劉 蘭

（北京師范大學(xué)圖書館 北京 100875）

近年來，隨著科技發(fā)展日新月異，傳播手段層出不窮，在第四媒體——互聯(lián)網(wǎng)面前，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷的自身變革尚未結(jié)束，Web2.0和手機等智能移動終端又引發(fā)了一場新的媒體變革，那就是博客、微博等傳播載體的出現(xiàn)，讓人人都成為記者、人人都成為媒體變?yōu)榭赡?，自媒體應(yīng)運而生。傳統(tǒng)媒體與由網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體組成的新媒體之間日益融合互通，當(dāng)今社會已經(jīng)進入全媒體傳播的時代?！叭襟w”的概念盡管沒有獲得學(xué)術(shù)界的共識，卻在傳播領(lǐng)域的實踐中逐漸豐富發(fā)展著它的內(nèi)涵。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭指出，全媒體是指一種業(yè)務(wù)運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系，并且強調(diào)，從總體上看，全媒體不再是單落點、單形態(tài)、單平臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態(tài)的傳播[1]。“全媒體”作為一種嶄新的傳播實踐活動，擁有跨媒介的報道體系，集合了報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、電信等各種傳播工具，使信息超迅捷傳輸，涵蓋了人們接受信息所需要的視覺、聽覺、觸覺等全部感官，使不同階層和喜好的受眾可以選擇適合自己的媒介來接受信息并隨時反饋，從而達到傳播效果最大化。在媒介高度融合的全媒體傳播時代，高校圖書館是信息服務(wù)機構(gòu)，其形象塑造作為常態(tài)的溝通與傳播管理，能夠使自身服務(wù)理念得以推廣，讓用戶在知情的前提下參與圖書館的管理。本文以2012年北京師范大學(xué)圖書館畢業(yè)生寄語營銷活動的回顧和成功經(jīng)驗分析，對全媒體時代高校圖書館如何開展?fàn)I銷活動、塑造良好形象、提升社會地位進行解讀。

1 北師大圖書館畢業(yè)生寄語案例回顧

2012年6月中旬，基于這是大批量第一批90后畢業(yè)的一年，北京師范大學(xué)圖書館（以下簡稱我館）內(nèi)部畢業(yè)生離校協(xié)調(diào)會對畢業(yè)生寄語提出特別要求：要迎合時代需要，符合90后的特點。會后我館在館內(nèi)開始征集畢業(yè)生寄語，并起草創(chuàng)作了《2012年北京師范大學(xué)圖書館畢業(yè)生寄語》，經(jīng)過集體討論和多次修改最終定稿，并于2012年6月22日將《2012年北京師范大學(xué)圖書館畢業(yè)生寄語》正式發(fā)布，同時展示在我館一層大廳的3塊電子屏幕上。6月26日，我館館員在人人網(wǎng)帳號“北師圖”上發(fā)現(xiàn)有學(xué)生@北師圖發(fā)布的畢業(yè)生寄語電子屏照片，于是在人人網(wǎng)對其進行分享轉(zhuǎn)發(fā)，同時在圖書館青年教工之家QQ群上轉(zhuǎn)發(fā)畢業(yè)生寄語，求證創(chuàng)作者。在得到本館創(chuàng)作者李永明老師許可下，我館館員用個人的新浪微博帳號和學(xué)校BBS蛋蛋網(wǎng)的多個版面發(fā)布該畢業(yè)生寄語。很快，該畢業(yè)生寄語受到廣泛關(guān)注，在新浪微博上被迅速轉(zhuǎn)發(fā)和評論，更有學(xué)生在蛋蛋網(wǎng)上轉(zhuǎn)載新浪微博中關(guān)于畢業(yè)生寄語的報道，使蛋蛋網(wǎng)帖子的點擊數(shù)量和評論數(shù)量也在飛升。新浪微博和蛋蛋網(wǎng)的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)及評論與點擊數(shù)量劇增引起了《新京報》記者的關(guān)注。當(dāng)天16：30左右，《新京報》記者通過我館聯(lián)系到李永明老師，就其創(chuàng)作畢業(yè)生寄語的初衷和過程進行了采訪。6月27日，新浪微博和蛋蛋網(wǎng)上畢業(yè)生寄語的帖子被繼續(xù)快速轉(zhuǎn)發(fā)、點擊和評論，畢業(yè)生寄語進一步發(fā)酵。6月28日《新京報》以《北師大圖書館萌語送畢業(yè)生》為題對畢業(yè)生寄語進行了報道[2]，當(dāng)天該報道被中國新聞網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國日報網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國青年網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中廣網(wǎng)、中國臺灣網(wǎng)、《圖書館報》等包括門戶網(wǎng)站、報紙、專題網(wǎng)站在內(nèi)的各種媒體迅速轉(zhuǎn)載。圖書館青年教工之家QQ群對各大媒體的報道進行了統(tǒng)計及討論，我館館員在個人新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)各大媒體的報道，使該帖子繼續(xù)被關(guān)注。截至2012年7月15日22：00，以“北師大圖書館萌語送畢業(yè)生”為檢索式，在Google上搜索，可以獲得31 600條相關(guān)信息。隨后，仍有零星的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，但逐漸冷卻。此外，在2012年7月6日全館大會上，館長在作本學(xué)期工作總結(jié)匯報時，對此次畢業(yè)生寄語的成功營銷給予了高度贊揚，并鼓勵持續(xù)加強圖書館的營銷宣傳工作。

2 成功經(jīng)驗

《2012年北京師范大學(xué)圖書館畢業(yè)生寄語》引發(fā)了一系列的傳播活動?？v觀整個傳播過程，這是一次非常成功的高校圖書館營銷活動，大大提升了我館的知名度和美譽度，拉近了圖書館和讀者的距離，增強了用戶及社會大眾對圖書館的認同感和親切感。其成功并非偶然，值得我們深入分析，為今后的工作提供有益的經(jīng)驗。其成功經(jīng)驗具體有以下幾點。

2.1 領(lǐng)導(dǎo)高度重視，營銷活動精心策劃。

從2007年開始，我館每年都發(fā)布畢業(yè)生寄語，作為送給畢業(yè)生的一份禮物。圖書館畢業(yè)生寄語目前已經(jīng)成為北師大畢業(yè)季的一項特色活動。2012年的畢業(yè)生寄語大膽采用詩歌的形式，廣泛應(yīng)用當(dāng)代大學(xué)生慣用的網(wǎng)絡(luò)語言，如“妹紙”、“帥鍋”、“童鞋”、“傷不起”等，巧用名人名言，把博爾赫斯的詩句“我心里一直在暗暗設(shè)想，天堂應(yīng)該是圖書館的模樣”進行精妙的改進，以“圖書館最像天堂的模樣”結(jié)束全詩，末尾點題，凸顯點睛之筆；在內(nèi)容上，很好地結(jié)合北師大特色和把握大學(xué)生活的脈搏，如北師大校園內(nèi)的烏鴉、流浪貓、女生多男生少現(xiàn)象，并加入大學(xué)生活的永恒主題——愛情與暗戀，這些引起了全校師生的共鳴，直戳包括在校生、畢業(yè)生和校友等很多人的淚點，很多畢業(yè)生直接評論“淚奔！”；在意境上，更是把離別的傷感和母校對畢業(yè)生的殷切期望與深情囑咐結(jié)合在一起，在淡淡的憂傷中飽含著正面的力量，一句“也許最終你真的沒能帶走一個‘妹紙’，但一定要記得隨身帶上夢想，還有希望”，把積極健康的正能量灌入每個畢業(yè)生的心田，更溫暖了很多校友的心靈，引起那些中年人士對逝去的青春、逝去的大學(xué)生活的感慨和共鳴，引發(fā)其對大學(xué)生活的回憶，使之獲得心靈的撫慰。

館領(lǐng)導(dǎo)高度重視，大力支持，積極配合《新京報》的采訪，推動營銷活動的廣泛傳播，并且在傳播活動結(jié)束后及時作以總結(jié)，給予高度肯定和鼓勵。

所有這些都為此次營銷活動的成功提供了必不可少的先決條件。哲學(xué)上講，內(nèi)因是變化的根據(jù)，外因是變化的條件，外因通過內(nèi)因起作用。傳播學(xué)上，一直在爭論到底是“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”，不管其爭論的結(jié)果究竟為何，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都是成功營銷的關(guān)鍵。一次成功的營銷，首先其內(nèi)因應(yīng)該是成功的策劃和優(yōu)質(zhì)的方案；其次才是良好的外部環(huán)境，包括營銷時間、營銷渠道等的合理運用。因此，在圖書館領(lǐng)導(dǎo)高度重視下，精心策劃的內(nèi)涵豐富、形式活潑、新穎獨特的畢業(yè)生寄語就是此次成功營銷的內(nèi)因，是關(guān)鍵和根本，也是《2012年北京師范大學(xué)圖書館畢業(yè)生寄語》能夠在眾多高校圖書館畢業(yè)生寄語甚至高校畢業(yè)生寄語中脫穎而出、最受歡迎和關(guān)注的主要原因。

2.2 營銷時機選擇精準，營銷效果事半功倍。

中國傳統(tǒng)文化習(xí)慣從“天時、地利、人和”3個方面分析一件事情的成功因素。一次成功的營銷活動，如果能夠從這些方面去分析和把握，選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷時機就可以起到事半功倍的效果。例如，本次畢業(yè)生寄語的活動選擇在6月22日發(fā)布是一個非常好的時機。首先，6月20日到7月1日之間是畢業(yè)生離校之前的最后兩周，是真正的畢業(yè)季。畢業(yè)生基本上已經(jīng)完成了畢業(yè)答辯和找工作等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在最后這段時間做得最多的是紀念活動，他們會以各種形式留住校園生活的點點滴滴、記下校園的各個角落，而圖書館是廣大畢業(yè)生畢業(yè)留念的重要場所之一，且2012年是我館新館全面啟用后的第一個畢業(yè)季，畢業(yè)生紛紛在這段時間來我館拍照留念；其次，根據(jù)學(xué)校規(guī)定，6月25—27日是全校畢業(yè)生集中辦理畢業(yè)離校手續(xù)的時間，我館在一層大廳總借還臺、總咨詢臺設(shè)立人工辦理服務(wù)臺、咨詢臺，并適時抓住時機，巧做公關(guān)，寫出萌語不斷、溫情脈脈的畢業(yè)生寄語，置于一層大廳的3個電子屏上滾動顯示，拉近了與學(xué)生的關(guān)系，并借助學(xué)生的傳播力量及各種媒介迅速傳播開來，在短時間內(nèi)使傳播達到高峰，營銷效果事半功倍。

2.3 成功利用各種媒體，積極引導(dǎo)輿論傳播。

《2012年北京師范大學(xué)圖書館畢業(yè)生寄語》的傳播路徑如圖1所示。

圖1 畢業(yè)生寄語傳播路徑

從圖1可以看出，最初我館僅在一層大廳的3個電子屏顯示，這其實是最傳統(tǒng)的以圖書館建筑為陣地的海報宣傳的現(xiàn)代變種——圖書館建筑內(nèi)的電子屏，其傳播效果基本上沒有什么改進，仍然是一種被動式陣地化的營銷方式，雖然具有一定的傳播效力，但如果僅使用這種傳播方式，其傳播速度和傳播范圍都是非常有限的。而整個傳播的轉(zhuǎn)折點是某學(xué)生對其拍了照片上傳到人人網(wǎng)，并且@北師圖后，我館迅速做出積極響應(yīng)，因勢利導(dǎo)，把這種由學(xué)生發(fā)起的自媒體傳播效果發(fā)揮到極致，充分利用人人網(wǎng)、校園BBS、新浪微博等社交媒體的非正式傳播途徑廣泛傳播。而廣泛的關(guān)注、評論和反饋又吸引來《新京報》這樣的傳統(tǒng)、正式媒體的關(guān)注，我館更是順勢而為，不失時機地積極配合，借力引導(dǎo)、擴大影響，使之向更廣泛的媒介傳播，進而達到營銷活動的高潮。從中不難發(fā)現(xiàn)，這是一次集成多方力量、成功利用多種媒體和傳播渠道的經(jīng)典案例，單純的傳統(tǒng)陣地式宣傳，或者勢單力薄的自媒體（如拍照后發(fā)布到人人網(wǎng)、新浪微博，但沒有@北師圖的傳播路徑，因其個人帳號影響力有限，只在小范圍內(nèi)得以傳播）都很難達到理想的傳播效果，而一旦圖書館這種比較有影響力的公共機構(gòu)自媒體和分散的用戶自媒體結(jié)合在一起，其傳播效力就可以得到空前的放大，而且用戶的反饋、互動和接力，又把這種傳播效果幾何級數(shù)的加強，最終引起傳統(tǒng)正式媒體的關(guān)注并加入傳播接力，從而將營銷活動推向高潮。

3 對高校圖書館營銷活動的啟示

3.1 借助特定時機，主動設(shè)置議程。

傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性方式，影響著人們對周圍世界“大事”及其重要性的判斷。作為高校圖書館，每年的畢業(yè)季、新生入學(xué)、考研季、四六級考試、期末考試周、世界讀書日等特定時期都是開展針對性密集營銷的絕佳時機。如果抓住這些特定時機，主動設(shè)置議程，策劃出切合度高的議題實施營銷活動，定能達到事半功倍的效果。例如，近年來高校圖書館關(guān)于畢業(yè)主題營銷活動也多了起來，諸如“寄語畢業(yè)生”、“畢業(yè)墻”、“圖書漂流”、“畢業(yè)生贈書”等活動都受到了畢業(yè)生的歡迎，取得了較好的營銷效果。

3.2 引入濕營銷理念，吸引目標用戶群體關(guān)注參與。

《濕營銷》的作者湯姆·海斯（Tom Hayes）和邁克爾·馬隆（Michael S．Malone）探討了新市場環(huán)境下的市場營銷行為，認為濕營銷是一種“人性”的營銷[3]?！皾瘛痹谶@里定義的是有情感的、自發(fā)的、個性的、符合人群本質(zhì)需要的行為方式，而不是硬邦邦的、干巴巴的、強加于人的手段[3]。如今的大學(xué)生以90后為主體，他們的思維方式更加活躍，接觸的信息更加豐富，注意力更加分散。要吸引他們的關(guān)注，營銷活動的形式必須更加豐富多樣、內(nèi)容必須貼近目標用戶的生活習(xí)慣、語言需要適應(yīng)當(dāng)代大學(xué)生的語言體系，情感體系能夠引起共鳴，即只有引入濕營銷理念才能吸引目標用戶群體廣泛關(guān)注和積極參與。例如，《2012年北京師范大學(xué)圖書館畢業(yè)生寄語》就是以在大學(xué)生群體中廣泛流行的網(wǎng)絡(luò)語言，巧妙地將大學(xué)生活的主旋律以詩的形式表達出來，直指畢業(yè)生的心底，更把畢業(yè)生離校前淡淡的傷感和對未來夢想的憧憬融入進去，立即抓住目標用戶的注意力，贏得了廣泛的關(guān)注和認同。

3.3 融合全媒體的集成效力，引爆病毒式營銷。

新媒體作為人體信息器官的延伸，把最原始的人際傳播方式無限放大，使人際之間信息的傳播互動不再受任何時空限制，促使人際傳播變成了思維條件、概念基礎(chǔ)，諸如網(wǎng)絡(luò)互動，流媒互動、手機媒體等，都形成了啟迪商品特殊信息的思維的基本條件，都提供了營銷興趣價值新概念的基礎(chǔ)，病毒營銷是新媒體的衍生品[4]。倫敦經(jīng)濟學(xué)院Paul Marsden博士認為，病毒營銷和蜂鳴營銷、口碑營銷一樣，即基于網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播（network-enhanced word of mouth），病毒營銷更傾向于在線網(wǎng)絡(luò)的運用，蜂鳴營銷則更傾向于對媒體網(wǎng)絡(luò)的運用（如公關(guān)），而口碑營銷則更關(guān)注于傳統(tǒng)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的運用，但它們都是基于網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播[5]。國內(nèi)學(xué)者認為，病毒營銷描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的幾何級數(shù)增長創(chuàng)造潛力的方式，這種戰(zhàn)略像病毒一樣，利用快速復(fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計、數(shù)以萬計的受眾[6]。病毒營銷即互聯(lián)網(wǎng)用戶利用互聯(lián)網(wǎng)海量復(fù)制和快速傳遞的技術(shù)性能，通過自身的口碑傳播網(wǎng)絡(luò)、傳遞信息的一種營銷模式，具有費用低、傳播速度快的突出特點。而Web2.0環(huán)境下，諸如博客、微博、社交網(wǎng)站等社會化媒體網(wǎng)站以及手機、Pad等各種移動智能終端的日益普及，使每個網(wǎng)絡(luò)用戶擁有了自身強大的口碑傳播網(wǎng)絡(luò)，為這種病毒式的營銷提供了沃土。例如，2012年1月16日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億，同比增長17.5%[7]。因此，作為高校學(xué)術(shù)信息中心和高校學(xué)生信息素質(zhì)教育培訓(xùn)主體的高校圖書館更應(yīng)該站在信息變革的前沿，主動積極地綜合利用各種媒體，發(fā)揮全媒體的集成融合優(yōu)勢，尤其要善于利用基于Web2.0的各種社交網(wǎng)絡(luò)工具開展基于網(wǎng)絡(luò)的病毒式營銷，提高圖書館的服務(wù)質(zhì)量和提升圖書館的地位。近年來，我國許多高校圖書館紛紛在新浪微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站創(chuàng)建賬戶、開放服務(wù)，可以說是一個非常好的嘗試，也是以用戶為中心的個性化主動式服務(wù)的具體體現(xiàn)。

3.4 重視輿情的監(jiān)督與引導(dǎo)并快速響應(yīng)

高校圖書館作為教育體系中一個重要的信息服務(wù)機構(gòu)，開放的心態(tài)不僅要表現(xiàn)在理念上，更應(yīng)該體現(xiàn)在實際行動中，以開放的姿態(tài)接受來自各方的質(zhì)疑、監(jiān)督、問詢和建議，以提升自身的服務(wù)意識和服務(wù)能力。高校圖書館只有采取各種途徑廣開言路，重視輿情監(jiān)督與積極引導(dǎo)，同目標用戶、社會大眾組成的自媒體以及公共媒體開放對話、良好互動，并積極做出響應(yīng)和反饋，才能及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、揚長避短、不斷提高，獲得用戶的信賴和支持。例如，我館不僅在本館主頁上設(shè)有專門的館長信箱用于接收來自各方的意見和建議，而且館務(wù)會還委托專人定期掃描校園BBS上有關(guān)圖書館的各種話題，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、疏導(dǎo)情緒、作出反饋、引導(dǎo)輿論。此外，我館對人人網(wǎng)、新浪微博等新興的社交媒體宣傳交互渠道大力支持，對由這些途徑收集來的用戶意見和建議及時響應(yīng)和反饋，并以開放的心態(tài)接受正式傳統(tǒng)媒體的采訪，提供較好的用戶體驗，以提高服務(wù)的滿意度、知名度和美譽度。

4 結(jié) 語

《2012年北京師范大學(xué)圖書館畢業(yè)生寄語》經(jīng)過各種媒介的廣泛傳播，在2012年全國高校畢業(yè)季活動中脫穎而出，獲得一致的好評，成為本年度全國高校畢業(yè)季的一個佳話，更是高校圖書館營銷的一大成功案例，拉近了圖書館與用戶的距離，大大提升了用戶對高校圖書館的認同感、親切感，改變了用戶眼中圖書館一貫單調(diào)乏味的印象，塑造了新時期高校圖書館與時俱進、創(chuàng)新爭先、充滿人性化和人文底蘊的新形象。高校圖書館界可以以此為契機，大膽主動，以開放的心態(tài)、多樣化的渠道、活潑的形式、人性化的內(nèi)容改善服務(wù)理念和服務(wù)意識、加強營銷力度、提升服務(wù)質(zhì)量和社會認同感，從而塑造良好的社會形象，爭取多方支持，提升自身地位。

附 錄：

《2012年北京師范大學(xué)圖書館畢業(yè)生寄語》

出發(fā)吧！

趁昨日的月亮還掛在天上，

校園里烏鴉、貓兒睡得正香。

出發(fā)吧！無論安好或感傷，

晴天或迷茫。

也許最終你真的沒能帶走一個“妹紙”，

但一定要記得隨身帶上夢想，還有希望。

至于那一直暗戀卻沒有勇氣表白的“帥鍋”，

就假裝大方地讓給學(xué)妹去搶。

據(jù)說——

北師大是一個可以讓各種傷不起的“童鞋”

安靜成長的地方，

圖書館最像天堂的模樣。

[1]彭 蘭.媒介融合方向下的四個關(guān)鍵變革[J].青年記者, 2009(6):22-24.

[2]申志民.北師大圖書館萌語送畢業(yè)生[EB/OL]. [2012-06-28]. http://www.bjnews.com.cn/news/2012/06/28/207196.html.

[3]海 斯, 馬 隆.濕營銷:最具顛覆性的營銷革命[M].曹 蔓,譯.北京:機械工業(yè)出版社,2010:1.

[4]慕夏溪. 關(guān)于病毒營銷的傳播原理分析[D].西安: 西北大學(xué), 2010: 1.

[5]Kirby J. Marsden P.. Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution[M]. London: Butterworth-Heinemann, 2005:87-97.

[6]張福學(xué). 論企業(yè)的網(wǎng)上病毒性營銷策略[J].情報雜志,2002(8):52-53.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC).第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r

[7]統(tǒng)計報告[R/OL]. [2012-01-16].http://www.cnnic.net.cn/research/bgxz/tjbg/201201/P020120118512855484817.pdf.