摘 要：社會(huì)傳播對(duì)社會(huì)生產(chǎn)力和社會(huì)結(jié)構(gòu)有著深遠(yuǎn)的影響。在網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)改變?nèi)祟?lèi)閱讀和生活方式的今天，微博、微信等微媒體的出現(xiàn)，給社會(huì)宣傳帶來(lái)了新的宣傳陣地。行政部門(mén)如何借助微媒體這一新式媒介傳播方式，來(lái)積極開(kāi)展自己的對(duì)外宣傳工作，力求在社會(huì)上產(chǎn)生越來(lái)越明顯的影響力，值得我們商榷與探究。

關(guān)鍵詞：微博；微信；微傳播；行政部門(mén)

中圖分類(lèi)號(hào)：G241.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）08-0023-02

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)徹底改變了人們的生存方式，包括工作方式、生活方式、信息傳播方式、和人際交流方式。在這個(gè)社會(huì)全面轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，微博、微信等社會(huì)微傳播手段的出現(xiàn)，將人們從信息的被動(dòng)接受者開(kāi)始向信息的主動(dòng)參與者與傳播者角色擴(kuò)展。如今，微博、微信等微媒體以其信息傳播速度快、傳播者受眾交互性、自主性強(qiáng)，影響力大等特點(diǎn)，對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生著越來(lái)越明顯的作用，對(duì)整個(gè)社會(huì)進(jìn)一步向開(kāi)放、透明、民主、公平的方向發(fā)展起到了很好的促進(jìn)作用。對(duì)于行政部門(mén)來(lái)說(shuō)，微博、微信等微傳播的出現(xiàn)，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，如何利用好微博、微信這種新媒介傳播方式，對(duì)部門(mén)宣傳起著至關(guān)重要的作用，值得我們這些行政部門(mén)宣傳工作者去研究與探討。

一、微媒體與微傳播

何為微媒體，百度一下，“微媒體是指專(zhuān)注微博營(yíng)銷(xiāo)思想、方案、案例、工具，是中國(guó)領(lǐng)先的微博資訊、調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)、策劃和服務(wù)機(jī)構(gòu)，中國(guó)開(kāi)放平臺(tái)研究中心（OPCC）微博課題組成員。致力于打造企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)管理和企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)媒體，傳播微博營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，分享微博營(yíng)銷(xiāo)成功案例，促進(jìn)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)的健康發(fā)展[1]”。

對(duì)于這個(gè)定義，只是定義了從事微傳播研究的實(shí)體單位。本人認(rèn)為這樣的定義并不恰當(dāng)。微媒體應(yīng)該是一種以微博、微信等傳播方式存在的一種新型媒介形式，而不僅僅指那些通過(guò)對(duì)微博、微信等微傳播手段進(jìn)行研究、利用和營(yíng)利的實(shí)體經(jīng)營(yíng)服務(wù)機(jī)構(gòu)，它應(yīng)該指以微博、微信等為傳播媒介的信息傳播形式。而我們?cè)谌粘＝涣髦兴^的微媒體，并不是指哪一個(gè)公司、單位，更多有是指微博、微信等這種微傳播媒介形式，所以此文所談?wù)摰奈⒚襟w，就是指發(fā)微博、微信這種信息傳播媒介載體與形式。

人們把以微博、微信等傳播媒介載體出現(xiàn)并且其傳播作用在社會(huì)上能夠產(chǎn)生一定影響力的傳播時(shí)代稱(chēng)為微傳播時(shí)代。微傳播時(shí)代眾多微博、微信的使用者，能夠通過(guò)微博、微信等傳播方式，傳播碎片化信息，借以實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)、交往需求與社會(huì)認(rèn)知[2]。

二、微博、微信的傳播特點(diǎn)

以微博、微信為代表的微傳播是一種去中心化的裂變式多級(jí)傳播模式，這種模式因其信息傳播快速性、自主性高、使用者交互性高、影響力大等特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。具體表現(xiàn)在：

（一）信息傳播快速性

微博、微信的傳播速度之快是有目共睹的。尤其是智能手機(jī)的普及應(yīng)用，使人們發(fā)布信息和接受信息都能“信手拈來(lái)”，這種便捷的信息傳播工具，使信息的傳播速度以幾何速度裂變。就拿最近發(fā)生的四川蘆山地震來(lái)說(shuō)，4月20日8時(shí)02分，四川雅安蘆山縣發(fā)生7.0級(jí)地震。數(shù)秒鐘之內(nèi)，一個(gè)名為“成都高新減災(zāi)研究所”的機(jī)構(gòu)在其新浪認(rèn)證微博上發(fā)出了首條地震相關(guān)信息。“雅安震感強(qiáng)烈”，8時(shí)04分，第一條來(lái)自雅安當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友關(guān)于地震的微博由“晃動(dòng)的菊花”發(fā)出，至地震發(fā)生的當(dāng)天下午18時(shí)，新浪微博上與“雅安地震”有關(guān)的微博就達(dá)到了6455萬(wàn)條[3]。這種快速裂變的傳播速度是任何一家傳統(tǒng)媒體都無(wú)法達(dá)到的。

（二）自主性高

雖然都是新媒體，微博、微信等微媒體與信息網(wǎng)的不同，還在于微博、微信不再明顯劃分為傳播者與受眾，所有的微博、微信的使用者都是主體，微博、微信的使用者在發(fā)布信息時(shí)具有自主性和隨意性，信息是自己發(fā)出去操控權(quán)在自己的手上。這讓許多微博、微信使用者有了一種“當(dāng)家作主人”的感覺(jué)，參與的主動(dòng)性也就更高了。他們通過(guò)發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、評(píng)論信息，來(lái)主動(dòng)積極地參與到新聞事件中，他們參與的積極性高了，而且往往會(huì)通過(guò)自己的常識(shí)和閱歷，來(lái)對(duì)事物做出自己的判斷，從而發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，有時(shí)會(huì)間接影響其他人對(duì)新聞事件的判斷。

（三）交互性高

微博、微信等微傳播與傳統(tǒng)媒體的最大不同，就是讓過(guò)去的單向信息傳播，變?yōu)榱思磿r(shí)的信息互動(dòng)。微博、微信相似之處就在于他們的使用者之間進(jìn)行的都是交互性傳播。使用者之間都可以相互及時(shí)的交流，信息彼此反饋，傳播者與受眾沒(méi)有十分明顯的界線(xiàn)，所有微博、微信的使用者，既是信息的發(fā)布者、傳播者，又是信息的受眾，微博、微信使用者與使用者之間是相互影響、共同參與的交互體，這與傳統(tǒng)媒體的單向傳播形式有了本質(zhì)的區(qū)別，微博、微信的使用者在這里不再是被動(dòng)地接受，而是互動(dòng)性的接受與傳播。

（四）影響力大

微博、微信的使用，使人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。人們從更多的渠道能夠得到相關(guān)信息，而不再是依賴(lài)官方媒體的報(bào)道。同時(shí)這種去中心化的裂變式多級(jí)傳播模式，就是將過(guò)去傳統(tǒng)的信息傳播模式在這里得到完全改變。人們開(kāi)始從媒體、單位、個(gè)人等多個(gè)渠道獲得信息源，又通過(guò)各自的電腦、手機(jī)等傳播工具不定向地向外傳播，有時(shí)一條看似毫不起眼的信息，經(jīng)過(guò)這種裂變式多級(jí)傳播，就會(huì)形成一個(gè)爆炸性新聞事件，有時(shí)甚至?xí)绊懻麄€(gè)事態(tài)的發(fā)展方向。

三、行政部門(mén)如何利用微傳播進(jìn)行宣傳與管理

行政部門(mén)的行業(yè)對(duì)外宣傳是行業(yè)對(duì)外溝通的重要窗口。它關(guān)系著行政部門(mén)的對(duì)外形象，關(guān)系著社會(huì)對(duì)本行業(yè)工作的了解與認(rèn)可，進(jìn)而影響著社會(huì)工作的開(kāi)展。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，相對(duì)于社會(huì)上的報(bào)紙、電視等專(zhuān)業(yè)化媒體來(lái)說(shuō)，行業(yè)宣傳往往有一定的局限性。這主要表現(xiàn)在一是新聞宣傳工作人員較少，缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)與操作經(jīng)驗(yàn)。二是單位宣傳資金投入有限，難以進(jìn)行大規(guī)模宣傳，三是社會(huì)新聞發(fā)布面窄，傳播渠道少，信息發(fā)布與推廣比較困難，難以形成社會(huì)影響力。微博、微信等微媒體的產(chǎn)生，給行業(yè)宣傳帶來(lái)了很大的機(jī)遇。首先，微博、微信的準(zhǔn)入門(mén)檻較低，對(duì)信息發(fā)布平臺(tái)的硬件要求相對(duì)較低，單位只要在網(wǎng)上注冊(cè)一個(gè)官方微博或官方微信公共賬號(hào)，配備一間辦公室、幾臺(tái)電腦就可以形成一個(gè)新聞發(fā)布平臺(tái)。其次，微博、微信對(duì)工作人員的專(zhuān)業(yè)要求相對(duì)較低。微博、微信對(duì)文字的要求是表達(dá)清晰，傳達(dá)內(nèi)容準(zhǔn)確即可，而不需要特別高深的專(zhuān)業(yè)技能，因此對(duì)工作人員的要求相對(duì)較低。再次，微博、微信作為一個(gè)新的宣傳陣地，它不受社會(huì)資源與發(fā)行渠道的限制，并且與其關(guān)注者關(guān)聯(lián)后，易形成互動(dòng)，從而達(dá)到很好的宣傳效果與社會(huì)影響力。行政部門(mén)如果能夠利用好微博、微信的傳播力量，拉近與社會(huì)各階層的距離，就能用最低成本的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式達(dá)到事半功倍的效果。

但是微博、微信對(duì)行業(yè)宣傳帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也對(duì)行業(yè)宣傳帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。微傳播時(shí)代，一切信息都開(kāi)始變得透明化，人們開(kāi)始對(duì)事物的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)表現(xiàn)出濃厚的興趣。微博、微信這種新媒體互動(dòng)傳播途徑，就成了公民參與、表達(dá)、監(jiān)督行業(yè)的主要途徑。微博、微信一旦發(fā)出，其影響力就很難控制，一旦把握不好，便會(huì)給自己、單位或系統(tǒng)帶來(lái)一系列麻煩。毋庸諱言，行政部門(mén)要利用微博、微信這種微媒體在社會(huì)上形成一定的影響力，要走的路還很長(zhǎng)很長(zhǎng)。因此，行政單位如果想要利用微博、微信等微媒體進(jìn)行行業(yè)宣傳，一定要把握好以下幾個(gè)方面：

（一）定位要清晰，注重話(huà)題的議程設(shè)置

行業(yè)微博與微信，要能吸引社會(huì)上微博、微信個(gè)人使用者的注意，就一定要在微博微信傳播定位上下功夫。官方微博、微信的功能同過(guò)去的官方信息網(wǎng)不同，老百姓關(guān)注行政單位的官方微博、微信，并不是要看該單位的政策、會(huì)議等新聞報(bào)道，而是要尋找自己感興趣的話(huà)題才有興趣參與，所以行政部門(mén)的微博、微信一定要去行政化，要根據(jù)自己?jiǎn)挝恍麄鲀?nèi)容的需求，并結(jié)合粉絲、受眾感興趣的話(huà)題進(jìn)行議程設(shè)置，并運(yùn)用微語(yǔ)言進(jìn)行傳播。只有這樣，才能確保行業(yè)微博、微信的吸引力。

（二）內(nèi)容要豐富，注重傳遞正能量

微博、微信要想吸引力，內(nèi)容就要很豐富，語(yǔ)言要輕松自在，要想方設(shè)法從不同方面來(lái)表達(dá)自己想傳達(dá)的信息。與此同時(shí)，作為行政部門(mén)的官方微博、微信，一定要注重傳遞正能量，多用一些正面的、感動(dòng)人的故事來(lái)制造輿論話(huà)題，只有這樣才能引導(dǎo)社會(huì)向積極的方向發(fā)展。

（三）培養(yǎng)自己的互動(dòng)群，注重與使用者溝通

行業(yè)微博與微信使用者要注重互動(dòng)群的培養(yǎng)。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體傳遞出的信息更像是一個(gè)個(gè)分布的點(diǎn)，而微博微信平臺(tái)上的使用者，通過(guò)與其他使用者的互動(dòng)，則會(huì)形成一張大網(wǎng)，及時(shí)網(wǎng)羅最新的消息源。行業(yè)宣傳者以一種開(kāi)放、平等的姿態(tài)加強(qiáng)與關(guān)注者溝通，只有這樣，才能及時(shí)掌握社會(huì)上的反饋信息，只有加強(qiáng)了行業(yè)內(nèi)部與微博、微信使用者的互動(dòng)交流，才能及時(shí)了解對(duì)方的需求與反應(yīng)，才能有助于行業(yè)快速準(zhǔn)確地做出判斷，及時(shí)調(diào)整自己的策略與方向。

（四）方案要完備，注重危機(jī)事件的應(yīng)急預(yù)案

微博、微信的一大弱點(diǎn)就是信息源難以控制。有時(shí)候一些微博、微信使用者對(duì)信息掌握不全面，就擅自發(fā)出一些片面虛假信息。甚至個(gè)別使用者出于各種不同的目的，去制造一些謠言進(jìn)行傳播。這些信息傳出后，許多不明真相的使用者會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，如果不及時(shí)控制，就會(huì)在社會(huì)上迅速形成強(qiáng)大的輿論場(chǎng)，給行政部門(mén)的管理工作帶來(lái)很大的被動(dòng)。因此行業(yè)宣傳工作人員一定要制定一套完整的應(yīng)急方案。普通老百姓等微博、微信的使用者雖然提出觀點(diǎn)未必客觀，但行政部門(mén)的官方微博、微信卻要從客觀上及時(shí)回應(yīng)民眾理性關(guān)切，保證信息的公開(kāi)透明，只有這樣才能引導(dǎo)民眾理性認(rèn)清事實(shí)的真相，不會(huì)形成混亂的場(chǎng)面，引導(dǎo)事態(tài)向良性發(fā)展。

（五）規(guī)劃要長(zhǎng)遠(yuǎn)，注重團(tuán)隊(duì)人員的培養(yǎng)

任何一個(gè)行政單位的官方微博或微信，代表的是整個(gè)行業(yè)的整體形象，對(duì)于微博微信的定位、內(nèi)容、指導(dǎo)思想、傳播策略等都要目光深遠(yuǎn)，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。這樣，行政部門(mén)的官方微博、微信就需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)經(jīng)營(yíng)。因此，對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的培養(yǎng)也是一個(gè)長(zhǎng)期的任務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科.微媒體[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/2562660.htm.

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