摘 要：當(dāng)今，省級(jí)衛(wèi)視之間的收視競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，而綜藝娛樂(lè)節(jié)目則是各大衛(wèi)視節(jié)目?jī)?nèi)容的重要組成部分。從全國(guó)范圍來(lái)看，山東衛(wèi)視的綜藝娛樂(lè)節(jié)目在品牌影響力上與江蘇、湖南、浙江衛(wèi)視相比，確實(shí)還存在一定的差距離。本文將借鑒其他省級(jí)衛(wèi)視的成熟經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合筆者的教學(xué)實(shí)踐，就如何提升山東衛(wèi)視綜藝節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)力展開(kāi)探討。

關(guān)鍵詞：山東衛(wèi)視；綜藝娛樂(lè)節(jié)目；品牌；收視；主持

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）08-0123-02

當(dāng)下，電視競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入頻道競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，頻道競(jìng)爭(zhēng)則主要表現(xiàn)為衛(wèi)視頻道的競(jìng)爭(zhēng)，近年來(lái)，中國(guó)的省級(jí)衛(wèi)視已前所未有地成為全國(guó)收視的焦點(diǎn)。衛(wèi)視頻道競(jìng)爭(zhēng)的主打形式就是電視劇和綜藝娛樂(lè)節(jié)目，在“限娛令”的壓力之下，多家衛(wèi)視把“賭注”放在電視劇上，但從2012年上半年的收視情況來(lái)看，僅僅依靠電視劇難以在競(jìng)爭(zhēng)中獲利，只有擁有具有品牌號(hào)召力的綜藝娛樂(lè)節(jié)目，才能在衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)中取得有利形勢(shì)，甚至能夠帶動(dòng)衛(wèi)視其他節(jié)目收視的提高，產(chǎn)生“后收視效應(yīng)”。

在綜藝娛樂(lè)節(jié)目方面，山東衛(wèi)視欠缺在國(guó)內(nèi)非常有影響力的作品，唯一一個(gè)持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的欄目便是《陽(yáng)光快車道》，2000年創(chuàng)辦，2009年升級(jí)為《誰(shuí)與爭(zhēng)鋒》。隨后制作的《先聲奪人》、《不亦樂(lè)乎》、《愛(ài)情來(lái)敲門》、《中華達(dá)人》、《驚喜驚喜》等欄目，可謂是曇花一現(xiàn)，播出不久便停播告終。“限娛令”出臺(tái)，各大衛(wèi)視的綜藝娛樂(lè)節(jié)目“大洗牌”，這對(duì)山東衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)，同時(shí)也是一種契機(jī)。山東衛(wèi)視在“限娛令”后先后推出了《歌聲傳奇》和《縱橫四?！穬蓹n節(jié)目，希望能打造成自己的拳頭產(chǎn)品，這兩檔節(jié)目從目前的收視情況來(lái)看，達(dá)到了預(yù)期效果，但和江蘇、湖南、浙江、上海東方衛(wèi)視創(chuàng)辦的綜藝娛樂(lè)節(jié)目相比，還存在一定的差距。如何打造精品綜藝娛樂(lè)欄目，在各衛(wèi)視中脫穎而出，成為山東衛(wèi)視當(dāng)前面臨的重要問(wèn)題。針對(duì)山東衛(wèi)視綜藝娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展方向，筆者提出了幾點(diǎn)建議，希望能對(duì)實(shí)踐者有所啟示。

一、品牌實(shí)施：找準(zhǔn)定位，推陳出新

打造具有品牌號(hào)召力的綜藝娛樂(lè)節(jié)目，首先在節(jié)目的內(nèi)容上找準(zhǔn)定位，只有在內(nèi)容上了解市場(chǎng)的空隙，才能找到突破口。而節(jié)目?jī)?nèi)容的定位則離不開(kāi)衛(wèi)視頻道的整體定位，例如，《快樂(lè)大本營(yíng)》秉持湖南衛(wèi)視“快樂(lè)中國(guó)”的頻道理念，節(jié)目定位“鎖定年輕、鎖定娛樂(lè)、鎖定全國(guó)”，力圖將“快樂(lè)”進(jìn)行到底；《非誠(chéng)勿擾》則立足于江蘇衛(wèi)視“情感世界，幸福中國(guó)”的頻道理念，明確“幸?！钡墓?jié)目定位，力圖將“婚戀”進(jìn)行到底。

山東衛(wèi)視自2011年推出了“情義山東·公平中國(guó)”的全新定位，這一定位依托齊魯儒家文化的深厚底蘊(yùn)，突出了中華民族傳統(tǒng)美德。山東衛(wèi)視的綜藝節(jié)目要想求新、求變、求深，不能僅僅滿足于拾人牙慧、盲目跟風(fēng)，而應(yīng)以“情義”、“公平”等核心關(guān)鍵詞創(chuàng)作一系列品牌綜藝節(jié)目群，透過(guò)紛繁復(fù)雜的娛樂(lè)表象，發(fā)掘最能引起心理共鳴和感動(dòng)的語(yǔ)言，體現(xiàn)出一種負(fù)責(zé)任的媒體態(tài)度，創(chuàng)作出既有收視效益，同時(shí)也有社會(huì)效益的優(yōu)質(zhì)作品。

內(nèi)容決定形式，形式美化內(nèi)容，確定了內(nèi)容之后，要以新穎獨(dú)特的形式展現(xiàn)在受眾面前。在形式上，要對(duì)節(jié)目的名稱、標(biāo)識(shí)、色彩、宣傳片、字幕等外在形象元素進(jìn)行包裝策劃，除此之外，更重要的是編排播出的方式。江蘇衛(wèi)視的綜藝節(jié)目在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起，一個(gè)重要的原因便是其獨(dú)特的“荔枝式”版面編排，即“三集電視劇+自制綜藝節(jié)目”的編排，這種編排方式能夠產(chǎn)生疊加效用，從而順暢觀眾流，有效延續(xù)觀眾收視。除了借鑒其他衛(wèi)視科學(xué)的播出機(jī)制，山東衛(wèi)視綜藝節(jié)目也可以實(shí)施自身的卡位策略，即明確節(jié)目的觀眾來(lái)自哪里，去向何方。要在強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)頻道觀眾流失之時(shí)，最大程度的承接觀眾的流入，在強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)頻道最大流進(jìn)之時(shí)，最大限度的減少本頻道的觀眾流失。

二、模仿借鑒：避免盲目跟風(fēng)，注重本土改造

盲目跟風(fēng)效仿是衛(wèi)視綜藝節(jié)目的痼疾。從最初的“選秀熱”到后來(lái)的“闖關(guān)熱”、“K歌熱”，再到現(xiàn)在的“相親熱”等等，都沒(méi)有擺脫跟風(fēng)效仿的局面，從而使某類節(jié)目過(guò)早地進(jìn)入發(fā)展衰退期。山東衛(wèi)視的，《驚喜驚喜》是山東衛(wèi)視斥資千萬(wàn)打造的節(jié)目，該節(jié)目在英國(guó)播出了17年，在國(guó)外有“常青樹(shù)”之稱，但引進(jìn)后，與《中國(guó)夢(mèng)想秀》等節(jié)目撞車，在“限娛令”和“收視率”的壓力之下，過(guò)早地停播。事實(shí)上，如今凡是在熒屏上有影響的節(jié)目，大都能在歐美國(guó)家的熒屏上找到“似曾相識(shí)”的節(jié)目樣式，我們不反對(duì)借鑒模仿，但關(guān)鍵是要對(duì)原有電視節(jié)目模式進(jìn)行本土化改造，節(jié)目流程可以復(fù)制，但節(jié)目氣質(zhì)要符合中國(guó)國(guó)情和觀眾的需要。

山東衛(wèi)視的《中華達(dá)人》和上海東方衛(wèi)視的《中國(guó)達(dá)人秀》都脫胎于英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)（ITV）制作的選秀節(jié)目《英國(guó)達(dá)人》（Britain's Got Talent），但毋庸置疑的是，從播出效果上來(lái)看，《中國(guó)達(dá)人秀》更勝一籌，原因就在于《中國(guó)達(dá)人秀》的本土化創(chuàng)新，除了表現(xiàn)選手的才藝，還注重挖掘背后的故事，讓觀眾感受平凡人夢(mèng)想的力量。

山東衛(wèi)視的綜藝節(jié)目要提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，需要將節(jié)目新穎的形式與本土文化的可適性結(jié)合起來(lái)，跳出原有節(jié)目模式的桎梏，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力，制作出無(wú)可復(fù)制的節(jié)目?jī)?nèi)涵。

三、收視評(píng)估：理性分析，謹(jǐn)慎對(duì)待

收視率可以說(shuō)是當(dāng)前電視行業(yè)的“通用貨幣”，是各個(gè)衛(wèi)視競(jìng)相爭(zhēng)奪的“考核指標(biāo)”，它甚至被抬到了一個(gè)決定節(jié)目生死存亡的權(quán)威地位。山東衛(wèi)視開(kāi)辦過(guò)的很多綜藝節(jié)目，不可謂不優(yōu)秀，之所以脫離不了曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，主要的原因還是收視率低。事實(shí)上，就目前國(guó)內(nèi)收視率的數(shù)據(jù)采集情況來(lái)看，我們有理由對(duì)收視率的可信度提出質(zhì)疑。我們國(guó)家目前采用的是機(jī)頂盒采錄與電視收看記錄的方式來(lái)統(tǒng)計(jì)收視率，就安裝機(jī)頂盒的數(shù)量以及調(diào)查區(qū)域的分布和廣度來(lái)看，統(tǒng)計(jì)值嚴(yán)重缺乏可信度。此外，收視率與觀眾的滿意度以及節(jié)目的質(zhì)量水準(zhǔn)并不能劃等號(hào)。隨著“審丑”文化在社會(huì)上的流行，有些被觀眾罵得“狗血淋頭”的節(jié)目反而能有很高的收視率；而一些專業(yè)水準(zhǔn)高的節(jié)目，不一定能有很高的收視率。因此，用這樣一種不科學(xué)、不確定的評(píng)價(jià)意見(jiàn)去決定綜藝節(jié)目的生死，未免太過(guò)輕率。

山東衛(wèi)視應(yīng)給予自辦綜藝節(jié)目一個(gè)相對(duì)寬松的環(huán)境，謹(jǐn)慎對(duì)待收視率下滑或偏低的節(jié)目，可采取打造強(qiáng)勢(shì)板塊、撤換弱勢(shì)板塊、改進(jìn)環(huán)節(jié)、優(yōu)化細(xì)節(jié)、增加新鮮元素等手段對(duì)節(jié)目進(jìn)行整改，使其盡量滿足觀眾和市場(chǎng)的需求，而不應(yīng)因收視率低而把節(jié)目一棍子打死。頻繁更換節(jié)目，不僅會(huì)導(dǎo)致觀眾的流失，而且會(huì)使觀眾對(duì)衛(wèi)視頻道的重視度降低，使頻道在各大衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)中出于劣勢(shì)。因此，打造一個(gè)具有特色的品牌特色的強(qiáng)勢(shì)節(jié)目才是山東衛(wèi)視綜藝節(jié)目的出路。

四、主持策劃：培養(yǎng)平民意識(shí)，打造品牌主持

主持人是綜藝節(jié)目的重要資源，相當(dāng)一部分觀眾是沖著主持人的魅力來(lái)看節(jié)目的。衛(wèi)視頻道對(duì)優(yōu)秀主持人的“搶奪戰(zhàn)”，也體現(xiàn)了主持人資源對(duì)于綜藝節(jié)目品牌的重要意義。例如，央視主持人邱啟明加盟湖南衛(wèi)視《我們約會(huì)吧》，替下何炅擔(dān)當(dāng)主持；周立波從東方衛(wèi)視轉(zhuǎn)投浙江衛(wèi)視；原浙江衛(wèi)視“一姐”朱丹也出走主持安徽衛(wèi)視的節(jié)目；湖南衛(wèi)視的曹穎、江蘇衛(wèi)視的樂(lè)嘉也先后亮相“友臺(tái)”熒屏，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀主持人的價(jià)值越來(lái)越受到重視。

山東衛(wèi)視綜藝節(jié)目的主持人在全國(guó)范圍內(nèi)具有影響力的可謂屈指可數(shù)，因此，打造具有品牌價(jià)值的主持人成為當(dāng)前的重中之重。首先，節(jié)目應(yīng)從新聞?dòng)浾摺⒂耙暶餍?、大學(xué)畢業(yè)生以及社會(huì)其他行業(yè)中聚集人才，為未來(lái)新興綜藝節(jié)目的開(kāi)辦儲(chǔ)備力量；其次，對(duì)于一些長(zhǎng)期奮戰(zhàn)在節(jié)目一線的主持人，應(yīng)避免其“職業(yè)枯竭”現(xiàn)象的出現(xiàn)，通過(guò)充電學(xué)習(xí)等方式，激發(fā)他們的工作熱情，并通過(guò)科學(xué)的評(píng)價(jià)體系，對(duì)某些自以為“功成名就”便自滿自足的主持人進(jìn)行警醒，促使其進(jìn)一步發(fā)展；第三，可以借鑒湖南衛(wèi)視的成熟模式，“以老帶新，組群發(fā)展”，即新晉主持人與具備豐富主持經(jīng)驗(yàn)的知名主持人同臺(tái)主持，學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)、技巧，優(yōu)化主持人資源配置，使新人快速成長(zhǎng)，同時(shí)也為原有的主持隊(duì)伍注入了新鮮活力；最后，在主持人個(gè)性打造上，一定要注重培養(yǎng)平民意識(shí)，《非誠(chéng)勿擾》主持人孟非的異軍突起就在于其平民化、個(gè)性化的主持方式，草根的外形加之幽默的語(yǔ)言，使得觀眾大受青睞。如果主持人在綜藝節(jié)目中盛氣凌人、居高臨下，必然會(huì)造到觀眾的厭惡，影響節(jié)目整體的傳播效果。

五、媒介合作：重視網(wǎng)絡(luò)的力量

隨著技術(shù)的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對(duì)傳統(tǒng)的電視媒體造成了沖擊，綜藝娛樂(lè)節(jié)目不僅是電視媒體相互競(jìng)爭(zhēng)的主陣地，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)媒體的寵兒。網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，給綜藝娛樂(lè)電視節(jié)目帶來(lái)了挑戰(zhàn)，但同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇。作為在視頻內(nèi)容生產(chǎn)方面擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的電視媒體，應(yīng)當(dāng)充分利用支撐在新媒體背后的新技術(shù)，積極探尋媒介融合與整合營(yíng)銷之路。

綜藝娛樂(lè)電視節(jié)目的主要收視人群為青少年和白領(lǐng)，而這兩類人群同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)媒體的主要使用者，基于自身的受眾定位，綜藝娛樂(lè)節(jié)目不得不重視網(wǎng)絡(luò)的影響，積極從互聯(lián)網(wǎng)上尋找收視出口。節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)從人人網(wǎng)、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等一系列擁有大量消費(fèi)人群的視頻網(wǎng)站、互動(dòng)網(wǎng)站上開(kāi)辟陣地，從而使電視節(jié)目的享譽(yù)度在網(wǎng)絡(luò)上得到更大程度的展現(xiàn)。此外，節(jié)目還應(yīng)與國(guó)內(nèi)知名的門戶網(wǎng)站進(jìn)行合作，進(jìn)一步宣傳推廣自己的品牌。筆者在網(wǎng)易的首頁(yè)的電視專欄，經(jīng)常會(huì)看到江蘇、湖南、浙江等衛(wèi)視綜藝娛樂(lè)節(jié)目的相關(guān)信息，這些信息包括節(jié)目?jī)?nèi)容預(yù)告、幕后花邊新聞以及團(tuán)隊(duì)策劃實(shí)施等方面的內(nèi)容，而山東衛(wèi)視綜藝節(jié)目在國(guó)內(nèi)知名門戶網(wǎng)站上則鮮有此類信息。因此，山東衛(wèi)視綜藝節(jié)目需要和網(wǎng)絡(luò)媒體展開(kāi)通力合作，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的力量把自己的品牌推廣出去。

總之，山東衛(wèi)視在對(duì)待綜藝娛樂(lè)節(jié)目發(fā)展問(wèn)題上，應(yīng)當(dāng)依托地域獨(dú)特的文化定位，在節(jié)目品牌塑造、外來(lái)模式的引進(jìn)與本土化改造以及主持人策劃等方面下足功夫，從而使得山東衛(wèi)視的綜藝娛樂(lè)節(jié)目能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一支獨(dú)秀。

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