【摘 要】隨著旅游文化品牌的地位日益突出和重要，優(yōu)秀文化旅游品牌的創(chuàng)建，不僅有利于提升國家形象和吸引力，更是增強經(jīng)濟活動、增加就業(yè)，增長國民收入和發(fā)展國民經(jīng)濟的重要途徑。本文試分析卡通形象在旅游文化品牌建設(shè)中的優(yōu)勢和劣勢，并就卡通形象在慶元旅游文化品牌建設(shè)中的運用進行初步的探討。

【關(guān)鍵詞】旅游文化；品牌建設(shè)；卡通形象

浙江省慶元縣地處甌江上游，文化積淀悠久，人文底蘊豐富，是世界人工栽培香菇的發(fā)祥地，被譽為\"香菇之源\"，具有悠久的人工栽培香菇歷史和深厚的香菇文化。當前，如何發(fā)揮慶元地域文化優(yōu)勢，打造旅游文化品牌，是慶元縣傳承和弘揚香菇文化，推進香菇產(chǎn)業(yè)全域化發(fā)展的一項重要課題。

一、慶元旅游文化概況與背景

慶元縣始置于南宋寧宗慶元三年（公元1197年），至今有800多年歷史；全縣有7個鎮(zhèn)13個鄉(xiāng)345個行政村，約20萬人口；總面積1898平方公里。慶元縣因為地處偏僻、交通不便，現(xiàn)還屬于欠發(fā)達地區(qū)。但改革開放以來，慶元縣委、縣政府圍繞發(fā)展第一要務(wù)，堅持以科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)各項工作，經(jīng)濟發(fā)展取得長足進步，特別是旅游產(chǎn)業(yè)異軍突起其業(yè)績?nèi)侨俗⒛?。目前，慶元已擁有“中國香菇城”、“中國廊橋之鄉(xiāng)”、“中國生態(tài)環(huán)境第一縣”三張國字號金名片，縣域內(nèi)還有國家級自然保護區(qū)——百山祖、省級森林公園——巾子峰、省級歷史文化保護區(qū)——大濟進士村等自然、人文名勝。慶元縣發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)的目標很明確，即打造長三角與海西區(qū)的“生態(tài)休閑度假養(yǎng)生旅游城市”，把慶元縣建設(shè)成為“中國低碳旅游第一縣”。

二、慶元旅游文化品牌優(yōu)勢

慶元是世界人工栽培香菇的發(fā)源地，是中國香菇之鄉(xiāng)、中國香菇第一城。南宋年間，慶元百山祖鄉(xiāng)龍巖村的吳三公總結(jié)發(fā)明香菇人工栽培技術(shù)，被后人奉敬為“菇神”，至今已有800多年歷史。20世紀80年代末，慶元開始袋料香菇栽培，以“歷史最早、市場最大、質(zhì)量最好、產(chǎn)量最高”聞名于世。如今，“慶元香菇”品牌價值已高達43.78億元，位居全國食用菌類品牌首位?！安铻閲?，菇為國品”，香菇具有健脾益氣、扶正祛邪、調(diào)和陰陽、增強免疫力等功能，又味道鮮美，是桌宴上的佳肴，食藥兩用，是大自然賜予人類的寶貴財富。慶元旅游文化產(chǎn)業(yè)以“香菇寶寶”為對外宣傳的本土卡通形象，將比真人更生動活潑，更有說服力，更能拉近與大眾之間的距離。

三、卡通形象代言案例

世博會和奧運會、世界杯等超級大型活動一樣，都十分重視吉祥物對于演繹主題、傳承文化的重要作用。歷屆世博會標志和形象已經(jīng)成為獨特的無形資產(chǎn)，成為世界公認的遺產(chǎn)之一。據(jù)悉，上海世博會商標使用率在贊助商的使用率不及吉祥物海寶的1/3，其商業(yè)價值遠遠高于基礎(chǔ)展會帶來的產(chǎn)能，相對應(yīng)產(chǎn)生的“海寶文化”間接產(chǎn)生文化價值無法估量，更深入人心，對整個展會以及上海地區(qū)形象形成很好的宣傳效果。

四、卡通形象代言的優(yōu)勢

卡通形象代言可謂是低成本、高產(chǎn)出的塑品牌形象有效之路。

（一）風險較小，使用周期長。首先，卡通形象制作簡單，環(huán)節(jié)少，而且靈活性較強，更具競爭力。其次，卡通形象相比明星代言，其宣傳成本較低。并且卡通形象具有持久性，尤其是經(jīng)典卡通形象的創(chuàng)作，更易建立持久、經(jīng)典的品牌形象。如迪斯尼旗下的米老鼠形象，就是一個經(jīng)典的成功案例。正是這種持久性，創(chuàng)造了一個品牌經(jīng)典神話。而明星代言雖然短期效益好，但負面作用明顯。

（二）親切自然，貼近大眾。1.識別功能較強：卡通形象往往以簡單的線條、和諧的色彩，體現(xiàn)出鮮明、獨特的個性，給人留下深刻的印象，具有旺盛的生命力。比如可口可樂的“酷兒”，百事可樂的“七喜”。若提到迪斯尼，人們就會想到米老鼠和唐老鴨。2.平民化親近大眾：采用明星代言能創(chuàng)造主流文化，但并不一定能正確引導(dǎo)輿論。因為明星代言，光環(huán)效應(yīng)大于內(nèi)容本身，不利于在全社會范圍內(nèi)樹立正確的價值觀。貼近生活的卡通形象，與普通消費者的生活緊密地聯(lián)系，更加貼近人們的現(xiàn)實生活，使人們在輕松愉悅的氣氛中潛移默化地獲得理念上的認同。

（三）傳播途徑更廣闊?？ㄍㄐ蜗蟠砸坏┏蔀橹髁鞣绞?，會對年輕的消費群體產(chǎn)生深刻而長遠的影響。隨著傳播手段的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體正漸漸失去主導(dǎo)優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)、手機、車載電視、樓宇電視等新媒體正逐漸發(fā)力。尤其是網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)培養(yǎng)了大批忠實的年輕使用者，同時也不乏中老年用戶。相對而言，卡通形象更適合在網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒介上推廣傳播。

五、卡通形象代言特色旅游文化品牌

經(jīng)典的卡通人物形象在人們心中具有強烈的認同感。通過本土化的卡通形象，代言宣傳慶元的香菇文化，將使慶元品牌特色更鮮明，品牌形象更深入，更能進一步提升家鄉(xiāng)人民的認同感和榮譽感，增強加快發(fā)展旅游產(chǎn)品開發(fā)力度，推動全縣旅游業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

六、卡通形象打響“養(yǎng)生慶元”品牌

卡通形象快速的聯(lián)想效應(yīng)，更易于建立品牌。同時，因其大眾娛樂性極強，表現(xiàn)方式令人喜聞樂見，其形象永遠年輕、永遠不會衰老，還可以隨著時代與時尚潮流的變化，被賦予全新的當代流行元素，從而保證所代言品牌的傳播效果和經(jīng)濟效益的最大化、最優(yōu)化。

每一個“香菇寶寶”都帶著慶元人民的希望，更是慶元希望的真實寫照?！跋愎綄殞殹睙釔奂儤愕膽c元人民，喜歡慶元的各種菌菇，更愛護慶元的生態(tài)環(huán)境。它們是綠色森林的忠實守護者。它們崇尚大自然的生態(tài)平衡，致力于森林資源的生態(tài)保護。以“香菇寶寶”代言慶元旅游文化，促進休閑養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)，更有利于打響慶元獨具魅力的“尋夢菇鄉(xiāng)、養(yǎng)生慶元”品牌新形象。

①香菇寶寶“慶慶”，一個喜歡在節(jié)日里出現(xiàn)的小家伙，喜歡在各種熱鬧的場合，最愛吃慶元的辣椒醬，性格熱情活潑。②香菇寶寶“元元”，頗喜歡家的感覺，是個戀家的小女生，最愛慶元小花菇，尊敬長輩，熱愛家鄉(xiāng)。③香菇寶寶“百百”，數(shù)學(xué)不是很好，喜歡在大森林里轉(zhuǎn)悠，熱愛運動，身體健壯，最喜歡游山玩水，對環(huán)境要求很高。④香菇寶寶“山山”，愛運動，愛耍酷，和“百百”是從小玩到大的好朋友，待人熱情，做好事，頗得女孩芳心。⑤香菇寶寶“祖祖”，在五個香菇寶寶中，祖祖最小，喜歡幫媽媽摘香菇，勤勞，美麗，安靜。

七、旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)

將“香菇寶寶”作為旅游周邊產(chǎn)品，更能生動形象地將慶元優(yōu)美的山水、淳樸的民風民俗介紹給游客們?？v觀當前旅游紀念品市場，未能給旅游帶來真正的宣傳其主觀原因集中在旅游紀念品沒有特色，價格高，不實用等原因。

“香菇寶寶”在文化層面上作為慶元旅游項目的代言人，可謂是菇鄉(xiāng)菇寶，再合適不過了，重點是對卡通產(chǎn)品的后續(xù)開發(fā)，例如： 辦公用品、竹木及竹炭類生活用品、旅游用品、工藝品、動漫產(chǎn)品、菌菇即食品等。

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