【摘 要】廣告創(chuàng)意是一種藝術(shù)性的構(gòu)思行為，廣告創(chuàng)意與文化緊密相連，不可分割。當(dāng)然，由于中西方文化之間的差異。導(dǎo)致廣告人的在文化價(jià)值觀上也有所不同，邏輯思維方式的不同，因此，在廣告創(chuàng)意中要充分考慮中西文化差異，充分考慮在不同文化背景下受眾對(duì)同一個(gè)信息的不同感受。而廣告作為一種信息傳播手段，需要把握中西方文化上的差異并加以利用才是廣告成功的本質(zhì)與關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；中方文化；差異

廣告創(chuàng)意是一句廣告表現(xiàn)的主題，經(jīng)過(guò)論證和策劃，運(yùn)用藝術(shù)表現(xiàn)手段，塑造一種新形象的過(guò)程。廣告創(chuàng)意是對(duì)社會(huì)文化的整合，有事對(duì)社會(huì)文化的創(chuàng)造，更是對(duì)社會(huì)文化的傳播。廣告創(chuàng)意不但要重于經(jīng)濟(jì)效益，也要眼于社會(huì)效益，所以廣告創(chuàng)意一定受社會(huì)文化影響。因此，在國(guó)際化和全球化概念已經(jīng)深入大眾的今天，中西方文化地域性差異是明顯的，并不可回避的。

一、西方文化的差異

（一）中國(guó)的家族本位和西方的個(gè)人本位

國(guó)內(nèi)一些成功的廣告往往懂得滿足消費(fèi)者對(duì)文化心理上的需求，因?yàn)檫@些成功的廣告把握住了中國(guó)人對(duì)家國(guó)的眷戀、對(duì)親人的思念這一極其敏銳的心理感受。中國(guó)人重家園，以家國(guó)為本位，長(zhǎng)期生活在以家族為社會(huì)活動(dòng)中心，以家庭為基本單位的農(nóng)業(yè)社會(huì)，對(duì)家國(guó)有著很強(qiáng)烈的眷戀情結(jié)，以致于中國(guó)人的社會(huì)人際關(guān)系都家庭化了，比如人和人的關(guān)系有家族宗法維系，長(zhǎng)幼有別、尊卑有序等。所以中國(guó)很多政治制度和思維意識(shí)都與家庭意識(shí)有關(guān)。因此，家國(guó)同構(gòu)是中國(guó)文化的基本點(diǎn)之一。

在西方，個(gè)人主義是近代文化的主流，它是集團(tuán)生活下激起的反抗，整個(gè)社會(huì)彌漫著尊重個(gè)人自由及個(gè)人英雄主義的氣氛。這是與以個(gè)人為本，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的突出和冒尖的西方文化的現(xiàn)實(shí)反映，西方文化是帶有明顯的個(gè)人本位傾向，它強(qiáng)調(diào)個(gè)人的獨(dú)立性、個(gè)人自由和個(gè)人權(quán)力。

（二）公眾文化不同接受習(xí)慣亦不同

廣告是信息傳播的一種手段，要傳達(dá)給社會(huì)公眾的是其產(chǎn)品的基本信息，比如產(chǎn)品的性能，產(chǎn)品的價(jià)格，以及企業(yè)的情況等。當(dāng)然，這就涉及到中西方文化上存在的差異，不同的國(guó)家和不同的地域，都是有長(zhǎng)期獨(dú)特的歷史發(fā)展過(guò)程。民族形成的重要特點(diǎn)就是要有共同的經(jīng)濟(jì)文化生活和相對(duì)穩(wěn)定的共同心理定勢(shì)，不同的民族和國(guó)家，經(jīng)濟(jì)文化生活和共同心理定勢(shì)便產(chǎn)生較大的差別，這樣實(shí)際上就存在著不同的文化區(qū)域。所以在這種情況下，就有一個(gè)公眾對(duì)廣告信息的接受習(xí)慣和接受心理問(wèn)題。

（三）公眾文化層次不同

廣告創(chuàng)意作品是為消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的。廣告受眾理解廣告的程度被廣告受眾的文化層次的高低直接影響。因?yàn)閺V告的最終目的就是讓消費(fèi)者來(lái)接受廣告的產(chǎn)品，接受廣告的企業(yè)，所以我們要讓消費(fèi)者把廣告看懂，清楚廣告中說(shuō)了些什么，明白其中的意思。由于歷史原因和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，中國(guó)與美國(guó)等西方國(guó)家的公眾文化層次無(wú)疑存在著巨大的差距。這一差異造成中國(guó)公眾理解廣告的能力還是比較低的，也促使本土廣告工作者結(jié)合中國(guó)公眾接受廣告能力的實(shí)際情況，來(lái)創(chuàng)作出廣告受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的優(yōu)秀廣告。由此可見(jiàn)，公眾對(duì)廣告理解能力的高低是由對(duì)商品知識(shí)的了解程度、對(duì)語(yǔ)言的理解能力、對(duì)藝術(shù)的領(lǐng)悟能力等這些因素形成的，但所有這些最后都要?dú)w結(jié)為一點(diǎn)：公眾的文化層次。西方諸多的獲獎(jiǎng)廣告都非常注重藝術(shù)性，需要人們的多重思考才能理解其中的含義。

二、中西方文化影響下的廣告創(chuàng)意

（一）中國(guó)傳統(tǒng)文化講究的是“仁愛(ài)之心”和“禮讓之意”，倫理道德意識(shí)早已成為大家認(rèn)識(shí)和批判事物的道德標(biāo)準(zhǔn)，成為中國(guó)名族文化心里的重要組成部分。因而，博大精深的民族文化是廣告取之不盡、用之不竭的重要資源，吸取表現(xiàn)民族精神、民族信仰、民族情感以及地域風(fēng)情等方面的民俗文化精華并為其所用，是形成廣告文化精神的意蘊(yùn)，打動(dòng)消費(fèi)者的保證。中國(guó)傳統(tǒng)文化是廣告創(chuàng)意的源泉，它不僅僅是形成廣告的文化精神意蘊(yùn)的重要因素，更是形成廣告特征的主要依據(jù)。

（二）西方文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人的權(quán)利、自由和獨(dú)立性。西方的思維方式有別于中國(guó)的思維方式，他們傾向于理性主義，善用邏輯思考，推理分析，有秩序的掌握事物的本質(zhì)。西方人有著外向、熱情、幽默、夸張、感情奔放、富于冒險(xiǎn)精神，追求獨(dú)立的精神的人格，這些在西方的廣告中都可以看出其文化的特征。

三、要把握好中西文化的差異

成功的廣告首先需要了解、包容中西方文化的差異。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，要去把握這些不同甚至相反的文化差，要對(duì)廣告受眾人群的歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、宗教信仰等都具有了結(jié)和認(rèn)識(shí)。

（一）融合借鑒中西方文化差異

導(dǎo)致廣告主體和客體溝通難度的往往是文化的差異，所以除了要對(duì)本國(guó)傳統(tǒng)文化有深刻的了解同時(shí)，盡可能的多了接國(guó)外的文化結(jié)構(gòu)，并在廣告創(chuàng)意時(shí)以廣告主體和廣告客體的需要為基礎(chǔ)，要充分尊重消費(fèi)者為前提，要尊重和研究消費(fèi)者的背景，相互融合，相互借鑒，達(dá)到最終效果。

（二）避免克服文化的沖突

廣告人需要克服廣告創(chuàng)意中的文化沖突，在構(gòu)思廣告創(chuàng)意的時(shí)候，對(duì)于比較敏感的文化層次面需要謹(jǐn)慎選用。在準(zhǔn)確把握商品市場(chǎng)定位的同時(shí)，創(chuàng)意又需要反映商品信息，投其所好，迎合消費(fèi)者的需求。這些都應(yīng)在準(zhǔn)確把握中西方文化的差異，尊重對(duì)方本土文化的前提下去創(chuàng)作。

（三）擴(kuò)展自身的文化

為了保證廣告創(chuàng)意的新穎，吸引更多的消費(fèi)者，作為一個(gè)廣告人，需要在自身的知識(shí)層面上進(jìn)行多元化的擴(kuò)展，吸取更對(duì)層次的文化內(nèi)涵，重新創(chuàng)造新的文化條件，新的文化結(jié)構(gòu)，新的創(chuàng)意框架，并在文化結(jié)構(gòu)上做到國(guó)際化、全球化。

結(jié) 語(yǔ)

總之，廣告與文化是相互聯(lián)系的，雖然在對(duì)廣告創(chuàng)意時(shí)中西方文化差異是引起爭(zhēng)議的導(dǎo)火索，但并不是廣告構(gòu)思的過(guò)程中的消極因素。我們需要“洋為中用”“古為今用”將中西文化的精華吸取運(yùn)用在廣告創(chuàng)意中。這些對(duì)于構(gòu)思的開(kāi)拓創(chuàng)新給消費(fèi)者新鮮感來(lái)說(shuō)是具有積極的作用。因此，廣告創(chuàng)作人需要把握好中西方文化差異，相互融合，相互滲透，順應(yīng)或改變消費(fèi)者，從而達(dá)到良好的宣傳效果。

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