劉富成，劉義進(jìn)，黃 晶

(長春大學(xué) 管理學(xué)院，長春130022)

大數(shù)據(jù)時代下，以傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為核心的客戶關(guān)系管理勢必經(jīng)歷一次巨大變革，而精確數(shù)據(jù)則是這一變革的產(chǎn)物。它要求對零售業(yè)客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行進(jìn)一步升級，精確處理客戶數(shù)據(jù)，形成“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，促使企業(yè)做出更有利的決策，從而獲得更大的商業(yè)價值。筆者認(rèn)為，以傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為核心技術(shù)的客戶關(guān)系管理已無法幫助企業(yè)在競爭中獲得絕對優(yōu)勢，因而提出了建設(shè)性的解決方法——挖掘精確數(shù)據(jù)。這是對傳統(tǒng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計的變革而非替代，本文將探討如何在數(shù)據(jù)倉庫、大數(shù)據(jù)分析和整合營銷結(jié)合利用的同時取得精確數(shù)據(jù)，以此提高相關(guān)客戶滿意度，加強(qiáng)客戶關(guān)系，從而提升企業(yè)的競爭能力。

1 長春市零售業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

1.1 長春市零售業(yè)競爭格局分析

隨著我國零售業(yè)的發(fā)展，競爭也日益劇烈。長春市作為吉林省的省會城市，存在巨大的消費潛力。隨著城市社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、商業(yè)地位的變化和整個行業(yè)的快速發(fā)展，特別是我國零售業(yè)全面對外開放后，內(nèi)外資企業(yè)同時進(jìn)入長春市場，使長春的零售業(yè)競爭格局發(fā)生了很大的變化。

從同一行業(yè)企業(yè)間的競爭看，進(jìn)入21世紀(jì)后，零售行業(yè)競爭極為激烈。在長春市內(nèi)，由于同城同類業(yè)態(tài)大抵相同，經(jīng)營決策和銷售方式如出一轍，企業(yè)為了自身生存、發(fā)展和獲利往往進(jìn)行價格戰(zhàn)，出現(xiàn)銷售額上升而利潤卻下降的趨勢，這樣對鎖定客戶、挖掘客戶的要求便逐漸提高。

從潛在的新進(jìn)入者和替代品的其他企業(yè)來看，外商直接投資對長春市零售業(yè)構(gòu)成威脅，盡管外商的商品銷售額僅占長春市內(nèi)零售業(yè)銷售總額的5%左右，但外商以其雄厚的資金基礎(chǔ)，加之采取低投入、低價位、高品質(zhì)的經(jīng)營策略以及提供良好的客戶服務(wù)，已經(jīng)贏得了大量顧客。沃爾瑪、家樂福等外資零售業(yè)巨頭，在一定程度上對長春市零售企業(yè)構(gòu)成了直接的威脅。

從供應(yīng)商關(guān)系來看，供方主要通過提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。

從消費者購買能力看，消費者購買能力持續(xù)增強(qiáng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008-2012年，吉林省社會消費品零售總額連續(xù)5年穩(wěn)步上漲，2012年吉林省社會消費品零售額中商品零售額高達(dá)4272.77億元，較去年增長15.7%。這說明，消費者的購買能力仍在持續(xù)增強(qiáng)，零售業(yè)市場非但沒有飽和，反而還有很大的開拓空間。

1.2 長春市零售業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析

2012年，吉林省實現(xiàn)社會消費品零售總額4772.94億元，比上年增長16.0%。按經(jīng)營地統(tǒng)計，城鎮(zhèn)實現(xiàn)消費品零售額4236.15億元，增長15.4%;鄉(xiāng)村實現(xiàn)消費品零售額536.79億元，增長20.4%，鄉(xiāng)村消費品零售額增長幅度高于全省平均水平4.4個百分點，高于城鎮(zhèn)5.0個百分點。按消費形態(tài)統(tǒng)計，商品零售額4272.77億元，增長15.7%，餐飲收入額500.17億元，增長18.5%。

目前，長春市擁有869萬左右人口，生產(chǎn)總值達(dá)4506億元左右，這一巨大市場所帶來的極為廣闊的前景造就了長春市零售業(yè)總額連年攀升。產(chǎn)品同質(zhì)性在長春市尤為普遍，同城同類產(chǎn)品的出現(xiàn)是為了適應(yīng)某種程度上的同一類人。

圖1 2008－2012年吉林省社會消費品零售總額及其增長速度

激烈的市場競爭使越來越多的零售企業(yè)將核心經(jīng)營理念從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)移到“以客戶為中心”。因此，在長春市越來越多的零售企業(yè)采用CRM系統(tǒng)進(jìn)行客戶信息管理，但是對客戶關(guān)系數(shù)據(jù)的分析大多還停留在數(shù)據(jù)挖掘?qū)用?，缺少對?shù)據(jù)的精確分析。并且存在以下明顯的誤區(qū):

(1)過分依賴軟件的功能，在搜集大量數(shù)據(jù)的同時，只試圖將所有功能集成，并未真正做到精確數(shù)據(jù)，從而利用數(shù)據(jù)。

(2)缺乏充分溝通能力，只從表面上與客戶進(jìn)行“形式型”溝通，無法取得高價值的精確數(shù)據(jù)。

(3)缺乏與客戶互動的渠道，既不能做到收集客戶資料后進(jìn)行相應(yīng)聯(lián)系，也不能將系統(tǒng)資源對客戶公開透明(大數(shù)據(jù)要求政府內(nèi)部數(shù)據(jù)對公眾公開透明化，但零售行業(yè)畢竟和政府不同，在數(shù)據(jù)公開方面會有很大難度)。

因此，長春市的零售業(yè)CRM大多數(shù)只是簡單利用數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)和功能，沒有對已挖掘的數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步分析，提煉精確數(shù)據(jù)，從而無法指導(dǎo)“一對一營銷”，幫助長春市零售企業(yè)管理者進(jìn)行決策分析，在零售業(yè)的激烈競爭中獲得優(yōu)勢。

1.3 長春市零售業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問題

1.3.1 對客戶需求知之甚少，無法形成有效營銷

據(jù)相關(guān)人士透露，長春市大部分零售業(yè)企業(yè)的促銷海報設(shè)計不合理——把商品圖片印得很大而價格相對較小，這個方面體現(xiàn)出大部分零售業(yè)企業(yè)對客戶需求知之甚少，無法正確把握客戶真正重視的因素，從而無法形成有效的營銷、實現(xiàn)對新客戶的有效吸引。

1.3.2 客戶購物信息不完善，無法為客戶提供有針對性的服務(wù)

在傳統(tǒng)的客戶管理中，對于客戶信息的管理非常粗糙。傳統(tǒng)的POS系統(tǒng)只能將客戶消費額轉(zhuǎn)換成積分進(jìn)行存儲，而無法詳細(xì)記錄客戶的具體購物記錄，從而無法得知客戶的喜好，一對一營銷更無從談起，導(dǎo)致老客戶因無法得到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而使忠誠度降低。

1.3.3 客戶個人信息不完善，無法有效保持老客戶

零售業(yè)企業(yè)現(xiàn)在仍無法做到精確記錄顧客的來訪時間。顧客在很長一段時間里沒有再次來訪說明了這一顧客的流失，無法有效地記錄顧客的來訪時間，便無法在顧客流失前采取有效的補救措施，最終導(dǎo)致老客戶的經(jīng)常性流失。

2 解決方案——精確數(shù)據(jù)的運用

2.1 精確數(shù)據(jù)在零售業(yè)客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用，零售業(yè)企業(yè)已經(jīng)在盈利能力分析、客戶識別與客戶獲取、商品銷售狀況等方面得到了有效的技術(shù)輔助，從而提升了經(jīng)營效率。對精確數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘有助于零售企業(yè)為客戶提供更加個性化的服務(wù)。精確數(shù)據(jù)對CRM的具體作用可以從如下幾個方面進(jìn)行分析。

(1)銷售。精確數(shù)據(jù)可以為精確預(yù)測客戶心理價位、準(zhǔn)確獲悉客戶偏好、提前得知客戶需求提供支持，從而幫助銷售人員為客戶提供有針對性、前瞻性、準(zhǔn)確性且最容易被其接受的銷售服務(wù)。銷售人員與潛在客戶進(jìn)行互動，通過激發(fā)潛在客戶的購買欲望，將其發(fā)展為客戶，并有效保持其忠誠度，從而形成零售企業(yè)的盈利模式。

(2)客戶服務(wù)?？蛻舴?wù)是CRM中最關(guān)鍵的部分，要吸引潛在客戶消費、保持既有客戶的忠誠度，企業(yè)務(wù)必要提供優(yōu)于競爭對手的客戶服務(wù)。通過精確數(shù)據(jù)對客戶生活、消費習(xí)慣進(jìn)行分析，為客戶推薦最符合其喜好且最可能被接受的產(chǎn)品，從而縮短顧客的考慮時間，提升顧客滿意度、滿足感。

(3)客戶保持。通過精確數(shù)據(jù)分析，研究在一定時期內(nèi)顧客重復(fù)購買同一商品的次數(shù)，從而評估商品的受歡迎程度，淘汰不受歡迎商品;設(shè)定顧客來訪間隔時間提醒，甄別出較長時間未來消費的顧客，及時對其進(jìn)行回訪與針對性促銷，從而留住客戶。

(4)風(fēng)險評估和欺詐識別。風(fēng)險是一種偏離未來預(yù)期結(jié)果的不確定性，而商業(yè)欺詐行為通常讓零售業(yè)企業(yè)蒙受巨大的損失。對客戶關(guān)系數(shù)據(jù)精確處理后提取客戶信譽數(shù)據(jù)，對進(jìn)行欺詐識別和風(fēng)險評估可以有警示作用。

在利用回歸分析、決策樹分析、神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行欺詐的預(yù)測和識別的同時，將精確處理后的客戶信譽數(shù)據(jù)加入到歷史數(shù)據(jù)庫中并用來幫助尋找相近而未被發(fā)現(xiàn)的案例。隨著數(shù)據(jù)庫中知識的積累，預(yù)測系統(tǒng)的質(zhì)量和可信度都會大大提高。

2.2 精確數(shù)據(jù)的運用方法——建立基于精確數(shù)據(jù)的零售業(yè)CRM系統(tǒng)

2.2.1 建立銷售額序列模型

根據(jù)市場細(xì)分分析而來的客戶定位和從統(tǒng)計學(xué)角度對長春市消費者價格指數(shù)和零售物價指數(shù)分析，采用固定加權(quán)算術(shù)平均數(shù)方法來編制:

繼而建立銷售額序列模型，而時間序列的組成成分之間可能是乘法或加法的關(guān)系，因此，時間序列可用多種模型進(jìn)行分解，常見的有加法模型、乘法模型和加乘混合模型。

考慮到長春市零售行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)象的變化規(guī)律和對客戶數(shù)據(jù)本身的特征，如果季節(jié)變動(Seasonal Variation，S)、循環(huán)波動(Cyclical Variation，C)、不規(guī)則波動(Irregular Variation，I)依賴于長期趨勢(Secular Trend，T)的變化，則宜選用乘法模型或加乘混合模型，否則可以考慮加法模型。

通過測定和分析過去一段時間內(nèi)長春市零售行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營現(xiàn)象的發(fā)展趨勢，來認(rèn)識和掌握市場發(fā)展變化的規(guī)律性，并且對此現(xiàn)象的長期趨勢進(jìn)行分析，為統(tǒng)計預(yù)測提供必要條件。在消除原有時間序列中長期趨勢的影響后，可以在更好地研究季節(jié)變動和循環(huán)變動等問題的基礎(chǔ)上更準(zhǔn)確地搜集、整理、分析和挖掘客戶關(guān)系數(shù)據(jù)。

2.2.2 建立零售業(yè)客戶關(guān)系管理架構(gòu)

鑒于目前長春市零售業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問題，本論文嘗試著在數(shù)據(jù)挖掘分析方法的基礎(chǔ)上，將“精確數(shù)據(jù)”的思想引入到零售業(yè)客戶關(guān)系管理分析中去，通過建立零售業(yè)客戶關(guān)系管理架構(gòu)，從多個角度進(jìn)行定量和定性分析。

圖2 零售業(yè)客戶關(guān)系管理(CRM)架構(gòu)

隨著數(shù)據(jù)源呈現(xiàn)指數(shù)級增長，信息的數(shù)量及復(fù)雜程度快速擴(kuò)大，從海量數(shù)據(jù)中提取信息的能力正快速成為戰(zhàn)略性的強(qiáng)制要求。我們可以看到由于數(shù)據(jù)的爆炸式增長，企業(yè)能夠從這些繁亂的數(shù)據(jù)中快速獲得戰(zhàn)略決策信息，這是制勝對手的關(guān)鍵。在管理學(xué)的基礎(chǔ)上，通過決策樹的分析，可以找到對客戶關(guān)系管理總體影響較大的因素;在應(yīng)用統(tǒng)計學(xué)的基礎(chǔ)上，利用統(tǒng)計分析中銷售額序列模型來更好地研究消費者價格指數(shù)和零售物價指數(shù)對客戶管理的影響;同時，關(guān)聯(lián)分析可以提供出更為隱含因素之間的內(nèi)在聯(lián)系。

具體來說，通過對收集到的精確數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解市場綜合情況、整體態(tài)勢、具體態(tài)勢、客戶滿意度、消費行為、流失狀況、營促銷活動效果、服務(wù)與支持效果等，從而生成最好的決策方案，為經(jīng)營決策提供強(qiáng)大的技術(shù)支持，最終幫助零售業(yè)企業(yè)取得競爭的絕對優(yōu)勢。

3 結(jié)束語

大數(shù)據(jù)時代下，零售業(yè)競爭日趨激烈，客戶關(guān)系管理在滿足零售企業(yè)提升核心競爭力的同時，對精確企業(yè)客戶數(shù)據(jù)的要求也越來越高。長春市的零售企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理時，面臨將海量數(shù)據(jù)儲存后難以挖掘和難以精確分析的問題，導(dǎo)致企業(yè)市場定位不準(zhǔn)確和目標(biāo)客戶不明確。希望在本文之后，企業(yè)的目標(biāo)定位將在以精確客戶數(shù)據(jù)為前提條件下，企業(yè)中CRM與大數(shù)據(jù)加速走向融合，從而在與外資連鎖企業(yè)競爭中保持優(yōu)勢。

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