【摘 要】近年來，隨著房價(jià)的不斷攀升，越來越多的企業(yè)投身房地產(chǎn)，使得房地產(chǎn)企業(yè)間的競爭日趨激烈，同時(shí)，房地產(chǎn)市場供給呈現(xiàn)出了多樣化趨勢，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目不再可能滿足所有客戶的需求，在這種形勢下，只有做好市場細(xì)分，找準(zhǔn)項(xiàng)目定位才能形成房地產(chǎn)企業(yè)新的競爭優(yōu)勢。本文從市場細(xì)分理論入手，從戰(zhàn)略層面上分析市場細(xì)分對房地產(chǎn)企業(yè)的影響，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場細(xì)分的發(fā)展趨勢進(jìn)行了合理的展望。

【關(guān)鍵詞】戰(zhàn)略；市場細(xì)分；房地產(chǎn)企業(yè)；影響

一、房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出來的。將他所提出的市場細(xì)分概念具體到房地產(chǎn)市場，我們可以總結(jié)出所謂房地產(chǎn)市場細(xì)分，是指人們在目標(biāo)市場營銷觀念的指導(dǎo)下，根據(jù)消費(fèi)者的需要、欲望、購買行為和購買習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場整體分為若若干個(gè)具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場分類過程，其中每個(gè)消費(fèi)者群即為一細(xì)分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”，每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

二、房地產(chǎn)市場細(xì)分的基本依據(jù)

1.根據(jù)地理細(xì)分。地理細(xì)分就是按照地理變量來細(xì)分房地產(chǎn)市場，即根據(jù)消費(fèi)者所在的地理位置、城鎮(zhèn)大小、自然環(huán)境等變量的差異來細(xì)分市場。

2.根據(jù)人口細(xì)分。按人口因素細(xì)分，就是按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期等變量來繼續(xù)市場細(xì)分。

3.根據(jù)心理細(xì)分。按心理因素細(xì)分，是將消費(fèi)者按其生活方式、性格、購買動(dòng)機(jī)、態(tài)度等變數(shù)細(xì)分成不同的群體。

4.根據(jù)行為細(xì)分。按行為因素細(xì)分，是按照消費(fèi)者對住宅產(chǎn)品的使用態(tài)度或者反應(yīng)進(jìn)行市場細(xì)分，主要包括兩個(gè)方面：待購階段和追求利益。

三、市場細(xì)分的必要性分析

（一）房地產(chǎn)產(chǎn)品的多樣性，決定了產(chǎn)品細(xì)分的必要性。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對居住條件的要求越來越高，而在這個(gè)個(gè)性突出的年代，人們對住房產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)出越來越明顯的差異性。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品也不再像以前那樣大同小異，從小區(qū)景觀，樓房外觀，建筑風(fēng)格到住房面積、戶型甚至是陽臺(tái)、飄窗都是各不相同，追求產(chǎn)品特色。在這種形勢下，要想在市場中脫穎而出，做好市場細(xì)分，找準(zhǔn)定位，針對自己的目標(biāo)客戶群突出自己樓盤的特色優(yōu)勢非常必要。

（二）項(xiàng)目資金和規(guī)模的有限性，使得單個(gè)企業(yè)無法滿足所有市場需求。房地產(chǎn)項(xiàng)目資金需求量大并且具有異質(zhì)性，任何一個(gè)企業(yè)，任何一個(gè)樓盤，很難涵蓋所有的優(yōu)勢把每一項(xiàng)都做的最好，即使做到最好也無法滿足所有消費(fèi)者多元化的住房需求，也許還會(huì)因?yàn)閮r(jià)格因素讓大多數(shù)消費(fèi)者無法接受。做好市場細(xì)分，在資金預(yù)算的范圍內(nèi)，把一部分客戶的需求做到最優(yōu)，才是房地產(chǎn)企業(yè)的明智選擇。

（三）市場細(xì)分是STP戰(zhàn)略的重要步驟。市場營銷戰(zhàn)略有4C戰(zhàn)略、4P戰(zhàn)略、STP戰(zhàn)略等等。STP營銷戰(zhàn)略包括市場細(xì)分、選定目標(biāo)市場以及市場定位。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容，市場細(xì)分作為STP戰(zhàn)略的第一步，對于整個(gè)營銷的成敗有著至關(guān)重要的作用，市場細(xì)分做到不到位，后面做的再好也只能事倍功半。

四、市場細(xì)分對房地產(chǎn)企業(yè)的影響

（一）選準(zhǔn)目標(biāo)，明確企業(yè)戰(zhàn)略定位。波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中，明確地提出了三種競爭戰(zhàn)略思想：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略以及專一化戰(zhàn)略。總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略顧名思義是通過采用先進(jìn)技術(shù)、材料等等盡量降低企業(yè)成本，取得成本優(yōu)勢。差別化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或公司提供的服務(wù)差別化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。專一化戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場。市場細(xì)分顯然屬于擇專一化戰(zhàn)略，但是選擇專一化并不意味著完全放棄差異化和低成本。市場細(xì)分的特征是同中求異，選擇以市場細(xì)分為前提的專一化戰(zhàn)略，不僅企業(yè)或者可以通過滿足特殊對象的需要而實(shí)現(xiàn)了差別化，或者在為這一對象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，甚至可以二者兼得。這樣的房地產(chǎn)企業(yè)可以使其贏利的潛力超過行業(yè)的普遍水平。因此，市場細(xì)分會(huì)使房地產(chǎn)企業(yè)選擇最優(yōu)的專一化戰(zhàn)略。

（二）集中優(yōu)勢，形成企業(yè)核心競爭力。任何一個(gè)企業(yè)的人力、物力、資源以及營銷能力相對于整個(gè)房地產(chǎn)市場來說都是有限的，通過市場細(xì)分，首先可以確定自己的目標(biāo)市場，把自己的優(yōu)勢集中在目標(biāo)市場上，這些優(yōu)勢保護(hù)公司抵御各種競爭力量的威脅。其次，在市場細(xì)分之后，企業(yè)可以更清晰地看到每一個(gè)子市場中的競爭者的優(yōu)勢與劣勢，有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，更好地發(fā)揮優(yōu)勢，避免企業(yè)在競爭激烈的房地產(chǎn)市場中喪失優(yōu)勢，遭受失敗。在一個(gè)或者幾個(gè)針對自己目標(biāo)市場開發(fā)的項(xiàng)目成功之后，企業(yè)可以在此基礎(chǔ)上逐步向外推進(jìn)、延伸，通過其他開拓新的目標(biāo)市場，開啟新的項(xiàng)目模式。一步步使自己針對不同客戶群的項(xiàng)目都獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，從而擴(kuò)大市場的占有率，使項(xiàng)目特色成為企業(yè)的核心競爭力。

（三）做到最優(yōu)，樹立良好品牌形象。一個(gè)項(xiàng)目無法涵蓋所有項(xiàng)目的優(yōu)勢，更不可能獲得所有消費(fèi)者的好評，甚至可能每個(gè)人的需求都滿足了一點(diǎn)，結(jié)果到最后所有人都不滿意。通過市場細(xì)分之后，針對目標(biāo)客戶群所專門設(shè)計(jì)的項(xiàng)目，努力滿足目標(biāo)客戶群的所有要求，并且將他們最迫切、最在意的需求做到最優(yōu)。這樣，看似只滿足了少部分人的需求，實(shí)際上會(huì)使購買樓盤的消費(fèi)者的滿意度達(dá)到最高。相關(guān)調(diào)查顯示，親朋好友的評價(jià)與推薦是對購買房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者影響最大的因素，可見一個(gè)好的口碑，不僅可以增加樓盤的銷量，更重要的是可以為房地產(chǎn)企業(yè)樹立良好的品牌形象，為企業(yè)積累寶貴的無形資產(chǎn)。

（四）發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，找準(zhǔn)未來發(fā)展方向。房地產(chǎn)企業(yè)通過市場細(xì)分，可以深入了解不同子市場的消費(fèi)者的不同需求，這樣可以更好地分析市場中的需求哪些已經(jīng)得到了滿足，哪些還沒有完全得到滿足，還有哪些潛在需求可以去發(fā)掘。也就是說市場細(xì)分可以幫助房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)市場中的新的潛在機(jī)會(huì)，以及把握未來的需求趨勢，從而結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)營目標(biāo)、資源情況、特色優(yōu)勢等等正確制定企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃，保證企業(yè)能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的經(jīng)營方向。

（五）風(fēng)格多變，增強(qiáng)企業(yè)生存能力。房地產(chǎn)項(xiàng)目在地段與面積一定的情況下，關(guān)鍵就是靠設(shè)計(jì)。做好市場細(xì)分，根據(jù)不同的客戶群設(shè)計(jì)不同的風(fēng)格與戶型，可以避免一成不變，使企業(yè)的樓盤更具創(chuàng)新性。這樣才能在增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的生存能力，在當(dāng)前復(fù)雜多變的房地產(chǎn)形勢中走的更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

（六）增強(qiáng)自信，提高企業(yè)檔次。首先，通過市場細(xì)分獲得了更高的客戶滿意度，使企業(yè)的員工更加自信、老板更加自信，企業(yè)的精神面貌煥然一新，呈現(xiàn)出一種積極向上的企業(yè)形象。這樣的企業(yè)必然會(huì)逐步向更高的目標(biāo)邁進(jìn)，有著更好的發(fā)展前景。其次，現(xiàn)在的高檔樓盤，除了有名牌企業(yè)開發(fā)的以及地段優(yōu)勢很強(qiáng)的項(xiàng)目之外，大多有自己明確的定位與獨(dú)特的設(shè)計(jì)。而明確定位與獨(dú)特設(shè)計(jì)的前提正是市場細(xì)分，因此，做好市場細(xì)分，有利于企業(yè)提升樓盤檔次，從而提高企業(yè)檔次。

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