摘 要：媒介競爭的激烈化，使媒體品牌建設(shè)的任務(wù)目標(biāo)日趨急迫。如何確立媒體品牌建設(shè)原則，如何提高、強(qiáng)化媒體品牌經(jīng)營的質(zhì)效，已成為媒體提高自身競爭力與影響力的重要內(nèi)容。本文通過對陜西廣播電視臺音樂頻率品牌建設(shè)案例的事實(shí)分析，探討廣播品牌建設(shè)原則和方法，著重強(qiáng)調(diào)廣播媒體品牌關(guān)系的強(qiáng)化，為廣播媒介的品牌建設(shè)工作提供借鑒。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌建設(shè)；音樂廣播

中圖分類號：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0066-03

有數(shù)據(jù)顯示，目前中國有3000多個電視頻道、3000多個廣播頻率、2000多家商業(yè)報紙、8000多種雜志以及數(shù)以萬計的新聞網(wǎng)站，僅省級音樂頻率就有31個?？梢?，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個過剩傳播時代。在這個時代，媒介產(chǎn)品有大量可替代對象。在這樣的傳媒生態(tài)之下，作為傳統(tǒng)媒體的廣播，要?dú)⒊鲋貒潆y度可想而知。

目前廣播的現(xiàn)實(shí)圖景是核心受眾已從農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市，從固定收聽轉(zhuǎn)向移動收聽，這種變化讓廣播的內(nèi)部也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變。音樂、交通廣播成為廣播經(jīng)營的引爆點(diǎn)，成為面向年青的行動飄忽不定的受眾群提供服務(wù)的媒體。因此，面對全新的功能定位，音樂廣播必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)顛覆性的改變。

從全國音樂廣播嬗變來看，創(chuàng)新的路徑選擇不盡相同。其中，陜西廣播電視臺音樂廣播的品牌推進(jìn)戰(zhàn)略十分搶眼。陜西廣播電視臺音樂廣播（以下簡稱陜西音樂廣播）于2003年3月28日正式開播，經(jīng)過十年的成功運(yùn)作，已經(jīng)成長為西安及全國音樂電臺中富有影響力和價值的優(yōu)質(zhì)媒體品牌，擁有“第一品牌主持，第一優(yōu)質(zhì)音樂，第一健康生活，第一文化情懷”的品牌內(nèi)核。領(lǐng)軍西安城區(qū)音樂類收聽市場的“頭銜”，陜西音樂廣播當(dāng)之無愧，2012年頻率全年收聽率0.62，市場份額達(dá)12.66，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他綜藝、音樂類頻率。

整合營銷傳播理論的創(chuàng)始人唐·舒爾茨曾說過：“品牌其實(shí)是相當(dāng)簡單的，品牌是用來界定買者和賣者之間關(guān)系的，而這種關(guān)系又可以通過多種形式表現(xiàn)出來”。從某種意義上說，品牌建設(shè)的核心在于品牌關(guān)系的維系上。以廣播品牌為例，由于廣播具有的特殊二重屬性（精神產(chǎn)品、市場產(chǎn)品），它所面對的消費(fèi)者來自兩個方面：一是受眾，二是廣告客戶，廣播品牌建設(shè)過程中所要維系的品牌關(guān)系也為多重性（如廣播品牌與受眾、廣播品牌與廣告商、廣播品牌與媒體品牌）。下文也從這三個方面入手剖析陜西音樂廣播品牌建設(shè)。

一、受眾至上 內(nèi)容為王

信息爆炸的時代，媒體誕生的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了消費(fèi)者拋棄的速度，行業(yè)的生存空間和利潤空間不斷被壓縮，任何一家媒體專注自身的核心業(yè)務(wù)是品牌發(fā)展的根基。受眾作為媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者，也是媒介傳播效果的檢驗(yàn)者，是支撐媒體生存與發(fā)展的基石，也是媒介品牌得以維持的關(guān)鍵因素。

陜西音樂廣播參照英國廣播公司BBC《節(jié)目編播準(zhǔn)則》（Editorial Guidelines）以媒體價值鏈的上游鏈即內(nèi)容的集成為切入口，將以往憑感性認(rèn)知的節(jié)目要素納入科學(xué)和客觀的節(jié)目循環(huán)體系并結(jié)合音樂廣播節(jié)目的實(shí)際情況，制定了上以《節(jié)目質(zhì)量要素》、《節(jié)目包裝要素》為總綱，下以節(jié)目定位、內(nèi)容、風(fēng)格，音樂與語言比例、嘉賓設(shè)置等質(zhì)量要素為細(xì)化指標(biāo)約定每檔節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)化流程，輔以節(jié)目運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)化、節(jié)目管理標(biāo)準(zhǔn)化，搭建了節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)框架，實(shí)現(xiàn)了“理性管理下的激情創(chuàng)作”，也實(shí)現(xiàn)了廣播節(jié)目生產(chǎn)全過程的質(zhì)量可控，保證了節(jié)目播出質(zhì)量，促使陜西音樂廣播2008年至2010年連續(xù)三年，在西安城區(qū)、西安地區(qū)的收聽率和市場占有率均排名第一，得到受眾的極大認(rèn)可和青睞。

從早間傳遞正能量的“wifi早安秀”，到堅持十年的骨灰級的“K歌之王”，再到雋永感人的“音樂傳奇”，時尚樂活的“超級麥克風(fēng)”，直至城市味道的“自由音樂在線”，國際范兒十足的“音樂東西”等等，陜西音樂廣播提供24小時獨(dú)立原創(chuàng)節(jié)目；時而華麗麗的“貝爾岡齊國際聲樂大賽”、“貝多芬音樂節(jié)”；時而最炫民族風(fēng)的“榆林陜北民歌節(jié)”、“西北音樂節(jié)”；時而睿智沉穩(wěn)的“聽過”……一切從受眾出發(fā)，用音樂說話，進(jìn)而表達(dá)一種思想、一種生活狀態(tài)的目的，充分展現(xiàn)陜西音樂廣播“愛上一座城市，愛上一個聲音”的獨(dú)特品牌氣質(zhì)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，受眾與媒體的關(guān)系已經(jīng)深刻改變，由單向獲取轉(zhuǎn)化為互動。也就是說，傳統(tǒng)廣播媒體的忠實(shí)度正在被削弱，聽眾進(jìn)入了互動與隨意收聽的階段。微博、微信就是這一變化的典型，相對于傳統(tǒng)的熱線電話和短信互動，顯得更加方便快捷、費(fèi)用低廉，實(shí)現(xiàn)了信息的多平臺和多樣式傳播。陜西音樂廣播開通官方微博、各主持人、各檔欄目開通微博、微信，并在新浪微博平臺開通微電臺。其中，新浪官方微博的粉絲量已超過十萬，主持人的微博粉絲數(shù)也在不斷攀升，部分主持人的粉絲數(shù)達(dá)到8～9萬。據(jù)新浪微電臺最新2013年2月數(shù)據(jù)顯示，在入駐的全國433家媒體當(dāng)中，陜西音樂廣播2月份影響力排名在78位，進(jìn)入西部前十位，名列陜西地區(qū)電臺收聽榜首位，節(jié)目收聽榜囊括前三位，前十位占據(jù)六位。微電臺平臺打破了廣播頻率的覆蓋限制，使得廣播電臺既宣傳了自己，擴(kuò)大了收聽范圍，也給受眾提供最及時的信息來源。

二、開辟品牌經(jīng)營新渠道

現(xiàn)階段，衡量一個廣播媒體是否成功運(yùn)作的一個重要標(biāo)準(zhǔn)就是看他的年廣告額是多少，增幅有多大。廣播媒體的盈利絕大部分來自廣告收入。然而，廣播廣告與廣播節(jié)目之間永遠(yuǎn)存在著相互矛盾、制約的關(guān)系：想要提高廣告額，勢必增加廣告時間；想保證收聽率，就要保證節(jié)目的質(zhì)量和必要的播出時間，盡量壓縮廣告占時。在經(jīng)濟(jì)利益的制約下，廣播窘境突出：特別是很多城市電臺紛紛淪陷為“賣藥電臺”，高端產(chǎn)品廣告不愿意與治療“前列腺”和“哮喘”等藥品為伍。像北京音樂廣播，上海東方電臺動感101，廣東音樂之聲這類知名度高，深受廣告商青睞，并統(tǒng)領(lǐng)內(nèi)地流行音樂市場的音樂廣播品牌，雖然已經(jīng)在盡力壓縮廣告播出量，像上海音樂廣播廣告目前僅有六到八分鐘（廣電總局允許一小時內(nèi)可以有十到十二分鐘廣告），仍然會有節(jié)目與廣告之間的“沖突”，這也是亟需攻克的廣播發(fā)展瓶頸。因此，廣播媒體要想取得理想的經(jīng)濟(jì)收入，完全依靠廣告是不行的，必須開發(fā)其他的品牌經(jīng)營項(xiàng)目。

陜西音樂廣播從2010年開始著力于對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行重新包裝，從內(nèi)容、品牌、營銷、活動等多個層面制造差異化，并逐漸形成難以復(fù)制的核心優(yōu)勢，從而令節(jié)目內(nèi)容更加契合廣告主的需求，保持行業(yè)競爭力。2010年9月8日，陜西音樂廣播策劃當(dāng)天為“988品牌日”，推出系列品牌活動及產(chǎn)品：舉辦“988LIVE-100”小型演唱會；與寶馬聯(lián)手，制作出首張“988氣質(zhì)之選”音樂唱片；推出988VIP卡，VIP卡集合了商聯(lián)功能及活動邀請函屬性，創(chuàng)立聽眾粉絲新平臺。2012年9月21日，音樂廣播聯(lián)動國美電器舉辦“988國美夜來香”商業(yè)活動。頻率主動與市場對接，深度挖掘節(jié)目與市場資源，抓住電商銷售旺季契機(jī)，整合、包裝、售賣主持人明星效應(yīng)，與國美電器進(jìn)行聯(lián)合營銷。頻率站在市場前沿做一線營銷，不僅盤活了“活動帶節(jié)目”，“活動帶品牌”，“活動帶廣告”的廣告營銷格局，更是體制革新后頻率與廣告經(jīng)營總公司緊密對接，真正以“市場為導(dǎo)向”的有力舉動。線上《超級麥克風(fēng)》節(jié)目以團(tuán)購、秒殺等電商售賣模式，植入商業(yè)信息。線下活動中，主持人赴往國美電器現(xiàn)場進(jìn)行砍價售賣活動。同時，頻率搭載國美電器戶外、紙媒資源，對988品牌全方位形象曝光展示。9月21日當(dāng)天，國美電器單體店銷售額突破千萬，僅單場活動頻率吸納50萬元創(chuàng)收，其活動已成為音樂廣播與廣告經(jīng)營總公司活動營銷經(jīng)典案例，并將其復(fù)制、擴(kuò)充，進(jìn)一步吸納市場資源。

2013年是陜西音樂廣播成立十周年。頻率策劃以十周年為契機(jī)，按市場導(dǎo)向廣種深挖節(jié)目資源，策劃執(zhí)行線上線下各類項(xiàng)目，開啟全年“品牌年”營銷計劃。聯(lián)合國美電器、中國電信、中國移動、招商銀行、人保財險、紫微地產(chǎn)、中鐵置業(yè)、中港國際、上海大眾、大明宮等一大批企業(yè)，建立“城市第一品牌聯(lián)盟”形成價值倍增效應(yīng)，構(gòu)建“品牌社區(qū)”，即城市消費(fèi)品牌與媒體之間的合作，達(dá)到共贏的目的，開拓了現(xiàn)代媒介營銷的一個新思路。陜西音樂廣播流行時尚的屬性，最容易構(gòu)建廣播的“聲音社交媒體”，將聽眾的商聯(lián)消費(fèi)力匯集是營收最直接的路徑之一。在社交性上，廣播要借用自己的公信力建成“品牌社區(qū)”，讓聽眾群變成市場群。讓音樂廣播形成一個聽眾自行消費(fèi)、多產(chǎn)業(yè)參與、社交互動、商聯(lián)購物、多類別藝術(shù)分享、版權(quán)交易的綜合性大廣播市場。

三、多元強(qiáng)化品牌

2010年開始，陜西音樂廣播在為聽眾提供高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品的同時，也將“做看得見的廣播”視為自身品牌建設(shè)的必要手段，從空中到地面，從演播間到街頭或音樂廳，幾年間陜西音樂廣播將媒介活動營銷發(fā)揮到了極致。陜西音樂廣播策劃推出“3.28”臺慶日、“9.8”品牌日兩個固定節(jié)慶活動，推出“原創(chuàng)舞臺劇-華麗麗·直播去”、“988LIVE-100”小型演唱會、“Summer Young 988live100演唱會”、“idea for music ”演唱會、“愛上988音樂舞臺劇”等活動，首開中國廣播界音樂電臺DJ演唱會、舞臺劇先河，展現(xiàn)988主持人專業(yè)、創(chuàng)意、活力、多元的音樂氣質(zhì)，呈現(xiàn)出與話筒前完全不一樣的舞臺風(fēng)貌；展現(xiàn)音樂廣播不斷突破廣播形象、銳意創(chuàng)新流行文化的品牌文化。

美國廣播界有句名言：“車輪子和干電池拯救了廣播?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)黃升民教授認(rèn)為：“移動人群引爆了廣播媒體?！彪S著新一代設(shè)備如Ipad、智能手機(jī)在新技術(shù)上的開發(fā)運(yùn)用，為廣播節(jié)目的傳輸提供了更加有效和實(shí)用的物質(zhì)載體，使得廣播收聽越發(fā)便捷，滿足了現(xiàn)代人移動“收聽”與“伴音”的新需求，所以廣播成為有收聽習(xí)慣或者移動人群的最佳媒介。陜西音樂廣播作為流行文化的聲音品牌，及時發(fā)現(xiàn)和掌握受眾收聽習(xí)慣和心理變化，積極為自身以988為標(biāo)識標(biāo)注新媒體標(biāo)簽，率先推出網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)（App、安卓）等移動終端。據(jù)新浪官方、上海Turbo Media、蘋果App、安卓等新媒體統(tǒng)計，988注冊用戶和激活上線用戶均居全國前列（App終端下載量超過八萬，日啟動1萬次），引領(lǐng)廣播新媒體時代的創(chuàng)新趨勢，彌補(bǔ)廣播媒體地域局限性和交互性差的缺點(diǎn)。同時，通過APP平臺可以知曉用戶使用行為數(shù)據(jù)（新增用戶，活躍用戶，使用高峰）、用戶來源分布（哪個國家，哪個省份）、用戶使用終端分布（蘋果哪個型號，安卓哪個品牌哪個型號），由此可以進(jìn)行精準(zhǔn)傳播和提供個性化服務(wù)，為進(jìn)一步挖掘廣播產(chǎn)業(yè)資源提供了更多可能性和條件，從而增強(qiáng)廣播媒體品牌建設(shè)的效果，提高廣播媒體品牌傳播的速度。

對陜西音樂廣播品牌建設(shè)的分析，我們可以明顯看到，隨著媒介間競爭的日益激烈，與其它產(chǎn)品一樣，品牌對于媒介的發(fā)展愈發(fā)顯得重要。媒體品牌的確立，意味著它在受眾眼中具有不可替代性，享有極高的忠實(shí)度；意味著它在廣告商眼里，是產(chǎn)品形象的最佳載體。媒體在自我發(fā)展中處理好各種品牌關(guān)系能夠極大地提升其核心競爭力，更能贏得豐厚的市場回報。陜西音樂廣播十年的品牌之路，為我們帶來了諸多廣播媒體品牌建設(shè)的有益啟示，值得我們認(rèn)真思考和借鑒。第一，質(zhì)量優(yōu)先原則。精準(zhǔn)的定位是廣播品牌建設(shè)的前提和基礎(chǔ)，穩(wěn)定的質(zhì)量是廣播品牌建設(shè)的保障。任何品牌的成功都是以優(yōu)秀的產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)的，媒介品牌也不例外，即媒介品牌應(yīng)以自身的高品質(zhì)節(jié)目來滿足受眾多方面的需求。第二，實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的良性溝通是媒介采取品牌策略的關(guān)鍵。如果說定位、內(nèi)容和形象是媒介品牌的主體、根本和動力，那活動營銷戰(zhàn)略和廣告宣傳互動就是翅膀和騰飛武器。因此，媒介要針對不同受眾群，在維護(hù)品牌的忠實(shí)度的基礎(chǔ)上，運(yùn)用互動策略和活動策略，通過一系列的事件營銷，用活動造勢，增加品牌影響力，建立受眾的熟悉度、美譽(yù)度以至于品牌忠實(shí)度。這是強(qiáng)化品牌的一大優(yōu)勢方法。第三，媒體融合勢在必行。數(shù)字化介質(zhì)是廣播未來生存的重要基礎(chǔ)，給出了廣播未來的發(fā)展方向——延伸至更多的平臺。技術(shù)發(fā)展與媒體融合、內(nèi)容發(fā)布與受眾習(xí)慣都處在不斷變化的過程中，新與舊、現(xiàn)實(shí)與趨勢均處在我中有你、你中有我的階段，播出與收聽形式處于混搭狀態(tài)——傳統(tǒng)線上廣播、互聯(lián)網(wǎng)廣播、手機(jī)等移動終端收聽并存。廣播生存與發(fā)展的核心是將受眾逐漸過渡為“用戶”，這是廣播媒體得以生存并真正壯大的王道！

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