基金項(xiàng)目：中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)（JUSRP1069）；江南大學(xué)自主科研計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目（JUSRP51325A）；江蘇省自然科學(xué)基金項(xiàng)目（BK2012126）

作者簡(jiǎn)介：王建華（1979-），男，江南大學(xué)商學(xué)院副教授，博士，研究方向?yàn)檗r(nóng)村信息化、食品安全管理等。

摘要： 基于計(jì)劃行為理論和439份調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型系統(tǒng)分析了農(nóng)戶對(duì)信息技術(shù)的主觀認(rèn)知、態(tài)度及行為選擇，研究表明：農(nóng)戶對(duì)使用信息網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知強(qiáng)度從高到低依次是生存理性、經(jīng)濟(jì)理性和價(jià)值理性，同時(shí)，農(nóng)戶使用計(jì)算機(jī)、手機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知、態(tài)度、主觀規(guī)范對(duì)其行為意向具有直接影響，這充分反映出信息技術(shù)的使用在提升傳統(tǒng)人力資本、組織資本和社會(huì)資本方面的重要作用。

關(guān)鍵詞：信息技術(shù)；行為認(rèn)知；意愿；計(jì)劃行為理論；結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號(hào)：F302.4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-9107（2013）04-0068-06

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《2009年中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2009年底，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了10 681萬，年凈增2 220萬，年增長(zhǎng)率26.3%。其中，使用手機(jī)上網(wǎng)的農(nóng)村用戶約為7 189 萬，較2008年增長(zhǎng)了3 000多萬，年增長(zhǎng)率高達(dá)79.3%[1]。這一背景情況告訴我們計(jì)算機(jī)、手機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民中應(yīng)用已具備了技術(shù)條件和人力資源條件。因此，利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改造我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)模式也就有了可能。在當(dāng)前的農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)改造活動(dòng)中，最重要的當(dāng)是提高農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)用戶的綜合利用效率，提升農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)發(fā)展所稀缺的傳統(tǒng)人力資本、組織資本及社會(huì)資本。針對(duì)理性的農(nóng)戶行為認(rèn)知，挖掘清楚其內(nèi)在的機(jī)理，建立有效的內(nèi)在激勵(lì)機(jī)制，更大限度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)信息資源在農(nóng)村的有效應(yīng)用。

一、文獻(xiàn)回顧與評(píng)述

了解農(nóng)戶對(duì)計(jì)算機(jī)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)，是農(nóng)村推廣信息技術(shù)的一個(gè)重要方面，是因地制宜地制定政策措施推動(dòng)信息技術(shù)在農(nóng)村發(fā)展的必要前提。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)農(nóng)戶信息技術(shù)行為認(rèn)知和意愿研究，已得出了許多有價(jià)值的結(jié)論。根據(jù)研究對(duì)象總體中個(gè)體差異的大小，李錄堂教授早在10年前就提出了農(nóng)戶分類管理的思想[2]37-38。曠宗仁通過對(duì)農(nóng)民內(nèi)在認(rèn)知心理和農(nóng)民認(rèn)知行為的內(nèi)在機(jī)制研究，認(rèn)為解決“三農(nóng)”問題的關(guān)鍵在于對(duì)“三農(nóng)”進(jìn)行有效干預(yù)，改變農(nóng)民落后的觀念與行為，提高農(nóng)民的能力素質(zhì)[3]。Hooks等通過對(duì)農(nóng)民技術(shù)采納認(rèn)知的研究，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)因素是影響農(nóng)民認(rèn)知的最關(guān)鍵因素，同時(shí)也是影響農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的最重要因素[4]。Leewuis通過對(duì)農(nóng)民的社會(huì)認(rèn)知和行為體系進(jìn)行模型構(gòu)建，認(rèn)為行為可分為多個(gè)層次、多個(gè)領(lǐng)域，并且隨著時(shí)間在動(dòng)態(tài)變化，得出了在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，農(nóng)民總是根據(jù)自己當(dāng)時(shí)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)做出行為是否改變及如何改變的決策[5]66。James N Mbata對(duì)影響傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)動(dòng)力技術(shù)認(rèn)知進(jìn)行了研究，認(rèn)為農(nóng)民對(duì)牲畜的數(shù)量和農(nóng)業(yè)收入等方面的認(rèn)知是影響技術(shù)采納的主要因素，另外農(nóng)民的年齡、勞動(dòng)力情況、飼料價(jià)格等也會(huì)對(duì)采納產(chǎn)生一定的影響[6]。不同類型的農(nóng)民對(duì)信息傳播手段存在著較大的差異[7]。遺憾的是，當(dāng)前的研究大多缺乏實(shí)際調(diào)查，以定性研究居多，實(shí)證分析比較薄弱，系統(tǒng)性不夠。而在此情況下，以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，研究計(jì)算機(jī)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制認(rèn)知影響，以及行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對(duì)行為意愿的影響效應(yīng)，可以從全新角度了解農(nóng)戶信息技術(shù)行為意愿的內(nèi)在影響因素，從而為進(jìn)一步掌握農(nóng)戶行為特征提供了科學(xué)參考。

根據(jù)現(xiàn)有調(diào)研所獲數(shù)據(jù)情況及當(dāng)前的研究成果和政策條件，本研究試應(yīng)用計(jì)劃行為理論內(nèi)涵，提出結(jié)構(gòu)方程模型假設(shè)，具體研究假設(shè)為：（1）農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用戶行為態(tài)度越積極，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中采用網(wǎng)絡(luò)手段的意愿越強(qiáng)烈；（2）農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用戶積極的主觀規(guī)范與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段呈顯著正相關(guān)；（3）農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用戶感知行為控制對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段有顯著正相關(guān)關(guān)系。

二、數(shù)據(jù)來源與基本特征分析

（一）數(shù)據(jù)來源

本研究的數(shù)據(jù)來源于對(duì)陜西、甘肅、青海、寧夏以及重慶5省區(qū)500多名農(nóng)民調(diào)查所得到的資料。為了確保調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和科學(xué)性，在問卷發(fā)放過程中，采用了一對(duì)一詳細(xì)訪談為主，實(shí)地調(diào)查為輔的方式。問卷共有4個(gè)潛變量，分別是：行為態(tài)度、主觀規(guī)范、行為感知和行為意愿。這4個(gè)潛變量主要包括14個(gè)可觀測(cè)變量。問卷采用李克特5級(jí)量表法，即1代表“不同意”，2代表“有點(diǎn)不同意”，3代表“一般”，4代表“有點(diǎn)同意”，5代表“同意”。整個(gè)過程共發(fā)放調(diào)查問卷500份，回收問卷468份，回收率為93.6%，其中有效問卷439份。

（二）有效調(diào)查樣本的基本特征

為了研究的需要，本次調(diào)研的數(shù)據(jù)主要從用戶年齡、性別、文化程度、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、是否有打工經(jīng)歷、是否有技術(shù)特長(zhǎng)以及收入等幾個(gè)方面著重展開，并驗(yàn)證以上指標(biāo)對(duì)行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及行為感知控制的影響。根據(jù)本次調(diào)查結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)樣本在構(gòu)成方面的一些基本特征（見表1）。首先，在年齡分布方面，計(jì)算機(jī)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶集中在45歲以下，這一年齡段用戶所占的比重在六成以上，主要原因可能在于，年齡相對(duì)年輕的農(nóng)戶的思想更為開放，更易于接受新知識(shí)、新技術(shù)。其次，在性別構(gòu)成方面，計(jì)算機(jī)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶的性別差異不太明顯。再有，在受教育水平方面，農(nóng)村計(jì)算機(jī)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶主要以初中為主，這一比例達(dá)53.5%，然后是小學(xué)及以下，占27.3%，而高中及以上水平的則只占19.1%，這一結(jié)果與目前農(nóng)村居民的整體受教育水平較低關(guān)系密不可分。

此外，農(nóng)村計(jì)算機(jī)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶的個(gè)人經(jīng)歷也是本調(diào)查指標(biāo)之一，以“是否有技術(shù)特長(zhǎng)”和“是否曾外出打工”為例（見表2），研究發(fā)現(xiàn)，一半以上的被調(diào)查者具有外出打工經(jīng)歷，這充分反映出農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)用戶外出打工的現(xiàn)象很普遍，這不僅可以開闊其視野，同時(shí)還可以滿足生存和資金積累的需要。由此可推斷，打工經(jīng)歷可能是影響農(nóng)民使用信息技術(shù)的一個(gè)重要因素。按照相同的比例對(duì)農(nóng)民進(jìn)行抽樣，結(jié)果表明，家庭人均純收入在1 000～3 000元水平的計(jì)算機(jī)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)八成以上，這充分顯示計(jì)算機(jī)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村中等收入階層中較為普遍。

在家庭經(jīng)營(yíng)類型方面，大部分計(jì)算機(jī)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶屬于兼業(yè)戶，這一比例高達(dá)72.7%，純農(nóng)戶所占比重較小。在經(jīng)營(yíng)規(guī)模方面，絕大多數(shù)農(nóng)戶的土地面積在6畝以下。另外，結(jié)合本次調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，計(jì)算機(jī)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶的家庭成員普遍偏多，家庭人數(shù)超多5人的比例超過了一半（見表3）。由此可見，在土地要素難以擴(kuò)大的情況下，非土地要素規(guī)模還有待提高，同時(shí)反映出當(dāng)前農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然受到農(nóng)民的資本規(guī)模的極大限制。

三、模型構(gòu)建、檢驗(yàn)及數(shù)據(jù)分析

（一）模型假設(shè)和結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

根據(jù)計(jì)劃行為理論（theory of planned behavior，TPB）的觀點(diǎn)，決定行為意向的主要有3個(gè)變量：行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為。其具體內(nèi)涵是行為態(tài)度越積極，外界支持越大、自我的知覺行為控制越強(qiáng)，行為意向就越強(qiáng)烈，反之就越弱。同時(shí)需要強(qiáng)調(diào)的是，行為意向又是影響行為最直接的因素[8]。因此，根據(jù)計(jì)劃行為理論的內(nèi)涵，結(jié)合農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用戶行為的具體實(shí)際，并用結(jié)構(gòu)方程模型分析前文所提出的研究假設(shè)，可以構(gòu)建行為意愿影響因素結(jié)構(gòu)方程模型（structural equation modeling，SEM），如圖1所示。

（二）信度、效度檢驗(yàn)以及探索性因子分析

為了進(jìn)一步確認(rèn)數(shù)據(jù)的有效性和可靠性，首先應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)研究中所涉及的4個(gè)潛變量的14個(gè)可觀測(cè)變量進(jìn)行信度分析，根據(jù)內(nèi)部一致性的檢驗(yàn)原則。分析問卷整體的Cronbach’sα值為0.844 9，因此可判斷，問卷具有較好的內(nèi)部一致性。各觀測(cè)對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷都在0.6左右，可知各潛變量的結(jié)構(gòu)效度良好。在接下來的探索性因子分析中，通過計(jì)算相關(guān)系數(shù)矩陣，可知大部分系數(shù)值都在0.3以上，檢驗(yàn)值均小于0.05；通過KMO和Bartlett’s檢驗(yàn)，得到樣本總體KMO值為0.764，協(xié)方差統(tǒng)計(jì)值為344.5，顯著性概率為0.000，小于0.001，這些統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果說明樣本適宜做因子分析。具體分析結(jié)果見表4。

（三）驗(yàn)證性因子分析及結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

在上文探索性因子分析的基礎(chǔ)上，為了進(jìn)一步測(cè)算潛變量與可觀測(cè)變量之間載荷系數(shù)，現(xiàn)采用AMOS7對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，由分析結(jié)果可知C.R值都在99%到95%的置信區(qū)間上顯著，說明潛變量與可觀測(cè)變量之間的載荷系數(shù)估計(jì)值具有較高的顯著性。具體分析結(jié)果見表5。

對(duì)經(jīng)過載荷系數(shù)檢驗(yàn)過的模型進(jìn)行擬合評(píng)價(jià)，選擇絕對(duì)擬合指數(shù)、相對(duì)擬合指數(shù)以及信息指數(shù)等指標(biāo)來評(píng)價(jià)模型的擬合情況，經(jīng)分析可得，各指數(shù)指標(biāo)都滿足建議值的要求，因此，可知，模型擬合程度較高，具體分析結(jié)果見表6。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型數(shù)據(jù)分析

在表4中可以看出，行為態(tài)度所表征的生存理性、經(jīng)濟(jì)理性及價(jià)值理性，其標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)值都在0.5以上，這不僅說明了農(nóng)戶行為態(tài)度受到行為認(rèn)知理性的影響是多方面的，同時(shí)也說明了這些觀測(cè)變量對(duì)潛變量行為態(tài)度具有較強(qiáng)的影響。另外，農(nóng)戶使用計(jì)算機(jī)、手機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)的行為態(tài)度對(duì)行為意愿的路徑系數(shù)通過5%的顯著性水平下檢驗(yàn)，說明兩者存在正相關(guān)關(guān)系，即使用計(jì)算機(jī)、手機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)的行為態(tài)度能增強(qiáng)行為意愿，這也就驗(yàn)證了先前假設(shè)，即農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用戶行為態(tài)度越積極，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中采用網(wǎng)絡(luò)手段的意愿越強(qiáng)烈（見表5）。

同樣，研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶使用計(jì)算機(jī)、手機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)的主觀規(guī)范對(duì)行為意愿的路徑系數(shù)也通過5%的顯著性水平下檢驗(yàn)，其觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)值都在0.5以上，說明觀測(cè)變量對(duì)潛變量起著較大的作用，即家人、朋友對(duì)使用計(jì)算機(jī)、手機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度能增強(qiáng)行為意愿，驗(yàn)證了先前假設(shè)2，即農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用戶積極的主觀規(guī)范與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段呈顯著正相關(guān)。農(nóng)戶使用計(jì)算機(jī)、手機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)的感知行為控制對(duì)行為意愿的路徑系數(shù)通過1%的顯著性水平下檢驗(yàn)，其觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)值也都在0.5以上，說明觀測(cè)變量對(duì)潛變量呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)3成立，即農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用戶感知行為控制對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段有顯著正相關(guān)關(guān)系。具體分析結(jié)果見圖2。

四、結(jié)論與建議

通過農(nóng)戶對(duì)計(jì)算機(jī)、手機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為認(rèn)知分析可知：認(rèn)知強(qiáng)度從高到低，依次是生存理性、經(jīng)濟(jì)理性和價(jià)值理性，其中經(jīng)濟(jì)理性與價(jià)值理性具有十分接近的重要性，農(nóng)戶行為態(tài)度受到行為認(rèn)知理性的影響是多方面的；行為態(tài)度所包括的生存理性、經(jīng)濟(jì)理性及價(jià)值理性等都有較高的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)，說明了TPB理論在農(nóng)戶信息技術(shù)行為具有較強(qiáng)的解釋力，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)中的巨大作用最終被普遍接受并得到驗(yàn)證。農(nóng)戶使用計(jì)算機(jī)、手機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和行為認(rèn)知直接影響農(nóng)戶的行為意向，即通過計(jì)算機(jī)、手機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)提升農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)中的傳統(tǒng)人力資本，組織資本和社會(huì)資本。通過信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在農(nóng)村的使用所衍生出來的信息技術(shù)型人力資本，對(duì)生產(chǎn)率增長(zhǎng)，資本深化、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變和國(guó)民福利改善等的影響是全方位的。為此，提出以下幾個(gè)方面建議：

第一，主動(dòng)采取信息通信技術(shù)，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。以信息技術(shù)型人力資本為依托，整合個(gè)資源要素，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，加速經(jīng)濟(jì)的信息化轉(zhuǎn)型。

第二，積極構(gòu)建農(nóng)村信息服務(wù)平臺(tái)，增加資金投入，實(shí)行農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)站免流量的計(jì)費(fèi)體系，促進(jìn)信息技術(shù)擴(kuò)散，進(jìn)行信息技術(shù)創(chuàng)新。加強(qiáng)信息技術(shù)的信息集成功能開發(fā)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新、技術(shù)、組織和管理之間的良性互動(dòng)。

第三，把信息技術(shù)作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和提升人力資本的主要方式之一長(zhǎng)期來抓。極力克服信息技術(shù)在代際間擴(kuò)散的不連續(xù)性。對(duì)全民進(jìn)行信息技術(shù)意識(shí)的深化教育。

第四，構(gòu)成制度與技術(shù)之間的長(zhǎng)期互動(dòng)。積極尋找制度效率式微下的信息技術(shù)替代。通過提高市場(chǎng)信息化程度，促進(jìn)交易方式的提升，逐步把市場(chǎng)建設(shè)成為商品的集散中心、信息中心、價(jià)格形成中心和統(tǒng)一結(jié)算中心。

致謝：在數(shù)據(jù)的收集過程中，郭群城博士、王玉龍博士、虞曉強(qiáng)博士等在各地調(diào)研中給予了大力支持，同時(shí)岳冬冬博士也在數(shù)據(jù)分析過程中給予了許多寶貴的建議，在此謹(jǐn)致謝忱！

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