摘 要：經(jīng)濟持續(xù)增長背景下，我國旅游消費升級加快并呈現(xiàn)新的特征。培育和發(fā)展新的旅游消費增長點是旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展和擴大我國內(nèi)需的現(xiàn)實要求。本文從我國經(jīng)濟發(fā)展的宏觀背景出發(fā)，分析了當前影響旅游消費升級的主要特征，以“離島免稅”購物為視角，深入考察旅游消費升級產(chǎn)生的綜合效應，透視旅游消費升級過程中值得關注的幾個問題并總結(jié)其中的主要政策啟示。

關鍵詞：旅游消費；效應；離島免稅

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9031（2013）06-0054-04 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2013.06.12

一、引言

旅游消費是居民收入水平達到一定階段后出現(xiàn)的一種較高層次的消費形式，是居民消費的重要組成部分。自改革開放以來，我國經(jīng)濟實現(xiàn)了持續(xù)30多年的高速增長，但經(jīng)濟增長中一度出現(xiàn)重投資、輕消費的結(jié)構(gòu)失衡問題。在近年擴內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)等經(jīng)濟發(fā)展策略的調(diào)整引導下，我國先后出臺了《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》及相關落實方案，明確了旅游產(chǎn)業(yè)作為“戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)”的地位。培育和發(fā)展新的旅游消費增長點是旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展和擴大我國內(nèi)需的現(xiàn)實要求。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，一些新的旅游業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，逐步升級的旅游消費成為拉動我國消費增長的著力點。與此同時，旅游消費升級過程中面臨的一系列問題值得關注。

二、旅游消費升級的特征分析

（一）經(jīng)濟較快增長背景下旅游消費需求進入快速增長期

美國發(fā)展經(jīng)濟學家錢納里利用結(jié)構(gòu)分析方法實證得出，消費率與經(jīng)濟增長之間具有動態(tài)相關性。按照經(jīng)濟學界的認識，當一國人均GDP達到1000美元時，該國旅游業(yè)將進入國內(nèi)旅游的需求增長期，旅游形態(tài)以觀光旅游為主；當人均GDP 達到2000美元，旅游形態(tài)開始向休閑旅游轉(zhuǎn)化，進入出國旅游的增長期；當人均GDP達到3000美元，旅游形態(tài)開始向度假旅游升級；達到5000美元，則開始進入成熟的度假經(jīng)濟時期。經(jīng)濟水平的發(fā)展促進旅游需求的提升，旅游需求促進旅游新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)。王鑫（2011）通過選取經(jīng)濟發(fā)展狀況、旅行者可支配收入、旅游業(yè)發(fā)展狀況、旅游價格指數(shù)、旅游業(yè)從業(yè)人員等指標，通過實證的方法，發(fā)現(xiàn)在其他條件不變的情況下，GDP增加對旅游收入帶動的正效應最為明顯[1]。

（二）旅游消費需求多元化特征日趨明顯

目前人們的消費觀念、方式、內(nèi)容以及消費品市場供求關系，都發(fā)生了重大變化。從市場需求看，當代的旅游市場需求總體呈現(xiàn)出差異化、復雜化和個性多樣化的特征。傳統(tǒng)的消費度假模式將逐漸被追求多種興趣以及追求富有新意的旅游經(jīng)歷所超越[2]。世界旅游市場的不斷成熟正在造就出一大批“新型”旅游者。隨著消費意識、消費習慣以及消費結(jié)構(gòu)的改變，傳統(tǒng)旅游的重要程度相對下降，自行安排的或按照自己要求而定值的旅游安排越來越普及。20世紀90年代以后，我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)新的特點：一方面，大眾旅游和旅游開發(fā)熱潮的興起，各地旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴重；另一方面，文化和經(jīng)濟的發(fā)展，又促使旅游者的消費需求層次不斷提高，旅游消費需求向多元化、個性化發(fā)展。人們越來越看重旅游活動中的體驗感受，從初期追求消費價格便宜、到重視旅游服務質(zhì)量，并延伸到越來越多關注人性化的需求，進而影響到旅游行為的改變。

（三）旅游消費升級對旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提出新要求

旅游產(chǎn)業(yè)作為一個特殊的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，是一種從需求角度定義的綜合性產(chǎn)業(yè)，與從供給角度定義的產(chǎn)業(yè)一樣經(jīng)歷著發(fā)展演變的歷程。波士頓大學管理學院教授安妮塔·M·賣加恩在《產(chǎn)業(yè)演變與企業(yè)戰(zhàn)略》中，歸納了產(chǎn)業(yè)演變的四種軌跡：漸進性演變、創(chuàng)新性演變、適度性演變和激進型演變。旅游產(chǎn)業(yè)演進從狹義上看，是旅游產(chǎn)業(yè)在結(jié)構(gòu)上不斷由低向高轉(zhuǎn)型升級的過程。而廣義上看，則是旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中規(guī)模擴大、效益提高以及結(jié)構(gòu)升級等現(xiàn)象和關系的綜合。旅游產(chǎn)業(yè)演進具有依附性特征，表現(xiàn)為一種向前向上發(fā)展演化過程。在旅游業(yè)態(tài)不斷發(fā)展的情況下，旅游者行為也伴隨旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展有所差異。隨著新一代的生活方式逐漸生根，有效掌握消費者需求、提供差異化的商品和服務，正成為中國創(chuàng)新型旅游企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

三、旅游消費升級的綜合效應分析——以離島免稅為例

（一）離島免稅運行情況

1.從政策內(nèi)容看?！半x島免稅”自試點以來額度和范圍逐步擴大。2011年4月試點初期，該項政策主要針對年滿18周歲、乘飛機離開海南本島但不離境的國內(nèi)外旅客，離島旅客每人每次累計免稅購物金額不超過5000元，島外和島內(nèi)居民每人每年分別有2次和1次免稅購物機會，免稅稅種為關稅、進口環(huán)節(jié)增值稅和消費稅，稅收優(yōu)惠幅度可達到15—40%。2012年10月，海南離島免稅政策進一步放寬.新的規(guī)定將政策適用對象的年齡條件調(diào)整為年滿16周歲；增加3類免稅商品品種，調(diào)整后免稅商品品種擴大至21種，購物限額調(diào)整為8000元。

2.從政策設計來看。其一，基于促進旅游這一政策目標，免稅商品應以與旅游相關的個人消費品為主。其二，免稅商品限定為進口品，而不包括國產(chǎn)品，主要是考慮到離島免稅店經(jīng)營的免稅商品大多在境內(nèi)消費，如經(jīng)營退稅的國產(chǎn)品將對國內(nèi)同類國產(chǎn)品普通零售業(yè)務產(chǎn)生不公平稅負。其三，離島免稅政策允許旅客在自用、合理數(shù)量范圍內(nèi)購買免稅商品，政策規(guī)定了各商品品種的購買數(shù)量范圍。其四，海南離島免稅政策稅收優(yōu)惠幅度較高，免稅稅種包括關稅、進口環(huán)節(jié)增值稅和消費稅。

3.從營運模式來看。截至2012年12月末，海南省離島免稅業(yè)務特許經(jīng)營商店三亞和海口各一家。其中，三亞免稅店在原批準設立的離境市內(nèi)免稅店基礎上，增加其實施離島免稅政策功能。三亞免稅店由中國免稅品集團有限責任公司經(jīng)營，為市內(nèi)免稅店；?？诿舛惖暧珊Ｄ鲜Y委下屬的海南免稅品公司和海航集團下屬的“海島建設”合資經(jīng)營，設在機場隔離區(qū)。

4.從國際比較來看。離島免稅政策并不是一種國際通行做法，只有極少數(shù)國家或地區(qū)實施了這一政策，其中實施時間較長、運行較為成熟的主要是日本沖繩和韓國濟州，與海南省有許多相似的特點。韓國濟州每人每次免稅購物限額為40萬韓元（約合人民幣2400元），日本沖繩免稅購物限額雖然較高、為20萬日元（約合人民幣16000元），但只免除稅率較低的關稅，從日、韓實施經(jīng)驗看，離島免稅政策對促進當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展發(fā)揮了積極作用，兩國政府均將該政策作為針對特定地區(qū)的特殊優(yōu)惠政策。海南實施離島免稅政策，是國務院批準在海南建設國際旅游島整體發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，是充分考慮海南特殊的地理環(huán)境和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展思路的前提下制定的特殊優(yōu)惠政策。

（二）綜合效應分析

1.“離島免稅”持續(xù)成為海南旅游消費熱點。海南離島免稅政策自2011年4月實施以來，離島免稅業(yè)務持續(xù)快速增長，成為海南旅游的特色標志。據(jù)?？诤ｊP統(tǒng)計，截至2013年2月末，海南離島免稅品銷售額自政策實施以來已達42億元，銷售件數(shù)609萬件，購物旅客179萬人次，日均銷售613萬元。特別是2012年11月政策調(diào)整后，政策的吸引力進一步增強，旅客的消費欲望提升。2013年1-2月，三亞市內(nèi)免稅店單日最高銷售額達2922萬元，?？诿捞m機場免稅店單日銷售額最高達441萬元，均創(chuàng)下歷史新高。

2.旅游新業(yè)態(tài)增強旅游所在地的吸引力。三亞市旅游委2012年的抽樣調(diào)查顯示，免稅購物納入來瓊游客重要行程，受調(diào)查游客中有63%在春節(jié)期間去過三亞免稅店，其中超過半數(shù)游客購買了免稅品。離島免稅帶動當?shù)赜慰徒哟亢吐糜问杖氤掷m(xù)增長。2012年春節(jié)，三亞市共接待游客同比增長12.95%，旅游總收入同比增長70.4%；三亞市過夜旅游者和一日游者人均每天花費同比分別提高了19.7%和18.4%。旅游目的地零售業(yè)大幅增長。開展離島免稅試點的當年，三亞市社會消費品零售總額同比增長30.8%，遠高于全省18.8%的增長水平①。其中，三亞免稅店銷量最大的化妝品類和日用類商品分別占全省同類商品零售額的54.9%和31.6%，帶動全省這兩類商品零售額分別較2011年增長190%和110%。

3.政策調(diào)整進一步提升旅游消費整體檔次。海口海關分析，2011年政策試點初期，離島免稅銷售結(jié)構(gòu)中化妝品類占據(jù)最大份額，其中三亞免稅店銷售的全部免稅品中化妝品類占比達49.1%，日用品類免稅品占比為35.5%。新的離島免稅政策調(diào)整后，旅客購物選擇的種類增加，免稅余額可以在征稅商品中調(diào)劑使用，推動手表、箱包等高價商品銷售情況趨好。2013年1-2月共銷售8000元以上商品7716件，同比增長74%；免稅額度使用比例大幅增長，旅客共使用免稅額度8.8億元，同比增長70%；免稅商店對離島旅客銷售免稅品件數(shù)和購買人次同比分別增長27%和5%，而同期銷售金額同比增長了63%。單件購買和人均購買金額進一步提高，說明離島免稅政策自實施以來，海南旅游購物消費的檔次得到了提升。

4.旅游消費升級促進旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)融合是旅游產(chǎn)業(yè)各要素在發(fā)展過程中自由配置。這種融合方式是在單一的旅游觀光活動中增加各種旅游吸引要素，豐富旅游活動內(nèi)容。旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)多層次、多領域的合作態(tài)勢。豐富了旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，拉動旅游地方經(jīng)濟發(fā)展。利用旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的相互滲透性，形成新的產(chǎn)業(yè)體系，帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展。離島免稅政策帶動交通、物流、金融等相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展。以航空業(yè)為例，離島免稅試點以來，海航在?？?、三亞的進出港航班客座率均在95%以上，部分航班客座率甚至達到100%。國內(nèi)海航、南航、首都航空、河北航空等多家航空公司相繼新增多個?？?、三亞進出港航班，助力海南“離島免稅游”。

5.旅游企業(yè)經(jīng)營綜合化程度和效益提高。2012年半年報公布的數(shù)據(jù)顯示，中免集團的母公司中國國旅收入利潤快速增長，其中主要是中免集團的免稅業(yè)務貢獻了大部分的利潤增量。2012上半年年報顯示，中國國旅公司實現(xiàn)合并營業(yè)收入69.07億元，同比增長36.7%；實現(xiàn)歸屬母公司凈利潤5.68億元，同比增長71.9%；集團免稅商品銷售金額為24.89億元，同比大幅增長46.4%，毛利率上升44.8%。即便在旅游淡季，三亞免稅店銷售額表現(xiàn)較好，成為中國國旅集團最近兩年最主要的利潤增長來源。根據(jù)海口海關公布的數(shù)據(jù)②，2012上半年三亞店實現(xiàn)收入9.96億元，幾乎達到2011年全年的水平。三亞免稅店免稅購物政策試點成功，激勵企業(yè)在海南進一步擴大投資，推動旅游集團綜合化經(jīng)營規(guī)模。目前，中免集團正加快推動三亞海棠灣國際免稅城項目，前期計劃投資近40億元，預計2013年底開業(yè)運營，建成后將成為亞洲規(guī)模最大的離島免稅店。

6.優(yōu)化旅游目的地旅游消費結(jié)構(gòu)。2013年我國政府工作報告中提出，擴大內(nèi)需的難點和重點在消費，潛力也在消費。當前海南省在吃、住、行、游、購、娛六大旅游要素中，購物消費約占20%，這一數(shù)據(jù)遠遠低于發(fā)達國家70%左右的比例，旅游購物一直是海南旅游的短板。通過探索包括離島免稅在內(nèi)的多種旅游消費模式，有利于提升旅游產(chǎn)業(yè)的競爭實力，發(fā)揮旅游業(yè)在拉動內(nèi)需中的核心作用。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2012年國民經(jīng)濟與社會發(fā)展統(tǒng)計公報，全年國內(nèi)出游人數(shù)29.6億人次，比2011年增長12.1%；國內(nèi)旅游收入22706億元，增長17.6%。海南省國內(nèi)游客占了絕大部分客源，旅游消費升級的增長空間巨大。海南旅游將從目前的自然觀光游快速向休閑、度假、購物等深度游發(fā)展，實現(xiàn)海南從單純旅游觀光目的地到旅游消費承接地的轉(zhuǎn)型。

四、旅游產(chǎn)業(yè)升級中值得關注的問題

（一）促進旅游消費的政策空間有待進一步突破

仍以離島免稅為例，一是離島免稅購物限額偏低。每人每次8000元的限額不能很好地滿足游客購買高檔商品的需求，與日本沖繩島1.5萬元、臺灣澎湖1.26萬元的免稅購物限額相比吸引力相對不足。二是免稅商品種類偏少影響經(jīng)營效果。目前離島免稅店顧客的消費集中在香化類、日用類免稅商品，部分消費者較偏好信息電子類產(chǎn)品均未列入免稅品范圍，可供選購的范圍狹窄。三是對單價超過限額物品征收物品增收一定的行郵稅，使這部分商品價格過高導致競爭力下降。四是目前海南免稅商場數(shù)量有限，每年退免稅品的額度也受到一定限制。

（二）旅游消費整體環(huán)境有待改善

2011年中國旅游報與清華大學媒介調(diào)查實驗室的聯(lián)合調(diào)查顯示，67%受訪者看好海南離島免稅政策，44%的受訪者認為海南旅游業(yè)還應大力改善環(huán)境、提升服務質(zhì)量。關于“海南旅游發(fā)展最需要從哪個方面著手”的調(diào)查，47%的受訪者選擇“保護好生態(tài)環(huán)境、增加休閑娛樂設施”，44%的受訪者認為應該“大力改善旅游環(huán)境、提升旅游服務質(zhì)量”，9%的受訪者認為應進一步提高離島免稅的優(yōu)惠幅度。此外，關于可能會因為海南的離島免稅政策而改變?nèi)ハ愀圪徫锏囊庠刚{(diào)查中，有32%的受訪者表示“不確定”，明確表示“不會改變”的受訪者比例占到42%。事實上，在離島政策試運行期間也暴露出海南購物軟硬環(huán)境不完善的問題，影響旅游消費可持續(xù)發(fā)展。從日本、法國、新加坡、香港等旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟的國家和地區(qū)情況來看，各國為促進旅游消費，在法制環(huán)境、整體規(guī)劃、稅收優(yōu)惠、基礎設施建設方面都出臺了長期、系統(tǒng)的措施，對旅游消費整體水平的穩(wěn)定提升起到了有力的保障作用。

（三）旅游高端消費仍有較大部分流向國外

目前國內(nèi)旅游購物整體水平偏低，部分高端旅游消費流向國外。胡潤報告指出，高端消費的人群比例在提高。2012年，中國的千萬富翁已經(jīng)超過百萬人數(shù)，比2011年增長6.3%；億萬富翁人數(shù)比2011年增加5.8%，達到6.35萬人；資產(chǎn)超過10億的個人達7500人，比2011年的增加了46.7%。世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的《2013中國春節(jié)華人海外奢侈品消費統(tǒng)計報告》顯示：僅2013年春節(jié)一個月，中國人在境外奢侈品消費累計達85億美元，比2012年增長18%。2013春節(jié)期間中國人消費群總量分別占據(jù)了海外同期消費總額的53%，其中歐洲、北美、中東、港奧臺分別占65%、32%、29%、87%。在國內(nèi)擴大內(nèi)需遭遇多種難題的同時，中國購買力的流失卻十分嚴重。如何將國人的中高檔消費品購買力引回國內(nèi)，已成為“擴大內(nèi)需”中必須重點考慮的一個現(xiàn)實問題。

五、主要政策啟示

（一）注重引導落實旅游消費政策

大力倡導積極的旅游消費理念，以改善民生為落腳點，把擴大旅游消費作為長期的工作任務，更好滿足民眾日益增長的旅游消費需求。引導和推動旅游消費政策的創(chuàng)新和落實，有效實施國民休閑旅游保障計劃。管理體制上更注重提升政府部門的公共服務功能，繼續(xù)推行刺激旅游消費的具體舉措，探索退稅、貼息、財政補貼等方式給予旅游消費相關支持。加快研發(fā)新型旅游產(chǎn)品，推動旅游消費不斷升級。

（二）著力擴大國內(nèi)旅游消費市場

旅游業(yè)應積極主動對接和服務國家擴大內(nèi)需戰(zhàn)略，挖掘以旅游業(yè)為龍頭的現(xiàn)代服務業(yè)的消費潛力。旅游市場開發(fā)上更注重滿足國內(nèi)市場需求，注重走內(nèi)涵式、集約化的發(fā)展道路，以新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品滿足我國巨大的旅游消費。在擴大旅游消費升級中，旅游產(chǎn)業(yè)應準確定位旅游需求，全面明晰旅游市場特征，明確旅游消費的市場定位，注重科技和管理服務創(chuàng)新，推進國內(nèi)新興市場、高端市場、專項市場的有序發(fā)展。

（三）有效引導高端旅游消費回流

完善配套措施，從降低流通成本、降低稅費、制定科學合理的定價機制方面著手降低中高端消費品售價。轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新零售模式，通過加工貿(mào)易產(chǎn)品的內(nèi)銷，通過分銷體系的完善，通過稅制進一步合理化等措施減輕零售企業(yè)負擔，解決部分國際品牌奢侈品在我國的銷售價高于海外的問題，探索讓外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品直接在國內(nèi)銷售的途徑。大力培育市場競爭的主體，包括培育中國的高檔、優(yōu)秀的消費品品牌。盡快出臺相關政策，大力扶持本土奢侈品行業(yè)的發(fā)展，讓“外需”轉(zhuǎn)換成“內(nèi)需”。

（四）從旅游消費角度引領旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展

旅游產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是圍繞旅游消費的無邊界產(chǎn)業(yè)鏈，無論開發(fā)旅游產(chǎn)品還是擴大旅游產(chǎn)業(yè)，其根基都是由旅游消費構(gòu)筑和支撐的。必須以旅游消費需求為導向，大力轉(zhuǎn)變旅游業(yè)發(fā)展方式，全面提升以旅游業(yè)為龍頭的現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展整體質(zhì)量和效益。以海南為例，應推進高端、中端和大眾化旅游產(chǎn)品，滿足多種旅游消費需求。大力發(fā)展需求潛力大、消費水平高、產(chǎn)品附加值高的商務旅游、會展旅游、獎勵旅游等中高檔旅游產(chǎn)品，積極推進郵輪旅游、游艇旅游等旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展。積極發(fā)展與旅游相適應的多層次商業(yè)零售業(yè)態(tài)，引進奧特萊斯商業(yè)模式，建立大型品牌直銷購物中心，完善海南旅游購物環(huán)境。

（五）進一步完善旅游消費整體環(huán)境建設

各地應結(jié)合資源稟賦和經(jīng)濟發(fā)展水平等特征，不斷完善旅游消費所在地的軟硬環(huán)境的配套。以海南為例，國際離島免稅一類的政策多為輔助而非主導。從長遠看，海南能否獲得可持續(xù)的發(fā)展空間，更多地取決于海南在營造綜合性的軟硬環(huán)境方面有多大作為，以及如何作為。因此，在優(yōu)惠政策基礎上，旅游目的地應做好軟硬環(huán)境建設。核心是圍繞誠信體系建設規(guī)范旅游市場秩序，構(gòu)建讓中外游客放心消費、安全消費的旅游環(huán)境。

（責任編輯：張恩娟）

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