【摘 要】對于整個傳播系統(tǒng)來說受眾是其中的一個非常重要的因素，對傳播效果的產(chǎn)生起著至關(guān)重要的作用。在探究大眾傳播的受眾心理時就應(yīng)該從心理學(xué)的角度對受眾的心理進行剖析，分析受眾的認知心理、受眾的需求心理、受眾的好奇心理和受眾的心理效應(yīng)，只有對大眾傳播的受眾心理進行有效的把握，才能使得傳播效果更理想。

【關(guān)鍵詞】大眾傳播；傳播效果；受眾；認知心理；受眾心理

一、受眾的認知心理

受眾普遍存在的尋求信息的心理現(xiàn)象就是受眾的認知心理。受眾尋求信息的主要目的是減少或消除周圍環(huán)境的不確定性，人對事物的認知一般具有深淺層次之分，在大眾傳播活動中，受眾的認知心理也具有深淺層次之分，主要包含以下三個層面：

1.淺層次傳播效果。淺層次傳播效果屬于受眾的環(huán)境認知效果，它形成于受眾的知覺層面，天氣預(yù)報、列車時刻更改消息等淺層次的傳播內(nèi)容，受眾只需感知，無需經(jīng)過深層次的思考，因此只產(chǎn)生淺層次的認知效果。

2.中層次傳播效果。中層次的傳播效果又稱為維護效果和價值形成，它在影響受眾的思維和情感方面具有極其重要的作用。在新聞報道中，大眾傳播通常會對新聞事件進行價值判斷，這在一定程度上維護著社會規(guī)范，受眾通常要對該類傳播內(nèi)容進行思考，從而形成相應(yīng)的價值取向。

3.深層次傳播效果。深層次傳播效果又屬于社會行為示范效果，它在淺層次和中層次傳播效果的基礎(chǔ)上影響著受眾的意志和個性心理品質(zhì)，一些報道和傳播會使得受眾的心靈受到震撼，使得受眾在傳播中學(xué)習(xí)社會角色，以獲得社會的認同。

大眾傳播過程中，受眾從認知到態(tài)度變化再到實際行動，反映的是大眾傳播效果的不斷積累、深化和擴大的過程。傳播者要想使得傳播效果良好，并達到自己的傳播目的，必須對受眾的認知心理進行剖析，并認識到受眾認知心理的層次性，根據(jù)不同層次的受眾認知心理需求進行傳播活動，才能讓受眾了解傳播者的意圖。

二、受眾的需求心理

在大眾傳播活動中，受眾具有一定的需求心理，這種精神需求主要包括社會化需求、信息需求和調(diào)節(jié)生活需求等。一般情況下，受眾的心理需求層次是由受眾的結(jié)構(gòu)層次決定的，且受眾的心理需求本身就具有一定的層次性。不同受眾群體的年齡結(jié)構(gòu)、文化水平和生活環(huán)境等都具有差異性，他們在進行傳播內(nèi)容的選擇和理解時也具有一定的差異。大眾傳播的效果通常是由受眾的心里反映出來的，傳播內(nèi)容只有滿足受眾的心理需求，才能使得傳播效果良好。受眾的需求層次也具有一定的動態(tài)性，對于同一受眾群來說，不同階段的心理需求也是不同的，大眾傳播應(yīng)該充分意識到這一點，對傳播模式進行調(diào)節(jié)和優(yōu)化。隨著科技的發(fā)展和社會文明程度的提高，受眾思考問題和判斷問題的能力增強，其強烈的自我意識和主導(dǎo)意識使其在傳播活動中產(chǎn)生強烈的參與意識，他們對大眾傳播活動的心理需求也逐漸呈現(xiàn)出多樣化特征。因此，傳播者要對受眾的需求心理進行整體把握，改變傳統(tǒng)大眾傳播的思維模式，站在受眾的角度，對大眾傳播進行改革，以滿足市場經(jīng)濟條件下的受眾心理，從而使得大眾傳播獲得最佳的效果。

三、受眾的好奇心理

受眾對大眾傳播內(nèi)容通常具有敏感好奇的心理，受眾的好奇心理是受眾心理的重要組成部分之一。有機體在遇到新異刺激物或者外界環(huán)境所產(chǎn)生的反射，如朝向和探究反射行為時就成為好奇。心理學(xué)上把好奇心理稱為直接興趣，這就是說在某項活動和事物中，不需要對該活動和事物加以說明和啟示，人們就會自然而然的對該活動和事物感興趣，并關(guān)注該活動和事物。在大眾傳播中，人們通常對第一次出現(xiàn)的、罕見的、反常的事件和事物產(chǎn)生興趣，這就意味著人們對該新聞事件和事物產(chǎn)生了一定的好奇心理，從而對該類事件和事物進行細致的觀察和探究。在大眾傳播活動中，抓住受眾的好奇心理能，對新聞傳播內(nèi)容進行細化，從而在一定程度上滿足受眾的好奇心理。

四、受眾的心理效應(yīng)

在大眾傳播活動中，其所針對的對象不是獨立的個體，而是社會群體中的一員。傳播者在進行大眾傳播活動時，應(yīng)該重視受眾的群體心理特征和心理效應(yīng)，受眾的心理效應(yīng)是指大眾傳播活動中受眾的心里對傳播活動和傳播效果的影響，其包含的內(nèi)容主要有以下三方面：

1.威信效應(yīng)

威信效應(yīng)主要是指傳播者的權(quán)威性對受眾心理產(chǎn)生的作用和其對產(chǎn)生的傳播效果的影響。在大眾傳播活動中，傳播者扮演著信息采集者、把關(guān)者、制作者的角色，受眾要求接受的信息必須具備真實性。傳播學(xué)上認為，可信度高的傳播者和信息來源對受眾的說服效果越好，傳播的說服性效果越大，反之，可信度低的傳播者和信息來源對受眾的說服效果越差，傳播的說服性效果越小。在大眾傳播活動中，信源在受眾心目中的地位和威望通常會對受眾的威信效應(yīng)產(chǎn)生極大的影響，且信源的地位和威望通常是受眾給予的，如果信源的可信度無法很好的滿足受眾的期待，則會使得其在受眾心目中的地位和威望大打折扣。大眾傳播內(nèi)容講究的是以事實說話，為實現(xiàn)大眾傳播的可持續(xù)發(fā)展，要確保大眾傳播內(nèi)容的真實性和可靠性，從而使得傳播的內(nèi)容更具有說服力。

2.順從、認同和內(nèi)化效應(yīng)

這三種效應(yīng)主要是指手受眾態(tài)度改變的心理層次。在大眾傳播中，順從效應(yīng)能夠?qū)θ藗兊慕邮苄袨槟Ｊ竭M行規(guī)范，且會在一定程度上導(dǎo)致個性的壓抑。認同效應(yīng)使得受眾對大眾傳播的內(nèi)容保持一致，這種一致不僅僅表現(xiàn)在外顯行為上，使得受眾在心理上和大眾傳播內(nèi)容緊密聯(lián)系起來。所謂內(nèi)化，就是指把大眾傳播的內(nèi)容融入到自己的思想體系中，將大眾傳播的觀點和情感作為自己的情感和觀點的一部分。在大眾傳播中，受眾通常順從和認同有益的傳播，這對建立健康型社會具有十分重要的意義，順從、認同和內(nèi)化效應(yīng)之間也具有一定的聯(lián)系，當(dāng)受眾對大眾傳播的內(nèi)容持著順從和認同的態(tài)度時，受眾更容易進一步接近與大眾傳播的相關(guān)內(nèi)容，這為大眾傳播內(nèi)容的內(nèi)化創(chuàng)造了十分有利的條件，受眾在順從和認同的過程中，能夠通過不斷的體驗改變自身的心理狀態(tài)。

3.逆反效應(yīng)

受眾在預(yù)存立場和某種思維定式的影響下，在接受大眾傳播的過程中產(chǎn)生額與傳播者傳播意圖相反的心理。受眾的逆反心理主要體現(xiàn)在對大眾傳播內(nèi)容的評價逆反、情感逆反和行為逆反等方面，這就意味著受眾對大眾傳播的內(nèi)容的傳播者不滿，并產(chǎn)生抵觸和排斥情緒，這在極大程度上阻礙了大眾傳播活動的進行，并產(chǎn)生對傳播活動極為不利的負效應(yīng)。通常情況下，受眾逆反心理的產(chǎn)生是由于大眾傳播活動的開展不當(dāng)引起的，由于傳播者在大眾傳播活動中的失誤，造成了受眾逆反效應(yīng)的產(chǎn)生，影響了傳播活動的正常進行。大眾傳播內(nèi)容力求真實全面，在大眾傳播的過程中，應(yīng)該避免過度傳播狀況的發(fā)生，給予受眾充足的大眾傳播內(nèi)容選擇空間。傳播者應(yīng)該具有極其強烈的受眾意識，站在受眾的角度考慮，將受眾當(dāng)作大眾傳播的服務(wù)對象，采取有效措施對大眾傳播活動進行規(guī)范和優(yōu)化，從而達到消除受眾逆反心理的目的，將受眾的逆反心理轉(zhuǎn)變成順向心理，建立相應(yīng)的平臺和受眾進行情感溝通，拉近媒體和受眾間的距離，使得受眾心理的親近感逐漸增強，只有這樣才能使得大眾傳播在受眾中產(chǎn)生良好的傳播效果，達到大眾傳播的主要目的。

總 結(jié)

對于大眾傳播來說受眾使其源泉，是其發(fā)展的不竭動力，對大眾傳播的受眾心理進行細致準確的研究，才能使得大眾傳播更好的服務(wù)于大眾，才能在極大程度上增強受眾傳播的效果。因此，大眾傳播的過程中要將分析受眾的心理當(dāng)作首要任務(wù)，對大眾傳播進行不斷地優(yōu)化和完善，以充分滿足受眾的心理需求。

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