力決定采取直營(yíng)還是加盟的方式進(jìn)行連鎖。

4、正確引導(dǎo)消費(fèi)者

在中國(guó)，紅酒消費(fèi)存在這樣一種現(xiàn)象。人們自己喝紅酒則選擇國(guó)產(chǎn)中低端紅酒，送禮則選擇中高端的進(jìn)口紅酒。因此在國(guó)人的眼里，國(guó)產(chǎn)紅酒是低端的，進(jìn)口紅酒才是高級(jí)的。為什么國(guó)人會(huì)有這樣的認(rèn)知，是因?yàn)閲?guó)人還不懂紅酒，無(wú)法鑒別紅酒的品質(zhì)。

以張?jiān)＜t酒為例 ，張?jiān)＜t酒2005年已經(jīng)走向國(guó)際市場(chǎng)，其中張?jiān)＝獍偌{已經(jīng)被英國(guó)皇室指定購(gòu)買(mǎi)。這一點(diǎn)說(shuō)明國(guó)產(chǎn)也有品質(zhì)高的紅酒。因此對(duì)于國(guó)內(nèi)紅酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要讓消費(fèi)者知道，國(guó)產(chǎn)紅酒也有好的。另外一個(gè)層面，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，通過(guò)人員促銷(xiāo)也是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)好的方式。在終端攔截消費(fèi)者，促進(jìn)銷(xiāo)量提升。

5、穩(wěn)定與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系

隨著進(jìn)口紅酒廠家紛紛進(jìn)入中國(guó)，不少?lài)?guó)內(nèi)紅酒的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始轉(zhuǎn)銷(xiāo)進(jìn)口紅酒。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，哪種產(chǎn)品更好賣(mài)，哪種產(chǎn)品更賺錢(qián)是他們選擇廠家時(shí)的重要因素。

因此國(guó)內(nèi)的紅酒企業(yè)在注重經(jīng)銷(xiāo)商的利益前提下，在日常的管理中多與經(jīng)銷(xiāo)商溝通，與經(jīng)銷(xiāo)商建立起互相信任的關(guān)系。在經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)困難的時(shí)候，廠家給予支持。這樣當(dāng)廠家發(fā)生困難時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商才不會(huì)隨意跟換合作伙伴。

6、提高銷(xiāo)售能力

當(dāng)市場(chǎng)同質(zhì)化程度越來(lái)越高的時(shí)候，“廣告+鋪貨”的營(yíng)銷(xiāo)模式不再適合日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)與企業(yè)之間比拼的是內(nèi)功—銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。銷(xiāo)售的團(tuán)隊(duì)不僅僅指廠家內(nèi)部銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，還包括經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)。

對(duì)于廠家銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，廠家要使銷(xiāo)售人員更加專(zhuān)業(yè)，采用顧問(wèn)式的銷(xiāo)售方法，幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)；對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)，廠家應(yīng)當(dāng)給予培訓(xùn)，使經(jīng)銷(xiāo)商更加專(zhuān)業(yè)，他們才會(huì)對(duì)客戶(hù)更加專(zhuān)業(yè)。

國(guó)際化交流日益頻繁，市場(chǎng)化程度較高的食品釀酒行業(yè)首當(dāng)其沖將接受進(jìn)口產(chǎn)品的PK?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的紅酒企業(yè)已經(jīng)處于被動(dòng)狀態(tài)，在沒(méi)有主動(dòng)變革之前，國(guó)外紅酒已經(jīng)沖進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。與其被PK，不如現(xiàn)在提前改變，打造自己的擂臺(tái)。練好內(nèi)功正是國(guó)內(nèi)紅酒企業(yè)的主要任務(wù)。