賈淑青

【摘 要】加多寶和王老吉的商標(biāo)之爭雖然結(jié)束，但是他們在市場上的競爭才剛剛開始。從加多寶在涼茶的優(yōu)勢地位我們看出，雖然廣藥集團(tuán)贏得了商標(biāo)，卻失了渠道。本文通過對加多寶和廣藥王老吉的渠道對比，讓企業(yè)看到營銷渠道的重要性，從而加強(qiáng)對渠道的建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】王老吉；加多寶；營銷渠道

一、背景介紹

中國商標(biāo)第一案——廣州藥業(yè)（下稱“廣藥”）與加多寶母公司鴻道集團(tuán)（下稱“鴻道”）關(guān)于王老吉商標(biāo)的糾紛，2012年5月11日終于落幕，經(jīng)過了380多天的等待，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會作出裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。這也代表著，2010年5月至今市面上所售的紅罐王老吉，均屬于侵權(quán)產(chǎn)品，廣藥集團(tuán)有權(quán)對損失進(jìn)行追索。從2011年4月廣藥集團(tuán)遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請到2012年5月15日，廣藥集團(tuán)贏得王老吉商標(biāo)，鬧得沸沸揚揚的王老吉加多寶商標(biāo)爭奪戰(zhàn)終于落下帷幕，可是，官司結(jié)束了，廣藥集團(tuán)與加多寶之間的市場爭奪戰(zhàn)才正式開始。2012年12月8日，國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布“2012年我國飲料行業(yè)1～3季度運行狀況分析報告”，在這份全國前三季度飲料行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)里，涼茶市場中，加多寶占比73.0%，王老吉8.9%，而和其正和寶慶堂分別以4.3%和0.5%排名其后——四大品牌銷售量占行業(yè)總銷量的86.7%，行業(yè)集中度趨勢明顯。以公開資料中2011年加多寶紅罐涼茶銷售額160億～180億元人民幣測算，2012年全年銷售額將超過200億元。與加多寶相比，雖然王老吉贏了商標(biāo)，市場表現(xiàn)卻大不如人意，因為除了相應(yīng)的營銷策略以外，加多寶擁有更完善的營銷渠道。

二、營銷渠道的含義及重要性

營銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費的所有組織構(gòu)成。營銷渠道可以根據(jù)主導(dǎo)成員的不同，分成——以制造商為主導(dǎo)、以零售商為主導(dǎo)、以服務(wù)提供者為主導(dǎo)的營銷渠道，以及其他形式的營銷渠道。

營銷渠道的根本任務(wù)，就是把生產(chǎn)經(jīng)營者與消費者或用戶聯(lián)系起來，使生產(chǎn)經(jīng)營者生產(chǎn)的產(chǎn)品或是提供的服務(wù)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c，以恰當(dāng)?shù)男问?、送給恰當(dāng)?shù)娜恕，F(xiàn)代渠道理論已從原來的長線渠道變得逐漸扁平化——傳統(tǒng)渠道由經(jīng)銷商，一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、終端店組成，利潤被渠道所瓜分。在近幾年，越來越多的企業(yè)舍棄的一級批發(fā)商和二級批發(fā)商，直接對終端進(jìn)行掌控，這樣有利于產(chǎn)品的分銷。

營銷渠道有著重要意義。首先，通過技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新保持，企業(yè)在市場中的競爭力已變得越來越難。營銷渠道的有效運用可以提高企業(yè)在市場中的競爭力。其次，營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)造的資源對制造商的發(fā)展有彌補(bǔ)作用。有效的營銷渠道的建立可以降低企業(yè)的營銷成本，更有利于控制市場，市場信息反饋及時，因此對制造商的發(fā)展有彌補(bǔ)作用。

三、加多寶王老吉渠道對比

由于王老吉涼茶在最初是讓加多寶公司運營的，所以加多寶涼茶在輸?shù)艄偎竞笕哉紦?jù)中國涼茶市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。而王老吉在拿回商標(biāo)后也在積極建設(shè)王老吉自己的渠道。廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源曾表示，2013年，王老吉仍需啟動一輪3000人招聘計劃，“預(yù)計招聘完成后，王老吉大健康的銷售團(tuán)隊將達(dá)到1.5萬人，目前完成了60%的渠道鋪貨，下一步將與一些啤酒分銷渠道合作，完成對餐飲行業(yè)的鋪貨。”顯然，王老吉在完成對KA賣場和小店等渠道鋪貨后，目前正在大力投入餐飲渠道。兩家公司都通過買斷的方式來爭奪終端。對于士多店、餐飲店，之前加多寶也存在買斷的情況，但現(xiàn)在的投入比原來增加很多，針對個別終端的投入甚至增加了一兩倍。如之前加多寶買斷的很多餐飲店，現(xiàn)在王老吉來搶，進(jìn)場費就會翻倍上升，而在這一過程中不少終端被王老吉搶去，變成專賣王老吉。對于批發(fā)店，加多寶的政策是進(jìn)貨20箱送一箱，而王老吉的政策是進(jìn)10箱或8箱就送一箱，就是通過變相降價的方式來增加渠道和終端的利潤。這對任何渠道商都是一個很大的誘惑。同時，這無疑加大了廣藥集團(tuán)和加多寶的促銷成本。

四、王老吉的應(yīng)對策略

商家在市場這個沒有硝煙的戰(zhàn)場打的如火如荼，但是效果究竟怎樣呢？現(xiàn)在，更多的消費者明白了王老吉不是加多寶，但是，很多渠道商還是會告訴消費者王老吉就是加多寶，這對廣藥集團(tuán)無疑是個重大的打擊。渠道商的無意回答，其實已經(jīng)對消費者進(jìn)行了“教育”，讓消費者混淆或者忽視加多寶與王老吉這兩個不同的品牌概念。那么，王老吉應(yīng)該怎樣應(yīng)對加多寶的渠道策略呢？（1）做好營銷渠道體系規(guī)劃。一個好的營銷渠道規(guī)劃可以讓企業(yè)在渠道建設(shè)中少走彎路并且能夠更好的控制自己渠道建設(shè)的步伐。所以，王老吉在渠道建設(shè)前一定做好營銷渠道體系規(guī)劃。當(dāng)然，該規(guī)劃并不能一成不變，因為市場是不斷變化的，所以，王老吉應(yīng)該要有敏銳的市場洞察力，在市場環(huán)境發(fā)生變化的情況下，要及時修改渠道規(guī)劃，以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。（2）重視渠道建設(shè)，盡快搶奪市場。雖然王老吉知道了渠道建設(shè)的重要性，但是，不能僅靠變相降價的方式來應(yīng)對。王老吉在短時間內(nèi)鋪設(shè)的渠道一定很粗糙，還有很多細(xì)節(jié)需要處理和完善。王老吉應(yīng)該重視渠道建設(shè)，搶奪市場，但是，在這個過程中一定要預(yù)想到渠道建設(shè)中會出現(xiàn)的問題，以及怎樣防止問題不斷擴(kuò)大。因為長而大的渠道管理非常困難，如果王老吉一不注意，就有可能使自己辛苦鋪設(shè)的渠道毀于一旦。（3）建立應(yīng)對機(jī)制，預(yù)防潛在競爭者的侵蝕。飲料行業(yè)的市場爭奪非常激烈，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，王老吉不應(yīng)只盯著加多寶這一個競爭對手，還要建立一個成熟的機(jī)制應(yīng)對那些地位遠(yuǎn)不如加多寶的規(guī)模小的競爭對手和潛在競爭對手。在王老吉的渠道建設(shè)中還有很多空白，這就讓一些小競爭者利用消費者對價格的敏感度來搶奪了一部分市場。所以，王老吉一定也不能忽視這些競爭者的存在。（4）利用情感營銷，抓住消費者的心。隨著消費者品牌意識和消費意識的加強(qiáng)，消費者對產(chǎn)品的獲得不僅僅為了獲得生活的滿足，更多的消費者是追求一種情感的滿足。從近幾年的廣告可以看出，現(xiàn)在的廣告更注重情感因素，針對這一特點，王老吉適時推出相應(yīng)的營銷手段，會贏得更多消費者的青睞。（5）發(fā)動淡季營銷攻勢。淡季攻勢在于趁競爭者放松精力的時機(jī)，在淡季中搶占銷售渠道市場，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，為旺季打好基礎(chǔ)。因此，王老吉可以在飲料市場的淡季加快鋪貨渠道的建設(shè)，同時可以采取一些方式比如抽獎，讓利等，使渠道在利益的促進(jìn)下持續(xù)進(jìn)貨。同時也要架站消費者的促銷，一波癌癥渠道中產(chǎn)品的順暢流通。于此同時，王老吉也要防止渠道擠壓過多的產(chǎn)品，這對后期的推廣會有阻礙。（6）優(yōu)化營業(yè)人員薪酬管理辦法。渠道建設(shè)中的主要參與人員除了分銷商以外，還有大量的營業(yè)人員。為了渠道建設(shè)的有效性，調(diào)動營業(yè)人員的積極性就顯得非常重要了。對于營業(yè)人員，有效的管理方式是就是激勵政策。這就需要優(yōu)化營業(yè)人員的薪酬管理辦法。王老吉可以用更高的薪酬提高營業(yè)人員的積極性，從而促進(jìn)渠道建設(shè)。

五、總結(jié)

當(dāng)然，加多寶和王老吉的競爭中，并不是以渠道這一單一因素決定，但是，不能否定加多寶完善的渠道，讓他在這次競爭中占據(jù)了優(yōu)勢，王老吉正是認(rèn)識到了這一點才會加快渠道的建設(shè)，想以此來搶占市場份額。雖然廣藥集團(tuán)有資金優(yōu)勢，除了在渠道建設(shè)上要努力以外，其他的營銷方式也要緊跟市場形勢的發(fā)展。比如，王老吉在年前的微博營銷和情感營銷的廣告讓顧客對變身后的王老吉態(tài)度有很大的改觀，如果渠道配合的好，王老吉的銷量應(yīng)該會有一個很大的提升，至于結(jié)果與否，就要看王老吉的渠道建設(shè)以及促銷策略的配合情況怎樣。

參 考 文 獻(xiàn)

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