摘 要：作為網(wǎng)絡(luò)購物的擔(dān)保平臺，第三方支付的盈利狀況如何？現(xiàn)實(shí)中的數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)的擔(dān)保平臺都處于虧損狀態(tài)，市場份額較小，分析這一原因需要從第三方支付的定價入手。本文以雙邊市場特征的第三方支付為例，構(gòu)建定價模型，指出網(wǎng)絡(luò)交叉外部性對定價的影響，通過集中度指標(biāo)導(dǎo)出網(wǎng)絡(luò)外部性對于第三方支付市場結(jié)構(gòu)的鎖定效應(yīng)，指出破解鎖定效應(yīng)路徑。

關(guān)鍵詞：雙邊市場；第三方支付；鎖定效應(yīng)；市場勢力

中圖分類號：F840.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-9031（2013）06-0009-04 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2013.06.02

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，第三方支付逐步興起，成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)生活的重要角色。所謂第三方支付，就是一些和國內(nèi)外各大銀行簽約并具備一定實(shí)力和信譽(yù)保障的第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)提供的交易支持平臺。在性質(zhì)上，它具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征，它的市場份額會呈現(xiàn)高度集中的特點(diǎn)。本文以第三方支付的雙邊市場定價機(jī)制為切入點(diǎn)，分析網(wǎng)絡(luò)擔(dān)保平臺的市場勢力，并解釋這一定價機(jī)制導(dǎo)致的鎖定效應(yīng)。

一、相關(guān)文獻(xiàn)

“雙邊市場”是當(dāng)前產(chǎn)業(yè)組織理論研究的熱點(diǎn)問題，最近幾年在定價機(jī)制、雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)外部性的研究集中了很多文獻(xiàn)。Hermalin和Katz（2006）運(yùn)用模型分析了具有縱向差異的異質(zhì)性客戶，并且交易費(fèi)是可變的平臺均衡問題[1]。國內(nèi)對這方面主要在于理論的全面描述方面，研究較多而且較全的主要有陳宏民、胥莉（2007）所著《雙邊市場——企業(yè)競爭環(huán)境的新視角》[2]和徐晉（2007）所著的《平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)：平臺競爭的理論與實(shí)踐》[3]兩本書，這兩本書比較系統(tǒng)介紹了雙邊市場的基本理論，闡述了雙邊市場產(chǎn)業(yè)對平臺競爭策略、定價策略等問題的影響。胥莉（2007）研究了銀行卡平臺互聯(lián)互通的情形，推導(dǎo)出銀行定價策略、競爭策略和社會福利受多歸屬行為和轉(zhuǎn)換成本的影響[4-5]，可以說，目前雙邊市場在微觀方面的研究已經(jīng)基本成熟，但是中觀層次的研究，在文獻(xiàn)上還相對缺乏。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)方面，法雷和沙勞爾（Farell and saloner，1986）[6]描述了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即網(wǎng)絡(luò)價值與網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的平方呈正比，他們假設(shè)網(wǎng)絡(luò)用戶為n，則網(wǎng)絡(luò)價值為n2-n，如果達(dá)到臨界容量，產(chǎn)品擁有正反饋機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會越來越大，但是沒有實(shí)現(xiàn)的則會出現(xiàn)負(fù)反饋效應(yīng)，逐漸消失，這就是網(wǎng)絡(luò)世界的競爭性壟斷。Katz和Shapiro（1986）[7]把網(wǎng)絡(luò)外部性定義為，當(dāng)消費(fèi)同樣產(chǎn)品的其他使用者的人數(shù)增加時，某一使用者消費(fèi)該產(chǎn)品所獲得的效用增量。以上網(wǎng)消費(fèi)需求為例，如果其他人都沒有上網(wǎng)，只有極少數(shù)人上網(wǎng)是不劃算的。

網(wǎng)絡(luò)外部性分為交叉外部性和自外部性，它是雙邊市場的主要特征，包括以下幾個方面：首先是外部性，以平臺連接的各個市場存在溢出利益；其次是網(wǎng)絡(luò)外部性，是說溢出利益與市場規(guī)模相關(guān)；再次是“交叉”網(wǎng)絡(luò)外部性，是說利益溢出不是一個市場內(nèi)部中由一個用戶向其他用戶溢出，而是不同終端用戶之間相互溢出。網(wǎng)絡(luò)外部性是雙邊市場的重要構(gòu)成部分，只有將網(wǎng)絡(luò)外部性與雙邊市場結(jié)構(gòu)起來，才能說清楚平臺競爭市場結(jié)構(gòu)中的問題。

具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)集群容易被鎖定，這較早被阿瑟（1998）[8]論述，他從技術(shù)視角闡述了產(chǎn)業(yè)集群的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，指出了技術(shù)存在著先入為主的特點(diǎn)，失去機(jī)會但是擁有新技術(shù)的企業(yè)可能因?yàn)檩^晚進(jìn)入而陷入弱勢地位，被鎖定在惡性循環(huán)之中，近幾年關(guān)于鎖定效應(yīng)的研究則關(guān)注于沉沒成本、臨界自我強(qiáng)化等方面，如劉力、程華強(qiáng)（2006）[9]等的研究。從文獻(xiàn)上看，關(guān)于技術(shù)鎖定、文化鎖定、制度鎖定、碳鎖定的討論較多，網(wǎng)絡(luò)外部性的鎖定并不常見，鎖定效應(yīng)往往會影響產(chǎn)業(yè)集群的升級，阻礙了新技術(shù)的采用。

第三方支付有收款方與付款方，雙方都在追求相互便利性，買方與賣方愿意選擇雙方都在使用的平臺。從現(xiàn)實(shí)來看，第三方支付的交叉外部性可能會產(chǎn)生鎖定效應(yīng)，使得新的平臺難以進(jìn)入。

二、從定價到市場勢力：網(wǎng)絡(luò)外部性的作用機(jī)制

（一）定價機(jī)制

第三方支付的市場結(jié)構(gòu)可以從定價機(jī)制入手，推理出其市場勢力。本文利用雙邊市場理論進(jìn)行分析，參考陳宏民、胥莉的模型，先分解第三方支付的定價機(jī)制，構(gòu)建第三方支付的定價模型。

假設(shè)B、C分別為第三方支付平臺兩邊的消費(fèi)者和供應(yīng)商，而tB和tC分別為消費(fèi)者和供應(yīng)商的數(shù)量，？濁B為平臺上一個供應(yīng)商給平臺上一個消費(fèi)者帶來的網(wǎng)絡(luò)外部性，？濁C為平臺上一個消費(fèi)者給平臺上一個供應(yīng)商帶來的網(wǎng)絡(luò)外部性，由于本文研究的問題屬于正相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)外部性，假定：？濁B>0，？濁C>0。

于是可以推出供應(yīng)方數(shù)量對消費(fèi)者的效用為？濁BtC，消費(fèi)者數(shù)量對供應(yīng)商的效用為？濁CtB。

假設(shè)LB和LC分別為消費(fèi)者和供應(yīng)商在合作壟斷第三方支付平臺上的交易次數(shù)，第三方支付平臺的交易次數(shù)與平臺的匹配技術(shù)有密切的關(guān)系，即一方的交易次數(shù)與對方的數(shù)量成正相關(guān)，故假設(shè)：

（二）模型的分析

從以上的模型分析中，我們可以得出幾個的結(jié)論：

1.交叉網(wǎng)絡(luò)外部性影響定價

從式（15）、式（16）推理可以看出，第三方支付的定價與交叉外部性強(qiáng)度系數(shù)？濁有一定的關(guān)系，從式（16）中可以看出，具有較高交叉外部性的一方將具有更低的定價，第三方支付這樣定價的好處是可以吸引更多的“人氣”，通過客戶的聚集，可以在另一方，也就是交叉外部性不高的一方通過定價收回更多的利潤，這是一般平臺都具有的特性。

2.市場勢力分析

由式（15）看出，買方勒納指數(shù)為：

與網(wǎng)絡(luò)外部性密切相關(guān)，進(jìn)一步求解賣方也是如此。假如平臺一開始是競爭性的，則先進(jìn)入的平臺容易憑借網(wǎng)絡(luò)外部性獲取市場勢力，后進(jìn)入者難以占有市場，由于市場勢力主要來源于網(wǎng)絡(luò)外部性，因此新技術(shù)進(jìn)入市場的渠道有可能被封鎖。

3.網(wǎng)絡(luò)外部性鎖定的原因

第三方支付被鎖定的原因可能主要是因?yàn)橄热胝咄哂懈叩穆曌u(yù)，同時存在較高的關(guān)系沉沒成本，使用者切換平臺具有較大的成本：一是來源于對技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺聲譽(yù)的不確定性，舊的網(wǎng)站盡管技術(shù)一般，但是更可信；二是客戶資源多集中于舊的平臺，這種交叉網(wǎng)絡(luò)外部性具有“粘性”，轉(zhuǎn)換平臺有可能給競爭對手以可乘之機(jī)。鎖定效應(yīng)具有效率損失，它使得新入企業(yè)技術(shù)缺乏市場渠道，由于渠道壟斷，消費(fèi)者對新技術(shù)缺乏了解，交易難以達(dá)成，影響了市場效率。

三、關(guān)于鎖定效應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證

（一）數(shù)據(jù)的選取

本文選取行業(yè)集中率來驗(yàn)證第三方支付市場份額與網(wǎng)絡(luò)外部性的關(guān)系，行業(yè)集中率（CRn）是指該行業(yè)的相關(guān)市場內(nèi)前N家最大的企業(yè)所占市場份額的總和。其計(jì)算公式為：

其中，CRn表示K產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前n家企業(yè)的市場集中度，Ki為產(chǎn)業(yè)中第位企業(yè)的生產(chǎn)額或銷售額等，N為K產(chǎn)業(yè)的全部企業(yè)數(shù)，■Ki表示前幾位企業(yè)的生產(chǎn)額、銷售額或者職工人數(shù)之和，例如，CR4是指四個最大的企業(yè)占有該相關(guān)市場份額，同樣，五個企業(yè)集中率（CR5）、八個企業(yè)集中率（CR8）均可以計(jì)算出來。

本文搜集了2007—2010年各個季度的主要的第三方支付平臺和網(wǎng)銀的利潤，數(shù)據(jù)來源為按照歷年艾瑞網(wǎng)《中國網(wǎng)上支付行業(yè)發(fā)展報告》，同時結(jié)合商務(wù)部有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了修正，獲取數(shù)據(jù)，計(jì)算該市場的集中度，由數(shù)理模型的分析可以知道，雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)外部性因素造成了市場的集中度比較高，市場支配勢力大等特點(diǎn)，下面我們通過數(shù)據(jù)驗(yàn)證這一推論是否正確。

（二）市場集中度分析

本文選用第三方支付平臺的交易額作為絕對集中度的評價指標(biāo)，計(jì)算CR1、CR3和CR5（見表1和圖1）。

（三）圖表的分析

1.通過圖表的對比可以證明，我國第三方支付具有鎖定效應(yīng)，這驗(yàn)證了前面的推導(dǎo)。在第三方發(fā)展的初期，由于參與平臺少，在這個階段以淘寶網(wǎng)的支付寶和騰訊網(wǎng)的財(cái)付通為首的第三方支付平臺占據(jù)了大半壁江山；中期，由于部分網(wǎng)上銀行進(jìn)軍第三方支付平臺，與支付寶、財(cái)務(wù)通搶占地盤，所以市場的壟斷格局有所緩解；后期，由于網(wǎng)上銀行與部分第三方支付的橫向合作，所以該市場的格局又出現(xiàn)了嚴(yán)重的高寡頭形式。

2.網(wǎng)絡(luò)外部性使得第三方支付一開始就處于高寡頭狀態(tài)，并且一直保持穩(wěn)定，這明顯表現(xiàn)出了鎖定效應(yīng)，第三方支付的演進(jìn)過程一開始就呈現(xiàn)高寡頭的壟斷格局，而且支付寶一枝獨(dú)秀，這應(yīng)該是早期支付寶具有了突破臨界值的正反饋機(jī)制導(dǎo)致。

四、結(jié)論及破解的思路

（一）從數(shù)據(jù)分析看，第三方支付確實(shí)具有網(wǎng)絡(luò)外部性的鎖定效應(yīng)，這使得其他高技術(shù)企業(yè)難以進(jìn)入。由于在位廠商具有較大的市場份額，并且通過關(guān)系資源等鎖定了現(xiàn)有了用戶，造成轉(zhuǎn)換的難度更大，第三方支付的市場結(jié)構(gòu)有可能長期維持高寡頭狀態(tài)。

（二）突破鎖定效應(yīng)是當(dāng)前的理論難題，從產(chǎn)業(yè)的規(guī)制視角來看，主要可以從以下入手：

1.促進(jìn)在位的企業(yè)加大技術(shù)改進(jìn)。政府可以采用更換技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的形式，促進(jìn)在位企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，加強(qiáng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，推進(jìn)技術(shù)交易。

2.扶持新入企業(yè)。新入企業(yè)的市場占有率低，為此，政府可以采用政府購買、推廣補(bǔ)貼等形式，積極推進(jìn)新入企業(yè)的進(jìn)入，同時積極采取反壟斷措施，加強(qiáng)市場的可進(jìn)入性，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的良性環(huán)境。同時采取有力措施，必要時分割企業(yè)。

3.破除地方性保護(hù)壟斷，加大企業(yè)平臺之間的接入性。平臺的接入性是企業(yè)之間資源共享的一種方式，也是企業(yè)之間相互進(jìn)行共享客戶資源的方式，但是目前由于利益格局，第三方支付割據(jù)嚴(yán)重，特別是一些地方性平臺，更是受到地方性保護(hù)，接入性較差。政府可通過制定統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等，推進(jìn)第三方支付的接入性，實(shí)現(xiàn)客戶資源的共享，破除產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的鎖定效應(yīng)?！?/p>

（責(zé)任編輯：張恩娟）

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