【摘 要】蒙牛從成立之初到現(xiàn)在，從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)變成了如今家喻戶曉的大公司，英明的廣告策略在其中可謂是起著舉足輕重的作用。為揭示蒙牛迅速成長(zhǎng)背后的秘密，本文將從蒙牛的廣告目標(biāo)受眾、廣告媒介、廣告創(chuàng)意策略三個(gè)方面對(duì)蒙牛廣告策略進(jìn)行詳盡的分析。

【關(guān)鍵詞】蒙牛廣告；目標(biāo)受眾；廣告媒介；廣告策略

1、引言

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司成立于1999年，作為國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，肩負(fù)著“百年蒙牛、強(qiáng)乳興農(nóng)”的使命，借西部大開(kāi)發(fā)的春風(fēng)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。1999年初，蒙牛成立之初時(shí)，它的力量非常弱小，資金只有一千多萬(wàn)元，這在乳品行業(yè)實(shí)在是微不足道，就在這時(shí)，蒙牛公司老總牛根生就毅然決定把公司啟動(dòng)資金中的1/3用來(lái)做廣告宣傳， 使得當(dāng)年的銷(xiāo)售收入就迅速?gòu)牧阕龅搅?000多萬(wàn)元。在往后的發(fā)展歷程中，蒙牛更是投入了大量的資金進(jìn)行廣告宣傳，先是搭載了“神五”，后又投資了“超級(jí)女聲”，與NBA實(shí)現(xiàn)了合作……可以說(shuō)正是精明的廣告策劃助長(zhǎng)了蒙牛在這些年來(lái)迅速的崛起和騰飛。

2、廣告目標(biāo)受眾

牛奶屬于普遍大眾化的消費(fèi)產(chǎn)品，無(wú)論男女，無(wú)論老少，人人都可以飲用，人人都可以購(gòu)買(mǎi)，因此在這場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)中，蒙牛始終堅(jiān)持執(zhí)行”無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)”，努力讓自己的產(chǎn)品廣告受眾最泛化。后來(lái)，隨著蒙牛不斷地推出新產(chǎn)品，為了進(jìn)一步地打動(dòng)消費(fèi)者，蒙牛開(kāi)始根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)細(xì)分產(chǎn)品的受眾人群。

3、廣告媒介

3.1電視廣告。電視廣告是一種以電視為媒介的電子廣告，因其具有生動(dòng)性、廣泛性等特點(diǎn)，而成為了產(chǎn)品宣傳的重要手段。為了進(jìn)一步打開(kāi)自己的市場(chǎng)，加大品牌的宣傳力度，蒙牛同樣在電視廣告上下足了功夫。首先，蒙牛為自己度身定制了一個(gè)電視廣告談判團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)業(yè)化的隊(duì)伍，精明的談判策略使得蒙牛在各大電視臺(tái)都獲得了許多低價(jià)折扣和良好的廣告播放位置。其次，蒙牛對(duì)不同產(chǎn)品的廣告進(jìn)行了分類(lèi)，并科學(xué)地進(jìn)行排期，選擇合適的播放頻道和廣告的播放位段，很好地保證了廣告的實(shí)效性。

3.2戶外廣告。電視廣告雖具有很大的覆蓋面，但卻存在著電視觀眾對(duì)廣告的關(guān)注度過(guò)低，甚至對(duì)電視廣告有厭倦情緒的現(xiàn)象，致使電視廣告的收效很難達(dá)到預(yù)期。為此，蒙牛還竭力運(yùn)用戶外廣告的形式，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。蒙牛首先把這個(gè)創(chuàng)意用在了呼和浩特上。

3.3網(wǎng)絡(luò)廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電視和平面廣告已不足以覆蓋所有的消費(fèi)群體。為跟好地拓寬市場(chǎng)，蒙牛又創(chuàng)新性地推出了網(wǎng)絡(luò)廣告，進(jìn)一步重視對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告投入。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告形式，它是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行宣傳的廣告。蒙牛主要是通過(guò)網(wǎng)站上一些廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)上，讓盡可能多的用戶知曉蒙牛這一品牌。

4、廣告創(chuàng)意策略

在蒙牛的整個(gè)發(fā)展歷程中，對(duì)蒙牛造成最大威脅的當(dāng)屬伊利了。蒙牛的歷史，雖然無(wú)法與伊利相比，但是從現(xiàn)實(shí)可以看出蒙牛和伊利如今是基本上是平分秋色。這里我們不得不說(shuō)，蒙牛高明的營(yíng)銷(xiāo)策略起到了很大的作用。

4.1策略一：忍辱負(fù)重，養(yǎng)精蓄銳。蒙牛誕生之初，是受盡挫折和磨難的。不僅存在資金不足的問(wèn)題，還遭到了各大著名乳制品企業(yè)伊利等的排擠。雖處于卑微的地位，但蒙牛并未氣餒，它竭力減少與伊利的沖突和避免不必要的麻煩，保護(hù)自己。很快，蒙牛就制定了三個(gè)“凡是”政策：凡是伊利等大企業(yè)有奶站的地方蒙牛不建奶站；凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；凡是跟伊利收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格不一致的事，蒙牛不干。這些措施，把蒙牛和伊利的利益區(qū)隔開(kāi)，從而避免了直接沖突。這種策略還有一個(gè)額外的好處，就是在一定程度上降低了伊利的“敵意”，這對(duì)初生的蒙牛來(lái)說(shuō)非常重要。

4.2策略二：和平協(xié)作，共創(chuàng)乳都。一時(shí)的忍耐只是為了防守，但長(zhǎng)期的沉默終將會(huì)失敗。提出“向伊利學(xué)習(xí)”的口號(hào)沒(méi)多久，蒙牛的業(yè)績(jī)已經(jīng)得到了突飛猛進(jìn)。聰明的它機(jī)智地選擇在這時(shí)轉(zhuǎn)變了它的策略，開(kāi)始化被動(dòng)為主動(dòng)，把危機(jī)化成了機(jī)遇。此時(shí)，蒙牛隨形式改變，立刻更改了自己的廣告策略，開(kāi)始以平等地位和伊利并駕齊驅(qū)，并且開(kāi)始放眼全國(guó)，提出了“中國(guó)乳都”的創(chuàng)意。

4.3策略三：品牌崛起，挑戰(zhàn)第一。歷經(jīng)了幾年的努力，蒙牛業(yè)績(jī)終于開(kāi)始蒸蒸日上，并已達(dá)到了可以與伊利“平起平坐”的水平。但無(wú)論之前蒙牛如何地忍耐、等待，它的最終目的無(wú)疑都只是為了終有一天能夠?qū)崿F(xiàn)超越。就在蒙牛提出“乳都”概念的同一時(shí)期，蒙牛依靠從摩根斯坦利等知名投資機(jī)構(gòu)得到的巨額投資，為蒙牛超常規(guī)的“飛躍式”發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

4.3.1 搭載神五，策劃品牌飛升。2003年，“神舟5號(hào)”載人航天飛船的成功發(fā)射與回收無(wú)疑是全國(guó)上下最令人振奮的一件事?！吧裎濉睂?shí)現(xiàn)了中國(guó)人的“飛天夢(mèng)想”，成為中華民族偉大復(fù)興的重要象征，于是乎，借勢(shì)“神五”便開(kāi)始成為了各行各業(yè)打造品牌的千載難逢的良機(jī)。雖然在各方各面贊助“神五“的企業(yè)有很多，但不得不說(shuō)今天能夠使人依舊清晰地記住的，似乎只有蒙牛。眾所周知，中國(guó)航天基金會(huì)對(duì)合作伙伴的挑選要求是十分嚴(yán)格的，蒙牛也是通過(guò)了數(shù)次嚴(yán)格的對(duì)奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場(chǎng)流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研后，才獲得了這次搭載“神五”的機(jī)會(huì)。

4.3.2 聯(lián)姻超女，實(shí)現(xiàn)品牌蔓延。2005年，在借勢(shì)“神五”，一舉實(shí)現(xiàn)品牌崛起之后，蒙牛再一次改變了自己的廣告策略。這一次，蒙牛動(dòng)用了大手筆，創(chuàng)新性地提出了“娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”的廣告策略，很快實(shí)現(xiàn)了蒙牛的品牌推廣，使蒙牛的名聲迅速蔓延。在過(guò)去的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，乳制品企業(yè)大多采用“政府營(yíng)銷(xiāo)”“公益營(yíng)銷(xiāo)”“體育營(yíng)銷(xiāo)”等方式對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的日益加劇，蒙牛開(kāi)始意識(shí)到，要想進(jìn)一步發(fā)展企業(yè)，再“亦步亦趨”是沒(méi)有用的，必須采取一種突破性的創(chuàng)新方式來(lái)實(shí)現(xiàn)蒙牛的騰飛。

4.3.3 打造特侖蘇，創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)反超。一直以來(lái)，牛奶都被人們認(rèn)為是一直玩不出花樣的大眾消費(fèi)產(chǎn)品。但蒙牛全新打造的特侖蘇，一下子便打破了這種思維定勢(shì)，很快實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品高端的品牌定位，獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。特侖蘇的創(chuàng)新是體現(xiàn)在方方面面的，首先是它高貴典雅的包裝能夠很好地吸引人的眼球。其次是它的高營(yíng)養(yǎng)含量也是打動(dòng)消費(fèi)者很好的亮點(diǎn)，再加上高科技的加工方式，純天然的產(chǎn)奶環(huán)境，使得特侖蘇這一產(chǎn)品很快對(duì)普通奶造成了巨大的威脅。

5、結(jié)束語(yǔ)

乳產(chǎn)品作為一種特殊的商品，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品推銷(xiāo)的訴求點(diǎn)往往很大一部分在于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)自然集中于各自的營(yíng)銷(xiāo)手段。雖然從總體實(shí)力上進(jìn)行比較，伊利仍保持在蒙牛之上，但與伊利相比，蒙牛無(wú)論是在發(fā)展思路，還是在廣告策略操作上都有許多驚人之舉，通過(guò)對(duì)兩者的廣告進(jìn)行分析，我們可以清楚地看到后起者所擁有的巨大潛力以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊力，我們有理由相信，如若蒙牛能保持如今的發(fā)展勢(shì)頭，后來(lái)者居上、超越伊利的日子已經(jīng)為時(shí)不遠(yuǎn)。

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