摘 要：本文以河北農民頻道為例，研究省級專業(yè)對農電視頻道內容建設的現況，指出其進一步做好內容建設需要加強頻道專業(yè)性建設，豐富農業(yè)節(jié)目種類和數量；做好受眾調研，增強節(jié)目針對性；加大對節(jié)目品牌的市場開發(fā)力度。

關鍵詞：對農電視；公共服務；內容建設

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0125-02

近年來，我國大力推動新農村建設，積極推進農村廣電公共服務體系建設，“十二五”期間將基本實現廣播電視“戶戶通”，全國廣電人口綜合覆蓋率要達到99%。河北農民頻道于2005年5月1日開播，是全國第三個省級專業(yè)對農電視頻道。2011年，農民頻道在河北市場的收視份額為5.1%，排在中央電視臺綜合頻道（11.5%）以及河北電視臺經濟生活頻道（6.9%）之后位居第三位[1]。頻道的廣告創(chuàng)收也以每年超過30%的速度遞增。由2005年的500萬元，增長到2011年的1.5億元[2]。2012年，農民頻道在第五屆公益中國年度頒獎中獲得“最佳社會愛心電視媒體大獎”；在第四屆新農村電視藝術節(jié)上獲得“年度優(yōu)秀對農頻道獎”。

一、河北農民頻道節(jié)目的主要類型及特征

農民頻道共有10檔節(jié)目，包括新聞、資訊雜志欄目《三農最前線》；農業(yè)經濟信息節(jié)目《致富情報站》；農業(yè)科技節(jié)目《農博士在行動》、《農科大講堂》；文化娛樂節(jié)目《村里這點事》、《絕對有戲》、《全民總動員》、《大地歡歌》、《電視橋》以及公益節(jié)目《非常幫助》，其特征有以下幾點。

（一）自制節(jié)目精品化

現在，農民頻道已經形成了《三農最前線》、《致富情報站》、《農博士在行動》、《非常幫助》等對農服務的精品欄目。《三農最前線》以解讀“三農”政策，報道“三農”事件和熱點問題為核心內容。節(jié)目內容包括涉農新聞、實用信息、深度分析報道和熱線咨詢?！皺谀块_通10條新聞熱線、2個短信平臺，每天來電、來信量達到3000多條。[2]”《致富情報站》是一檔為農民提供致富信息，解決生產難題的節(jié)目，提供最新的致富項目，最新的市場行情及深度分析?！掇r博士在行動》聯合河北省農業(yè)廳、科技廳等多個涉農部門，組織了一支400多人的專家服務團，結合農時有針對性地在田間地頭進行現場指導。公益欄目《非常幫助》針對農村出現的婆媳不和、子女不孝、鄰里糾紛等問題，從社會上選拔優(yōu)秀民間調解員“幫大哥”到現場調解矛盾、排憂解難。這些具有鮮明“農”字特征的品牌節(jié)目扎扎實實為農民服務。

（二）強調節(jié)目的貼近性、參與性

《三農最前線》的外景記者蘇老三，帶著濃郁的地方口音，他冬天戴一個“雷鋒帽”，夏天戴一個草帽，身穿藍布大襖，每天為農民利益奔走在田間地頭。他曾經在半年的時間里十一次徒步進山，探訪太行山深處一個只有3戶人家的小自然村蘆芽溝，通過他的報道、聯絡，這3戶人家得到了政府搬遷、通電、扶貧等惠民政策的幫助。農村題材欄目劇《村里這點事》，以新農村建設中的熱點問題為內容。演員從報名的觀眾中海選，劇組的拍攝場地都安排在普通的農家小院。另外，各檔節(jié)目紛紛推出熱線、短信、微博等多種渠道的參與方式，如《三農最前線》全新版塊“村里村外隨手拍”，讓觀眾通過手機或相機把身邊的新鮮事拍下來，發(fā)給節(jié)目組。

（三）與節(jié)目內容相伴的特色活動豐富多樣

除做好常規(guī)欄目外，農民頻道還積極拓展節(jié)目形式，以特色活動提升頻道品牌的競爭力。大型年度活動《大地歡歌——河北省群眾歌手擂臺賽》河北省近年來參與人數最多、影響力最大的平民賽事，每年報名者都達十余萬人。農民頻道每年都會舉辦電視觀眾節(jié)，從5月持續(xù)到9月，包括“觀眾嘉年華”、“萬場電影送下鄉(xiāng)”、“千場大戲送下鄉(xiāng)”等公益性活動。此外還有“河北省十大熱心腸人物評選”和“河北省年度孝心人物評選”兩項年度公益活動。

二、河北農民頻道節(jié)目內容建設策略

節(jié)目內容建設的策略，主要是解決對農電視節(jié)目可持續(xù)發(fā)展過程中的技術性和手段性問題。

（一）推進制播分離，提高節(jié)目質量

2009年4月，河北電視臺獨資的河北冀廣天潤電視節(jié)目制作公司正式掛牌。農民頻道將政策允許制播分離的科技、服務、娛樂類節(jié)目和廣告經營，剝離轉企，劃入冀廣天潤公司。農民頻道主要履行宣傳和管理職責。公司成立以來，推出了《絕對有戲》、《超級新主播》、《大地歡歌》等一批深受觀眾喜愛的欄目和活動。其中，《絕對有戲》在河北電視臺2010年上半年綜藝類節(jié)目集中評議中排名第一。2009年5月1日，冀廣天潤公司的農民網正式上線，作為農民頻道的官方網站，日點擊量保持在300萬以上。頻道與網站相互合作借勢，有效整合了媒體資源，擴大了頻道品牌影響力。

（二）實行總監(jiān)負責制與制片人制度，激勵編創(chuàng)人員

從2009年1月起，農民頻道實行頻道總監(jiān)負責制，擁有相對獨立的節(jié)目編播權、人事管理權、財務分配權、廣告經營權。在管理機制上，頻道實行崗位管理、績效考核，推出“大型項目負責人制”，不講身份、資歷，只講業(yè)績和能力，在普通編輯記者中選拔具有過硬能力的制片人。通過創(chuàng)造良好的競爭氛圍調動編創(chuàng)人員積極性。

（三）加強與其他電視臺合作

加強與其他電視臺合作，可以沖破地域限制，更好地推進內容建設。從2009年開始，農民頻道每年在北京舉行推介會，進行全國性的媒體品牌推廣活動。擴大全國影響、尋求跨省發(fā)展合作。2011年9月26日，在第十八屆中國國際廣告節(jié)上，農民頻道聯合山東齊魯、安徽經視等九家頻道成立了“全國省級強勢特色地面頻道合作組織”，并召開了聯合推介會。九家頻道將在民生新聞、娛樂節(jié)目、大型活動等節(jié)目創(chuàng)作和廣告營銷等多個方面展開深入合作，農民頻道也可以借此開拓出發(fā)展的新契機。

三、對河北農民頻道進一步做好內容建設的建議

（一）加強頻道專業(yè)性建設，豐富農業(yè)節(jié)目種類和數量

對農電視頻道是為廣大農村受眾服務的專業(yè)頻道，但農民頻道卻過于依賴電視劇進行創(chuàng)收。頻道每天播放電視劇及電影的時間超過18小時。而在發(fā)達國家，對農電視頻道的專業(yè)性很強，所播放的節(jié)目都與農業(yè)生產、鄉(xiāng)村生活息息相關。娛樂節(jié)目也都是富有鄉(xiāng)村特色的音樂節(jié)目或是賽馬節(jié)目。美國鄉(xiāng)村頻道（RFD-TV）每天播放37檔節(jié)目，而且編排緊湊，每個節(jié)目的時長一般都在半個小時，節(jié)目每小時大約包含8分鐘的宣傳廣告。而河北農民頻道農業(yè)節(jié)目數量少，播出時長很短，在晚間黃金時段沒有涉農節(jié)目，頻道的專業(yè)性顯得不足。

與國內其他省級農業(yè)頻道相比，河北農民頻道農業(yè)節(jié)目的種類也不夠全。表現為缺少鄉(xiāng)村生活節(jié)目，而農業(yè)新聞節(jié)目的時長也不足。農民頻道的農業(yè)新聞節(jié)目《三農最前線》每期的時長僅有30分鐘，農業(yè)新聞僅占10分鐘左右。而湖北壟上頻道的品牌節(jié)目《壟上行》每期時長60分鐘，農業(yè)新聞超過40分鐘。山東電視臺農科頻道的《快樂旅游365》以及湖北壟上頻道的《壟上供銷社》欄目都有農家樂等鄉(xiāng)村旅游的介紹。

（二）做好受眾調研，增強節(jié)目針對性

國外的電視臺網實行的是商業(yè)電視體制，常常需要根據受眾調研決定電視節(jié)目定位。在發(fā)達國家，對農電視節(jié)目甚至會邀請專業(yè)公司來調查節(jié)目的收視率與受眾群體類型，以此來確定節(jié)目內容的選取角度和調整方向。RFD-TV的節(jié)目針對性很強，目標受眾明確。例如鄉(xiāng)村音樂節(jié)目多種多樣，有古典音樂劇如《The Porter Wagner Show》、《Pop Goes The Country》，還有全新風格的音樂如《Crook Chase》、《The Marty Stuart Show》。豐富的節(jié)目不僅針對特定的目標受眾，也能夠讓受眾可以自由選擇節(jié)目。

對農電視節(jié)目觀眾數量很多，文化層次和需求狀況也大相徑庭。社會學家陸學藝主編的《當代中國社會階層研究報告》中，農民被分為八個階層，分別是：農業(yè)勞動者階層、農民工階層、雇工階層、農民知識分子階層、個體勞動者和個體工商戶階層、私營業(yè)主階層、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理者階層、農村管理者階層[3]。鄉(xiāng)村受眾的年齡、性別、文化水平、經濟收入、社會角色等因素都可能造成對媒體內容需求的不同。河北農民頻道對農村受眾的調查研究顯然還不夠，節(jié)目目標受眾不明確。這也會導致欄目內容分散化、個性不鮮明。

（三）加大對節(jié)目品牌的市場開發(fā)力度

對農電視節(jié)目僅靠政府的政策和資金支持，無法獲得足夠的可持續(xù)發(fā)展的動力與源泉。當下也需要借助市場化、商業(yè)化的機制，來確保欄目的良性可持續(xù)發(fā)展。河北農民頻道《三農最前線》、《致富情報站》、《農博士在行動》、《非常幫助》等對農服務的精品欄目在市場開發(fā)上做得還很不夠。而相比之下，湖北壟上頻道的《壟上行》欄目則是借助其創(chuàng)造出的強勢品牌全方位、多產業(yè)地延伸。《壟上行》原是湖北荊州電視臺的一檔欄目，在發(fā)展過程中一直把樹立品牌作為發(fā)展目標，節(jié)目價值與“三農”密切相關。2009年3月6日，荊州電視臺旗下荊州市荊視傳媒有限公司、湖北江漢明珠新媒體有限公司，以《壟上行》品牌等資產入股，與擁有高科技產業(yè)集群的內蒙古永業(yè)生物技術有限公司攜手，成立湖北壟上行新農村服務有限公司。該公司整合電視媒體、渠道網絡、信息、產品、政府資源、運營商、液晶屏、互聯網、農技服務、資本等10大資源，實現一站式為農服務?！按撕笤?個月的時間里，該公司已經為荊州電視臺貢獻廣告費超過300萬元。[4]”公司在江漢平原農村建立了400多家連鎖加盟店，每個加盟店集銷售店、信息站、服務站、記者聯絡站4大職能為一體。《壟上行》這一品牌向產業(yè)化邁進。同時記者聯絡站的功能也為欄目提供了大量第一手的新聞資訊和市場信息，豐富了欄目的內容。

RFD-TV的對農節(jié)目雖然在制作上具有區(qū)域性的特點，但在覆蓋上開拓全國市場，力求盡可能全面。河北農民頻道定位基本在河北本地范圍，環(huán)京津的優(yōu)勢則沒有發(fā)揮出來。在環(huán)京津冀的有線電視服務逐步實現對接，京津冀一體化逐步推進的過程中，如何利用這一機遇提高媒體的競爭力將成為農民頻道需要解決的重要課題。

參考文獻：

[1]王蘭柱.中國電視收視年鑒（2012）[Z].北京：中國傳媒大學出版社，2012.

[2]王鎖成.河北省廣播電視年鑒（2011年版）[Z].石家莊：河北人民出版社，2012.

[3]陸學藝.當代中國社會階層研究報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2002.

[4]傅玉祥，范宗釵等.對農電視的困境與突圍[M].北京：中國廣播電視出版社，2011.