摘 要： 在文化遺產(chǎn)支付意愿現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上建立了游客對世界文化遺產(chǎn)保護(hù)資金支付意愿影響因素的研究假設(shè)，選擇世界文化遺產(chǎn)景區(qū)——南京明孝陵作為研究案例，通過問卷調(diào)查，利用Logistic回歸模型，對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，揭示影響游客對世界文化遺產(chǎn)保護(hù)資金支付意愿的主要因素。結(jié)果顯示：文化旅游參與度、重游意向、性別、教育水平和平均月收入對游客文化遺產(chǎn)保護(hù)資金支付意愿有顯著的作用，而平均月收入的作用最明顯。

關(guān)鍵詞：世界文化遺產(chǎn)；支付意愿；遺產(chǎn)保護(hù)；游客；門票；明孝陵

中圖分類號：F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1009-9107（2013）02-0092-06

自1985年我國加入《保護(hù)世界文化和自然遺產(chǎn)公約》以來，已有29處文化遺產(chǎn)、8處自然遺產(chǎn)和4處文化和自然雙遺產(chǎn)被聯(lián)合國教科文組織列為世界遺產(chǎn)名錄（聯(lián)合國教科文組織，2011）。盡管世界遺產(chǎn)名錄設(shè)立的初衷是讓人們認(rèn)識和保護(hù)這些有著普遍價值的人類遺產(chǎn)，但世界遺產(chǎn)地卻日益將其作為當(dāng)?shù)芈糜螤I銷的重要工具[1]。Hall和Piggin的研究表明，文化遺產(chǎn)地比自然遺產(chǎn)地更會用世界遺產(chǎn)的頭銜來進(jìn)行旅游營銷[2]。在我國，世界文化遺產(chǎn)作為一種重要的文化和旅游資源越來越受到人們的親睞[3]和國家的重視。2005年12月，國務(wù)院決定從2006年起，每年6月的第二個星期六為中國的“文化遺產(chǎn)日”，這充分體現(xiàn)了黨和國家對保護(hù)文化遺產(chǎn)的高度重視和戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。但考慮到文化遺產(chǎn)保護(hù)資金很難完全依靠政府投入，國外很多研究表明通過門票價格的上漲來籌集保護(hù)和管理資金是當(dāng)前比較有效的方式之一[47]。如果世界文化遺產(chǎn)景區(qū)門票價格的上漲是用于文化遺產(chǎn)的保護(hù)，那么游客是否愿意支付呢？他們的支付意愿又受到哪些因素的影響呢？本文以南京明孝陵景區(qū)為例，通過問卷調(diào)查，利用Logistic回歸模型，揭示游客對門票漲價作為文化遺產(chǎn)保護(hù)資金的支付意愿及其影響因素，以期拓展文化遺產(chǎn)旅游和旅游者消費(fèi)行為研究的相關(guān)領(lǐng)域。

一、研究綜述與研究假設(shè)

（一）文化遺產(chǎn)支付意愿研究進(jìn)展

在國內(nèi)文獻(xiàn)庫（CNKI中文期刊全文數(shù)據(jù)庫）以及Web of Science（含SCI，SSCI以及AHCI三大引文數(shù)據(jù)庫）以關(guān)鍵詞“文化遺產(chǎn)”和“支付意愿”進(jìn)行文獻(xiàn)檢索。結(jié)果顯示當(dāng)前對文化遺產(chǎn)支付意愿研究大多用于文化遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)價值的評價研究中。這里支付意愿表示在特定的文化遺產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)中，消費(fèi)者愿意支付的用于提高效用或者避免損失的最大值[8]。條件價值評估法（contingent valuation method， CVM）是使用最廣泛的定量判斷文化遺產(chǎn)價值的技術(shù)方法。這種方法可以直接通過問卷調(diào)查或者實(shí)驗(yàn)的方式來實(shí)施。國內(nèi)外很多關(guān)于文化遺產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價值方面的研究都采用了該方法。比如Salazar和Marques用CVM研究了居民對西班牙文化遺產(chǎn)Pirate Tower保護(hù)資金的支付意愿[7]；Beltran和Rojas研究了3個考古遺址門票以及保護(hù)資金的支付意愿[9]；Bille Hansen從使用者非使用者兩個角度利用CVM研究了丹麥皇家劇場建筑這個文化遺產(chǎn)的價值[10]；Chamber，Chamber和Whitehead研究了人們一次性支付歷史遺跡保護(hù)資金的意愿[11]；Dong，Zhang和Zhi等用CVM對世界遺產(chǎn)地九寨溝的游憩價值進(jìn)行了研究[12]，等等。

從現(xiàn)有的研究成果來看，研究者們多從支付意愿的角度來評估文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值，而很少涉及從支付意愿的角度來研究人們對文化遺產(chǎn)保護(hù)的態(tài)度。此外，正如Kim等在研究中指出的那樣，過去的相關(guān)研究都從當(dāng)?shù)鼐用裰Ц兑庠傅囊暯莵硌芯课幕z產(chǎn)的價值，而如今世界文化遺產(chǎn)更多的是在被外地游客所使用，有必要從外地游客的角度來進(jìn)行研究[13]。因此，本文將從游客的視角來研究其對世界文化遺產(chǎn)保護(hù)資金的支付意愿，以此來揭示游客對世界文化遺產(chǎn)景區(qū)高額門票的支付態(tài)度和對世界文化遺產(chǎn)保護(hù)的態(tài)度。

（二）研究假設(shè)

游客對文化遺產(chǎn)保護(hù)資金的支付有很多形式，比如一次性的捐款、定期的捐贈、景區(qū)門票的支付等。本研究所指的游客對文化遺產(chǎn)保護(hù)資金的支付則特指游客以景區(qū)門票的形式來支付文化遺產(chǎn)的保護(hù)資金。

1. 滿意度與支付意愿。滿意度的概念來源于消費(fèi)心理學(xué)中的顧客滿意。顧客滿意是顧客的需要得到滿足之后的心理狀態(tài)，是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)滿足自己需要程度的判斷[14]。顧客滿意一般可分為單次滿意與積累滿意兩類。游客游覽景區(qū)的整個過程涉及很多環(huán)節(jié)，本文所指的游客滿意度是積累的滿意度，即指游客對世界文化遺產(chǎn)景區(qū)的總體滿意度。許多消費(fèi)者支付意愿的研究表明消費(fèi)者的支付意愿與其對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度密切相關(guān)[1516]。Kim等人對韓國世界文化遺產(chǎn)昌德宮和后苑的研究也表明滿意度與游客對門票的支付意愿存在著相互影響的關(guān)系[13]。由此形成以下假設(shè)：

假設(shè)1：游客對世界文化遺產(chǎn)景區(qū)總體滿意度越高越愿意支付文化遺產(chǎn)保護(hù)資金。

2. 文化旅游參與度與支付意愿。游客選擇不同的旅游目的地受到其旅游動機(jī)的影響[17]。游覽世界文化遺產(chǎn)可以看成是一種文化旅游活動。沈蘇彥等人的研究表明文化旅游參與度是游客對世界文化遺產(chǎn)地旅游意向的有效影響因子之一[3]。也就是說，喜歡參與文化旅游的人更會關(guān)注世界文化遺產(chǎn)，由此更可能理解文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要意義，也更愿意對文化遺產(chǎn)的保護(hù)做出一點(diǎn)貢獻(xiàn)，比如支付更高的門票價格以支持文化遺產(chǎn)的保護(hù)。因此，本文假設(shè)文化旅游參與度是游客是否愿意支付文化遺產(chǎn)保護(hù)資金的影響因素之一。這里游客的文化旅游參與度可以理解為游客對文化旅游活動的興致和興趣。因此本研究的假設(shè)2如下：

假設(shè)2：文化旅游參與度越高的游客越愿意支付世界文化遺產(chǎn)的保護(hù)資金。

3.對世界文化遺產(chǎn)的態(tài)度與支付意愿。旅游態(tài)度是旅游者行為研究中的重要內(nèi)容，態(tài)度通常指“人們對從事某種行為所持有的正面或者負(fù)面的情感”[18]。根據(jù)Ajzen的計(jì)劃行為理論，行為態(tài)度是決定行為意愿的主要因素之一，態(tài)度越積極，行為意愿就越強(qiáng)烈[18]。運(yùn)用到本研究中，即形成第3個假設(shè)：

假設(shè)3：游客對世界文化遺產(chǎn)的態(tài)度越積極越愿意支付文化遺產(chǎn)的保護(hù)資金。

4. 重游意向與支付意愿。Kim和Crompton的研究表明游客忠誠度是對門票價格感知和支付意愿的影響因素之一[19]。游客忠誠的概念來自于顧客忠誠，即指在未來一段時間內(nèi)顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)的深度的心理承諾，從而形成重復(fù)購買相同品牌或者同一品牌集產(chǎn)品，盡管顧客受到情境影響和市場營銷的潛在影響[20]。而游客忠誠度可以通過游客的重游意向來測量[21]。因此，本研究假設(shè)4如下：

假設(shè)4：對世界文化遺產(chǎn)有強(qiáng)烈重游意向的游客更愿意支付文化遺產(chǎn)保護(hù)資金。

5. 人口學(xué)特征變量與支付意愿。旅游和游憩領(lǐng)域關(guān)于支付意愿的諸多研究表明人口學(xué)特征的變量（如性別、年齡、教育背景和收入）是影響人們支付意愿的關(guān)鍵因素[11，13]。本研究也將旅游者的人口學(xué)特征要素考慮在內(nèi)，因此假設(shè)5如下：

假設(shè)5：游客對世界文化遺產(chǎn)保護(hù)資金的支付意愿還受到性別、年齡、教育背景和收入的影響。

二、實(shí)證研究

（一）數(shù)據(jù)獲取

本研究采取問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)來驗(yàn)證研究假設(shè)，實(shí)證研究的地點(diǎn)選在南京明孝陵景區(qū)。南京明孝陵在2003年作為明清皇陵的一部分被列入世界文化遺產(chǎn)名錄。明孝陵坐落在南京市東郊紫金山南麓獨(dú)龍阜玩珠峰下，茅山西側(cè)，東毗中山陵，南臨梅花山，是明代開國皇帝朱元璋和皇后馬氏的合葬陵墓，是南京著名的旅游景點(diǎn)之一。問卷的參與者為即將結(jié)束明孝陵游玩的游客。這里的游客是指那些不在南京居住、工作或者學(xué)習(xí)，而是來南京旅游的人。根據(jù)研究假設(shè)進(jìn)行了問卷設(shè)計(jì)，2011年11月，32人參與了問卷的預(yù)測試，參與者為在校的大學(xué)生和其他以前游覽過明孝陵的人。經(jīng)過預(yù)測試，對問卷中的一些問題進(jìn)行了部分修改，以使其更明確。正式的問卷調(diào)查工作在2011年12月在明孝陵景區(qū)進(jìn)行。正式問卷調(diào)查前，首先問可能的被調(diào)查對象，“您是來南京旅游的嗎？”“您是否已經(jīng)游覽了明孝陵的主要景點(diǎn)？”“您聽說過‘世界文化遺產(chǎn)’嗎？”以確定被調(diào)查者是對世界文化遺產(chǎn)有一定了解的外地游客，并且不是剛剛進(jìn)入景區(qū)的游客。為了提高問卷的回收率和游客參與調(diào)查的積極性，每位被調(diào)查者都獲得一份小禮品。

（二）問卷內(nèi)容

借鑒前人關(guān)于支付意愿的研究，本研究問卷中的題項(xiàng)基本采用封閉式問題[13，2224]。游客對世界文化遺產(chǎn)保護(hù)資金支付意愿的問題采用二項(xiàng)選擇題的方式?！澳暇┟餍⒘?003年被列為世界文化遺產(chǎn)名錄，目前的門票價格是70元/人，如果門票高于70元，但多余部分用于明孝陵文化遺產(chǎn)的保護(hù)，您愿意支付嗎？（1） 愿意；（2） 不愿意”。研究假設(shè)中提到的總體滿意度、文化旅游參與度、對世界文化遺產(chǎn)的態(tài)度和重游意向均采用李克特5點(diǎn)評分法。總體滿意度的測量題項(xiàng)是“總體而言，我對本次游覽明孝陵感覺”，答案從非常滿意到非常不滿意，分別賦予5分到1分的分值。文化旅游參與度和對世界文化遺產(chǎn)的態(tài)度的測量題項(xiàng)分別借鑒沈蘇彥等人的研究[3]，用“我在旅游（度假）時，游覽歷史古跡等文化類景點(diǎn)”和“是世界文化遺產(chǎn)的景區(qū)比不是‘世遺’的景區(qū)更有吸引力”來測量，答案分別是從非常喜歡（5分）到非常不喜歡（1分），從非常同意（5分）到非常不同意（1分）。重游意向也用1個題項(xiàng)來測量，即“我再次游玩明孝陵”，答案從非常愿意（5分）到非常不愿意（1分）。另外4個人口學(xué)特征的變量選項(xiàng)設(shè)置的具體選項(xiàng) （三）實(shí)證結(jié)果

1. 游客基本特征。2011年12月總共在明孝陵景區(qū)內(nèi)發(fā)出了400份問卷，回收了有效問卷361份。這其中男性比例高于女性，分別為59%和41%。74%的被調(diào)查者表示這是他們第一次來明孝陵。大多數(shù)（61.5%）被調(diào)查者的年齡在18～29歲之間，30～45歲的占26.0%，46～60歲的占7.2%，60歲以上的為4.2%，小于18歲的占1.1%。有超過70%的被調(diào)查者的教育水平處于大專和本科組，而只有13.6%的被調(diào)查者的學(xué)歷在高中及以下的。28%的被調(diào)查者的平均月收入在1 501～3 500元之間，平均月收入在3 501～5 000元的占27.7%，小于1 500元的占19.9%，而5 001～8 000元以及8 000以上的分別占12.5%和11.9%。

2. Logistic回歸分析和假設(shè)檢驗(yàn)?；诒狙芯康奶剿餍再|(zhì)，logistic回歸模型中選用后退逐步回歸法[25]，先將所有自變量放入模型中，然后逐步將檢驗(yàn)不顯著的變量刪除。樣本數(shù)據(jù)顯示滿意度、對世界文化遺產(chǎn)的態(tài)度以及年齡這3個變量為檢驗(yàn)不顯著的變量，在逐步回歸中被刪除。表2是Logistic回歸模型最后一步的各項(xiàng)輸出值，只顯示了檢驗(yàn)顯著的5個變量，其中性別、教育水平和平均月收入這3個分類變量中將男性、高中及以下學(xué)歷組和收入小于1 500元組作為參照組。作為因變量的支付意愿在Logistic回歸模型中是指愿意支付發(fā)生的概率。

注：（1）Logistic回歸模型第一步中包括的自變量有： 滿意度，文化旅游參與度，對世界文化遺產(chǎn)的態(tài)度，重游意向，性別，年齡，受教育水平，月收入；（2）*p<0.05，**p<0.01；（3）-：參照組 就樣本數(shù)據(jù)的Logistic回歸結(jié)果而言，文化旅游參與度、重游意向、性別、教育水平和平均月收入對游客文化遺產(chǎn)保護(hù)資金支付意愿有顯著的作用（p<0.05和p<0.01），模型整體的預(yù)測正確率為72.9%。也就是說，根據(jù)南京明孝陵問卷調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)，研究假設(shè)2和假設(shè)4成立，假設(shè)1和假設(shè)3不成立，假設(shè)5部分成立。回歸系數(shù)B一欄中，除了性別以外，其他自變量的系數(shù)都是正值，說明游客文化旅游參與度越高，重游意向越強(qiáng)烈，教育水平和平均月收入越高，愿意支付明孝陵文化遺產(chǎn)保護(hù)資金的概率越大。而男性比女性愿意支付文化遺產(chǎn)保護(hù)資金的概率高得多。表2的Wald一欄中，平均月收入的值最大，說明平均月收入對游客支付意愿的作用最大。這一結(jié)果與Kim和Crompton的研究結(jié)果一致，即經(jīng)濟(jì)因素是游客支付意愿的最強(qiáng)影響因素[19]。Exp（B）提供了發(fā)生比率，文化旅游參與度和重游意向的分值每增加1分，愿意支付文化遺產(chǎn)保護(hù)資金的發(fā)生概率將比原來分別提高1.23倍和1.87倍。從3個對游客支付意愿起顯著作用的人口學(xué)特征變量來看，女性愿意支付文化遺產(chǎn)保護(hù)資金的發(fā)生概率僅為男性的0.35倍；大專和本科學(xué)歷組和研究生及以上學(xué)歷組的游客愿意支付文化遺產(chǎn)保護(hù)資金的發(fā)生概率分別是高中及以下學(xué)歷組游客的3.85倍和2.94倍；1 501～3 500元月收入、3 501～5 000元月收入、5001～8000元月收入和8 000元以上月收入的游客愿意支付文化遺產(chǎn)保護(hù)資金的發(fā)生概率分別是最低月收入組（低于1 500元）游客的1.87、2.35、5.95和9.76倍。

三、結(jié)論和討論

近年來，我國各地世界文化遺產(chǎn)景區(qū)門票價格不斷上漲，以此作為籌集文化遺產(chǎn)保護(hù)和管理資金的一種方式。游客對于繼續(xù)上漲的門票，如果是用于文化遺產(chǎn)的保護(hù)，持怎樣的態(tài)度？本文以世界文化遺產(chǎn)景區(qū)南京明孝陵為例，通過問卷調(diào)查，研究了游客對文化遺產(chǎn)保護(hù)資金的支付意愿。首先，游客的文化旅游參與度越高，重游意向越強(qiáng)烈就越可能愿意支付文化遺產(chǎn)的保護(hù)資金。在某種程度上，喜歡參與文化旅游的人更可能具有文化遺產(chǎn)的保護(hù)意識和責(zé)任意識；而越愿意重游明孝陵的游客越希望下次再來時能看到保存完好的明孝陵景區(qū)，因此更可能愿意支付明孝陵門票的上漲部分，只要用于保護(hù)即可。其次，男性比女性更可能愿意支付文化遺產(chǎn)保護(hù)資金。這與Chamber，Chamber和Whitehead （1998）的研究結(jié)果不同。Chamber等人的研究表明女性更可能愿意為歷史文化遺產(chǎn)支付一次性的保護(hù)資金[11]。這可能與我國男性的平均受教育水平要高于女性有關(guān)，而受教育水平直接影響對文化遺產(chǎn)保護(hù)的態(tài)度和行為。明孝陵的樣本也表明，較高學(xué)歷組的游客，包括大專和本科組以及研究生以上學(xué)歷組，都要比高中及以下學(xué)歷組的游客更可能愿意支付文化遺產(chǎn)的保護(hù)資金。Light，Prentice，Ashworth和Larkham的研究也表明，受教育程度越高的人，對文化遺產(chǎn)及其保護(hù)的熱情就越大[26]6368。然而，樣本數(shù)據(jù)顯示并不是最高學(xué)歷組的游客愿意支付文化遺產(chǎn)保護(hù)資金的概率最大，而是大專和本科組的游客比研究生學(xué)歷組的游客更可能愿意支付文化遺產(chǎn)保護(hù)資金?？赡艿脑蚴?，被調(diào)查者對文化遺產(chǎn)保護(hù)資金來源的態(tài)度不同造成的。在問卷調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)，不少研究生及以上學(xué)歷組的被調(diào)查者表示文化遺產(chǎn)的保護(hù)資金應(yīng)該由政府承擔(dān)，而不應(yīng)該轉(zhuǎn)嫁給游客，世界文化遺產(chǎn)作為人類共同的遺產(chǎn)，作為一種公共資源，更應(yīng)該讓公眾免費(fèi)享用，每個人應(yīng)該有平等的享用文化遺產(chǎn)的權(quán)利。另一個原因可能是最高學(xué)歷組的被調(diào)查游客中不少還是學(xué)生，因此月收入比較低。而根據(jù)Logistic回歸模型的結(jié)果，平均月收入是決定游客支付意愿的關(guān)鍵因素。也就說，月收入高的游客可能對價格不太敏感，支付更高的門票價格尚能接受，況且是用于文化遺產(chǎn)的保護(hù)，何樂而不為呢？因此，從一方面看，隨著近年來我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們整體教育程度水平和可自由支配收入的不斷提高，越來越多的人會關(guān)注世界文化遺產(chǎn)，有利于文化遺產(chǎn)的保護(hù)；但另一方面，由于世界文化遺產(chǎn)是稀缺的旅游資源，而隨著人們對文化遺產(chǎn)價值的認(rèn)同，以及支付能力的增強(qiáng)，就導(dǎo)致了即使世界文化遺產(chǎn)景區(qū)門票的大幅度上漲，各個世遺景區(qū)還是人滿為患，門票價格上漲對控制游客量而言并不具有顯著的作用。

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