摘 要：本文以“陳歐體”的流行現(xiàn)象為研究對象，重點分析了傳播的渠道、傳受關(guān)系、傳播內(nèi)容以及傳播效果，本文筆者認為社交網(wǎng)絡(luò)和“生產(chǎn)型”網(wǎng)民推動著“陳歐體”的流行，最初的傳播者“聚美優(yōu)品”獲得了關(guān)注。同時也發(fā)現(xiàn)了，在全球信息化時代下，“陳歐體”的再創(chuàng)作文本存在缺乏深度等一系列的問題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文本；陳歐體；傳播效果

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0143-02

一、“陳歐體”的定義

“陳歐體”，又稱“聚美體”，源自聚美優(yōu)品2012年度廣告。廣告詞為：你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。

2013年2月，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量模仿該廣告詞的文本，其基本句式為：你有XX，我有XX。你可以XX，但我會XX……但那又怎樣，哪怕XX，也要XX。我是XX，我為自己代言！這類文體被統(tǒng)稱為“陳歐體”。各版本“陳歐體”的層出不窮，令筆者回想起2010年風靡網(wǎng)絡(luò)的“凡客體”。兩類文體的推廣，均被視為成功的SEM（Search Engine Marketing）典范。兩者的相同點是原廣告文案體現(xiàn)了年輕人展示個性，代表自我的風格?！拔沂欠部汀迸c“我是陳歐，我為自己代言”，都體現(xiàn)了年輕人積極向上態(tài)度。

二、傳播要素分析

人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)為“陳歐體”的復(fù)制與再創(chuàng)造提供了平臺。網(wǎng)民以極大的熱情投入到文本的創(chuàng)作中。在這場傳播過程的，優(yōu)秀的文案、社交網(wǎng)站和網(wǎng)友的合力造就了文體的流行。

（一）推動傳播內(nèi)容向傳輸渠道流動的社交網(wǎng)站

2010年“凡客體”風靡互聯(lián)網(wǎng)，與“凡客體”流行同步的是豆瓣網(wǎng)“全民調(diào)戲凡客，尋找創(chuàng)意帝”活動的開展以及凡客體生成器網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的出現(xiàn)。豆瓣網(wǎng)，新浪微博，人人網(wǎng)等都為“凡客體”的流行創(chuàng)造了傳播的平臺。社交網(wǎng)站的推廣為基于現(xiàn)實和虛擬關(guān)系連接的人群創(chuàng)造了交流的話題。“陳歐體”與“凡客體”在推廣上有很多相似處。首先，不斷被復(fù)制和再加工的文本，雨后春筍般在人人網(wǎng)微博等社交網(wǎng)絡(luò)上密集爆發(fā)。其次，微博和人人網(wǎng)出現(xiàn)了“#聚美體#”或者“#陳歐體#”等流行詞匯。兩個網(wǎng)站在搜索時，都給予了文體關(guān)鍵詞入口。再者，專門的收集展現(xiàn)“陳歐體”創(chuàng)作文本的新浪微博賬號等類似的虛擬集納地開始出現(xiàn)。最后，經(jīng)過一輪文本創(chuàng)造“達爾文主義”后，優(yōu)選精致的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容在社交網(wǎng)站上廣泛流傳。

（二）創(chuàng)造和交換內(nèi)容的“生產(chǎn)型網(wǎng)民”

正如澳大利亞學(xué)者特納所說：“新型互動和參與的發(fā)展，不僅改變了某些場所生產(chǎn)者和消費者之間的權(quán)利平衡，而其模糊了生產(chǎn)和消費這兩大功能之間的區(qū)別。[1]”網(wǎng)民加入“陳歐體”的創(chuàng)作與再創(chuàng)作行為，其實是傳播主體的微妙轉(zhuǎn)移。在這場全民文字接力的過程之中，網(wǎng)民成為了創(chuàng)意無窮的信息創(chuàng)造者和不遺余力的推廣者，他們既在加工信息文字，也在消費和傳播“陳歐體”?！胺部腕w”的流傳以PS圖片為主要方式，文字在圖片上展現(xiàn)。而對“陳歐體”的模仿則有兩個方向，基于對廣告文案模仿的網(wǎng)絡(luò)文本和對廣告作品模仿的自制視頻。根據(jù)傳播內(nèi)容、目的的不同，“陳歐體”們可以被歸為以下幾類：

（1）“代表自我”精神的繼承和演變?！靶麄鞯囊粋€重點也是希望通過廣告能夠找到一種表達真實自我的方式，對于這種‘愛······，不愛······我是······，不是······，我和你一樣，我是凡客’的表達方式，許多網(wǎng)民找到了表達個性與自我的統(tǒng)一模式。[2]” “凡客體”的流行被很多學(xué)者稱為“消解權(quán)威”和“表達自我”的訴求。從文案內(nèi)容上來看，“我是凡客”與“我是陳歐，我為自己代言”，都體現(xiàn)了青年人積極向上態(tài)度。模仿的一個方向就是在“陳歐體”中塞入自己的東西，表達“我為自己代言”的精神。由網(wǎng)友“01喬”提供的《我為自己代言——We can go anywhere致天中2013屆視頻宣傳片》，配樂和風格完全模仿聚美年度廣告。其文案“你只看到我的排名，卻沒看到我的辛勤”，“高考時注定孤獨的旅行。路上少不了低分和失敗。但，那又怎樣，哪怕跌落谷底，也要再戰(zhàn)不敗”，便是表達這樣一種積極向上，永不言敗的精神。勵志進取，引入高考話題，在微博上取得很好的傳播效果。

（2）社會熱點話題的植入與表達?！澳阌蠿X，我有XX。你可以XX，但我會XX……”的開放模式，為網(wǎng)友的表達創(chuàng)造了更廣闊的空間。對社會話題的運用，反諷，思考，此種文本編輯模式其實已經(jīng)脫離廣告文本本意。然而值得注意的是，正式這種脫離和再生產(chǎn)才使得“陳歐體”實現(xiàn)多元化模仿，令文體的大范圍流行成為可能。以文化熱點為例，“陳歐體”中《甄嬛傳》人物版、李云迪和劉謙版、《笑傲江湖》人物版大量涌現(xiàn)。社會熱點話題本身便吸引大批網(wǎng)民的關(guān)注，利用流行文體進行表達觀點，傳遞信息，可以在短時間內(nèi)獲得更大的傳播力度。

（3）“娛樂至死”下的段子流傳。波茲曼在《娛樂至死》中提到，印刷術(shù)時代步入沒落，而電視時代蒸蒸日上，電視以娛樂的表達方式，使一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神一切文化內(nèi)容都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，這種娛樂表達方式得到強化?！瓣悮W體”成為熱點話題時，不可避免地被娛樂化解讀。針對“我為自己代言”，這句話，就被演變成“我為自己帶鹽”，“我為自己帶巖（明星柳巖）”等多個版本。而“陳歐去餐館吃飯不加鹽，因為我為自己帶鹽”的段子流傳最廣。基于“陳歐體”的段子層出不窮現(xiàn)象，戲謔和惡搞成為網(wǎng)民集群行動中的一部分，成為每一次“生產(chǎn)——傳播”生產(chǎn)線上的必要產(chǎn)品。

3.“量販式表達”與“眾人狂歡”后的傳播效果

2013年3月5日的百度指數(shù)表明，“陳歐體”在2月15日突然爆發(fā)，一路上升，并在2月21日達到峰值，反映了網(wǎng)絡(luò)上的火爆程度。此后便緩慢回落。在3月1日，“聚美優(yōu)品”3周年慶活動那天，小幅上漲后，迅速下滑。另一個值得關(guān)注的是富有個人主義色彩的“陳歐體”替代最初流行的“聚美體”，無論是用戶關(guān)注度還是媒體關(guān)注度，“陳歐體”的關(guān)注度遠勝“聚美體”，原因之一是網(wǎng)絡(luò)傳播中網(wǎng)友和媒體自發(fā)地去商業(yè)化的共識，原因之二可能是后期宣傳中“陳歐”與“聚美優(yōu)品”的不同分工。以兩者的新浪微博為例，“@聚美陳歐V”的微博中轉(zhuǎn)發(fā)了大量“陳歐體”的文本，并適度評論。而“@聚美優(yōu)品V”并沒有參與這場網(wǎng)絡(luò)盛宴中來。

百度指數(shù)還表明，“聚美優(yōu)品3月1日”關(guān)注度在2月17日開始變多，27日關(guān)注度迅速提升，并在3月1日周年慶那天達到頂峰，此后立刻下滑?！瓣悮W體”的流行是否給最初傳播者“聚美優(yōu)品”帶來實際效益。比較3個關(guān)鍵詞的關(guān)注度折線，三者間的聯(lián)系從圖表上來看并不緊密。類比2010年流行的“凡客體”，有學(xué)者認為：“‘凡客體’的流行只是網(wǎng)民的一種自發(fā)行為，在此過程中，凡客誠品并沒有參與這場流行運動當中，從凡客誠品的官方網(wǎng)站與博客中，未見其對‘凡客體’的流行有任何的評論，至今，凡客誠品是否從這場流行當中獲利仍是未知數(shù)……只是網(wǎng)民借助凡客誠品的商業(yè)廣告的外殼上演的一出網(wǎng)絡(luò)惡搞活動。[3]”正當網(wǎng)民們在“生產(chǎn)-傳播”的流水線上緊密“工作”時，文本的最初傳播者“聚美優(yōu)品”也在努力宣傳著聚美周年慶。筆者認為，“陳歐體”的流行給予了“聚美優(yōu)品”更多的關(guān)注。從“@聚美陳歐V”的微博內(nèi)容來看，“聚美周年慶”和“陳歐體”經(jīng)常同時出現(xiàn)在一起，這本身就是對網(wǎng)民一種“買一贈一”式的信息販賣。網(wǎng)友在消費“陳歐體”，也在記憶“陳歐體”。瀏覽與再造，解構(gòu)與建構(gòu)，網(wǎng)友獲得了一次網(wǎng)絡(luò)熱點表達的滿足后，以關(guān)注度為通貨支付著文化消費。

三、盛宴過后：流行的尷尬

從上面的分析可以得知，“陳歐體”的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作，是一種突然爆發(fā)然后迅速消散的過程。和“凡客體”一樣，來去匆匆的網(wǎng)絡(luò)文體創(chuàng)作，有著自身固有的缺陷：一是流行之中把關(guān)的缺位。盡管在廣泛傳播中，自發(fā)建立的“陳歐體”貼吧，微博賬號出現(xiàn)。但這些賬號更多的充當了信息的中轉(zhuǎn)站。也無證據(jù)表明，在傳播中有充當意見領(lǐng)袖的賬號的出現(xiàn)。在分散的創(chuàng)作背景下，“過濾”的標準并未也無法建立。僅僅依靠轉(zhuǎn)發(fā)量大范圍傳播，容易造成極端表達的文體創(chuàng)作廣為流傳。比如 針對“李天一強奸案”，大量李天一版“陳歐體”把關(guān)注度放在“強奸”上，造成文本內(nèi)容的庸俗低下。二是信息泛濫和重復(fù)造成審美疲勞。網(wǎng)民的一擁而上，社交網(wǎng)站的順勢而為，以及媒體的報道關(guān)注，一時間造成無數(shù)“陳歐體”的出現(xiàn)?！瓣悮W體”本質(zhì)上是對原文案的再創(chuàng)作，網(wǎng)友間的互相復(fù)制粘貼，造成了信息的重復(fù)。一方面流行的熱度推動了信息的泛濫，另一方面信息的泛濫加速了它的降溫。三是重表達缺內(nèi)涵的偏頗?！澳阌蠿X，我有XX。你可以XX，但我會XX……”，是一種半開放的文本創(chuàng)作，一定程度上限制了對深度的挖掘。原廣告文案加上標點只有149個字，考慮到大量在微博上流傳的文本。“陳歐體”140字內(nèi)的字數(shù)，容易造成信息的不全面。網(wǎng)友在創(chuàng)作中，需要考慮押韻，句子結(jié)構(gòu)的貼近，也更傾向于首先放棄深度。網(wǎng)民吐槽多于反思，表達發(fā)泄多于理性思考，更多做的是追逐娛樂的行徑。

總之，“陳歐體”為人們貢獻了一個容器，網(wǎng)友根據(jù)模型，向里面倒入新的內(nèi)容。重構(gòu)和再創(chuàng)造，不同視角的解讀，其實是一個“新酒灌舊瓶”的過程。在信息化時代，舊酒瓶是流行文化的符號標志，新酒則是個人的表達與主張的沉淀?！敖o每一個人發(fā)聲的機會”，在互聯(lián)網(wǎng)上不是一個口號，而是一種現(xiàn)實。然而，我們也需清醒地看到網(wǎng)絡(luò)上這樣一種趨勢：每一種文體流行的越快，消失的也越快，直到什么都沒有留下。

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