摘 要：隨著微博用戶的飛速增加，我們已經(jīng)進(jìn)入到了微博時(shí)代。微博的發(fā)展給社會(huì)帶來了諸多新的變化，這同樣也表現(xiàn)在金融領(lǐng)域，它削弱了行業(yè)話語(yǔ)主導(dǎo)能力，其內(nèi)容的碎片化、主觀性增加了風(fēng)險(xiǎn)的不可預(yù)測(cè)性，金融行業(yè)需要及時(shí)地轉(zhuǎn)變思路以適應(yīng)微博時(shí)代的要求。這要求金融行業(yè)在掌握微博傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，維護(hù)并培養(yǎng)金融行業(yè)的意見領(lǐng)袖，增強(qiáng)對(duì)微博輿論的引導(dǎo)力，同時(shí)打造金融業(yè)自身官方微博的影響力，樹立全面風(fēng)險(xiǎn)管理理念，逐步建立常態(tài)化的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，通過各種有效的途徑積極防控微博時(shí)代的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞：微博；金融聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)；風(fēng)險(xiǎn)防控

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）08-0101-03

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2013年1月15日發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2012年12月底，我國(guó)微博用戶規(guī)模達(dá)到3.09億，占網(wǎng)民數(shù)量的54.7%。微博因其表達(dá)與溝通的便捷性，已經(jīng)超越了其自身的技術(shù)意義，通過全新的傳播方式造成了網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)的變革。本文將簡(jiǎn)要分析微博之所以能受到普遍歡迎的原因，及其對(duì)金融行業(yè)所產(chǎn)生的影響，并在此基礎(chǔ)上分析微博時(shí)代聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控工作的特征，并對(duì)如何做好聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控工作做出相應(yīng)的對(duì)策思考。

一、微博對(duì)金融行業(yè)產(chǎn)生的影響

微博之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)得到如此快速的發(fā)展，與其便捷性、自主性、互動(dòng)性強(qiáng)等特征是分不開的，微博在發(fā)展中逐漸改變了人們的話語(yǔ)表達(dá)方式，并影響到社會(huì)生活的各個(gè)方面。

（一）微博作為一種全新的傳播方式所帶來的改變

首先，微博激發(fā)了個(gè)性化表達(dá)。微博用戶能夠在無壓力、無障礙的情境中進(jìn)行交流，使內(nèi)心表露更為本真，微博弱規(guī)范化的特點(diǎn)使用戶擺脫了現(xiàn)實(shí)環(huán)境中有形無形的監(jiān)督與約束，使每個(gè)人都能夠任意發(fā)表自己的觀點(diǎn)、看法，形成個(gè)性化的表達(dá)。

其次，微博豐富了人際交往的方式和內(nèi)容。正如推特（Twitter）發(fā)明者杰克·多爾西所說：“你基本上是在一堵墻上涂寫，如果誰想看，就可以看到”，微博人際網(wǎng)絡(luò)一方面來自原本相識(shí)的熟人圈，另一個(gè)方面來自交流中形成的比較穩(wěn)定的粉絲群，并不斷形成不同的“交際圈”，通過大量連接點(diǎn)可以在不同圈子跳入跳出，社會(huì)成員之間的共同意義空間也得以不斷擴(kuò)大。

再次，增強(qiáng)了大眾的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。微博體現(xiàn)了人際傳播小范圍“面”與大眾傳播大范圍“場(chǎng)”的融合，因此一旦出現(xiàn)突發(fā)事件就會(huì)掀起社會(huì)范圍的關(guān)注。近年來微博在扶弱助貧、災(zāi)難救助、輿論監(jiān)督、慈善事業(yè)、揭穿黑幕等多方面都有卓越的表現(xiàn)，對(duì)熱點(diǎn)問題、突發(fā)事件以及弱勢(shì)群體的關(guān)注，使大眾的社會(huì)責(zé)任意識(shí)與參與度不斷增強(qiáng)。

微博給大眾帶來了諸多新體驗(yàn)，使交流變得靈活多樣，但是“受其開放性和多元性的影響，微博的即時(shí)性和‘人人都是記者’的社會(huì)化新聞模式也潛藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)，這給政府的輿論管理增加了難度，形成諸多的挑戰(zhàn)”[1]。這在很大程度上造成了負(fù)面的影響，比如假新聞的增多、垃圾信息的泛濫等，所以我們必須一分為二地客觀看待微博的快速發(fā)展及其帶來的改變。

（二）金融行業(yè)在微博時(shí)代所發(fā)生的變化及其面臨的新形勢(shì)

由于微博的傳播力和影響力不斷提高，各大金融機(jī)構(gòu)也紛紛建立并經(jīng)營(yíng)官方微博，截止到2013年4月底，招商銀行微博已有粉絲304萬，光大銀行58萬，工行電子銀行185萬，雖然數(shù)量與姚晨、小S等明星相比還有很大差距，但也具備了一定的影響力，成為行業(yè)信息發(fā)布的重要平臺(tái)。不過由于微博傳播帶有很強(qiáng)的復(fù)雜性，微博時(shí)代金融行業(yè)的信息傳播在享受便利的同時(shí)也面臨著諸多潛在的危險(xiǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，微博削弱了行業(yè)話語(yǔ)主導(dǎo)能力。在突發(fā)事件的輿情傳播中，網(wǎng)民通過微博能夠第一時(shí)間占據(jù)輿論制高點(diǎn)，先入為主，造成行業(yè)“權(quán)威”信息的滯后。比如“動(dòng)車事件”中，因?yàn)闆]有有效掌握引導(dǎo)輿論的先機(jī)，致使微博上不同的聲音得到迅速的擴(kuò)散，之后鐵道部的官方解釋難以得到大眾的認(rèn)可。所以說，如何在微博世界中掌握輿論導(dǎo)向的先機(jī)，成為金融業(yè)也需要深入研究的問題。

第二，微博內(nèi)容的碎片化、主觀性增加了風(fēng)險(xiǎn)的不可預(yù)測(cè)性。各大微博雖然都采取了相應(yīng)的內(nèi)容監(jiān)管措施，新浪、騰訊、搜狐及網(wǎng)易四大微博已經(jīng)全部實(shí)行實(shí)名制，但是內(nèi)容發(fā)布的真實(shí)、合法性仍主要取決于用戶自律，這使微博中虛假信息的比率遠(yuǎn)高于其他媒體。比如影響惡劣的金庸“被去世”事件中，轉(zhuǎn)發(fā)的許多用戶都是經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證的，其中還不乏名人，這體現(xiàn)了微博驚人的傳播效果以及監(jiān)管的缺失。金融行業(yè)的社會(huì)觸及面極為廣泛，與各行各業(yè)都存在不同層面與方式的聯(lián)系，這使其在微博時(shí)代面臨的風(fēng)險(xiǎn)變得更加不可預(yù)測(cè)。

第三，微博的組織能力對(duì)信息管控提出了挑戰(zhàn)。通過話題討論可以迅速聚集大量觀點(diǎn)相近的人，這一過程如果與非理性因素相結(jié)合將會(huì)造成現(xiàn)實(shí)危害，比如2010年的“艾未未事件”，當(dāng)時(shí)艾未未為了防止其工作室被拆除，便在微博上發(fā)布消息稱要請(qǐng)網(wǎng)友于11月7日在其工作室免費(fèi)品嘗大閘蟹，引起廣泛響應(yīng)，雖然當(dāng)天艾未未被勸阻，但仍有200多網(wǎng)民到場(chǎng)。對(duì)于金融行業(yè)來說，如果微博世界中的網(wǎng)民聚集轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)行動(dòng)，那輕者會(huì)擾亂正常工作，重者會(huì)造成惡劣的負(fù)面影響。

在微博時(shí)代，“傳統(tǒng)意義上作為組織外部傳播受眾一方的社會(huì)公眾，與傳統(tǒng)意義上作為傳播者一方的組織，在傳播過程中的力量對(duì)比，呈現(xiàn)出差距縮小、甚至在特殊情況下倒轉(zhuǎn)的趨勢(shì)”[2]。不可否認(rèn)，微博為金融行業(yè)帶來的諸多便利，但本文在以上論述中著重分析了微博帶來的潛在危險(xiǎn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)點(diǎn)對(duì)面的方式已不適合目前的網(wǎng)絡(luò)傳媒環(huán)境，金融行業(yè)需要及時(shí)地轉(zhuǎn)變思路以適應(yīng)微博時(shí)代的要求。

二、微博時(shí)代的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控

中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)做了如下定義：“聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指由金融經(jīng)營(yíng)、管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對(duì)金融機(jī)構(gòu)負(fù)面評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)”。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理直接影響到存款人、貸款人等利益相關(guān)者和整個(gè)市場(chǎng)對(duì)金融行業(yè)的信心，是關(guān)系到金融行業(yè)能否取得健康發(fā)展的關(guān)鍵因素，巴塞爾委員會(huì)將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)列人第二支柱，指出銀行應(yīng)將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納人風(fēng)險(xiǎn)管理流程。從國(guó)際金融發(fā)展現(xiàn)狀來看，加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的管理是每個(gè)國(guó)家都要認(rèn)真對(duì)待的關(guān)鍵問題，將其列入商業(yè)銀行全面風(fēng)險(xiǎn)管理的整體構(gòu)架，已經(jīng)成為各國(guó)金融監(jiān)管部門的共識(shí)。

加強(qiáng)微博時(shí)代的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控工作，不僅對(duì)金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展有著重要促進(jìn)作用，而且也是維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的重要保障，因?yàn)樵诮鹑跈C(jī)構(gòu)所面臨的各種類別的風(fēng)險(xiǎn)中，其他類別所造成的破壞一般都是一次性的，信用、市場(chǎng)等風(fēng)險(xiǎn)所造成的損失在核銷之后便會(huì)成為過去。但是微博時(shí)代的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)則具有更大的危害性，會(huì)造成連續(xù)性、蔓延性、長(zhǎng)期性的損失，并且難以進(jìn)行補(bǔ)救，更不易恢復(fù)，往往會(huì)造成致命的后果。我國(guó)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控還存在著許多要完善和改進(jìn)的地方，需要逐步建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控的整套體系，這需要以金融行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)特征的深入分析為基礎(chǔ)。

（一）微博時(shí)代金融行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的特征分析

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下我國(guó)的金融信用主要由政府擔(dān)保，但在改革開放之后，市場(chǎng)在金融發(fā)展中的作用越來越大，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)在這個(gè)過程中逐漸顯現(xiàn)。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)與媒體的關(guān)系越來越密切，媒體既能夠誘發(fā)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，也可以成為防范、解決聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的重要工具。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)在進(jìn)入微博時(shí)代之后出現(xiàn)了諸多不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的新特征，表現(xiàn)在下面幾個(gè)方面。

第一，微博時(shí)代的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)更為多樣化。金融作為社會(huì)公眾服務(wù)和貨幣經(jīng)營(yíng)的特殊行業(yè)，有著分布廣泛、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的相關(guān)利益者，會(huì)產(chǎn)生多元化的正向聲譽(yù)或負(fù)向聲譽(yù)，而微博是這些價(jià)值判斷得以擴(kuò)散的便捷渠道。對(duì)于金融機(jī)構(gòu)來說，大到違規(guī)事件、利益糾紛，小到服務(wù)態(tài)度問題造成的客戶不滿都可能誘發(fā)負(fù)面的價(jià)值判斷而造成聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)誘因的多元化決定了聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)種類的多樣化。

第二，微博時(shí)代的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)常態(tài)性。金融行業(yè)信息始終是各方利益相關(guān)者的熱點(diǎn)關(guān)注與評(píng)論對(duì)象，微博世界中的各種評(píng)價(jià)始終存在，其負(fù)面評(píng)價(jià)所形成的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)也就始終存在。微博世界的許多評(píng)價(jià)和意見與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件并無相關(guān)，但是它們是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的一種常態(tài)化的潛在動(dòng)因，一旦失控便會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槁曌u(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件，甚至?xí)纬陕曌u(yù)危機(jī)。

第三，微博時(shí)代聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)具有關(guān)聯(lián)性和復(fù)雜化的特征。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)與金融行業(yè)面臨的其他風(fēng)險(xiǎn)一起構(gòu)成金融風(fēng)險(xiǎn)體系，各類風(fēng)險(xiǎn)之間有著緊密的內(nèi)在聯(lián)系。微博傳播大大加強(qiáng)了其他各類風(fēng)險(xiǎn)的受關(guān)注程度，加速了它們向聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化的過程。在微博時(shí)代，一切的風(fēng)險(xiǎn)都可能影響到聲譽(yù)，如果不加以有效管控，任何一種風(fēng)險(xiǎn)都容易演變成為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

第四，金融創(chuàng)新在微博時(shí)代帶有更大的潛在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)營(yíng)信用和聲譽(yù)是金融機(jī)構(gòu)發(fā)展的基礎(chǔ)，與非金融行業(yè)相比，其聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)具有更大的負(fù)面放大效應(yīng)。金融創(chuàng)新表現(xiàn)為金融工具、衍生產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，而數(shù)量眾多的一般投資者沒有精力與能力去分析其中的優(yōu)劣，傳媒的評(píng)價(jià)在這種條件下便會(huì)對(duì)一般投資者的決策產(chǎn)生引導(dǎo)，投資者進(jìn)而也會(huì)發(fā)布自己的感受與評(píng)論。所以說，微博時(shí)代金融創(chuàng)新的力度越大，聲譽(yù)作用越大，那么潛在的風(fēng)險(xiǎn)也就越大。

微博時(shí)代的每一個(gè)金融消費(fèi)者都是監(jiān)管者，金融行業(yè)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是長(zhǎng)期、多樣化存在的，并且?guī)в袕?qiáng)烈的突發(fā)性，如果不能有效應(yīng)對(duì)必將給金融行業(yè)的健康發(fā)展造成損害。所以金融機(jī)構(gòu)必須學(xué)會(huì)通過微博與社會(huì)輿論打交道，在無所不在的輿論監(jiān)督下謀求持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

（二）微博時(shí)代進(jìn)行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控的建議

面對(duì)微博傳播對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范帶來的影響，金融行業(yè)必須要高瞻遠(yuǎn)矚，在對(duì)微博發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略性研究的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控的對(duì)策思考，切實(shí)做到趨利避害，為我所用。本文針對(duì)此問題，提出如下幾點(diǎn)建議。

第一，掌握微博傳播的規(guī)律，作為科學(xué)應(yīng)對(duì)微博世界輿情發(fā)展、防控聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的前提。大量的微博輿情是由部分活躍用戶發(fā)起的，金融機(jī)構(gòu)可以根據(jù)這一特點(diǎn)，摸排梳理相關(guān)的微博意見領(lǐng)袖和活躍用戶，將這些對(duì)金融行業(yè)存在不同程度影響的關(guān)鍵用戶加關(guān)注，第一時(shí)間掌握微博中的重要信息，同時(shí)可以與有關(guān)部門合作，利用最先進(jìn)的技術(shù)工具輔助發(fā)現(xiàn)敏感信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、解決問題，將可能出現(xiàn)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)消滅在萌芽狀態(tài)。

第二，維護(hù)并培養(yǎng)金融行業(yè)的意見領(lǐng)袖，增強(qiáng)對(duì)微博輿論的影響力和引導(dǎo)力。在微博世界，意見領(lǐng)袖的作用和能量不容忽視，尤其是在輿論事件當(dāng)中，他們的意見往往能夠?qū)Υ罅康木W(wǎng)民造成影響而獲得廣泛的傳播，可以通過對(duì)事件的評(píng)論和見解的轉(zhuǎn)發(fā)造成輿論的高潮，同樣能夠通過議題的設(shè)置改變輿論發(fā)展的方向。比如新浪的金融家微博擁有粉絲27萬，不斷發(fā)布經(jīng)濟(jì)學(xué)家的最新觀點(diǎn)，使人們了解金融界的最新動(dòng)向；再如財(cái)經(jīng)名人芮成鋼新浪微博粉絲達(dá)到775萬，影響力不僅僅局限于金融財(cái)經(jīng)行業(yè)。為此，金融機(jī)構(gòu)要挖掘、培養(yǎng)一批權(quán)威意見領(lǐng)袖，形成常態(tài)互動(dòng)，通過他們引導(dǎo)網(wǎng)民，增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)的實(shí)際影響力。在出現(xiàn)輿情和處理風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，如果能夠有效地通過意見領(lǐng)袖傳播正面的聲音，能夠?qū)浨榈陌l(fā)展起到顯著的引導(dǎo)作用，為化解聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)爭(zhēng)取時(shí)間和機(jī)會(huì)。

第三，打造金融業(yè)自身官方微博的影響力。金融機(jī)構(gòu)要在掌握微博傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，與網(wǎng)民形成有效的互動(dòng)，用網(wǎng)民更容易接受的方式打造官方微博，形成有效的影響力。在平常的運(yùn)營(yíng)中，可以利用官方微博進(jìn)行工作信息的宣傳和推廣，一旦出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)和負(fù)面輿情，便可以利用官方微博平臺(tái)進(jìn)行正面信息的發(fā)布，在第一時(shí)間得到網(wǎng)民的認(rèn)可，通過有效的形象修復(fù)化解風(fēng)險(xiǎn)。比如招商銀行官方微博在2012年1月21日發(fā)布一條微博：“小招2012第1份新春大禮：5封2000元新年紅包，每天1封！紅包領(lǐng)取方式：關(guān)注@招商銀行+轉(zhuǎn)發(fā)本微博。新年樂起來，微博轉(zhuǎn)起來，紅包收進(jìn)袋”，一天內(nèi)獲得近3萬次轉(zhuǎn)發(fā)，這既是一種營(yíng)銷方式，同時(shí)也加強(qiáng)了與不同領(lǐng)域網(wǎng)民之間的聯(lián)系。微博影響力的獲得需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，與網(wǎng)民形成良性互動(dòng)，如果沒有長(zhǎng)期培養(yǎng)形成的信賴關(guān)系，在出現(xiàn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)臨時(shí)抱佛腳是不能得到網(wǎng)民支持和理解的。

第四，樹立全面風(fēng)險(xiǎn)管理理念，將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)等多種風(fēng)險(xiǎn)的防控聯(lián)系起來。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)與其他風(fēng)險(xiǎn)之間有著密切的聯(lián)系，因此要把聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控納入到金融行業(yè)全面的風(fēng)險(xiǎn)防控體系中。不同類型的風(fēng)險(xiǎn)在微博中交叉?zhèn)鞑ァ⑾嗷プ饔?，這需要相關(guān)的不同部門、機(jī)構(gòu)甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的協(xié)調(diào)合作，共同防御聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槲⒉┦澜绮淮嬖诂F(xiàn)實(shí)的部門分割，各自為政將會(huì)延誤最佳的防控時(shí)機(jī)。在2009年9月，由于幾條說東亞銀行因持有大量雷曼兄弟債券出現(xiàn)財(cái)務(wù)困難的手機(jī)短信流傳造成聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，迅速蔓延成為香港近年最大的擠兌事件之一，東亞銀行48小時(shí)之內(nèi)緊急召開新聞發(fā)布會(huì)，聯(lián)合相關(guān)政府部門、媒體發(fā)出公告，公布資金狀況，成功化解了聲譽(yù)危機(jī)。從中不僅可以看到聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)與其他風(fēng)險(xiǎn)的密切聯(lián)系，也看到了處理突發(fā)事件時(shí)需要加強(qiáng)公司與相關(guān)部門、媒體的配合；值得強(qiáng)調(diào)的是如果東亞銀行的這次危機(jī)發(fā)生在微博時(shí)代，處理難度將會(huì)更大，這警示著我們要切實(shí)加強(qiáng)全面防控工作。

第五，逐步建立常態(tài)化的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化成危機(jī)往往還需要很多條件，如果在轉(zhuǎn)化過程中加以有效控制，將會(huì)大幅降低防控成本，所以建立常態(tài)化的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制是長(zhǎng)久之計(jì)。在微博時(shí)代，機(jī)制的建立除了以上幾點(diǎn)對(duì)策之外，還要求金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，因?yàn)槲⒉┬畔l(fā)布具有隨意性，不經(jīng)過嚴(yán)格的審核與整體把握，如果同一個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不同人員發(fā)布的信息相互矛盾，便會(huì)對(duì)整體形象造成不良影響。

三、結(jié) 語(yǔ)

微博作為數(shù)字新媒體的代表，不應(yīng)該成為負(fù)面輿情滋生與擴(kuò)散的溫床，更不應(yīng)該成為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)高發(fā)的場(chǎng)所，它本應(yīng)該帶給各行各業(yè)更多的便利，作為數(shù)字時(shí)代的一份禮物讓人們的工作與生活更加豐富多彩。但是“傳播工具的發(fā)明就使得人類在不斷豐富思想和擴(kuò)大權(quán)力的歷史旋律向多聲部發(fā)展，直到今天成為社會(huì)發(fā)展的經(jīng)緯線和產(chǎn)生意義的中心”[3]，微博是依托先進(jìn)的數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展起來的具有強(qiáng)大傳播優(yōu)勢(shì)的新型傳播平臺(tái)和模式，但在為人們帶來便利的同時(shí)也造成了一系列的問題，并且對(duì)監(jiān)管、自律等提出了更高的要求。所以微博時(shí)代的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控不僅僅是金融行業(yè)一個(gè)系統(tǒng)的任務(wù)，而是需要全社會(huì)共同關(guān)注的課題，需要加大對(duì)微博行業(yè)的指導(dǎo)和管理，努力推進(jìn)微博相關(guān)的制度建設(shè)，這需要社會(huì)各界共同去做長(zhǎng)期不懈地努力。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝耘耕，榮婷.微博輿論生成演變機(jī)制和輿論引導(dǎo)策略[J].現(xiàn)代傳播，2011（5）.

[2]唐樂.從“傳者—受者”到“對(duì)話者”—— Web2.0時(shí)代組織外部傳播的傳受關(guān)系分析[J].新聞大學(xué)，2011（2）.

[3]王岳川.媒介哲學(xué)[M].開封：河南大學(xué)出版.社，2004.