周丹

摘 要：DM廣告雜志在國外是一種成熟的廣告形式，具有較長的發(fā)展歷史，其占有的廣告份額也比較高，已經(jīng)形成了成熟的運營模式。DM廣告雜志經(jīng)過12年的快速發(fā)展，已經(jīng)成為重要的廣告形式和廣告媒體之一，由于DM雜志同質(zhì)化的競爭，受到主流媒體的擠壓，以及市場的不成熟，導致大部分的DM廣告雜志經(jīng)營并不樂觀。

關(guān)鍵詞：DM；廣告；雜志；營銷；媒介

“DM”和“DM廣告雜志”在國內(nèi)已經(jīng)成為一個非常流行的詞，但能說清楚DM和DM廣告雜志的并不多。DM是由國外傳入中國的一種媒介和廣告形式，是Direct Mail的英文縮寫。它在國內(nèi)有很多稱呼，如直投廣告、直郵廣告、小報廣告等。DM廣告表現(xiàn)形式多種多樣，DM廣告雜志是其表現(xiàn)形式之一，相較于其他的DM廣告形式來說，它除了具有DM廣告的特征以外，從外觀上看更像一本精美的高檔雜志，廣告的表現(xiàn)形式更為靈活，更受讀者歡迎。

相對于一線城市的DM廣告雜志的市場環(huán)境來說，二線省會城市在經(jīng)濟發(fā)達程度、市場需求、目標受眾規(guī)模、廣告競爭環(huán)境等諸多方面，都明顯不足，然而二線省會城市的DM廣告雜志在數(shù)量上并不遜色于一線城市，這些城市都有少則數(shù)本，多則一二十本。由于二線省會城市市場環(huán)境因素，導致DM廣告雜志出現(xiàn)了經(jīng)營、發(fā)行等諸多問題。

一、DM雜志的界定

DM 是Direct Mail的英文縮寫，中文名稱一般為“直投廣告”、“郵送廣告”、“廣告信函”、“直郵廣告”等。DM廣告一般以產(chǎn)品目錄、傳單、優(yōu)惠券、等形式出現(xiàn)，內(nèi)容包羅萬象。DM廣告的內(nèi)涵也由當初單一的直郵屬性，不斷地發(fā)展和豐富。對于DM的概念，一直也沒有統(tǒng)一的定義，國外與國內(nèi)的定義有一定的差異，主要原因是對DM的認識角度不一樣。

在國外，DM廣告主要是從Direct Mail和Direct Marketing兩個角度來定義的，即“直郵廣告”和“直復(fù)營銷”。 我國的DM廣告源自國外，關(guān)于DM的定義最初與國外幾乎一致，在早期的DM研究成果1994年宋晉川在《DM，讓我盡快認識你》一文中，認為“DM是企業(yè)為從事商業(yè)活動而寄出的各類產(chǎn)品目錄、信函、征訂單、宣傳單等。中國直郵協(xié)會認為DM是郵政商函，即Direct Mail，從廣義上講，只要是通過郵政渠道發(fā)送的非私人函件，都是郵政商函。從狹義上講，指緘封寄遞的非私人信函?！倍稄V告專業(yè)基礎(chǔ)知識》培訓教材中，國家工商局把DM界定為直銷廣告。

隨著DM廣告的發(fā)展，DM的內(nèi)涵也不斷延伸，DM廣告由最初的Direct Mail和Direct Marketing向“4DM理論”轉(zhuǎn)變，即Direct Mail（直投廣告）、Direct Marketing（直效營銷）、Database Management（數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)）、Direct Media（導向性媒體），“4DM理論”準確的詮釋了DM廣告的內(nèi)涵和未來的發(fā)展趨勢。

二、DM廣告雜志發(fā)展現(xiàn)狀

DM廣告在國外發(fā)展時間長，是一種成熟的廣告形式，并且占有較大的廣告份額。目前關(guān)于國外DM廣告概況的描述，雖然無從考證其出處，卻可以反映出其在國外的發(fā)展情況。美國DM廣告投放占全國的16.2%，是第二大媒體。德國DM廣告占8%的份額，是第三大廣告媒體。而奧地利第一大投放媒體是DM，達到23%。

在美國，插頁廣告是普遍而重要的廣告形式，類似于中國的直郵廣告（Direct Mail），可以是任何紙質(zhì)、尺寸和厚度。廣告主可以通過插頁廣告為不同地區(qū)讀者提供相應(yīng)的更為詳盡的廣告信息。插頁廣告根據(jù)投遞量定價，按份計費。美國報紙廣告50%利潤來自插頁廣告（Insert AD）。據(jù)最新的數(shù)據(jù)表明，2010年第一季度，美國消費者收到的直郵超過60億件，比2009年第四季度的53億件增長16%，信用卡和保險行業(yè)是直郵業(yè)務(wù)發(fā)展的強大助推器。信用卡行業(yè)的直郵業(yè)務(wù)量從2009年第四季度的9.51億件增長到2010年第一季度的12億件，增幅高達36%。保險行業(yè)直郵業(yè)務(wù)量也有所增長，但增幅不高。2010年第一季度保險行業(yè)共寄出直郵近30億件，增長8%。從表2.1可以看出美國DM廣告的市場份額。

DM廣告進入國內(nèi)的而時間不過是短短二十多年，卻在較短的時間內(nèi)形成了良好的發(fā)展勢頭。據(jù)文獻記載，國內(nèi)較早開始使用DM廣告作為企業(yè)營銷手段的是鄭州掛面機械廠，1985年就開始采用DM廣告形式，向全國各地寄發(fā)了6000份商業(yè)信函，僅僅花費3600元錢，卻產(chǎn)生了1200萬元的銷售額。從此該企業(yè)每年都要發(fā)送DM廣告達8萬份。相對國外20%左右的DM廣告市場份額，2004年國內(nèi)DM廣告僅占全國廣告總量2.8%左右，遠不及國外的發(fā)展水平。在工商及郵政廣告部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：“中國DM媒體從1998年開始快速發(fā)展，年均增長40%以上，據(jù)保守預(yù)計2010年，來自DM媒體市場上的廣告總額將會超過150億元?！?/p>

三、二線城市的DM廣告雜志經(jīng)營現(xiàn)狀

二線省會城市的DM廣告雜志至少占全國60%以上，目前經(jīng)營狀況良好的不多，大部分的DM廣告雜志仍處在賠錢賺吆喝或者勉強維持的狀態(tài)。二線省會城市在我國發(fā)展也存在著差異，二線省會城市面臨的現(xiàn)狀和發(fā)展困境是相同的，主要包括以下方面：

1. DM廣告雜志先天不足

二線省會城市DM廣告雜志的固定印刷品廣告登記號，造成DM廣告雜志以雜志的形態(tài)出現(xiàn)，卻無法具備雜志的傳播優(yōu)勢。在固定印刷品廣告法規(guī)的限制和約束下，DM廣告雜志為了生存而出現(xiàn)了分化，形成不同的形態(tài)。分別是成為正式期刊、化身為內(nèi)刊或者繼續(xù)DM廣告雜志定位。

2. 缺乏對目標人群的細分

有人說DM廣告雜志免費發(fā)行，實質(zhì)上是在隱含的推銷的動機下選擇它的目標受眾。準確的目標人群細分，直接決定目標市場的規(guī)模和手中的消費力。一本真正有效地DM廣告雜志，其發(fā)行和目標受眾細分，是建立在完善準確的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的，而目前絕大多數(shù)二線省會城市的DM廣告雜志，在進行目標人群的細分和數(shù)據(jù)的收集是粗放性的，且虛報發(fā)行數(shù)量和發(fā)行渠道情況，以獲得廣告客戶的認可。其最終的廣告效果往往與發(fā)行數(shù)據(jù)差異很大，將影響廣告客戶對該其廣告效果的評估。

3. 內(nèi)容和定位的同質(zhì)化

同質(zhì)化的市場定位與競爭，是二線省會城市普遍存在的問題，在看到某些DM廣告雜志盈利時，都紛紛加入DM廣告雜志行列，但由于市場和廣告客戶資源有限，加上同質(zhì)化的市場定位，導致了低層次的市場競爭，大打價格戰(zhàn)，影響整個行業(yè)的發(fā)展。在目標受眾和廣告客戶資源有限的二線省會城市，差異化的受眾和市場定位是DM廣告雜志生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。

4.重設(shè)計，輕策劃

DM廣告雜志的內(nèi)容策劃，可以提高DM廣告雜志的閱讀率，增強廣告效果的有效保證。二線省會城市的DM廣告雜志的內(nèi)容，包含消費領(lǐng)域眾多，從房產(chǎn)到美容，從吃飯到開車，無所不包，只要高消費人群有可能接觸的，都收錄其中。在結(jié)合目標人群的消費特征、季節(jié)性和區(qū)域性的策劃不夠，將重點放在版面的編排設(shè)計與印刷裝幀。在設(shè)計與印刷上，一般選用高質(zhì)量的紙張和精美裝幀設(shè)計，但由于忽視內(nèi)容選題策劃，降低DM廣告雜志的可讀性。

5. 發(fā)行渠道同質(zhì)化

DM廣告雜志發(fā)行渠道的同質(zhì)化，是二線省會城市普遍存在的現(xiàn)象，由于市場定位的模糊，出現(xiàn)內(nèi)容和發(fā)行渠道的同質(zhì)化，最直接的結(jié)果是覆蓋人群的重復(fù)，其直接影響DM廣告雜志的廣告效果。由于沒有準確細分市場走差異化的發(fā)行道路，根據(jù)不同行業(yè)與定位的差異，無法了解目標人群的生活形態(tài)和媒介接觸習慣，發(fā)行渠道同質(zhì)化最終影響DM廣告雜志行業(yè)的發(fā)展。

四、二線城市DM廣告雜志經(jīng)營策略

對于處在二線省會城市的DM廣告雜志來說，由于所處市場環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展程度有限，目標受眾規(guī)模、消費能力，廣告客戶資源等方面缺乏優(yōu)勢，以及在有限的市場空間里DM廣告雜志之間的競爭，與傳統(tǒng)媒體的激烈競爭下，可以考慮從以下角度加強DM廣告雜志的運營。

1.準確的市場定位

準確的市場定位，能夠讓DM廣告雜志在激烈的媒體競爭環(huán)境下，重新找準市場或者細分新的市場，鎖定較高消費力的核心人群，以及該細分人群相關(guān)的廣告市場。有了明確的市場定位，才能找準目標受眾，建立起精準的數(shù)據(jù)。

目標市場定位也就是目標市場細分的過程，DM廣告雜志既是一種廣告形式，同時也是發(fā)布廣告的媒體。隨著廣告媒介市場的不斷成熟和分化，以及消費者的分化，媒介市場細分成為必然的發(fā)展趨勢?？梢哉f，一本DM廣告雜志能夠成功運作，很重要的一點就取決于是否進行了準確的目標市場細分和市場定位。

2.重視數(shù)據(jù)庫營銷

對于DM廣告雜志的運營來說，經(jīng)營的實質(zhì)就是數(shù)據(jù)庫營銷，通過有價值的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)精確發(fā)行。DM廣告雜志的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)一般包括三種，一是廣告主數(shù)據(jù)庫，二是發(fā)行目標受眾數(shù)據(jù)庫，三是發(fā)行渠道數(shù)據(jù)庫。

建立廣告主數(shù)據(jù)庫，可以掌握目標客戶信息，便于DM廣告雜志運營機構(gòu)能夠科學管理和有效開發(fā)廣告業(yè)務(wù)，同時保持與目標廣告客戶的有效溝通，通過對廣告主數(shù)據(jù)庫的管理和分析，能夠準確預(yù)測客戶未來的投放趨勢和重點，以及最有開發(fā)潛力的客戶。

目標人群的信息一般由發(fā)行部門負責收集，不僅包括讀者的年齡、性別、職業(yè)、教育水平等信息，還應(yīng)涉及目標人群的收入水平、消費特征、品牌偏好等，有助于通過數(shù)據(jù)庫的分析和管理，預(yù)測目標人群的消費趨勢和需求，從而有針對廣告客戶策劃營銷活動和線下活動。

發(fā)行渠道數(shù)據(jù)庫主要是指DM廣告雜志投放地點和實名投遞客戶信息的數(shù)據(jù)庫，建立發(fā)行渠道數(shù)據(jù)庫有助于準確到達目標群體，全面掌握投放地點的目標人群信息，并結(jié)合發(fā)行渠道的特征，有針對性的開發(fā)廣告客戶。建立了發(fā)行渠道數(shù)據(jù)庫，也有助于對發(fā)行渠道的監(jiān)督和后續(xù)服務(wù)，能夠準確監(jiān)督發(fā)行隊伍的發(fā)行情況，也便于對目標地點丟失的DM廣告雜志進行補充。

3. 內(nèi)容策劃與雜志設(shè)計

DM廣告雜志內(nèi)容的策劃與編輯質(zhì)量的高低，直接影響到DM廣告雜志的閱讀率，也是影響廣告效果的重要原因。雖然相關(guān)管理法規(guī)規(guī)定DM廣告雜志不能刊登除廣告以外的信息，但如何讓讀者原意閱讀和主動閱讀，就成為DM廣告雜志必須解決的問題，具有主題性、富有特色的內(nèi)容策劃與雜志設(shè)計，無疑是唯一選擇。

4.多元化經(jīng)營策略

對于身處二線省會城市的DM廣告雜志來說，并非所有的DM廣告雜志都適合開展多品牌經(jīng)營策略，但多品牌策略是未來二線省會城市DM廣告雜志的發(fā)展方向之一。在這類城市采取多品牌的經(jīng)營策略，前提是DM廣告雜志必須在區(qū)域市場必須建立起較高的知名度，具備雄厚的資金實力，同時積累了豐富的DM廣告雜志經(jīng)營經(jīng)驗，能夠準確的對目標市場進行分析和定位，才能夠有效開展多品牌經(jīng)營策略。

5.開發(fā)新的DM雜志媒體平臺

在媒體數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的今天，以成本更低、更方便快捷的方式到達目標人群，已經(jīng)是廣告媒介發(fā)展的方向。DM廣告雜志的傳播形式，除了保持當前紙質(zhì)印刷的形式外，還必須加強新興DM廣告雜志的傳播。新興的DM廣告雜志，表現(xiàn)形式多樣，傳播效率高，其制作和傳播成本極低，而且發(fā)行的目標人群理論上說是無限，避免了傳統(tǒng)DM廣告雜志發(fā)行量和廣告收益之間的平衡。新興的DM廣告雜志，主要表現(xiàn)形式包括電子雜志、電子郵件、3G手機等，同時也應(yīng)該結(jié)合未來科技和媒介發(fā)展的趨勢，發(fā)展和創(chuàng)新DM廣告雜志的表現(xiàn)形式。

五、結(jié)論

綜述所述，二線城市由于DM廣告雜志生存環(huán)境并不太成熟，加上同質(zhì)化的市場定位與競爭，以及傳統(tǒng)媒體的擠壓，導致二線城市的DM雜志普遍面臨生存困難的現(xiàn)狀。要促進二線城市DM廣告雜志的發(fā)展，就必須重視期刊的選題策劃，加強市場經(jīng)營，利用數(shù)據(jù)庫營銷工具，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?，并積極發(fā)展新的DM廣告雜志形式，才能真正促進二線城市的DM廣告雜志發(fā)展。

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