郭秀芝　宗繼光

摘要：報紙會不會消亡、何時消亡誰也不能妄下定論，唯一可以肯定的是報紙會不停地進化與分化。沒有探討全媒體時代報業(yè)的未來走向，而是著眼于報業(yè)如何應對眼前的危機，全媒體時代辦報要在“獨”上下功夫，即獨家報道、獨到評論、獨有策劃、獨特版面，以此留住讀者、吸引讀者。

關鍵詞：全媒體；獨家報道；獨到評論；獨有策劃；獨特版面

中圖分類號：G231 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）27-0197-02

傳說中的2012世界末日放了鴿子，但德國商業(yè)日報《德國金融時報》的末日卻來臨了。2012年12月7日，該報發(fā)行了最后一期紙質報紙，刊登漫畫和對媒體行業(yè)革命的思考向讀者告別。頭版為黑色，頭條僅兩個德語單詞：Endlichschwarz（意為“終究來臨的黑色”），而報紙英文名“Financial Times”的幾個字母被省去，變成“Final Times”（意為“最后的時報”）。這一消息令報界人士不免產生唇亡齒寒之意，但不必因此而悲觀絕望，正如河南日報報業(yè)集團社長朱夏炎說的“死的是紙，活的是報”[1]，只要信息消費存在，報業(yè)就不會消亡。報業(yè)面對其他媒體的咄咄緊逼該如何突圍，筆者認為，全媒體時代辦報要在“獨”上下功夫。

一是要在“獨”家報道上下功夫。全媒體時代，信息消費仍然是內容為王。對于讀者來說，信息的介質并不重要，它所傳遞的內容才是最重要的。隨著報業(yè)間的競爭日益加劇，新聞同質化的現象非常嚴重，翻開本地報紙，一是有很多雷同的新聞，二是有不少從網絡上轉載的新聞?！吨袊鴩业乩黼s志》社長助理才華燁說：“因為我們有獨一無二的內容，有在網絡上搜索不到的內容，這是我們最重要的價值，這個或許也是媒體生存的一個價值。”[2]獨家報道是提升報紙影響力的利器，如果你的內容經常是受眾在報紙發(fā)行之前已在網絡上瀏覽過的，久而久之勢必削弱在受眾中的影響力。每周四出版的《南方周末》讓很多人期待，作為中國發(fā)行量最大、傳閱率高、影響最廣泛、公信力強的新聞周報，它以綜合報道、深度報道見長，其成功的秘訣在于獨家新聞的報道。因此，報紙要多刊登一些網絡上百度不到的東西，讓訂閱者或購買者時常保持新鮮感。

二是要在“獨”到觀點的評論上下功夫。今天，傳遞信息不再是報紙的優(yōu)勢，也不再是報紙的主要價值，因此，各家報紙越來越重視評論的作用，紛紛推出評論員文章，或者開辦雜談、評論欄目甚至專門的評論版面。新年伊始，《人民日報》推出了歷史上第一塊新聞評論版，并在其致讀者中寫道：“這是一個千帆競發(fā)的多元社會，也是一個百舸爭流的觀點時代。創(chuàng)辦新聞評論版，既是為了回應期待、服務讀者、方便閱讀，也是為了更好地傳遞黨心民意、建構理性思想、凝聚社會共識?！痹谛畔⒋蟊ǖ臅r代，報紙要始終保持敏銳觀察，呈現鮮明立場，。在眾聲喧嘩中發(fā)出自己的聲音，表明自己的態(tài)度，這就要在觀點“獨”到的評論上下功夫，靠思想的深度和文化的張力贏得讀者的信任和青睞。言論的獨家性變得尤為重要，高明的言論作者就會善于尋求獨特視角，發(fā)表獨家觀點，通過對信息的深刻透徹的解讀，為讀者提供到位的意見信息服務，從而凸顯報紙言論的差異性和不可替代性[3]。評論是媒體的旗幟和靈魂，一篇特色鮮明、觀點獨到的評論將為報紙增光添彩，《中國青年報》的冰點時評作為時評熱潮的開先河者，曾獲得“第二屆中國新聞名專欄獎”，現已成為其王牌欄目，凸顯了言論的力量。

三是要在“獨”有活動的策劃上下功夫。全媒體時代，報紙與互聯網、廣播、電視等媒體相比，在資訊的短平快、形象傳播和編讀互動等方面明顯處于劣勢。但白紙黑字的神圣感給報紙帶來的公信力是其他媒體所不及的，尤其網絡上充斥著大量低俗的報道和資訊，其魚龍混雜的信息更是讓人難辨真假。報紙可以利用這種與生俱來的公信力，策劃一些活動，吸引更多的讀者參與到活動中去，借此活動彌補其時效性上的欠缺。自2011年10月始，《遼寧日報》在遼寧省委宣傳部的指導下，密切關注思想道德和意識形態(tài)領域的熱點問題，先后推出“當今中國主流道德判斷”、“當今中國主流道德建設”和“中華民族精神家園考”等大型主題策劃。該系列策劃持續(xù)近一年時間，共計37期，80個專版，50萬字。其中當今中國主流道德判斷，相關文章被國內30多家門戶網站轉載，網友點擊率超100萬人次；中華民族精神家園考，網友發(fā)帖點擊222萬人次，全國22個省份120個城市的近10萬讀者參與互動[4]?！逗蕽蓮V播電視報》也嘗到了策劃的甜頭，他們從短短幾年的時間里由風雨飄搖到被評為山東省優(yōu)秀報紙，全國城市廣播電視報60強，山東省、全國廣告行業(yè)先進單位，躋身山東省城市廣播電視報行業(yè)第一軍團，他們將成功的秘訣歸因于善于策劃，具體體現在三個層面的策劃上：報紙的定位策劃、版面策劃和廣告策劃[5]?！逗蕽蓮V播電視報》不僅建立了讀者數據庫，還成立了讀者俱樂部、太太理財團、車友俱樂部、驢友俱樂部、房產營銷經理俱樂部、菏澤小記者、單身派對、金婚之約等一系列分眾團體俱樂部，定期不定期地組織開展一系列活動。這些成功的策劃讓報紙成為信息或活動的發(fā)源地，而不是讓網絡牽著鼻子走，通過策劃活動讓“靜”的報紙“動”起來，讓廣大讀者參與進來，使讀者由被動地接受信息到主動地介入其中，其效果不言而喻。

四是要在“獨”特的版面上下功夫。版面即報紙的臉面，隨著大眾電子媒介進入尋常百姓家，報刊所處的地位越發(fā)被分割。怎樣才能在傳媒競爭激烈的當代繼續(xù)發(fā)揮其報刊的優(yōu)勢所在，是報紙首先要面對的問題。耳目一新的報紙版面無疑是首先吸引受眾眼球的元素。報刊面對的是先要從形式上抓住受眾的感官點，繼而吸引讀者往下讀，版面今天的面目是和藹可親還是橫眉冷對，讀者一目了然，然而無論它是以一副什么樣的表情出現，讀者都認得它是哪家報紙，這就是報紙長期以來形成的風格?！度嗣袢請蟆非翱偩庉?、清華大學新聞與傳播學院院長范敬宜曾說過：“版面的優(yōu)劣不僅僅是個‘門面問題.而且反映著一張報紙的導向作用、宣傳水平、文化內涵、審美思想等等。版面沒有魅力，直接影響到一張報紙在讀者心目中的地位?！眻蠹埣扔袘B(tài)度，又有溫度，如標題的制作，圖片的運用，色彩的搭配，線框的分割，空間的留白，它承載的信息內容都體現了報人的思想、態(tài)度、品位、風格。報紙新聞信息的組合不是機械式的排列，它通過版面對新聞進行了描述和布局，版面無言卻有情，《人民日報》的莊重大氣，《北京青年報》的濃眉大眼，都給讀者留下了深刻的印象。在報攤上眾多的報紙中，如何在三步五秒之內吸引住讀者的眼球是版面功力的體現，一張?zhí)厣r明、魅力十足的報紙更容易獲得讀者的青睞。

因工作的原因，筆者案頭上有多達十余種報紙，有些報紙確實沒有多少吸引力，但有些報紙卻不可或缺，它們在指導工作、促進學習、方便生活上發(fā)揮著很大的作用。比如《人民日報》的言論版是我們工作中遵循的導向；《光明日報》是深受廣大知識分子歡迎的報紙，是我們學習的榜樣；《新民晚報》百年不衰，百年不變的風格深深吸引著我們。Google執(zhí)行董事Eric Schmidt與創(chuàng)意總監(jiān)Jared Cohen合寫了《The New Digital Age》一書將于2013年出版，該書分享了他們對未來新聞的看法，即越來越多在線的博客或新聞共享平臺參與到媒體中去，媒體的工作重心將從報道事實向取證事實轉移，精英們還是會更相信新聞機構，因為在現有的在線分享系統(tǒng)中充斥著大量低俗的報道和資訊。報紙會不會消亡、何時消亡誰也不能妄下定論，唯一可以肯定的是報紙會不停地進化與分化，全媒體時代辦報要在“獨”上下功夫也是不爭的事實，努力做到獨家獨到獨有獨特，我相信，人們依然會樂意為一份有內容、有思想、有活動、有臉面的報紙買單。

參考文獻：

[1]朱夏炎.“內容為王”的實質不會變[J].中國記者，2011，（11）：36-37.

[2]袁舒婕，趙新樂.紙媒只剩5至10年時間？iPad能否拯救傳統(tǒng)媒體[N].中國新聞出版報，2011-02-23.

[3]徐光晉.搭建“意見平臺”——我國報紙言論版的回顧與思考[J].新聞界，2007，5（2）：35.

[4]畢玉才，張小龍.主流媒體就要引導主流輿論[N].光明日報，2012-07-03.

[5]呂秀麗.策劃——報紙發(fā)展的航向標[J].今傳媒，2012，（4）：82-83.