上海對外貿(mào)易學(xué)院會展與旅游學(xué)院 余海琴 顧小玲 高靜

隨著中國乃至全球老齡化趨勢的形成，銀發(fā)旅游正展現(xiàn)出巨大的商機。開發(fā)好銀發(fā)旅游市場不僅能豐富老年人的精神生活，提高文化修養(yǎng)，還能在一定程度上緩解老齡化帶來的負(fù)擔(dān)，幫助拉動第三產(chǎn)業(yè)的增長，化劣勢為優(yōu)勢。因此，研究開發(fā)銀發(fā)旅游市場具有十分重要的意義。

近年來，社會各界都對銀發(fā)旅游有一定關(guān)注，政府也對開發(fā)銀發(fā)旅游市場給予了一定支持，但總的來說對這塊市場的認(rèn)識還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。就政府來講，政策指向還比較模糊，沒有給經(jīng)營者提供足夠的支持。就經(jīng)營者來講，由于缺乏對銀發(fā)旅游市場的認(rèn)識，真正適合老年人的旅游產(chǎn)品還很少，有的只是單純地復(fù)制已有的旅游產(chǎn)品，或是只以低價位來定位老年人的旅游產(chǎn)品。經(jīng)營領(lǐng)域難以形成規(guī)模效應(yīng)，商家之間的利潤戰(zhàn)爭隨時存在，互相拆臺的現(xiàn)象十分普遍，這使得銀色市場的經(jīng)營存在著信譽危機，更有甚者出賣假冒偽劣產(chǎn)品，或進行招搖撞騙[1]。由此看來，適合老年人的中高端的旅游產(chǎn)品還很少，產(chǎn)品缺乏特色，服務(wù)的質(zhì)量也不能得到保證。

選擇對上海市退休和離退休人群的旅游群體特征進行調(diào)查研究，主要有以下幾點原因：(1)中國老年人口數(shù)量大，需求具有多樣性。老年人在身體狀況、收入和受教育水平、空閑時間等上面的差異很大。因此，要研究如此龐大數(shù)量老年人的需求存在很大難度。(2)上海是國內(nèi)最早進入老齡化的地區(qū)，且老年人口數(shù)量大。截至2010年底，60歲以上人口已達(dá)331.02萬，占上海市人口的23.4%(數(shù)據(jù)來源:http://news.hexun.com/2011-08-11/132318191.html )。就數(shù)量上來講，潛在目標(biāo)顧客市場龐大。(3)上海作為長三角地區(qū)的第一大城市，是我國經(jīng)濟發(fā)展的龍頭，且國際化程度高。上海市老年人無論從教育水平、收入水平還是消費水平上來講都處于全國前列。較高的受教育程度使上海市老年人對生活質(zhì)量的追求相對強烈，出游欲望高，而較完善的福利及養(yǎng)老制度又保障了出游需具備的一些基本條件。從這方面來講，上海市老年人被發(fā)展成為中高端銀發(fā)旅游市場目標(biāo)客戶的可能性較大，且有可能成為拉動銀發(fā)旅游的主要力量[2]。因此，要研究中高端銀發(fā)旅游市場，上海市老年旅游群體的特征具一定代表性。

1 上海老年人旅游群體特征的調(diào)查分析

1.1 調(diào)查研究的目的和方法

1.1.1 調(diào)查研究的目的

本次調(diào)查以有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)和空余時間用于旅游的上海市退休及離退休人群為主體研究對象，目的是通過他們來研究分析以這類群體為代表的目標(biāo)市場旅游群體的群體特征，深入了解目標(biāo)群體的需求，并針對這一類目標(biāo)群體特點為其提供個性化的服務(wù)，從而更好地滿足目標(biāo)人群的需要，為中國銀發(fā)旅游中高端市場發(fā)掘潛在客戶。

1.1.2 調(diào)查研究的方法

本次調(diào)查主要采用調(diào)查問卷及深度訪談的形式，內(nèi)容涉及受訪人群的旅游時間和頻率、旅游偏好、旅游預(yù)算等。數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析主要采用Excel、SPSS軟件。本次調(diào)查于2012年3月開始，歷時1個月，對上海市各個區(qū)的退休人群及準(zhǔn)退休人群進行。由于人力、財力的限制，調(diào)查主要選取一些有代表性、老年人活動較集中的地點，地區(qū)覆蓋長寧區(qū)、普陀區(qū)、虹口區(qū)、徐匯區(qū)、松江區(qū)，以這些區(qū)的公園和老年活動中心為主。例如中山公園、長風(fēng)公園、魯迅公園、康健園、長寧區(qū)老年活動中心等，在這些地區(qū)采用以深度訪談為主，發(fā)放調(diào)查問卷為輔的方式。此外還通過向?qū)W校55歲以上老師及同學(xué)家長發(fā)放問卷。發(fā)放問卷共221份、有效問卷197份，有效率為89%，調(diào)查對象均為已退休或即將退休的老人。對有效問卷結(jié)果進行了統(tǒng)計和數(shù)據(jù)分析，分析結(jié)果具有一定的代表性。

1.2 調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果

1.2.1 閑暇時間和身體素質(zhì)

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有63%的老年人有較多或者很多的閑暇時間，超過了受訪對象人數(shù)的一半。這部分人中絕大多數(shù)是已退休人群，生活較為獨立，不用幫子女帶孩子，退休后生活相對清閑，能自由安排自己的閑暇時間，身體素質(zhì)較好。究其原因，一般能夠在公園或老年活動中心活動的老年人身體都相對健康，注重鍛煉和養(yǎng)生，且有一定的時間用于休閑。另外，上海市醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施和醫(yī)療制度較完善，這在一定程度上保障了上海老年人的健康。

1.2.2 出游時間和頻率分析

分析調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，83%的老年人更樂意接受一周以內(nèi)的出游，每年出游次數(shù)為1～2次的居多，占到了63%。這兩者與老年人的生理條件和經(jīng)濟狀況有密切關(guān)系。就出游時間來說，老年人的身體素質(zhì)決定了他們不適合進行長時間的奔波勞累，除去特殊的偏好及需求，出游時間較短的旅游景點更易被老年人選擇。就出游頻率來講，出游次數(shù)太多會消耗過多的金錢和精力，對一般老年人來說，每年1～2次的出游頻率花費適中，并且體力上能夠承受。

1.2.3 旅游偏好分析

(1)旅游季節(jié)的選擇。絕大多數(shù)老人更偏好于春秋兩季出游主要是這兩個季節(jié)氣候更適宜出行。但也有一部分老人偏向冬夏兩季出游，或?qū)竟?jié)敏感度不高，受季節(jié)影響不大，出游時間較靈活。這主要是由于老年人出游動機多樣性造成的，且老年人空閑時間較多，在旅游目的地的選擇上更廣泛。

(2)交通工具的選擇。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，選擇火車的最多，占到了46%，其次是飛機，占36%。相對來說，火車安全性最高，且較便捷，對身體素質(zhì)的要求也沒有飛機高，價格也一般比飛機便宜，更易被老年人接受。而飛機速度快且更加便捷，對于健康狀況和經(jīng)濟狀況日益改善的老年人來說，它也起著越來越重要的作用。

(3)出游方式的選擇。如圖1所示，有33%的老年人更喜歡以家庭或親友結(jié)伴的方式出游，還有22%的老年人偏好個人旅行。這是由于這兩種方式更加自由，便捷的交通也給選擇個人和家庭旅游的對象解決了后顧之憂。另外一個原因是一些旅行社組織的出游缺乏特色，不能滿足老年人的需要，甚至存在宰客現(xiàn)象。盡管如此，仍有30%的老年人偏好跟團游，這種方式的好處是省心、安全、不孤獨。此外，還有14%的老年人是以單位組織為形式的出游?？赡苡袃蓚€原因，一是單位一般有補貼，價格相對實惠，二是單位熟人朋友多，旅途輕松熱鬧。

圖1 受調(diào)查人群出游方式的選擇

(4)旅游產(chǎn)品的選擇。如圖2所示，59%的老年人更偏好中短途旅游。這部分老年人可能是受生理狀況和經(jīng)濟狀況所限，不適宜進行長途旅游。但仍有26%的老人選擇無所謂，15%的更偏好長途旅游。這兩類老人一般有良好的身體素質(zhì)，且對旅游有強烈的愛好，愿意花費金錢和精力到理想旅游目的的進行旅游，而不太在乎距離的長短。在旅游景點類型的選擇上，如圖3所示，45%的選擇了自然風(fēng)景區(qū)，24%的選擇了古鎮(zhèn)，其次是少數(shù)民族風(fēng)情旅游和紅色革命區(qū)，分別占到15%和7%?？赡茉蛑饕沁@幾塊地方人都相對少并且安靜。上海的老年人長期處于城市的喧鬧和嘈雜中，滿眼高樓大廈，缺乏看山看水的機會，而到這些地方旅游正是尋求寧靜，放松心情，返璞歸真的絕佳機會。

圖2 受調(diào)查人群旅游目的地的選擇

圖3 旅游景點的選擇

1.2.4 旅游信息來源渠道和出游決策

如圖4所示，通過親朋好友介紹了解旅游信息的老年人最多，占到了28%，其次是通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，占調(diào)查人數(shù)的20%，另外是通過報紙雜志、景點宣傳冊、電視等媒體獲得。

圖4 旅游信息來源渠道

1.2.5 旅游預(yù)算及費用分析

調(diào)查結(jié)果顯示，有99%的調(diào)查對象會選擇舒適型和經(jīng)濟型的旅游產(chǎn)品，而只有1%的會選擇豪華型。這與中國人傳統(tǒng)的勤儉節(jié)約的消費觀念有很大關(guān)系，也與自身的經(jīng)濟狀況有關(guān)。在個人預(yù)算方面，中短途游的預(yù)算一般在500～2000元，長途旅游則在2000～5000元，出境游的一般在10000～30000元。還有8%的人認(rèn)為費用不是問題，關(guān)鍵在于旅游的體驗。這與上海市人均收入水平較高，消費觀念相對前衛(wèi)有很大關(guān)系。

2 調(diào)查研究的結(jié)論及相關(guān)對策

基于對此次調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果的分析，得出幾點結(jié)論，并提出相應(yīng)的對策：

(1)很大一部分上海市老年人樂意外出旅游并且基本都有過旅游的經(jīng)歷，甚至出游過數(shù)次，有出國旅游經(jīng)歷的也占很大比例，且男性數(shù)量多于女性。另外，在我國來說，上海市退休人群中中高收入人群占較大比例，具有較多的可自由支配收入，且受教育程度普遍較高，消費觀念前衛(wèi)，普遍有“賺了錢就該花”的消費觀。在旅游過程中對旅游體驗和旅游產(chǎn)品的質(zhì)量的重視程度高，對價格的敏感度反而相對較低?？梢娚虾Ｊ秀y發(fā)旅游市場開發(fā)前景廣闊，且上海老年人的收入和消費狀況為旅行社實施高價位策略提供可能性的條件，應(yīng)重視這類旅游產(chǎn)品的開發(fā)。保證老年人外出旅游能夠獲得滿意的旅游經(jīng)歷，保證在短時間內(nèi)品味高品質(zhì)特色性的旅游景點，享受到個性化的服務(wù)。從吃、住、行、游、購、娛等的每一個細(xì)微的環(huán)節(jié)上為老年人量身定做適合于他們生理條件的旅游產(chǎn)品[3]。

(2)絕大部分出游的老人身體都不錯，或者說在身體狀況好的時候才出游，因此沒有帶隨同醫(yī)生的必要，這樣可節(jié)約一部分人力物力。還有部分旅行社限制了出游年齡，拒絕接收70歲以上老人報名。建議這個標(biāo)準(zhǔn)可予以適當(dāng)調(diào)整，在接收老年報名者時應(yīng)綜合考慮年齡、身體素質(zhì)等，使一些身體好的高齡老人也能享受旅游的樂趣。但老年團的隨同導(dǎo)游最好具備基本的醫(yī)療知識，并攜帶常用醫(yī)療物品，以備不時之需。

(3)在線路的設(shè)計方面，上海市老年人一般喜歡自然風(fēng)光、古鎮(zhèn)、少數(shù)民族風(fēng)情旅游類的地區(qū)，且旅游過程以觀光休閑為主，目的是養(yǎng)生、交流、懷古等，在設(shè)計旅游產(chǎn)品時應(yīng)側(cè)重考慮自然風(fēng)景優(yōu)美、古樸、有民族風(fēng)情的景點，旅游景點精煉而特色鮮明，側(cè)重深度游。在行程的安排上，出發(fā)時間不要太早，保證休息時間。旅途不宜過度勞累，少顛簸，線路以中短途為主，縮減購物項目，注重服務(wù)和情感交流[4]-[5]。另外針對上海市退休老人身體素質(zhì)普遍較好和收入較高的情況，有條件的旅游服務(wù)機構(gòu)也可為那些愿得到高質(zhì)量的體驗而能夠付出較多金錢和精力的老人設(shè)計開發(fā)旅游產(chǎn)品，開拓高端銀發(fā)旅游市場。

(4)老人一般注重安全、經(jīng)濟和舒適，因此在交通工具的選擇上面，短途最好選擇旅游巴士、觀光電瓶車等，長途則選擇火車、飛機、汽車等。飲食的選擇上，則以清淡健康為主，低鹽低油，注重營養(yǎng)均衡。住宿方面，盡量選擇干凈衛(wèi)生、安靜、出行便捷的地點，住處少障礙[3]。

(5)上海市老人一般通過以下幾種渠道了解旅游信息：第一，網(wǎng)絡(luò)、報紙雜志、景點宣傳冊、電視等媒介，旅游機構(gòu)應(yīng)重點通過這些媒介加大宣傳，并樹立品牌意識，依靠品牌競爭。第二，親朋好友的介紹，這對他們的出游決策影響很大，因此不僅要在旅游過程中對每位客戶提供良好的服務(wù)，在每次旅游結(jié)束后做好回訪，以不斷改善旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，從而形成良好的口碑，提高顧客忠誠度[6]-[7]。第三，通過單位組織。旅行社應(yīng)做好和一些單位負(fù)責(zé)人的溝通。

(6)當(dāng)今適合老年人的旅游產(chǎn)品普遍較單一，缺乏特色，這已不能滿足上海市退休人群的需求。因此可因地制宜，根據(jù)情況在行程中適當(dāng)增加一些適合老年人進行的休閑娛樂活動。如登山、唱歌、逛商業(yè)街、喝茶、觀看表演等。還可增加一些特色項目，如小吃品鑒、跳交誼舞、棋牌爭霸賽、攝影比拼等活動，從而增進老年游客間的感情，豐富旅游行程，給老人留下一段不一樣的旅游經(jīng)歷。

3 結(jié)語

總之，上海市銀發(fā)旅游市場開發(fā)前景十分廣闊，上海市老年人消費能力不容小視。要開發(fā)上海市離退休和已經(jīng)退休人群的消費潛力，關(guān)鍵在于認(rèn)真研究分析上海市老年人旅游行為，了解上海市老人的特點和基本需求，結(jié)合他們的情況設(shè)計出合適的旅游產(chǎn)品，為其提供貼心、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。除了重視一般媒介的宣傳之外，要注重樹立品牌意識，通過良好的服務(wù)和質(zhì)量建立口碑，以“人情”打動人。開發(fā)好上海市銀發(fā)旅游市場，不僅能夠豐富上海市老年人的退休生活，提高其生活質(zhì)量，還能更好地配置和合理利用旅游資源，發(fā)掘上海市銀發(fā)旅游市場的巨大商機，推動全國旅游業(yè)的健康快速發(fā)展。

[1]張鄒,顏弘.銀色市場的培育與經(jīng)營[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2008(9).

[2]Kotler, P.& G.Armstrong.市場營銷原理[M].郭國慶等譯.北京:清華大學(xué)出版社,2007.

[3]付娟.淺談我國老年旅游市場的開發(fā)[J].旅游縱覽,2012(1).

[4]王榮紅,邱正英,李云.關(guān)于老年人旅游線路設(shè)計的思考[J].大舞臺,2010(7).

[5]李子蓉.中國老年人旅游市場的分析與思考[J].泉州師范學(xué)院學(xué)報(自然科學(xué)),2001,19(6).

[6]于維洋,董麗媛.老年人旅游市場的開發(fā)與營銷[J].旅游經(jīng)濟,2007,160(10).

[7]Narasimhan, K.Managing Service Quality[M].2nd ed.UK: Emerald Group Publishing Limited.