上海大學(xué) 王笑蓉 蘇杭

1 我國奢侈品市場的發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 奢侈品市場環(huán)境分析

改革開放以來，中國經(jīng)濟呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的態(tài)勢。我國的GDP總量在2005年超過了英國，2008年超過了德國，2010年超過了日本，現(xiàn)在我國是全球第二大經(jīng)濟體，雖然我國的人均GDP還很低，但我國消費者消費能力的增強以及我國潛在客戶的飛速增長都吸引著各國的奢侈品品牌進駐中國。在全球奢侈品銷售額不斷下降時，中國的奢侈品市場卻以每年20%到30%的速度增長著，這是個不可忽視的事實。

現(xiàn)在進入中國市場的奢侈品種類已十分豐富，根據(jù)貝恩在2009年對中國奢侈品市場進行的調(diào)查表明，包含有:服飾、鞋類、珠寶、箱包、腕表、化妝品香水、汽車等。而2009年至2010年的奢侈品年增長率約為23%，這對任何奢侈品品牌來說都是充滿誘惑力的。因此奢侈品廠商也在不遺余力地在中國市場搶占更多的市場份額。

1.2 奢侈品消費市場分布分析

近年來，國外奢侈品品牌的目標(biāo)市場和初期進入時相比已經(jīng)發(fā)生了改變，隨著進入市場的奢侈品品牌愈來愈多，一線城市的發(fā)展空間也愈為有限，各大奢侈品牌開始專注于中國數(shù)以百計的城市之間的差異需求，培植二三線城市的消費市場。一些進入中國時間較長的奢侈品已經(jīng)在二三線城市擁有了比一線城市(上海、北京、廣州和深圳)更多的銷售店鋪。越來越多的奢侈品品牌未來將會在中國的二三線城市尋求發(fā)展。

表1 部分奢侈品品牌中國店鋪數(shù)量統(tǒng)計

當(dāng)然，品牌的這種市場擴張策略是因為考慮到了中國不同城市中消費能力的分布情況。據(jù)麥肯錫在2008年進行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國的富裕消費者約有30%居住在北京、上海等一線城市，其他的則居住在二三線城市。據(jù)麥肯錫預(yù)測，到2015年，居住在二三線城市的富裕家庭(總資產(chǎn)1千萬,年收入100萬)將會占到更大的比例，如圖1所示，而這些消費者都將成為未來奢侈品強大的購買力。

1.3 奢侈品品牌分析

然而，目前中國奢侈品市場中，外國奢侈品品牌的滲透率極高，如表2所示。

表2 部分奢侈品品牌進入中國時間

圖1 2015年中國的富裕消費者居住城市比例

從表2中可以看出，現(xiàn)在占據(jù)中國絕大多數(shù)的市場份額的知名品牌早在2000年左右就進入了中國。這些奢侈品公司進入中國模式基本可以分為全部直營，直營和代理并存，全部代理三類(盧曉，2012)。除了北京、上海等主要城市外，奢侈品品牌已經(jīng)開始對二、三線城市進行市場投入，例如著名的瑞士手表——豪雅，2012年期間在太原和哈爾濱進行了多次市場路演及促銷活動，在2013年則轉(zhuǎn)向鄭州市場進行宣傳。

目前，對于我國本土奢侈品品牌學(xué)術(shù)界還未形成清晰的定義。但對于相關(guān)領(lǐng)域的研究探討卻迫在眉睫。因此，本文暫且將其定義為:品牌相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)、經(jīng)濟收益為我國企業(yè)所擁有，并以中國品牌的形象參與國際競爭的品牌，比如東北虎、上下、上海灘。雖然這些品牌有的已經(jīng)被國際奢侈品集團收購，但品牌本身仍帶有強烈的中國品牌形象，并想要在中國奢侈品市場開拓一席之地。然而，“中國制造”的背景以及缺乏市場先入者優(yōu)勢都使得本土奢侈品品牌業(yè)績平平。中國奢侈品牌的市場競爭力薄弱源于多個環(huán)節(jié)的缺失，沒有明確的代表產(chǎn)品，沒有精湛的加工工藝，沒有配套的宣傳手段等等。中國奢侈品品牌在此領(lǐng)域的經(jīng)驗欠缺，讓我國奢侈品品牌的發(fā)展陷入瓶頸。

1.4 奢侈品消費者分析

世界奢侈品協(xié)會發(fā)布報告，稱中國奢侈品消費總額已經(jīng)達到全球市場總額的25%，成為世界第二大奢侈品國。然而中國的奢侈品消費卻僅僅處于初級階段。

首先，我國的奢侈品購買大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而歐美等發(fā)達國家則是傾向于旅游，游艇，房車等生活享受型的消費。其次，中國的奢侈品消費呈現(xiàn)出一種“未富先奢”的特點，世界奢侈品消費的水平平均為個人財富的4%左右，而在中國，很多人會用自己50%左右的財富進行奢侈品消費。根據(jù)里昂證券(CLSA)2007年的《中國現(xiàn)實研究報告》(China Reality Research)對我國中產(chǎn)階級儲蓄和消費形態(tài)的分析:當(dāng)擁有穩(wěn)定的住宅后，會有相當(dāng)一部分人群將住宅的費用轉(zhuǎn)化為更高的消費能力。再次，中國奢侈品消費群體趨于“年輕化”。根據(jù)社會的財富占有規(guī)律來說，社會主要財富應(yīng)集中在40到60歲的中老年人手中，他們才是奢侈品消費的主體。但在中國奢侈品消費群體中，73%的消費者不滿45歲，45%的消費者在18歲至34歲之間。而同樣消費年齡群體的比例在日本為37%；在英國僅為28%。最后，我國奢侈品消費還出現(xiàn)了“禮品化”的傾向。奢侈品本是人們對生活品質(zhì)的追求。但在中國，購買者和使用者不為同一人的現(xiàn)象司空見慣，奢侈品消費中也有相當(dāng)一部分成為腐敗消費。

2 發(fā)展趨勢分析

2.1 中國奢侈品市場發(fā)展趨勢

2.1.1 加快新店的擴張

目前，奢侈品在中國的市場滲透率非常低。因此，面對中國奢侈品高端消費力急速上升的現(xiàn)狀，眾多國際奢侈品牌繼續(xù)保持在中國的擴張，加開新店，搶占市場份額。據(jù)統(tǒng)計，在日本，每100萬人口約有2.3間高檔消費品的零售店；在美國的比例則為2間；而在中國，這個比例只有0.3間。對于目前已經(jīng)進入中國的奢侈品品牌，在中國市場還有巨大的市場發(fā)展空間。

2.1.2 更多品牌進入

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示:2011年，中國人在海外的奢侈品消費折合人民幣約3000億元。國內(nèi)大陸的奢侈品價格平均比法國高70%，比美國高50%，比香港高45%左右，稅率是其中一個關(guān)鍵的原因。但是如果盲目地通過降稅來拉動國內(nèi)消費，又會對我國本土企業(yè)造成巨大影響。因此，商務(wù)部將更偏向于通過“發(fā)展直購式銷售平臺”來促進更多奢侈品進入國內(nèi)市場，來緩解國內(nèi)已有奢侈品的壟斷地位，從而降低價格。

2.1.3 本土品牌發(fā)展

1994年，設(shè)計師鄧永鏘在香港開設(shè)了他第一家上海灘中裝店，2000年，該品牌被厲峰集團(Richemont)所收購，成為第一個進入國際奢侈品集團的本土品牌。近年來，中國本土奢侈品牌逐漸嶄露頭角，除了設(shè)計師自主設(shè)計品牌，也有具有通過并購而有了“中國身份”的品牌。著名的國際名表零售集團——亨得利集團有限公司就收購了原路威銘軒集團(LVMH)所擁有的高檔書寫工具——OMAS的股權(quán)，推進其在中國的業(yè)務(wù)增長。隨著市場的發(fā)展，中國本土品牌將以更為多元的方式搶占本土市場。

2.1.4 折扣銷售發(fā)展模式

經(jīng)營二手奢侈品的上市公司米蘭站發(fā)布盈利預(yù)警公告，其2012年上半年的純利潤將比2011年同期大幅減少。其原因之一就是現(xiàn)在“奧特萊斯”的折扣銷售模式逐漸受到消費者青睞。在2012年，奧特萊斯的奢侈品折扣銷售市場增長率是30%。雖然是銷售過季、下架、斷碼的商品，但最大的競爭力就是其品牌質(zhì)量的保證以及價格的低廉。這種消費模式的目標(biāo)客戶就是具有強烈的品牌意識及價格感知度的群體，與中國奢侈品消費群體極為相似。因此，奧特萊斯這種折扣銷售在中國將有很大的發(fā)展空間。

2.2 中國奢侈品市場需求分析

2.2.1 中產(chǎn)階級消費增大

據(jù)高盛最近發(fā)布的研究數(shù)據(jù)，中產(chǎn)階層占據(jù)了全球38%的奢侈品消費市場。在1995年，中國中產(chǎn)階層的奢侈品購買人數(shù)還僅為100萬，而到2012年，這個數(shù)字就增加到了3700萬。而羅德公共關(guān)系顧問公司對“80后”進行的奢侈品消費調(diào)查報告顯示，這類奢侈品消費群體表現(xiàn)的更為樂觀、更自我、更崇尚主流品牌并追求購買價值。即便面對通貨膨脹及經(jīng)濟前景不確定等壓力，這類年輕的奢侈品消費市場也并不會減少他們奢侈品的消費。

2.2.2 消費者更為成熟

在貝恩2010年的奢侈品市場調(diào)查中，“彰顯身份、地位”這一奢侈品購買動因名列前茅，但在2012年的調(diào)查中顯示，“自我愉悅”的消費誘因已逐漸趕超上來。另外，中國一線城市(例如北京、上海)的奢侈品消費者已逐漸擺脫了新興市場消費者的特征，他們不再聚焦于顯著的品牌商標(biāo)，轉(zhuǎn)而偏好具備獨特性、高品質(zhì)和低調(diào)的奢侈品。據(jù)本恩研究顯示，京滬兩地有65%的奢侈品消費者打算減少購買帶有顯著商標(biāo)的奢侈品。

3 結(jié)語

通過對我國奢侈品市場發(fā)展的回顧以及現(xiàn)階段奢侈品市場的分析，我們可以看到，中國的奢侈品市場仍有很大的發(fā)展空間。已經(jīng)進入中國的奢侈品品牌會加大在二三線城市的擴張力度，而奢侈品市場的巨大增長潛力也會強烈吸引著其他奢侈品品牌陸續(xù)進入中國。中國本土奢侈品品牌的仍在尋找適合的發(fā)展路徑，從設(shè)計到理念都不斷向世界頂尖奢侈品品牌靠攏。其次，中國奢侈品消費者趨于成熟，在購買奢侈品時不再盲目地崇拜品牌，而會考慮品牌的設(shè)計和文化內(nèi)涵。當(dāng)中國消費者能夠更為理性地對待奢侈品時，奢侈品市場也會更為規(guī)范，各大國際品牌也會調(diào)整自身的定價策略來適應(yīng)市場的改變。同時，奢侈品的消費渠道將會更加多元化。中國消費者在境外的強大的消費能力一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于內(nèi)陸的消費。雖然一直存在著降低進口關(guān)稅的呼聲，但為了保護本土企業(yè)，商務(wù)部將更傾向引進更多高檔進口產(chǎn)品加入中國市場的競爭，從而削弱具有壟斷地位的品牌的定價能力。因此，奢侈品二手店，海外代購，網(wǎng)上購物等購物方式將會更受歡迎，并將更加規(guī)范。

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