【摘 要】“教養(yǎng)理論”自提出以來影響深遠(yuǎn)，但也備受質(zhì)疑：傳統(tǒng)教養(yǎng)理論從宏觀出發(fā)卻止步于單一因素的考量；強(qiáng)調(diào)媒介潛移默化的效果，卻又用顯在的效果來進(jìn)行效果的推證。然而，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體時代呈現(xiàn)出的覆蓋的整體性、內(nèi)容的海量性、方式的分享性等特征，恰恰契合了教養(yǎng)理論效果研究的基點。

【關(guān)鍵詞】新媒體時代；教養(yǎng)理論；格伯納

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)取代電視，逐步成為我們接觸時間最長，對我們影響力最大的媒介。

較之于以往的傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)被冠以“第四媒體”之稱。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)二代的發(fā)展以及手機(jī)、博客、微博等技術(shù)發(fā)展，新媒體時代已然蒞臨，并已“新”清晰地表達(dá)著兩個時代媒介的本質(zhì)區(qū)別。以傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)為例，傳統(tǒng)媒體多是點多面的大眾傳播媒體，而互聯(lián)網(wǎng)作為補(bǔ)充概念上的媒介，不僅僅承擔(dān)電視傳統(tǒng)的大眾傳播功能，還具有“群體傳播”、“組織傳播”、“人際傳播”等多種傳播功能，且這些傳播功能復(fù)雜地交叉在一起，彼此之間亦無明確的界限。在此情況下，反觀“教養(yǎng)理論”，不難發(fā)現(xiàn)，新媒體時代特征恰好契合該理論的研究基點與效果。

一、傳統(tǒng)教養(yǎng)理論在效果研究中的爭論

傳統(tǒng)的“教養(yǎng)理論”又稱為“涵化理論”、“培養(yǎng)理論”，最早始于伯格納等人關(guān)于電視構(gòu)建暴力世界如何影響受眾認(rèn)知的研究。傳統(tǒng)的教養(yǎng)理論關(guān)注電視作為觀眾不可選擇、無法拒絕的強(qiáng)大媒體對觀眾產(chǎn)生的潛移默化的效果。該理論認(rèn)為，媒介最重要的效果并非在改變受眾，而是維持一種普遍的、同質(zhì)的認(rèn)知，形成一套主流的價值標(biāo)準(zhǔn)。

教養(yǎng)理論問世后備受質(zhì)疑。有學(xué)者指出，教養(yǎng)理論之所以備受質(zhì)疑，是因為“它在一系列矛盾和兩難之間的折中和搖擺不定所導(dǎo)致的不徹底。它從整體的、宏觀的效果出發(fā)卻半途而廢，止于某單一因素的考量；從深層的被動出發(fā)卻折中和妥協(xié)于表面的能動性；本是對潛文本間接效果的強(qiáng)調(diào)，卻在效果研究中用顯在的效果來推證?！?i筆者以“教養(yǎng)理論、格伯納”做關(guān)鍵詞在CNKI學(xué)術(shù)庫進(jìn)行搜索，在“社會學(xué)”學(xué)科分類中可見論文條目共6條，其中《電視傳媒對兒童的涵化效果探究》、《社會學(xué)視域下媒體暴力對青少年的影響探析》、《電視對兒童的涵化作用》以及《網(wǎng)絡(luò)暴力游戲?qū)η嗌倌攴缸镄袨榈挠绊憽返任恼略谛Ч芯恐校詸C(jī)械地沿用傳統(tǒng)教養(yǎng)理論的實證研究方法，并未就意識到它所隱含的深層次矛盾。直至新媒體時代，更有諸多學(xué)者對教養(yǎng)理論的結(jié)果進(jìn)行了新的論證。然而，在新媒體時代，信息侵入的不可控、人們自主性的崛起使得傳統(tǒng)教養(yǎng)理論的研究方法受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，它是否仍然具有可適性值得商榷。

筆者認(rèn)為，雖然互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人的生活常態(tài)，但并沒有消解客觀現(xiàn)實、主觀現(xiàn)實的分野。我們的主觀現(xiàn)實仍舊需要客觀現(xiàn)實作素材，而客觀現(xiàn)實需要媒介呈現(xiàn)，這個媒介可以是電視、可以是互聯(lián)網(wǎng)，但無論哪種媒介，都已經(jīng)在客觀上塑造了一個新的媒介現(xiàn)實。人們形成世界觀，對無法親身經(jīng)歷的事情進(jìn)行了解，取決于媒介現(xiàn)實。在這種大前提不變的情況下，“教養(yǎng)”效果就會發(fā)生。從媒介塑造社會圖景，從而影響人們價值標(biāo)準(zhǔn)的形成這個角度來看，在新媒體時代，教養(yǎng)理論仍然具有強(qiáng)大的生命力，且與該理論本質(zhì)更加相適。然而，“教養(yǎng)”效果與傳統(tǒng)媒介模式下的效果亦不會完全相同。

二、新媒體時代與傳統(tǒng)教養(yǎng)理論的契合

（一）新媒體時代與“教養(yǎng)理論”概念上的整體性

格伯納言稱教養(yǎng)分析所要集中關(guān)注的是“長期接觸整個訊息系統(tǒng)的后果?！?ii然而，在他的暴力研究以及當(dāng)今許多教養(yǎng)研究中，研究者們都只是人為將研究文本局限在一種媒介（電視為主）中?！罢麄€訊息系統(tǒng)”這個概念是宏觀的想象，而在具體的研究中，則以宏觀訊息系統(tǒng)中局部文本作根據(jù)進(jìn)行“推論”，得出教養(yǎng)效果存在的結(jié)論。這一點在傳統(tǒng)媒體研究中，單把電視抽離出來其實很難說具有較強(qiáng)的說服力，畢竟在考慮“電視是否塑造受眾價值觀”時，我們很難確定無疑地說，其他如廣播、書刊等媒介因素沒有對結(jié)論造成干擾。至于格伯納面對批評者所言的“共鳴”，他似乎也是矛盾的：一個人用已受教養(yǎng)來證明教養(yǎng)效果。如果說，一個人在電視屏幕上看到的現(xiàn)實和自己的真實生活相一致，就發(fā)生了共鳴，那那些沒有發(fā)生共鳴或者所謂“反共鳴”的時刻說明了什么呢？在對共鳴所做的描述中，學(xué)者將其描述為：共鳴即指電視的“教養(yǎng)”效果在某些特定群體中具有更加明顯的效果。在我看來，特定人群實則是概念上已經(jīng)受到“教養(yǎng)”的群體。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，這些矛盾似乎能得到一些緩解。比如說，相比電視等傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋性顯然更強(qiáng)，對生活所造成的影響更大、塑造媒介現(xiàn)實的能力也更高，然而這一切卻又是不可見的。在“整個訊息系統(tǒng)”層面上，互聯(lián)網(wǎng)在這一系統(tǒng)具有顯而易見的優(yōu)勢和說服力。如果說，互聯(lián)網(wǎng)代表“訊息系統(tǒng)”也是不無不可。在筆者看來，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境更適合“教養(yǎng)理論”。教養(yǎng)本來就在強(qiáng)調(diào)一種整體化的效果，互聯(lián)網(wǎng)在功能上綜合了廣播、電視、報紙等多種媒介，更具整體性。所以，在新媒體時代，教養(yǎng)效果依然存在，而且使得理論與現(xiàn)實更有整體的一貫性。

（二）新媒體時代與“教養(yǎng)理論”內(nèi)容上的一致性

在格伯納的“教養(yǎng)理論”中，它既定媒體的傳播內(nèi)容具有“一致性”，即電視內(nèi)容是一致的，充滿重復(fù)刻板印象，反映相似的價值信念。在一致性內(nèi)容的影響下，“人更可能以電視鏡頭里所呈現(xiàn)的形象、價值觀、描述、思想體系等來看待‘現(xiàn)實世界’?！?iii。在格伯納的教養(yǎng)效果的前提中，傳播內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)時代遭受了質(zhì)疑。首先，電視內(nèi)容不再是影響人日常生活最重要的內(nèi)容，而是被網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容代替。其次，如果以單個文本作為研究對象，網(wǎng)絡(luò)文本彼此之間是否具有一致性也值得商榷。

在筆者看來，如果從單個的文本內(nèi)容來看，互聯(lián)網(wǎng)并不具有如同電視所體現(xiàn)的那般的一致性。在傳統(tǒng)教養(yǎng)效果研究中，格伯納等學(xué)者提出主流或者共識的概念，認(rèn)為以社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”。大眾傳媒在形成現(xiàn)代社會的“共識”方面發(fā)揮了巨大作用，尤其是電視。通過對象征性事物的選擇、加工、紀(jì)錄和傳達(dá)，電視等大眾傳媒取代了多樣的社會因素，使人們共享相當(dāng)同質(zhì)的內(nèi)容。然而，在這些論述中，我們也可以這樣解讀：在對電視內(nèi)容一致性的認(rèn)定上，是否只是研究者一廂情愿的想象。如果單純地把各個文本作為孤立的存在，在內(nèi)容一致性的認(rèn)定上是很勉強(qiáng)的。不論對什么問題，一定有相互對立的聲音，可能其中一方比較微弱，但一定會存在。

在新媒體時代，就內(nèi)容而言，受眾所接收的信息更多樣、觀點更多元。很難說，內(nèi)容具有一致性。然而，在整體的角度而言，媒介文本并非獨立存在，而是有機(jī)的形成了一個整體。雖然有多元的視角，但是大量的信息內(nèi)容營造出一個全而真實的社會圖景。信息在新媒體時代，反而應(yīng)了格伯納對電視信息的假設(shè)“信息相對自然而均勻?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)時代，海量信息不僅僅提供了大量重復(fù)的文本，還將受眾有機(jī)納入到“世界觀”的整體之中。新媒體時代，內(nèi)容是否一致似乎顯得并不重要，重要的是，新媒體環(huán)境中，人們確實因媒體受到影響。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、“教養(yǎng)”的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實觀。

（三）新媒體時代與“教養(yǎng)理論”受眾上的被動性

在格伯納的研究中，他假設(shè)電視受眾收看電視是“儀式性”、習(xí)慣性的行為，不是主動選擇的結(jié)果。然而，在新媒體時代，受眾存在主動選擇的可能?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動性和參與性改變了電視影響的單向性和整體性。受眾不僅僅是受眾，同時作為傳播主體進(jìn)入了傳播過程。然而，筆者并不認(rèn)為受眾主動性會弱化教養(yǎng)效果。

新媒體環(huán)境給受眾營造了更多深度參與的機(jī)會。而深度參與使受眾價值觀更易成形且不易改變。在此層面上，深度參與會使教養(yǎng)效果加重。而且，受眾給予了互聯(lián)網(wǎng)更多信任。比如，互聯(lián)網(wǎng)提供了信息多樣化的通道，我們可以找到電視、報刊上不會有的內(nèi)容；互聯(lián)網(wǎng)一般不會屏蔽太多真正的社會現(xiàn)實。此外，互聯(lián)網(wǎng)帶來了群體傳播與人際傳播的覺醒，社交行為介入其中，個人情感亦成為互聯(lián)網(wǎng)更具有影響力或塑造能力的因素。

最新《全球傳播市場報告》指出，中國有74%受訪者表示因特網(wǎng)是他們獲取新聞的最主要渠道，美、英的這一比例分別為40%、38%；而把電視作為最主要消費渠道的比例，英美分別為48%和38%，中國僅為22%。因特網(wǎng)在中國是更為重要的新聞渠道。對于受眾對互聯(lián)網(wǎng)的信任頗高這一問題，祝建華作出解釋：來源導(dǎo)向（source-oriented）型受眾以“誰說的”來判斷是否接受信息，他們中有人對某些特定來源的消息作正面解釋，有人則對某些消息來源作負(fù)面解釋；在國內(nèi)，由于存在過量的官方宣傳，很多受過高等教育的受眾也會趨十對傳統(tǒng)媒介的信息做負(fù)面解釋，對互聯(lián)網(wǎng)上的“另類訊息”做出正面解釋。綜上所述，新媒體得到受眾更多的信任，雖然受眾具有主動選擇權(quán)，但在“整體性”“內(nèi)容均勻分布”的前提下，高度的信任自然會加強(qiáng)教養(yǎng)效果。

三、總結(jié)

總而言之，伴隨著社交媒體的到來，人際傳播與群體傳播表現(xiàn)出較為強(qiáng)勢的傳播態(tài)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅僅作為認(rèn)知的工具，更作為一種生活常態(tài)融入人們生活之中。互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)建的虛擬社會很大程度上已經(jīng)成為“真實的存在”，深刻影響著人們的社交、消費以及生活。在依賴互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知世界的過程中，我們很難說我們所認(rèn)知的世界如之前傳統(tǒng)媒體構(gòu)建給我們的那般“虛擬”。這個世界，很大程度上是身居其中的每一個網(wǎng)民構(gòu)建起來的，而且，在這個世界中，人們進(jìn)行著雙向的交流?！皞髡摺薄笆苷摺钡母拍钜呀?jīng)消解了，這是互聯(lián)網(wǎng)不同于以往傳統(tǒng)媒體本質(zhì)的特征。在此情境中，基于大眾傳播環(huán)境的“教養(yǎng)理論”在新媒體時代并沒有隨環(huán)境的改變而不適，相反其理論假設(shè)反而在新環(huán)境中得到更好地支撐。

注釋：

i 徐翔.“教養(yǎng)”理論及其在效果研究應(yīng)用中的主要矛盾[J].西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2010（3）.

ii 喬治·格伯納等.與電視共同成長：漢化過程[A].媒介效果：理論與研究前沿[C].北京：華夏出版社，2006：35.

iii喬治·格伯納等.與電視共同成長：漢化過程[A].媒介效果：理論與研究前沿[C].北京：華夏出版社，2006：36.

【參考文獻(xiàn)】

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