關鍵詞： 高等學校；新媒體； 校園廣播； 品牌戰(zhàn)略； 媒體融合

摘 要： 新媒體的高速成長使媒介傳播的格局發(fā)生了變化，一直被視為主流媒體之一的廣播越來越受到沖擊，并面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。在新媒體時代，校園廣播有被邊緣化的傾向，其受眾越來越少、設備較陳舊、鋪設覆蓋密度和廣度不夠、節(jié)目內容單一等問題日益突出。高校廣播要應對新媒體時代的沖擊，就必須在技術手段和節(jié)目內容上有所改變，找準定位，走新舊融合借力發(fā)展的道路，取長補短，以更廣闊的視野，實施品牌戰(zhàn)略，尋求創(chuàng)新突破；并且通過整合已有的資源以提高節(jié)目質量、拓寬節(jié)目內容，從而在競爭中更顯活力，使高校廣播成為學校育人的一個重要的組成部分。

中圖分類號： J617.6 文獻標志碼： A文章編號： 1009-4474（2013）01-0070-04

一、引言

互聯網的出現引發(fā)了新媒體的誕生。隨著網絡和數字技術的發(fā)展，新媒體更是發(fā)展迅猛，數字雜志、報紙、手機短信、手機報、移動電視、數字電視、數字電影等層出不窮，它們的高速成長使傳統(tǒng)媒體在受眾市場的占有格局發(fā)生了深刻的變化。原來一直被視作大眾傳播的主流媒體——廣播、電視、報紙越來越受到沖擊并面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。雖然從目前來看，這些傳統(tǒng)媒體暫時還不會被取代，但是隨著新媒體勢力范圍的極度擴張，各類傳統(tǒng)媒體的占有份額不斷萎縮，傳統(tǒng)媒體要想在競爭中重拾往日的風采，就要學會與“狼”共舞，把自己也變成“狼”〔1〕。

高校廣播是學校宣傳的主流媒體之一，長期以來它在加強和改進大學生思想政治教育、學校文化建設以及學風建設等方面發(fā)揮著重要的作用。它以聲音的形式向師生傳遞著黨和國家以及學校的方針政策、信息，用聲音的形式弘揚著時代的主旋律，把真、善、美傳遞到每一位師生員工的心中，對師生員工的心靈和校園文化環(huán)境起著凈化的作用。然而，隨著新媒體時代的到來，高校師生們獲取信息的形式發(fā)生了變化，原來主要依靠廣播、電視、紙質媒體老“三大件”獲取信息的方式已經不再是唯一了。面對新媒體的沖擊，高校廣播這樣的傳統(tǒng)媒體應如何突破制約自身發(fā)展的瓶頸，守衛(wèi)住其主流媒體的地位，值得我們更加深入地去探索。

二、當今廣播發(fā)展趨勢與校園廣播現狀

廣播誕生于20世紀20年代，它靠聲音來傳播信息。因廣播以聲音為傳播特色，所以其適合于有聽力能力的所有人，能讓人隨時隨地了解信息。然而，互聯網和新媒體的出現使廣播在一段時間里處于很尷尬的境地：在家收聽廣播的人越來越少，廣告商不愿向其投放廣告，廣播從業(yè)人員抱怨收入不如電視臺等媒體。但隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，尤其是私家車的出現，廣播似乎又找到了一個崛起的機會。四川交通廣播電臺（MF101.7）就是抓住了眾多駕乘人員難以打發(fā)路上時光，以及急于想了解路況的心理，開通了路況信息播報等眾多與交通有關的節(jié)目內容，一時間，廣播收聽率大幅上升。

在日本，廣播媒體采取了以聽眾年齡安排節(jié)目的方式來穩(wěn)定聽眾；美國的哥倫比亞特區(qū)則因為當地西班牙人較多，一家名為WHFS的電臺為迎合城市中眾多的西班牙人而增加了西班牙歌曲內容。但廣播這樣的傳統(tǒng)媒體要想在新媒體時代的競爭中贏得更多的受眾，僅僅從節(jié)目內容上進行改變是不夠的。為此，一場廣播數字化的革命在悄然興起，如數字廣播、網絡廣播在美國、日本、歐洲以及我國等國家和地區(qū)開始出現。這種數字化的廣播，融合了當今的數字技術、網絡技術，打破了傳統(tǒng)行業(yè)與現代新媒體的分割，使廣播成為了不僅能聽，還能看、能互動的更能適應時代發(fā)展的媒體。

回到高等學校來看，高校廣播的情況究竟如何？校園廣播雖然有強制性和隨意性收聽的特點，但聽眾到底聽沒聽、聽多少就得打個問號了。在網絡新媒體崛起與膨脹的時代，原來作為校園中最靈活、快捷的校園廣播所提供的信息量和更新速度，已遠遠無法與網絡等新媒體相比了。于是，越來越多的大學生選擇了網絡，對傳統(tǒng)媒體的接觸越來越少。在新媒體時代，校園廣播有被邊緣化的傾向，其受眾越來越少，它的發(fā)展面臨著諸多困難。一是廣播的硬件設施普遍較為落后，有些學校的廣播系統(tǒng)已使用了十幾年還沒有更新；二是廣播鋪設覆蓋的密度和廣度還不夠，一些學校由于線路老化或校區(qū)擴建等原因，形成了一些聽不到廣播的“盲區(qū)”；三是廣播定時播放，并且節(jié)目類型以時事新聞、校園新聞為主，很多節(jié)目的素材來源于網絡和報紙等，節(jié)目內容單一又缺乏互動，因而缺少吸引力；四是高校廣播臺的特點決定了高校廣播臺的采編播均由學生擔任，因此播音員很多的時候只是新聞的播報員，即便有些自創(chuàng)節(jié)目，播音員也是以朗讀為主，很少對新聞事件進行解讀和與聽眾現場互動。節(jié)目內容不夠豐富，節(jié)目形式不夠新穎，沒有完全做到“三貼近”——貼近生活、貼近實際、貼近基層，對學生到底需要什么樣的節(jié)目了解不透，因此廣播天天播，節(jié)目天天做，但聽眾卻寥寥無幾。

高校廣播要應對新媒體時代的沖擊，就必須從技術手段和節(jié)目內容上進行改變，找準定位，敢于突破，敢于創(chuàng)新，才能在挑戰(zhàn)中不斷發(fā)展，不斷前進。

三、新媒體時代高校廣播發(fā)展的應對策略

新媒體時代的到來，使校園主流媒體之一的高校廣播受到了沖擊，但它與其他校園媒體相比仍具有優(yōu)勢。比如，它與校報（周報、半月報、月報）相比，其時效性優(yōu)于報紙；同時，由于它播出時間的限定，在收聽上又具有一定的強制性與隨意性，能成為師生們課余活動時的背景襯托，讓受眾在無意間感受聲音的魅力，從而產生無限的想象空間。但在新的形勢下，校園廣播僅有這些作用是不夠的。新媒體時代下的高校校園廣播，除了認清自己的使命，體現思想性與育人功能外，還必須開拓思路，借鑒社會專業(yè)廣播電臺的辦臺思路和互聯網等現代技術手段，打造自身的風格與特色，開拓新欄目，提高節(jié)目質量，擴大受眾影響力，從而使高校廣播在新媒體大力發(fā)展的今天立于不敗之地。

（一）新舊融合借力發(fā)展

自新媒體出現后，新舊媒體之間的競爭就沒有停止過。對于競爭，媒體存在兩種觀點：（1）傳統(tǒng)媒體因其具有很強的公信度，因此傳統(tǒng)媒體永遠不會被擠出市場；（2）在當今新媒體以突飛猛進的速度發(fā)展的形勢下，傳統(tǒng)媒體總有一天會退出歷史舞臺，就像前幾年有人曾經預言廣播將面臨死亡一樣〔2〕。兩種觀點都有其片面性。第一種觀點是一種唯我獨大的思想，認為只有傳統(tǒng)的“三大件”才是主流媒體，其他形式的媒體都唱不了主角；第二種觀點是一種過激的思想，認為傳統(tǒng)媒體終將被新媒體所替代，但時至今日，如廣播這樣的媒體不僅沒有死亡，反而以一種新的形勢在大力發(fā)展著?！案偁帯边@個詞雖然含有雙方勝負的意思，但是運用得好，他可以促進兩者之間的共同發(fā)展。正如目前的報紙都開辦了網絡版和網站一樣，很多傳統(tǒng)電臺都開設了網絡電臺，而一些傳統(tǒng)的門戶網站也紛紛試水網絡電臺。如新浪、網易、騰訊、21CN等都投資開辦了自己的網絡電臺。有的廣播電臺甚至組建了自己的播客隊伍，播客的出現更增進了新舊媒體之間的融合。新舊媒體的這種融合正是當今的一種發(fā)展趨勢。高等院校的廣播應該抓住這個融合的趨勢，借助網絡和新媒體技術，將新媒體技術應用到廣播中來，取長補短，發(fā)展自己。

第一，要解決好基礎條件。眾所周知，廣播是以廣播設備為基礎的，而播出的音質好壞，直接影響著受眾收聽廣播的心情和對廣播的認可。隨著當今視聽技術的飛速發(fā)展，雖然一些高校的校園廣播系統(tǒng)已經經歷了單分區(qū)系統(tǒng)、手動控制多分區(qū)系統(tǒng)和目前最先進的微機控制全自動多分區(qū)系統(tǒng)等幾個發(fā)展階段〔3〕，然而仍有些高校還沒有完全做到這一點，還在沿用單分區(qū)系統(tǒng)，應該盡快實現全自動多分區(qū)系統(tǒng)，以分別控制播放的區(qū)域，如操場、教室、宿舍等，從而做到不同區(qū)域在不同時間播放不同節(jié)目。

第二，在解決好基礎條件的同時，更應該抓住網絡化廣播的機遇，加強廣播網站建設，打造強勢的網絡廣播。所謂網絡廣播就是指將電腦中的音頻、視頻通過編碼器進行數據處理，使其轉換成可以在Internet網上直接傳送的格式，然后用戶登錄電臺網站，下載經過編碼的音頻信息即可自由收聽收看電臺的節(jié)目〔4〕。網絡廣播以一種全新的傳輸方式，克服了傳統(tǒng)廣播波段分配的有限性等缺陷。它的內容更加豐富，形式更加直觀生動，不僅可聽、可看，還可進行互動。因此，要辦好高校廣播，必須要跟上當今數字化發(fā)展的步伐，實現廣播的數字化，這樣才能更大限度地發(fā)揮校園廣播的作用，增強廣播的感召力和競爭力，使校園廣播更好地發(fā)揮育人、校園文化建設以及大學生思想政治教育的功能，更好地為師生服務。

（二）校園廣播應打破封閉的辦臺思想，在競爭中更顯活力

當今媒介融合已是眾所周知，媒介融合帶來的效益不言而喻。校園廣播在新媒體時代要贏得競爭的主動權，要更顯其生機與活力，除了利用互聯網等現代技術手段外，還應打破封閉的辦臺思想，將視野放到校園以外去。

長期以來，高校廣播都是以一種封閉的形式存在著。每個高校都有廣播，但各高校之間是你辦你的廣播我辦我的廣播，沒有形成資源共享和一個有效的集合體。要讓校園廣播在競爭中更顯活力，就應該把眼光放到高校以外和自身辦臺的條件以外。

第一，建立高校自己的廣播聯盟。如成都地區(qū)的高校就應借助成都市新聞工作者協(xié)會高等院校分會的平臺參與協(xié)會工作，并參加成都市每年的好新聞評獎，推出高校的廣播精品參與評獎。建立各校廣播臺學生相互到兄弟院校廣播臺交叉做精品節(jié)目并交流播出的機制。同時，加強外界和校內媒體的合作，邀請省市廣播電臺節(jié)目主持人到學校合作制作節(jié)目，學生也可以走出校園到省市電臺參與制作節(jié)目，從而讓社會更多地了解高校，了解高校的校園廣播，并起到宣傳學校的作用。

第二，尋求創(chuàng)新突破，實施品牌戰(zhàn)略，打造具有高校特色的精品欄目。高校校園廣播要在競爭中更顯活力，就不能墨守以往的辦臺模式，必須要有創(chuàng)新，要有突破。除了在播出方式上尋求與新媒體的合作外，在內容上也要有創(chuàng)新，通過整合已有的資源來提高節(jié)目質量、拓寬節(jié)目內容、打造品牌欄目。為此，校園廣播應該借鑒報紙和電視的運作方式，打造雜志化欄目，以欄目化、系列化、專題化等方式，將原來分散的信息以及網站上的信息，經過綜合、歸納、整理，進行深度加工編輯，使信息節(jié)目有深度和廣度；要大力報道學校改革發(fā)展的新舉措、新動向，及時反映學校的各項組織活動、科學研究、教育教學、校企合作的新進展，思想政治教育的新成果、新探索，校園的優(yōu)秀典型、學生學習生活等；還可開發(fā)文化欄目、學習欄目、音樂欄目、談話欄目、體育欄目、娛樂欄目等，以育人和弘揚文化的角度來辦廣播，從育人做起、文化做起、從深度做起、從雜志化廣播做起，形成新聞和文化深度化、欄目節(jié)目精品化、學生活動節(jié)目娛樂化；還可以設立心理健康教育、時政性等系列化節(jié)目，增強欄目的現場感，有針對性地策劃一些師生關心的熱點、焦點話題，借助網絡廣播的推出，建立分眾化的欄目內容，從而最大限度地滿足師生員工的需求。

第三，打造一支精干高效的高校廣播從業(yè)隊伍。廣播要辦好，人員是關鍵，一支精干高效的廣播隊伍，關系到廣播這個媒體在競爭中的成敗。高等學校的廣播隊伍主要是學生，因此，學生隊伍的建設與管理十分重要。要下工夫加強對學生隊伍的培訓，對學生隊伍的培訓可以采取“請進來，走出去”的方式，邀請專業(yè)人士為其進行培訓。當然，培訓不能只是培訓播音知識和播音技巧，還應從知識結構、政治素養(yǎng)、節(jié)目策劃、節(jié)目制作、采訪寫作等方面進行，從而實現采編播一體化的全能型高校廣播人員隊伍建設目標。

總之，在新媒體環(huán)境下，高校廣播要贏得競爭，必須借助新媒體技術走融合之路，以更廣闊的視野，實施品牌戰(zhàn)略，尋求創(chuàng)新突破。通過整合已有的資源來提高節(jié)目質量、拓寬節(jié)目內容，只有這樣才能在競爭中更顯活力，高校廣播臺才能成為學校育人的一個更為重要的組成部分。

參考文獻：

〔1〕于海軍.淺析新媒體時代廣播新聞的應對策略〔J〕.今傳媒，2012，（3）：101-102.

〔2〕仲富蘭.廣播與新媒體結合趨勢及運作思考〔J〕.中國廣播，2006，（10）：9-13.

〔3〕陳國萍.談遠程控制在校園局域網中的應用及操作方法﹝EB/OL﹞.（20080123）﹝20121021﹞.http：//www. edu.cn/li_lun_yj_1652/20080123/t20080123_277582.shtml.

〔4〕李文明，王霄萍.新媒體時代廣播自救與創(chuàng)新〔J〕.探索思考，2008，（3）：37-39.

（責任編輯：楊 珊）