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        上海市老年旅游市場(chǎng)的調(diào)查與思考①

        2013-10-18 00:48:12上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院會(huì)展與旅游學(xué)院余海琴顧小玲高靜
        中國(guó)商論 2013年10期
        關(guān)鍵詞:銀發(fā)出游上海市

        上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院會(huì)展與旅游學(xué)院 余海琴 顧小玲 高靜

        隨著中國(guó)乃至全球老齡化趨勢(shì)的形成,銀發(fā)旅游正展現(xiàn)出巨大的商機(jī)。開(kāi)發(fā)好銀發(fā)旅游市場(chǎng)不僅能豐富老年人的精神生活,提高文化修養(yǎng),還能在一定程度上緩解老齡化帶來(lái)的負(fù)擔(dān),幫助拉動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng),化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。因此,研究開(kāi)發(fā)銀發(fā)旅游市場(chǎng)具有十分重要的意義。

        近年來(lái),社會(huì)各界都對(duì)銀發(fā)旅游有一定關(guān)注,政府也對(duì)開(kāi)發(fā)銀發(fā)旅游市場(chǎng)給予了一定支持,但總的來(lái)說(shuō)對(duì)這塊市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。就政府來(lái)講,政策指向還比較模糊,沒(méi)有給經(jīng)營(yíng)者提供足夠的支持。就經(jīng)營(yíng)者來(lái)講,由于缺乏對(duì)銀發(fā)旅游市場(chǎng)的認(rèn)識(shí),真正適合老年人的旅游產(chǎn)品還很少,有的只是單純地復(fù)制已有的旅游產(chǎn)品,或是只以低價(jià)位來(lái)定位老年人的旅游產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域難以形成規(guī)模效應(yīng),商家之間的利潤(rùn)戰(zhàn)爭(zhēng)隨時(shí)存在,互相拆臺(tái)的現(xiàn)象十分普遍,這使得銀色市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)存在著信譽(yù)危機(jī),更有甚者出賣(mài)假冒偽劣產(chǎn)品,或進(jìn)行招搖撞騙[1]。由此看來(lái),適合老年人的中高端的旅游產(chǎn)品還很少,產(chǎn)品缺乏特色,服務(wù)的質(zhì)量也不能得到保證。

        選擇對(duì)上海市退休和離退休人群的旅游群體特征進(jìn)行調(diào)查研究,主要有以下幾點(diǎn)原因:(1)中國(guó)老年人口數(shù)量大,需求具有多樣性。老年人在身體狀況、收入和受教育水平、空閑時(shí)間等上面的差異很大。因此,要研究如此龐大數(shù)量老年人的需求存在很大難度。(2)上海是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入老齡化的地區(qū),且老年人口數(shù)量大。截至2010年底,60歲以上人口已達(dá)331.02萬(wàn),占上海市人口的23.4%(數(shù)據(jù)來(lái)源:http://news.hexun.com/2011-08-11/132318191.html )。就數(shù)量上來(lái)講,潛在目標(biāo)顧客市場(chǎng)龐大。(3)上海作為長(zhǎng)三角地區(qū)的第一大城市,是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭,且國(guó)際化程度高。上海市老年人無(wú)論從教育水平、收入水平還是消費(fèi)水平上來(lái)講都處于全國(guó)前列。較高的受教育程度使上海市老年人對(duì)生活質(zhì)量的追求相對(duì)強(qiáng)烈,出游欲望高,而較完善的福利及養(yǎng)老制度又保障了出游需具備的一些基本條件。從這方面來(lái)講,上海市老年人被發(fā)展成為中高端銀發(fā)旅游市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)的可能性較大,且有可能成為拉動(dòng)銀發(fā)旅游的主要力量[2]。因此,要研究中高端銀發(fā)旅游市場(chǎng),上海市老年旅游群體的特征具一定代表性。

        1 上海老年人旅游群體特征的調(diào)查分析

        1.1 調(diào)查研究的目的和方法

        1.1.1 調(diào)查研究的目的

        本次調(diào)查以有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和空余時(shí)間用于旅游的上海市退休及離退休人群為主體研究對(duì)象,目的是通過(guò)他們來(lái)研究分析以這類(lèi)群體為代表的目標(biāo)市場(chǎng)旅游群體的群體特征,深入了解目標(biāo)群體的需求,并針對(duì)這一類(lèi)目標(biāo)群體特點(diǎn)為其提供個(gè)性化的服務(wù),從而更好地滿(mǎn)足目標(biāo)人群的需要,為中國(guó)銀發(fā)旅游中高端市場(chǎng)發(fā)掘潛在客戶(hù)。

        1.1.2 調(diào)查研究的方法

        本次調(diào)查主要采用調(diào)查問(wèn)卷及深度訪(fǎng)談的形式,內(nèi)容涉及受訪(fǎng)人群的旅游時(shí)間和頻率、旅游偏好、旅游預(yù)算等。數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析主要采用Excel、SPSS軟件。本次調(diào)查于2012年3月開(kāi)始,歷時(shí)1個(gè)月,對(duì)上海市各個(gè)區(qū)的退休人群及準(zhǔn)退休人群進(jìn)行。由于人力、財(cái)力的限制,調(diào)查主要選取一些有代表性、老年人活動(dòng)較集中的地點(diǎn),地區(qū)覆蓋長(zhǎng)寧區(qū)、普陀區(qū)、虹口區(qū)、徐匯區(qū)、松江區(qū),以這些區(qū)的公園和老年活動(dòng)中心為主。例如中山公園、長(zhǎng)風(fēng)公園、魯迅公園、康健園、長(zhǎng)寧區(qū)老年活動(dòng)中心等,在這些地區(qū)采用以深度訪(fǎng)談為主,發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷為輔的方式。此外還通過(guò)向?qū)W校55歲以上老師及同學(xué)家長(zhǎng)發(fā)放問(wèn)卷。發(fā)放問(wèn)卷共221份、有效問(wèn)卷197份,有效率為89%,調(diào)查對(duì)象均為已退休或即將退休的老人。對(duì)有效問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)分析,分析結(jié)果具有一定的代表性。

        1.2 調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果

        1.2.1 閑暇時(shí)間和身體素質(zhì)

        根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,有63%的老年人有較多或者很多的閑暇時(shí)間,超過(guò)了受訪(fǎng)對(duì)象人數(shù)的一半。這部分人中絕大多數(shù)是已退休人群,生活較為獨(dú)立,不用幫子女帶孩子,退休后生活相對(duì)清閑,能自由安排自己的閑暇時(shí)間,身體素質(zhì)較好。究其原因,一般能夠在公園或老年活動(dòng)中心活動(dòng)的老年人身體都相對(duì)健康,注重鍛煉和養(yǎng)生,且有一定的時(shí)間用于休閑。另外,上海市醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施和醫(yī)療制度較完善,這在一定程度上保障了上海老年人的健康。

        1.2.2 出游時(shí)間和頻率分析

        分析調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),83%的老年人更樂(lè)意接受一周以?xún)?nèi)的出游,每年出游次數(shù)為1~2次的居多,占到了63%。這兩者與老年人的生理?xiàng)l件和經(jīng)濟(jì)狀況有密切關(guān)系。就出游時(shí)間來(lái)說(shuō),老年人的身體素質(zhì)決定了他們不適合進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的奔波勞累,除去特殊的偏好及需求,出游時(shí)間較短的旅游景點(diǎn)更易被老年人選擇。就出游頻率來(lái)講,出游次數(shù)太多會(huì)消耗過(guò)多的金錢(qián)和精力,對(duì)一般老年人來(lái)說(shuō),每年1~2次的出游頻率花費(fèi)適中,并且體力上能夠承受。

        1.2.3 旅游偏好分析

        (1)旅游季節(jié)的選擇。絕大多數(shù)老人更偏好于春秋兩季出游主要是這兩個(gè)季節(jié)氣候更適宜出行。但也有一部分老人偏向冬夏兩季出游,或?qū)竟?jié)敏感度不高,受季節(jié)影響不大,出游時(shí)間較靈活。這主要是由于老年人出游動(dòng)機(jī)多樣性造成的,且老年人空閑時(shí)間較多,在旅游目的地的選擇上更廣泛。

        (2)交通工具的選擇。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,選擇火車(chē)的最多,占到了46%,其次是飛機(jī),占36%。相對(duì)來(lái)說(shuō),火車(chē)安全性最高,且較便捷,對(duì)身體素質(zhì)的要求也沒(méi)有飛機(jī)高,價(jià)格也一般比飛機(jī)便宜,更易被老年人接受。而飛機(jī)速度快且更加便捷,對(duì)于健康狀況和經(jīng)濟(jì)狀況日益改善的老年人來(lái)說(shuō),它也起著越來(lái)越重要的作用。

        (3)出游方式的選擇。如圖1所示,有33%的老年人更喜歡以家庭或親友結(jié)伴的方式出游,還有22%的老年人偏好個(gè)人旅行。這是由于這兩種方式更加自由,便捷的交通也給選擇個(gè)人和家庭旅游的對(duì)象解決了后顧之憂(yōu)。另外一個(gè)原因是一些旅行社組織的出游缺乏特色,不能滿(mǎn)足老年人的需要,甚至存在宰客現(xiàn)象。盡管如此,仍有30%的老年人偏好跟團(tuán)游,這種方式的好處是省心、安全、不孤獨(dú)。此外,還有14%的老年人是以單位組織為形式的出游??赡苡袃蓚€(gè)原因,一是單位一般有補(bǔ)貼,價(jià)格相對(duì)實(shí)惠,二是單位熟人朋友多,旅途輕松熱鬧。

        圖1 受調(diào)查人群出游方式的選擇

        (4)旅游產(chǎn)品的選擇。如圖2所示,59%的老年人更偏好中短途旅游。這部分老年人可能是受生理狀況和經(jīng)濟(jì)狀況所限,不適宜進(jìn)行長(zhǎng)途旅游。但仍有26%的老人選擇無(wú)所謂,15%的更偏好長(zhǎng)途旅游。這兩類(lèi)老人一般有良好的身體素質(zhì),且對(duì)旅游有強(qiáng)烈的愛(ài)好,愿意花費(fèi)金錢(qián)和精力到理想旅游目的的進(jìn)行旅游,而不太在乎距離的長(zhǎng)短。在旅游景點(diǎn)類(lèi)型的選擇上,如圖3所示,45%的選擇了自然風(fēng)景區(qū),24%的選擇了古鎮(zhèn),其次是少數(shù)民族風(fēng)情旅游和紅色革命區(qū),分別占到15%和7%。可能原因主要是這幾塊地方人都相對(duì)少并且安靜。上海的老年人長(zhǎng)期處于城市的喧鬧和嘈雜中,滿(mǎn)眼高樓大廈,缺乏看山看水的機(jī)會(huì),而到這些地方旅游正是尋求寧?kù)o,放松心情,返璞歸真的絕佳機(jī)會(huì)。

        圖2 受調(diào)查人群旅游目的地的選擇

        圖3 旅游景點(diǎn)的選擇

        1.2.4 旅游信息來(lái)源渠道和出游決策

        如圖4所示,通過(guò)親朋好友介紹了解旅游信息的老年人最多,占到了28%,其次是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息,占調(diào)查人數(shù)的20%,另外是通過(guò)報(bào)紙雜志、景點(diǎn)宣傳冊(cè)、電視等媒體獲得。

        圖4 旅游信息來(lái)源渠道

        1.2.5 旅游預(yù)算及費(fèi)用分析

        調(diào)查結(jié)果顯示,有99%的調(diào)查對(duì)象會(huì)選擇舒適型和經(jīng)濟(jì)型的旅游產(chǎn)品,而只有1%的會(huì)選擇豪華型。這與中國(guó)人傳統(tǒng)的勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀(guān)念有很大關(guān)系,也與自身的經(jīng)濟(jì)狀況有關(guān)。在個(gè)人預(yù)算方面,中短途游的預(yù)算一般在500~2000元,長(zhǎng)途旅游則在2000~5000元,出境游的一般在10000~30000元。還有8%的人認(rèn)為費(fèi)用不是問(wèn)題,關(guān)鍵在于旅游的體驗(yàn)。這與上海市人均收入水平較高,消費(fèi)觀(guān)念相對(duì)前衛(wèi)有很大關(guān)系。

        2 調(diào)查研究的結(jié)論及相關(guān)對(duì)策

        基于對(duì)此次調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果的分析,得出幾點(diǎn)結(jié)論,并提出相應(yīng)的對(duì)策:

        (1)很大一部分上海市老年人樂(lè)意外出旅游并且基本都有過(guò)旅游的經(jīng)歷,甚至出游過(guò)數(shù)次,有出國(guó)旅游經(jīng)歷的也占很大比例,且男性數(shù)量多于女性。另外,在我國(guó)來(lái)說(shuō),上海市退休人群中中高收入人群占較大比例,具有較多的可自由支配收入,且受教育程度普遍較高,消費(fèi)觀(guān)念前衛(wèi),普遍有“賺了錢(qián)就該花”的消費(fèi)觀(guān)。在旅游過(guò)程中對(duì)旅游體驗(yàn)和旅游產(chǎn)品的質(zhì)量的重視程度高,對(duì)價(jià)格的敏感度反而相對(duì)較低??梢?jiàn)上海市銀發(fā)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前景廣闊,且上海老年人的收入和消費(fèi)狀況為旅行社實(shí)施高價(jià)位策略提供可能性的條件,應(yīng)重視這類(lèi)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。保證老年人外出旅游能夠獲得滿(mǎn)意的旅游經(jīng)歷,保證在短時(shí)間內(nèi)品味高品質(zhì)特色性的旅游景點(diǎn),享受到個(gè)性化的服務(wù)。從吃、住、行、游、購(gòu)、娛等的每一個(gè)細(xì)微的環(huán)節(jié)上為老年人量身定做適合于他們生理?xiàng)l件的旅游產(chǎn)品[3]。

        (2)絕大部分出游的老人身體都不錯(cuò),或者說(shuō)在身體狀況好的時(shí)候才出游,因此沒(méi)有帶隨同醫(yī)生的必要,這樣可節(jié)約一部分人力物力。還有部分旅行社限制了出游年齡,拒絕接收70歲以上老人報(bào)名。建議這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可予以適當(dāng)調(diào)整,在接收老年報(bào)名者時(shí)應(yīng)綜合考慮年齡、身體素質(zhì)等,使一些身體好的高齡老人也能享受旅游的樂(lè)趣。但老年團(tuán)的隨同導(dǎo)游最好具備基本的醫(yī)療知識(shí),并攜帶常用醫(yī)療物品,以備不時(shí)之需。

        (3)在線(xiàn)路的設(shè)計(jì)方面,上海市老年人一般喜歡自然風(fēng)光、古鎮(zhèn)、少數(shù)民族風(fēng)情旅游類(lèi)的地區(qū),且旅游過(guò)程以觀(guān)光休閑為主,目的是養(yǎng)生、交流、懷古等,在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)側(cè)重考慮自然風(fēng)景優(yōu)美、古樸、有民族風(fēng)情的景點(diǎn),旅游景點(diǎn)精煉而特色鮮明,側(cè)重深度游。在行程的安排上,出發(fā)時(shí)間不要太早,保證休息時(shí)間。旅途不宜過(guò)度勞累,少顛簸,線(xiàn)路以中短途為主,縮減購(gòu)物項(xiàng)目,注重服務(wù)和情感交流[4]-[5]。另外針對(duì)上海市退休老人身體素質(zhì)普遍較好和收入較高的情況,有條件的旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)也可為那些愿得到高質(zhì)量的體驗(yàn)而能夠付出較多金錢(qián)和精力的老人設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品,開(kāi)拓高端銀發(fā)旅游市場(chǎng)。

        (4)老人一般注重安全、經(jīng)濟(jì)和舒適,因此在交通工具的選擇上面,短途最好選擇旅游巴士、觀(guān)光電瓶車(chē)等,長(zhǎng)途則選擇火車(chē)、飛機(jī)、汽車(chē)等。飲食的選擇上,則以清淡健康為主,低鹽低油,注重營(yíng)養(yǎng)均衡。住宿方面,盡量選擇干凈衛(wèi)生、安靜、出行便捷的地點(diǎn),住處少障礙[3]。

        (5)上海市老人一般通過(guò)以下幾種渠道了解旅游信息:第一,網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志、景點(diǎn)宣傳冊(cè)、電視等媒介,旅游機(jī)構(gòu)應(yīng)重點(diǎn)通過(guò)這些媒介加大宣傳,并樹(shù)立品牌意識(shí),依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)。第二,親朋好友的介紹,這對(duì)他們的出游決策影響很大,因此不僅要在旅游過(guò)程中對(duì)每位客戶(hù)提供良好的服務(wù),在每次旅游結(jié)束后做好回訪(fǎng),以不斷改善旅游產(chǎn)品的質(zhì)量,從而形成良好的口碑,提高顧客忠誠(chéng)度[6]-[7]。第三,通過(guò)單位組織。旅行社應(yīng)做好和一些單位負(fù)責(zé)人的溝通。

        (6)當(dāng)今適合老年人的旅游產(chǎn)品普遍較單一,缺乏特色,這已不能滿(mǎn)足上海市退休人群的需求。因此可因地制宜,根據(jù)情況在行程中適當(dāng)增加一些適合老年人進(jìn)行的休閑娛樂(lè)活動(dòng)。如登山、唱歌、逛商業(yè)街、喝茶、觀(guān)看表演等。還可增加一些特色項(xiàng)目,如小吃品鑒、跳交誼舞、棋牌爭(zhēng)霸賽、攝影比拼等活動(dòng),從而增進(jìn)老年游客間的感情,豐富旅游行程,給老人留下一段不一樣的旅游經(jīng)歷。

        3 結(jié)語(yǔ)

        總之,上海市銀發(fā)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前景十分廣闊,上海市老年人消費(fèi)能力不容小視。要開(kāi)發(fā)上海市離退休和已經(jīng)退休人群的消費(fèi)潛力,關(guān)鍵在于認(rèn)真研究分析上海市老年人旅游行為,了解上海市老人的特點(diǎn)和基本需求,結(jié)合他們的情況設(shè)計(jì)出合適的旅游產(chǎn)品,為其提供貼心、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。除了重視一般媒介的宣傳之外,要注重樹(shù)立品牌意識(shí),通過(guò)良好的服務(wù)和質(zhì)量建立口碑,以“人情”打動(dòng)人。開(kāi)發(fā)好上海市銀發(fā)旅游市場(chǎng),不僅能夠豐富上海市老年人的退休生活,提高其生活質(zhì)量,還能更好地配置和合理利用旅游資源,發(fā)掘上海市銀發(fā)旅游市場(chǎng)的巨大商機(jī),推動(dòng)全國(guó)旅游業(yè)的健康快速發(fā)展。

        [1]張鄒,顏弘.銀色市場(chǎng)的培育與經(jīng)營(yíng)[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2008(9).

        [2]Kotler, P.& G.Armstrong.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理[M].郭國(guó)慶等譯.北京:清華大學(xué)出版社,2007.

        [3]付娟.淺談我國(guó)老年旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)[J].旅游縱覽,2012(1).

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        [7]Narasimhan, K.Managing Service Quality[M].2nd ed.UK: Emerald Group Publishing Limited.

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