摘 要：電視包裝和節(jié)目品牌塑造其目的都是提高電視頻道或節(jié)目的知名度，滿足不同受眾的娛樂文化消費需求，使電視頻道在競爭激烈的新媒體時代能保持穩(wěn)定的、持續(xù)的、創(chuàng)新的發(fā)展。電視包裝與節(jié)目品牌塑造之間存在著一定的統(tǒng)一性，也有一定的差異，協(xié)調(diào)好兩者關系，使電視包裝更好地為電視節(jié)目品牌的塑造服務，實現(xiàn)電視頻道經(jīng)濟效益和社會效益的共贏。

關鍵詞：電視包裝；節(jié)目品牌；關系

中圖分類號：G122 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）24-0217-02

引言

電視包裝是電視媒體在激烈的競爭環(huán)境下的一場創(chuàng)新革命。一方面電視包裝塑造了頻道形象，形成了一個塑造節(jié)目品牌的環(huán)境。另一方面電視包裝促進了電視與新媒體的融合，使電視行業(yè)在新媒體的時代有了更好的發(fā)展基礎。同時，電視節(jié)目又是電視頻道的主要產(chǎn)品，節(jié)目的風格、品位等對電視包裝有很大的影響。節(jié)目品牌與電視包裝是一種相對統(tǒng)一而又有一定差異性的關系。

一、電視包裝與電視節(jié)目概述

首先，電視節(jié)目作為一種文化產(chǎn)品，他有很強的藝術性和社會價值。第一，電視節(jié)目是人類優(yōu)秀文化的結晶，每一個節(jié)目的播出都蘊含著所有參與人員的智慧和思想結晶。如一檔美食節(jié)目，它是飲食文化、主持文化等綜合發(fā)揮下的結晶。試想一下，如果節(jié)目沒有聲音、沒有解說，只是一道道的美食吸引你的味覺，那么觀眾會有什么反應：這是什么材料？怎樣做的？怎樣吃呀等等疑惑就會隨之而來。第二，電視節(jié)目是社會精神風貌的展現(xiàn)，它反應的是一個時代的主導文化和主導精神風貌。如八九十年代，人們觀賞的主要節(jié)目為電視劇，《射雕英雄傳》、《渴望》等電視劇是當時的風云節(jié)目，在我國引起了巨大反響，劇場開播時甚至是萬人空巷。此外，各臺多以戲劇等傳統(tǒng)文化形式來滿足人們的精神需求。近代，娛樂節(jié)目迅速興起，各類選秀、脫口秀等節(jié)目陸續(xù)創(chuàng)新，為受眾帶來了更新潮的視覺享受。同時，電視劇的定位也有了很大改變。這就說明了社會在改變，人們的思想、觀念等也發(fā)生了重大改變，電視節(jié)目要緊扣時代脈搏，展現(xiàn)時代的文化、精神風貌。第三，電視節(jié)目對大眾的精神思想有很強的引導性和影響。人們通過電視節(jié)目的觀看可以從新定位自己的信仰，可以糾正錯誤的價值觀、社會觀，可以樹立良好的思想，養(yǎng)成成熟的思維方式。比如法制節(jié)目，人們通過觀看節(jié)目更加明確法律的概念，并通過觀看節(jié)目對失足人員犯罪經(jīng)過的解析，來衡量自己的行為，在一些易沖動的情況下可以保持冷靜，避免一些違法事件的發(fā)生。其次，電視節(jié)目作為大眾的一種文化消費方式，具有一定的商品性。電視臺通過節(jié)目運作來獲得利潤，如廣告收益等。而收益的大小與節(jié)目的知名度等有很大關系。因此，具有商品性的節(jié)目需要包裝，通過包裝對電視頻道、電視節(jié)目進行宣傳，塑造電視節(jié)目的品牌形象。電視包裝主要包括：一是頻道標示，也就是人們區(qū)分和辨別電視頻道的形象標志（LOGO）；二是頻道顏色，人們看到一個顏色就能想到一個頻道。如看到水墨色就能想到CCTV臺，看到藍色就能想到浙江臺。三是頻道聲音，聲音是人類傳播情感的重要途徑，直到現(xiàn)在很多人對“小喇叭廣播開始了”這句詞記憶猶新。即使現(xiàn)代的媒介很發(fā)達，但還有很大一批忠實的聽眾記著中央人民廣播電臺的這一聲音。電視頻道也是這樣，一個聲音可以讓受眾記住這個節(jié)目、這個電視臺。如老梁那個滄桑、低沉、有力的聲音一出現(xiàn)，人們就會想到《老梁說天下》《老梁故事會》《老梁觀天下》等一系列的節(jié)目，就會想到遼寧衛(wèi)視。此外還有廣告標語、形象宣傳片等方面的包裝?？傊?，通過包裝讓人們看到電視頻道的獨特魅力，吸引廣大受眾的目光，增強電視臺的知名度，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟價值和社會價值。

二、電視包裝的發(fā)展和節(jié)目品牌建立的意義

（一）電視包裝的發(fā)展

電視包裝在我國的發(fā)展大致可分為三個階段，第一階段是電視包裝的初級階段，主要是指2000年以前，當時我國的電視行業(yè)還不夠發(fā)達，新媒體的發(fā)展剛剛起步，電視臺、電視節(jié)目的競爭力還不太激烈。此時的電視包裝主要是對電視節(jié)目的簡單包裝。對于電視頻道、電視節(jié)目的品牌概念還比較模糊，包裝多以獨立的視覺設計為基本出發(fā)點，只對電視節(jié)目進行選擇，而忽略了電視頻道宣傳的統(tǒng)一性。第二階段是2001年到2006年之間，這一時期，整體包裝的概念開始深入人心，各電視臺開始在包裝設計上規(guī)劃頻道定位、節(jié)目風格等，電視包裝由簡單的模仿開始進入內(nèi)容、風格等的綜合設計包裝，并將很多先進的營銷策略應用到電視臺的包裝中，開始注重節(jié)目制作上的創(chuàng)新和自我發(fā)展道路。第三個階段是指2007年以后，這是我國電視包裝迅速崛起的時代，通過第二階段的電視包裝經(jīng)驗積累，此時，我國電視包裝已發(fā)展的比較成熟，包裝設計也變得更加全面。第一，電視包裝開始以整個電視臺作為品牌，節(jié)目作為文化產(chǎn)品來進行包裝。在包裝上形成了較為統(tǒng)一的理念。第二，在播包裝和離播包裝得到了進一步的發(fā)展，電視包裝的策劃也更加全面，品牌形象已基本建立。第三，電視包裝進入了全方位的宣傳時期，利用新媒體，使電視的品牌形象更具立體感。

（二）電視包裝發(fā)展的未來趨勢

隨著新媒體的發(fā)展，電視包裝迎來了一個嶄新的時代。一方面電視包裝已塑造了較完善的電視品牌形象，接下來就是電視及電視節(jié)目品牌形象的維護和發(fā)展。另一方面在繼承傳統(tǒng)包裝理念的同時，積極創(chuàng)新，利用新媒體和現(xiàn)在受眾的需求進行電視包裝，挖掘節(jié)目的內(nèi)涵及電視頻道的所有元素，進行有規(guī)劃的、細致的包裝，使電視頻道的風采能深刻、長久地影響觀眾，獲得受眾的喜愛。第一，拓展網(wǎng)絡平臺的合作。利用網(wǎng)絡的強大傳播功能對包裝過的電視頻道、頻道節(jié)目等進行宣傳。如開通頻道網(wǎng)站，一方面進行節(jié)目宣傳、主持人宣傳等。另一方面利用頻道網(wǎng)站與受眾互動，及時掌握受眾需求方向，進行科學的分析和必要的節(jié)目革新。又如開通主持人微博，及時掌握受眾對節(jié)目的反應，積極地采取措施，使節(jié)目的品牌形象更完美。第二，開拓手機媒體渠道。隨著科技的發(fā)展，手機已進入3D時代。更多的人開始利用手機進行上網(wǎng)、看電視等等活動。因此手機新媒體的開拓對電視節(jié)目的推廣有重要意義。如利用短信平臺互動，這種形式在選秀等娛樂節(jié)目中常常見到。通過手機視頻下載、觀看電視節(jié)目等。隨著社會的發(fā)展，手機電視業(yè)務將成為電視包裝的一個重要環(huán)節(jié)。第三，其新媒體業(yè)務的包裝拓展。除網(wǎng)絡和手機外，其他基于數(shù)字、信號的平臺也逐漸豐富起來，如移動電視等。而且隨著科技、技術的發(fā)展，未來電視節(jié)目的點播、定制、回放等功能將得以實現(xiàn)，電視包裝的技術含量將越來越高，電視包裝的方向也越來越多元化?？傊⒁粋€統(tǒng)一的、發(fā)展的、獨特的電視包裝理念，為電視節(jié)目品牌的發(fā)展保駕護航，為電視節(jié)目能在競爭激烈的多媒體時代贏得更好的發(fā)展和不斷的創(chuàng)新。

（三）電視包裝的意義

首先，電視包裝是電視產(chǎn)業(yè)市場化的必然結果，是電視產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的必需環(huán)節(jié)。隨著人們物質(zhì)生活的不斷提高，人們對精神生活的要求也在不斷地提高。特別是隨著改革開放的深入，國外電視行業(yè)對我國電視行業(yè)的影響，傳統(tǒng)的電視文化已不能滿足我國廣大受眾的娛樂消費需求。在這種情況下，通過對電視包裝將電視節(jié)目作為一種文化進行藝術的、特色整體規(guī)劃和設計，形成統(tǒng)一的品牌，增強電視頻道的競爭實力和電視節(jié)目的收視率。其次，電視包裝突出了電視節(jié)目的個性化、精美化，確保了獨特的專業(yè)頻道的收視率，將廣大受眾牢牢地吸引住。再次，電視包裝增強了電視產(chǎn)品的識別功能，使經(jīng)濟、文藝、體育、農(nóng)業(yè)等分類越來越明確，突出了電視頻道的專業(yè)特色，方便受眾進行選擇和觀看。

（四）電視節(jié)目品牌建立的意義

產(chǎn)品品牌的建立和發(fā)展是當今企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展的根本，電視節(jié)目作為電視頻道具有商品性質(zhì)的文化產(chǎn)品，需要建立品牌形象。第一，節(jié)目品牌確保了大眾對節(jié)目的認知和態(tài)度，保障了電視節(jié)目持續(xù)發(fā)展的精神、文化、風格等方面的方向。第二，電視節(jié)目作為一種精神娛樂消費品，品牌的塑造提升了節(jié)目的知名度，使節(jié)目的精神、文化內(nèi)涵更充實、更吸引人。第三，節(jié)目品牌就像商標一樣是電視包裝的一個標簽，是一種無形的資產(chǎn)，節(jié)目品牌的建立，確保了受眾對節(jié)目的忠實度和節(jié)目的影響力。隨著電視節(jié)目的規(guī)?；碗娨暟b形式的日益豐富，電視節(jié)目品牌的建立和發(fā)揚對電視頻道的長遠發(fā)展意義更為重大。

三、電視包裝與節(jié)目品牌塑造

節(jié)目只是電視頻道的一個“產(chǎn)品”，產(chǎn)品的品牌形象需要企業(yè)的策劃和包裝。對于新時期的媒體來說：好的節(jié)目內(nèi)容就如同醇香的美酒，而電視包裝就像為這一類酒設計的承載器具及包裝盒等，酒的質(zhì)量固然重要，但如果缺少了包裝就無法提升酒的品質(zhì)，就會降低酒的檔次。因此電視包裝與節(jié)目品牌塑造存在著密切的關系。

（一）電視包裝與節(jié)目品牌塑造的統(tǒng)一性

節(jié)目品牌塑造其目的就是增強節(jié)目的獨特性，提高節(jié)目的品質(zhì)，以品牌的力量影響受眾的消費理念。電視包裝的目的也是提高電視節(jié)目的知名度，為電視頻道贏得更多的贊譽和效益。兩者的出發(fā)點具有統(tǒng)一性。第一，電視包裝強化了節(jié)目品牌形象，使人們在追求精神娛樂消費的時候能更多地關注到電視節(jié)目的變化和品牌特點，為節(jié)目的進一步發(fā)展打好基礎。同時節(jié)目品牌的塑造又能提升電視頻道的知名度，使電視頻道在運營過程中獲得更多的社會效益和經(jīng)濟效益。第二，電視包裝增強了電視節(jié)目品牌的識別能力，使廣大受眾在上百個節(jié)目中能準確尋找自己想要觀看的節(jié)目。同時，人們在識別節(jié)目品牌的同時會對電視頻道產(chǎn)生更深刻的印象，有利于電視頻道知名度的提高和電視頻道的營銷計劃的實施。第三，電視包裝融合了電視節(jié)目各個板塊的包裝要素，對節(jié)目品牌的塑造具有積極的推動作用。同時電視節(jié)目品牌塑造與電視包裝具有一致性。對于節(jié)目的標志、色彩等電視包裝具有統(tǒng)一的規(guī)劃。節(jié)目品牌的塑造不能逾越電視包裝的范疇，更不能與電視包裝的統(tǒng)一性相違背。

（二）電視包裝與節(jié)目品牌塑造的差異性

電視包裝與節(jié)目品牌塑造的差異性主要表現(xiàn)在以下幾個方面。首先，節(jié)目品牌的塑造需要建立節(jié)目的個性化、獨特化效果，才有利于觀眾記住這個節(jié)目，記住這個節(jié)目的風格。如果滿臺的節(jié)目都大同小異就會使觀眾產(chǎn)生視覺疲勞，不利于節(jié)目品牌的建立與發(fā)展。其次，受眾對節(jié)目的區(qū)別不僅僅取決于節(jié)目的標志和電視的包裝。節(jié)目吸引受眾的因素是多方面的，有可能是節(jié)目風格，有可能是舞臺設計，還有可能是主持人等等。電視包裝并不能滿足廣大受眾多方面的需求。因此，節(jié)目品牌的塑造需要同中求異，需要制造瞬間吸引觀眾目光的契機，帶給觀眾震撼的視覺沖擊。再次，針對受眾品味的差異現(xiàn)狀，節(jié)目的特點也是各有不同，以滿足不同受眾的需求。因此，電視包裝雖有一定的統(tǒng)一性，但對于節(jié)目的特色不能抹殺，要盡可能進行符合不同節(jié)目包裝需求的包裝，以滿足節(jié)目品牌塑造的宣傳需要。

四、結語

電視包裝是電視品牌和節(jié)目品牌塑造和宣傳的主要手段，通過電視包裝，節(jié)目品牌的概念、知名度將得到最好的宣傳和提升。他們之間是一種統(tǒng)一又相對獨立的關系，但其發(fā)展的最終方向是一致的。目前，我國在電視包裝和節(jié)目品牌塑造上很多都是借鑒和嫁接國外模式的。希望通過這方面的不斷深入的研究，我們能尋找到適合我們的、獨特的節(jié)目品牌及電視包裝策略，為我國電視行業(yè)的發(fā)展平添創(chuàng)新活力。

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