上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院會(huì)展與旅游學(xué)院 余海琴 顧小玲 高靜

隨著中國(guó)乃至全球老齡化趨勢(shì)的形成，銀發(fā)旅游正展現(xiàn)出巨大的商機(jī)。開(kāi)發(fā)好銀發(fā)旅游市場(chǎng)不僅能豐富老年人的精神生活，提高文化修養(yǎng)，還能在一定程度上緩解老齡化帶來(lái)的負(fù)擔(dān)，幫助拉動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。因此，研究開(kāi)發(fā)銀發(fā)旅游市場(chǎng)具有十分重要的意義。

近年來(lái)，社會(huì)各界都對(duì)銀發(fā)旅游有一定關(guān)注，政府也對(duì)開(kāi)發(fā)銀發(fā)旅游市場(chǎng)給予了一定支持，但總的來(lái)說(shuō)對(duì)這塊市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。就政府來(lái)講，政策指向還比較模糊，沒(méi)有給經(jīng)營(yíng)者提供足夠的支持。就經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，由于缺乏對(duì)銀發(fā)旅游市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，真正適合老年人的旅游產(chǎn)品還很少，有的只是單純地復(fù)制已有的旅游產(chǎn)品，或是只以低價(jià)位來(lái)定位老年人的旅游產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域難以形成規(guī)模效應(yīng)，商家之間的利潤(rùn)戰(zhàn)爭(zhēng)隨時(shí)存在，互相拆臺(tái)的現(xiàn)象十分普遍，這使得銀色市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)存在著信譽(yù)危機(jī)，更有甚者出賣(mài)假冒偽劣產(chǎn)品，或進(jìn)行招搖撞騙[1]。由此看來(lái)，適合老年人的中高端的旅游產(chǎn)品還很少，產(chǎn)品缺乏特色，服務(wù)的質(zhì)量也不能得到保證。

選擇對(duì)上海市退休和離退休人群的旅游群體特征進(jìn)行調(diào)查研究，主要有以下幾點(diǎn)原因：(1)中國(guó)老年人口數(shù)量大，需求具有多樣性。老年人在身體狀況、收入和受教育水平、空閑時(shí)間等上面的差異很大。因此，要研究如此龐大數(shù)量老年人的需求存在很大難度。(2)上海是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入老齡化的地區(qū)，且老年人口數(shù)量大。截至2010年底，60歲以上人口已達(dá)331.02萬(wàn)，占上海市人口的23.4%(數(shù)據(jù)來(lái)源:http://news.hexun.com/2011-08-11/132318191.html )。就數(shù)量上來(lái)講，潛在目標(biāo)顧客市場(chǎng)龐大。(3)上海作為長(zhǎng)三角地區(qū)的第一大城市，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭，且國(guó)際化程度高。上海市老年人無(wú)論從教育水平、收入水平還是消費(fèi)水平上來(lái)講都處于全國(guó)前列。較高的受教育程度使上海市老年人對(duì)生活質(zhì)量的追求相對(duì)強(qiáng)烈，出游欲望高，而較完善的福利及養(yǎng)老制度又保障了出游需具備的一些基本條件。從這方面來(lái)講，上海市老年人被發(fā)展成為中高端銀發(fā)旅游市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)的可能性較大，且有可能成為拉動(dòng)銀發(fā)旅游的主要力量[2]。因此，要研究中高端銀發(fā)旅游市場(chǎng)，上海市老年旅游群體的特征具一定代表性。

1 上海老年人旅游群體特征的調(diào)查分析

1.1 調(diào)查研究的目的和方法

1.1.1 調(diào)查研究的目的

本次調(diào)查以有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和空余時(shí)間用于旅游的上海市退休及離退休人群為主體研究對(duì)象，目的是通過(guò)他們來(lái)研究分析以這類(lèi)群體為代表的目標(biāo)市場(chǎng)旅游群體的群體特征，深入了解目標(biāo)群體的需求，并針對(duì)這一類(lèi)目標(biāo)群體特點(diǎn)為其提供個(gè)性化的服務(wù)，從而更好地滿(mǎn)足目標(biāo)人群的需要，為中國(guó)銀發(fā)旅游中高端市場(chǎng)發(fā)掘潛在客戶(hù)。

1.1.2 調(diào)查研究的方法

本次調(diào)查主要采用調(diào)查問(wèn)卷及深度訪(fǎng)談的形式，內(nèi)容涉及受訪(fǎng)人群的旅游時(shí)間和頻率、旅游偏好、旅游預(yù)算等。數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析主要采用Excel、SPSS軟件。本次調(diào)查于2012年3月開(kāi)始，歷時(shí)1個(gè)月，對(duì)上海市各個(gè)區(qū)的退休人群及準(zhǔn)退休人群進(jìn)行。由于人力、財(cái)力的限制，調(diào)查主要選取一些有代表性、老年人活動(dòng)較集中的地點(diǎn)，地區(qū)覆蓋長(zhǎng)寧區(qū)、普陀區(qū)、虹口區(qū)、徐匯區(qū)、松江區(qū)，以這些區(qū)的公園和老年活動(dòng)中心為主。例如中山公園、長(zhǎng)風(fēng)公園、魯迅公園、康健園、長(zhǎng)寧區(qū)老年活動(dòng)中心等，在這些地區(qū)采用以深度訪(fǎng)談為主，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷為輔的方式。此外還通過(guò)向?qū)W校55歲以上老師及同學(xué)家長(zhǎng)發(fā)放問(wèn)卷。發(fā)放問(wèn)卷共221份、有效問(wèn)卷197份，有效率為89%，調(diào)查對(duì)象均為已退休或即將退休的老人。對(duì)有效問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)分析，分析結(jié)果具有一定的代表性。

1.2 調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果

1.2.1 閑暇時(shí)間和身體素質(zhì)

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有63%的老年人有較多或者很多的閑暇時(shí)間，超過(guò)了受訪(fǎng)對(duì)象人數(shù)的一半。這部分人中絕大多數(shù)是已退休人群，生活較為獨(dú)立，不用幫子女帶孩子，退休后生活相對(duì)清閑，能自由安排自己的閑暇時(shí)間，身體素質(zhì)較好。究其原因，一般能夠在公園或老年活動(dòng)中心活動(dòng)的老年人身體都相對(duì)健康，注重鍛煉和養(yǎng)生，且有一定的時(shí)間用于休閑。另外，上海市醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施和醫(yī)療制度較完善，這在一定程度上保障了上海老年人的健康。

1.2.2 出游時(shí)間和頻率分析

分析調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，83%的老年人更樂(lè)意接受一周以?xún)?nèi)的出游，每年出游次數(shù)為1～2次的居多，占到了63%。這兩者與老年人的生理?xiàng)l件和經(jīng)濟(jì)狀況有密切關(guān)系。就出游時(shí)間來(lái)說(shuō)，老年人的身體素質(zhì)決定了他們不適合進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的奔波勞累，除去特殊的偏好及需求，出游時(shí)間較短的旅游景點(diǎn)更易被老年人選擇。就出游頻率來(lái)講，出游次數(shù)太多會(huì)消耗過(guò)多的金錢(qián)和精力，對(duì)一般老年人來(lái)說(shuō)，每年1～2次的出游頻率花費(fèi)適中，并且體力上能夠承受。

1.2.3 旅游偏好分析

(1)旅游季節(jié)的選擇。絕大多數(shù)老人更偏好于春秋兩季出游主要是這兩個(gè)季節(jié)氣候更適宜出行。但也有一部分老人偏向冬夏兩季出游，或?qū)竟?jié)敏感度不高，受季節(jié)影響不大，出游時(shí)間較靈活。這主要是由于老年人出游動(dòng)機(jī)多樣性造成的，且老年人空閑時(shí)間較多，在旅游目的地的選擇上更廣泛。

(2)交通工具的選擇。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，選擇火車(chē)的最多，占到了46%，其次是飛機(jī)，占36%。相對(duì)來(lái)說(shuō)，火車(chē)安全性最高，且較便捷，對(duì)身體素質(zhì)的要求也沒(méi)有飛機(jī)高，價(jià)格也一般比飛機(jī)便宜，更易被老年人接受。而飛機(jī)速度快且更加便捷，對(duì)于健康狀況和經(jīng)濟(jì)狀況日益改善的老年人來(lái)說(shuō)，它也起著越來(lái)越重要的作用。

(3)出游方式的選擇。如圖1所示，有33%的老年人更喜歡以家庭或親友結(jié)伴的方式出游，還有22%的老年人偏好個(gè)人旅行。這是由于這兩種方式更加自由，便捷的交通也給選擇個(gè)人和家庭旅游的對(duì)象解決了后顧之憂(yōu)。另外一個(gè)原因是一些旅行社組織的出游缺乏特色，不能滿(mǎn)足老年人的需要，甚至存在宰客現(xiàn)象。盡管如此，仍有30%的老年人偏好跟團(tuán)游，這種方式的好處是省心、安全、不孤獨(dú)。此外，還有14%的老年人是以單位組織為形式的出游?？赡苡袃蓚€(gè)原因，一是單位一般有補(bǔ)貼，價(jià)格相對(duì)實(shí)惠，二是單位熟人朋友多，旅途輕松熱鬧。

圖1 受調(diào)查人群出游方式的選擇

(4)旅游產(chǎn)品的選擇。如圖2所示，59%的老年人更偏好中短途旅游。這部分老年人可能是受生理狀況和經(jīng)濟(jì)狀況所限，不適宜進(jìn)行長(zhǎng)途旅游。但仍有26%的老人選擇無(wú)所謂，15%的更偏好長(zhǎng)途旅游。這兩類(lèi)老人一般有良好的身體素質(zhì)，且對(duì)旅游有強(qiáng)烈的愛(ài)好，愿意花費(fèi)金錢(qián)和精力到理想旅游目的的進(jìn)行旅游，而不太在乎距離的長(zhǎng)短。在旅游景點(diǎn)類(lèi)型的選擇上，如圖3所示，45%的選擇了自然風(fēng)景區(qū)，24%的選擇了古鎮(zhèn)，其次是少數(shù)民族風(fēng)情旅游和紅色革命區(qū)，分別占到15%和7%。可能原因主要是這幾塊地方人都相對(duì)少并且安靜。上海的老年人長(zhǎng)期處于城市的喧鬧和嘈雜中，滿(mǎn)眼高樓大廈，缺乏看山看水的機(jī)會(huì)，而到這些地方旅游正是尋求寧?kù)o，放松心情，返璞歸真的絕佳機(jī)會(huì)。

圖2 受調(diào)查人群旅游目的地的選擇

圖3 旅游景點(diǎn)的選擇

1.2.4 旅游信息來(lái)源渠道和出游決策

如圖4所示，通過(guò)親朋好友介紹了解旅游信息的老年人最多，占到了28%，其次是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，占調(diào)查人數(shù)的20%，另外是通過(guò)報(bào)紙雜志、景點(diǎn)宣傳冊(cè)、電視等媒體獲得。

圖4 旅游信息來(lái)源渠道

1.2.5 旅游預(yù)算及費(fèi)用分析

調(diào)查結(jié)果顯示，有99%的調(diào)查對(duì)象會(huì)選擇舒適型和經(jīng)濟(jì)型的旅游產(chǎn)品，而只有1%的會(huì)選擇豪華型。這與中國(guó)人傳統(tǒng)的勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀(guān)念有很大關(guān)系，也與自身的經(jīng)濟(jì)狀況有關(guān)。在個(gè)人預(yù)算方面，中短途游的預(yù)算一般在500～2000元，長(zhǎng)途旅游則在2000～5000元，出境游的一般在10000～30000元。還有8%的人認(rèn)為費(fèi)用不是問(wèn)題，關(guān)鍵在于旅游的體驗(yàn)。這與上海市人均收入水平較高，消費(fèi)觀(guān)念相對(duì)前衛(wèi)有很大關(guān)系。

2 調(diào)查研究的結(jié)論及相關(guān)對(duì)策

基于對(duì)此次調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果的分析，得出幾點(diǎn)結(jié)論，并提出相應(yīng)的對(duì)策：

(1)很大一部分上海市老年人樂(lè)意外出旅游并且基本都有過(guò)旅游的經(jīng)歷，甚至出游過(guò)數(shù)次，有出國(guó)旅游經(jīng)歷的也占很大比例，且男性數(shù)量多于女性。另外，在我國(guó)來(lái)說(shuō)，上海市退休人群中中高收入人群占較大比例，具有較多的可自由支配收入，且受教育程度普遍較高，消費(fèi)觀(guān)念前衛(wèi)，普遍有“賺了錢(qián)就該花”的消費(fèi)觀(guān)。在旅游過(guò)程中對(duì)旅游體驗(yàn)和旅游產(chǎn)品的質(zhì)量的重視程度高，對(duì)價(jià)格的敏感度反而相對(duì)較低?？梢?jiàn)上海市銀發(fā)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前景廣闊，且上海老年人的收入和消費(fèi)狀況為旅行社實(shí)施高價(jià)位策略提供可能性的條件，應(yīng)重視這類(lèi)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。保證老年人外出旅游能夠獲得滿(mǎn)意的旅游經(jīng)歷，保證在短時(shí)間內(nèi)品味高品質(zhì)特色性的旅游景點(diǎn)，享受到個(gè)性化的服務(wù)。從吃、住、行、游、購(gòu)、娛等的每一個(gè)細(xì)微的環(huán)節(jié)上為老年人量身定做適合于他們生理?xiàng)l件的旅游產(chǎn)品[3]。

(2)絕大部分出游的老人身體都不錯(cuò)，或者說(shuō)在身體狀況好的時(shí)候才出游，因此沒(méi)有帶隨同醫(yī)生的必要，這樣可節(jié)約一部分人力物力。還有部分旅行社限制了出游年齡，拒絕接收70歲以上老人報(bào)名。建議這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可予以適當(dāng)調(diào)整，在接收老年報(bào)名者時(shí)應(yīng)綜合考慮年齡、身體素質(zhì)等，使一些身體好的高齡老人也能享受旅游的樂(lè)趣。但老年團(tuán)的隨同導(dǎo)游最好具備基本的醫(yī)療知識(shí)，并攜帶常用醫(yī)療物品，以備不時(shí)之需。

(3)在線(xiàn)路的設(shè)計(jì)方面，上海市老年人一般喜歡自然風(fēng)光、古鎮(zhèn)、少數(shù)民族風(fēng)情旅游類(lèi)的地區(qū)，且旅游過(guò)程以觀(guān)光休閑為主，目的是養(yǎng)生、交流、懷古等，在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)側(cè)重考慮自然風(fēng)景優(yōu)美、古樸、有民族風(fēng)情的景點(diǎn)，旅游景點(diǎn)精煉而特色鮮明，側(cè)重深度游。在行程的安排上，出發(fā)時(shí)間不要太早，保證休息時(shí)間。旅途不宜過(guò)度勞累，少顛簸，線(xiàn)路以中短途為主，縮減購(gòu)物項(xiàng)目，注重服務(wù)和情感交流[4]-[5]。另外針對(duì)上海市退休老人身體素質(zhì)普遍較好和收入較高的情況，有條件的旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)也可為那些愿得到高質(zhì)量的體驗(yàn)而能夠付出較多金錢(qián)和精力的老人設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，開(kāi)拓高端銀發(fā)旅游市場(chǎng)。

(4)老人一般注重安全、經(jīng)濟(jì)和舒適，因此在交通工具的選擇上面，短途最好選擇旅游巴士、觀(guān)光電瓶車(chē)等，長(zhǎng)途則選擇火車(chē)、飛機(jī)、汽車(chē)等。飲食的選擇上，則以清淡健康為主，低鹽低油，注重營(yíng)養(yǎng)均衡。住宿方面，盡量選擇干凈衛(wèi)生、安靜、出行便捷的地點(diǎn)，住處少障礙[3]。

(5)上海市老人一般通過(guò)以下幾種渠道了解旅游信息：第一，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志、景點(diǎn)宣傳冊(cè)、電視等媒介，旅游機(jī)構(gòu)應(yīng)重點(diǎn)通過(guò)這些媒介加大宣傳，并樹(shù)立品牌意識(shí)，依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)。第二，親朋好友的介紹，這對(duì)他們的出游決策影響很大，因此不僅要在旅游過(guò)程中對(duì)每位客戶(hù)提供良好的服務(wù)，在每次旅游結(jié)束后做好回訪(fǎng)，以不斷改善旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，從而形成良好的口碑，提高顧客忠誠(chéng)度[6]-[7]。第三，通過(guò)單位組織。旅行社應(yīng)做好和一些單位負(fù)責(zé)人的溝通。

(6)當(dāng)今適合老年人的旅游產(chǎn)品普遍較單一，缺乏特色，這已不能滿(mǎn)足上海市退休人群的需求。因此可因地制宜，根據(jù)情況在行程中適當(dāng)增加一些適合老年人進(jìn)行的休閑娛樂(lè)活動(dòng)。如登山、唱歌、逛商業(yè)街、喝茶、觀(guān)看表演等。還可增加一些特色項(xiàng)目，如小吃品鑒、跳交誼舞、棋牌爭(zhēng)霸賽、攝影比拼等活動(dòng)，從而增進(jìn)老年游客間的感情，豐富旅游行程，給老人留下一段不一樣的旅游經(jīng)歷。

3 結(jié)語(yǔ)

總之，上海市銀發(fā)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前景十分廣闊，上海市老年人消費(fèi)能力不容小視。要開(kāi)發(fā)上海市離退休和已經(jīng)退休人群的消費(fèi)潛力，關(guān)鍵在于認(rèn)真研究分析上海市老年人旅游行為，了解上海市老人的特點(diǎn)和基本需求，結(jié)合他們的情況設(shè)計(jì)出合適的旅游產(chǎn)品，為其提供貼心、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。除了重視一般媒介的宣傳之外，要注重樹(shù)立品牌意識(shí)，通過(guò)良好的服務(wù)和質(zhì)量建立口碑，以“人情”打動(dòng)人。開(kāi)發(fā)好上海市銀發(fā)旅游市場(chǎng)，不僅能夠豐富上海市老年人的退休生活，提高其生活質(zhì)量，還能更好地配置和合理利用旅游資源，發(fā)掘上海市銀發(fā)旅游市場(chǎng)的巨大商機(jī)，推動(dòng)全國(guó)旅游業(yè)的健康快速發(fā)展。

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