西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版） 第13卷論區(qū)域地緣形象與區(qū)域媒體對外傳播收稿日期：20120319

基金項目：鄭州航院青年科研基金項目（2012162001）

作者簡介：尹朝暉（1975-），男，鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院副教授，主要研究方向為媒體政治學(xué)。尹 朝 暉（鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院，鄭州 450015）

摘 要： 區(qū)域媒體是塑造區(qū)域地緣形象的重要載體，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推力。區(qū)域媒體的對外傳播要堅持差異性與同一性結(jié)合，均衡報道以及受眾理解的原則。地方政府在區(qū)域媒體對外傳播過程中，要注重區(qū)域文化品牌建設(shè)，強(qiáng)化新聞公關(guān)意識，精心設(shè)置媒體議程，進(jìn)行輿情分析，形成意見領(lǐng)袖。要主動研究目標(biāo)受眾思維方式，增強(qiáng)傳播效果。

關(guān)鍵詞：區(qū)域；地緣形象；媒體；地方政府；對外傳播

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1009-9107（2013）02-0088-04

一、加強(qiáng)區(qū)域媒體對外傳播的必要性

（一）區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要區(qū)域媒體

長期以來，區(qū)域傳媒對地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的顯性效用不明顯，制約了區(qū)域媒體對外傳播的輻射力和影響力。區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了區(qū)域范圍內(nèi)各生產(chǎn)要素得優(yōu)化配置，也給媒體行業(yè)的發(fā)展帶來一定的機(jī)遇。區(qū)域媒體可以視為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，“中國進(jìn)入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)時代，呼喚的是區(qū)域經(jīng)濟(jì)時代的媒介形式?！盵1]隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，區(qū)域媒體也必將進(jìn)一步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，其對外傳播的影響力和輻射力進(jìn)一步擴(kuò)展。區(qū)域媒體在傳播價值、客戶認(rèn)同、增長潛力等方面具有其他媒體無可比擬的傳播優(yōu)勢。全國性標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的媒介傳播模式難以適應(yīng)區(qū)域市場經(jīng)濟(jì)特色。區(qū)域經(jīng)濟(jì)潮流的興起，區(qū)域媒體的傳播效益和廣告效益一必將日益明顯。因此，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是塑造區(qū)域媒體品牌優(yōu)勢的物質(zhì)基礎(chǔ)。區(qū)域經(jīng)濟(jì)則可以借助本土強(qiáng)勢區(qū)域媒體，擴(kuò)大目標(biāo)受眾、夯實市場基礎(chǔ)，促進(jìn)區(qū)域地緣經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展。

（二）區(qū)域文化的建設(shè)需要區(qū)域媒體

區(qū)域文化資源是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的要素，作為推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的軟資源，良好的區(qū)域文化能夠增強(qiáng)區(qū)域內(nèi)民眾的認(rèn)同感、歸屬感和自豪感；對外可以增強(qiáng)區(qū)域吸引力和輻射力，加強(qiáng)區(qū)域?qū)ν饨?jīng)濟(jì)、文化交流，吸引更多的商貿(mào)往來，增加區(qū)域物流量和人流量，繁榮區(qū)域經(jīng)濟(jì)。在推動區(qū)域文化發(fā)展中，區(qū)域媒體在區(qū)域文化傳承與發(fā)揚中有著不可替代的作用。兩者的關(guān)系是互動的：一方面，區(qū)域媒體無論從傳播內(nèi)容還是傳播形式上，都受到區(qū)域文化的影響；另一方面，區(qū)域媒體是建設(shè)區(qū)域文化的重要高地。因此，深入發(fā)掘本地地緣文化，打造地方特色，貼近本土，傳承地方人文精神的內(nèi)涵， 是區(qū)域媒體因地制宜，擴(kuò)大受眾，發(fā)揮優(yōu)勢，走出困境的必由之路。

（三）地方公共外交的興起需要區(qū)域媒體

自從公共外交進(jìn)入視野以來，公共外交開創(chuàng)了一個嶄新的外交渠道，擴(kuò)大了外交領(lǐng)域區(qū)域。地緣形象是國家整體對外形象的有機(jī)組成部分。在國家整體公共外交中，依靠地方特色支撐國家對外形象促成了地方公眾外交興起。外國人對中國的了解，大多數(shù)可能將自己對中國某個地方的經(jīng)歷、見聞、感悟當(dāng)作中國的國家形象，因而，地區(qū)對于國家整體形象傳播有著不可替代的作用，也肩負(fù)著公共外交的重要責(zé)任[2]78。區(qū)域?qū)ν饷襟w便是地方公眾外交的重要載體。作為中央媒體的補(bǔ)充，區(qū)域媒體傳播的信息更加具體、活潑、生動；區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展也需要依托對外媒體幫助提升區(qū)域的國際知名度、美譽度，激發(fā)區(qū)域經(jīng)濟(jì)活力。在經(jīng)濟(jì)全球化與新媒體不斷發(fā)展的今天，外國公眾了解中國需求的逐漸增加，區(qū)域傳播一定會為中國整體對外傳播做出更大的貢獻(xiàn)。

二、區(qū)域地緣形象媒體對外傳播原則 （一）差異性與同一性相統(tǒng)一的原則

區(qū)域地緣形象的對外傳播要堅持差異性與同一性相統(tǒng)一的原則。區(qū)域地緣形象的塑造要彰顯區(qū)域特色。區(qū)域差異性傳播既包括有形的區(qū)域獨具特色的地緣直觀形象，也包括無形的區(qū)域民族心理、歷史文脈等。這種差異性的特色跨文化傳播能夠在較大程度上喚起區(qū)域民眾的本土化意識，滿足區(qū)域外民眾的好奇心理。區(qū)域形象的同一性傳播是指突破地緣差異能為各種異質(zhì)文化所公眾認(rèn)同的價值取向和道德追求。區(qū)域的公民形象、政府形象都可以滲透同一文化的傳播，能夠引起思想的共鳴和默契，提升區(qū)域地緣形象的美譽度和認(rèn)可度。因此，區(qū)域地緣形象的塑造應(yīng)對區(qū)域視覺系統(tǒng)進(jìn)行總體規(guī)劃協(xié)調(diào)，強(qiáng)化美學(xué)和。地緣因素，淡化政治因素，要用普通人的視角去觀察，以人為本，以小見大，在潛移默化中讓人感受獨特的地緣文化魅力。

（二）均衡報道的原則

傳播的首要社會功能是監(jiān)測功能，客觀報道是傳播的本質(zhì)?？陀^、及時、真實地告訴受眾，在他們的身邊發(fā)生了什么事情，這些事情，有正面的，也有負(fù)面的。對外傳播要采用“正面報道為主”的方針，但正面報道時注意不要過度拔高，負(fù)面報道時要避免把局部問題夸大為全局的問題，把個別現(xiàn)象當(dāng)成普遍的現(xiàn)象。無論報喜還是報憂，報道中都要遵守“平衡”的原則。因此，區(qū)域?qū)ν鈧鞑?yīng)著眼于事實本身，及時、迅速地報道，盡量迅速地向境內(nèi)外媒體提供權(quán)威的聲音，掌握國際傳播的主動權(quán)。不要過多摻雜傳播者自身的立場觀點。在區(qū)域?qū)ν鈧鞑ブ性谕怀鰣蟮酪粋€主要意見時，還要注意點出其他意見，特別是其他相反的意見，這樣的報道才顯得公平、公正。

（三）受眾理解的原則

在區(qū)域?qū)ν獾鼐壭蜗髠鞑ブ校浞挚紤]外國受眾的文化背景、思維方式和語言習(xí)慣，力戒語言過于本土化。要設(shè)法運用外國目標(biāo)受眾普及易懂的特定詞匯與區(qū)域本土詞匯經(jīng)行類比嫁接，引起他們感知的共鳴，強(qiáng)化傳播效果?，F(xiàn)代區(qū)域?qū)ν鈧鞑ブ饕柚庹Z媒介，相對于外語而言，漢語講究韻律美和形式美。西方語言崇尚簡潔、平實、幽默，有鑒于此，區(qū)域?qū)ν鈧鞑ッ浇閼?yīng)當(dāng)充分研究目標(biāo)受眾的語言習(xí)慣和閱讀需求，媒介宣傳務(wù)求文風(fēng)樸實，傳播信息要言簡意賅，準(zhǔn)確生動，主題突出。在傳播中可以適當(dāng)附帶趣聞軼事，運用諺語、成語、俗語等豐富語言形式。

三、區(qū)域地緣形象媒體對外傳播路徑 （一）確立區(qū)域文化品牌，彰顯地緣文化個性

區(qū)域地緣形象的媒介傳播應(yīng)以地緣文化建設(shè)為突破口，對文化資源進(jìn)行梳理、整合、創(chuàng)新，找準(zhǔn)文化定位，確立文化品牌，彰顯地緣文化個性。地緣對外形象的定位路徑形式多樣，如：地形地貌、歷史名勝、特色產(chǎn)業(yè)等，但地緣文化要素的影響力更具持續(xù)性和感染性。地緣文化定位要抓住本土文化中歷史要素和地域要素，凝練特色，文詞表述要獨具匠心，切忌泛泛而談，內(nèi)容空洞。例如：河北省在確立自己地緣文化角色定位時，認(rèn)為從歷史上看，古時把國都附近的地方稱為“畿輔”，所以河北大地又有“畿輔之地”或“京畿”的美名。現(xiàn)在，河北省依然作為首都北京的屏護(hù)，也常常被稱為“畿輔之地”或“京畿”。獨特的地緣優(yōu)勢形成了特色鮮明的文化符號： “京畿文化”或“直隸文化”，這是全國其他省會城市難以望其項背的。此外，河北簡稱“冀”是由古冀州而來。東漢時有一部書叫《釋名》，它在解釋“冀州”這個地名的由來時這樣寫道：“其地有險有易，帝王所都，亂則冀治，弱則冀強(qiáng)，荒則冀豐也?！?。冀州，就是寄予希望之州，那么，簡稱“冀”的河北就是寄予希望之地了。因此，河北省對外宣傳媒體更多地將區(qū)域地緣文化對外形象定位為“京畿之地·希望河北”。[3]選擇生動有趣的文化品牌宣傳不是單純的說教，更多的是歷史文化的承古創(chuàng)新，能夠極大引起媒體受眾的興趣。河南省則依托其厚重的中原文化，努力創(chuàng)造自己的文化品牌，積極打造區(qū)域媒體傳播品牌。例如：河南登封少林寺實景演出《禪宗少林·音樂大典》將深厚的中原文化資源與秀麗的嵩山自然景觀完整融合在一起，集民族性、藝術(shù)性和時代性于一身，有效地改善了嵩山旅游生態(tài)，深化了禪宗文化，弘揚了少林武術(shù)文化，成為推動河南區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的一張亮麗名片。開封《大宋·東京夢華》實景演出則展現(xiàn)了北宋鼎盛時期的歷史印象畫卷，是《清明上河圖》和《東京夢華錄》的歷史再現(xiàn)。該演出將靜態(tài)的歷史文物和歷史遺存，變成鮮活生動的文化旅游產(chǎn)品，讓人充分感受到宋文化的獨特魅力。通過媒體宣傳推介后，受到海內(nèi)外游客的熱烈歡迎，極大地促進(jìn)開封文化旅游產(chǎn)業(yè)的升級。

（二）強(qiáng)化新聞公關(guān)傳播，塑造地方政府良好形象

樹立區(qū)域地緣良好形象，關(guān)鍵是樹立區(qū)域黨和政府的良好形象。隨著新媒體時代的到來，我國媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生了很大的變化：公眾信息傳播速度快，傳播量大，傳播渠道廣，傳播主體雜，地方政府難以實現(xiàn)有效地信息控制。信息的海量傳播、公眾知情權(quán)和表達(dá)權(quán)的日益放大，“現(xiàn)代傳媒已經(jīng)成為一種重要的公共力量，一種能影響社會的“軟權(quán)力”[4]。因此，地方政府必須重視新聞公關(guān)和政府形象自塑。首先，完善電子政務(wù)工程，建立通暢的信息渠道，有利于提高政府工作的透明度和公開度，有利于政府管理模式從管理型向服務(wù)管理型轉(zhuǎn)變。其次，建立和完善媒體的新聞發(fā)言制度，也是政府公關(guān)框架的一個必要的組成部分。發(fā)言人制度不但要繼續(xù)制度化，關(guān)鍵還要及時、常態(tài)化，頻率要高，要特別對百姓關(guān)心的民生問題及時發(fā)布信息。最后，在突發(fā)性事件中及時組織報道，從根本上提高地方政府危機(jī)管理水平化，必須實現(xiàn)處理突發(fā)事件觀念的轉(zhuǎn)變：由封閉到開放，由拖沓到及時，由獨白到對話，由內(nèi)部通知到媒體公關(guān)。2007年7月29日上午，河南陜縣，支建煤礦東風(fēng)井因大暴雨發(fā)生煤礦特大透水事故，當(dāng)時69人被困井下。事故發(fā)生后，國務(wù)院總理溫家寶要求全力施救、科學(xué)施救，確保被困礦工生命安全。河南省委書記徐光春、省長李成玉在第一時間親臨現(xiàn)場，指揮協(xié)調(diào)，要求不惜一切代價搶救礦工。河南電視臺等地方媒體對這一公共危機(jī)事件進(jìn)行了全程直播，及時發(fā)布事故現(xiàn)場第一手信息，妥善安排受困礦工家屬，向社會及時發(fā)布政府搶救措施。8月1日上午，69名礦工奇跡獲救。河南省地方政府這種及時主動、公開透明的人性化的公共危機(jī)處理方式充分展示了政府的自信和陽光政府的形象，獲得外界媒體的一致好評。

（三）精心設(shè)置媒體議程，提高對外傳播水平

媒體設(shè)置理論認(rèn)為：媒體起著決定為公眾設(shè)置“議程”的功能。大眾媒介可以通過關(guān)注某一問題以影響公眾輿論，可以通過所確定的新聞議題的優(yōu)先次序來影響社會大眾的關(guān)注度。媒體議程設(shè)置理論可以適用于區(qū)域?qū)ν獾鼐壭蜗笮蜗蟮膫鞑嵺`。區(qū)域媒體可以有意識地選擇一個能夠引起區(qū)域外觀眾感興趣的新聞主題，利用多種媒介形式，增加播放的時間和頻率，從各個側(cè)面進(jìn)行集中報道、現(xiàn)場報道，運用地方政府主導(dǎo)區(qū)域媒體資源的獨特優(yōu)勢，逐漸改變國外目標(biāo)受眾對中國地方政府的認(rèn)識，塑造良好的區(qū)域形象。按照新聞接近原理，接近性是構(gòu)成新聞價值的重要要素之一，空間的遠(yuǎn)近與新聞價值成正比。對于突發(fā)性的事件報道，以地理接近為主來報道區(qū)域本土新聞更能激發(fā)受眾目標(biāo)的興趣。在四川汶川地震報道中，區(qū)域媒體為抗震救災(zāi)提供了一手信息。四川電視臺、成都電視臺6個頻道對抗震救災(zāi)全程跟蹤、現(xiàn)場直播，不間斷地向市民傳達(dá)最新消息，內(nèi)容包括災(zāi)區(qū)最新情況、救援現(xiàn)場情況以及防震避震的服務(wù)性信息等。在社會公共危機(jī)狀態(tài)下，區(qū)域媒體高效快捷地發(fā)布危機(jī)事態(tài)信息，充分動員凝聚社會各方力量，客觀準(zhǔn)確報道事態(tài)進(jìn)展，營造正面輿論強(qiáng)勢，與中央主流媒體精誠合作，堅守新聞良知，履行媒體責(zé)任，提高了傳播水平，塑造了中央和地方政府的良好形象?！缎挛魈m先驅(qū)報》這樣評價：“中國在對災(zāi)難性地震反應(yīng)中所表現(xiàn)出的同情、公開和效率，展現(xiàn)了國家的新形象。向國際媒體敞開大門，中國民眾接受到未經(jīng)過濾的信息”。

（四）進(jìn)行輿情分析，形成意見領(lǐng)袖

輿情是指民眾對于社會現(xiàn)實中各種問題集中表達(dá)的傾向性的看法、態(tài)度、意見。在網(wǎng)絡(luò)等新媒體日益發(fā)達(dá)的今天，傳播者和受眾者之間界限模糊，形成了網(wǎng)絡(luò)傳播的傳受同時性，加速了網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)輿情作為社會公眾情緒既有感情性又有易變性和難控性。網(wǎng)絡(luò)上海量信息真假難辨，為避免網(wǎng)絡(luò)輿情的混雜性帶來社會的不安定，地方政府必須以恰當(dāng)?shù)姆绞秸碱I(lǐng)輿論制高點，形成“意見領(lǐng)袖”。所謂“意見領(lǐng)袖是由“兩級傳播”著名傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德首先提出來的，該理論認(rèn)為：大眾信息的傳播分為兩個階段：第一個階段是信息傳達(dá)過程，即有關(guān)的信息和想法都是首先從一個信息源那里通過大眾媒介到達(dá)輿論領(lǐng)袖；第二個階段是人際傳播過程，即輿論領(lǐng)袖把信息傳達(dá)給普通民眾。這樣一個完整的傳播過程被稱為兩級傳播[5]317。意見領(lǐng)袖能對傳播效果起到相當(dāng)重要的影響。地方政府要成為“意見領(lǐng)袖”，必須堅持誠實透明、公眾至上的理念，提高辦事效率，強(qiáng)化責(zé)任意識、服務(wù)意識、群眾意識?？梢栽诠俜骄W(wǎng)站上建立與公民社會進(jìn)行政務(wù)討論交流的平臺，建立高效務(wù)實的危機(jī)解決機(jī)制，及時對外發(fā)布信息，將群眾的媒體關(guān)注視點吸引到可以解決的范圍內(nèi)，主導(dǎo)輿論傳播，形成意見領(lǐng)袖。2009年9月初，貴陽市人民政府正式建立“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”。群眾只要登錄貴陽市政府門戶網(wǎng)站，一檔紅色新聞發(fā)布欄目赫然醒目，內(nèi)容有網(wǎng)上新聞發(fā)布會、網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督回復(fù)和網(wǎng)民評論等。政府通過網(wǎng)絡(luò)即時、主動、準(zhǔn)確地發(fā)布權(quán)威信息能夠盡快澄清虛假、不完整信息，消除誤解，化解矛盾，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，形成權(quán)威的“意見領(lǐng)袖”。

（五）研究目標(biāo)受眾思維模式，增強(qiáng)傳播效果

區(qū)域媒體對外傳播既要堅持本土特色，又要避免過分的“文化自我主義”，要主動研究西方受眾的思維模式，增強(qiáng)傳播效果?？梢圆捎靡藲w化策略，增強(qiáng)西方受眾的認(rèn)同感，避免文化隔閡與誤解。所謂歸化策略是指在對外傳播過程中，應(yīng)當(dāng)盡可能采用民族中立主義的立場，外文文本的傳播要綜合考慮外文傳播受眾的語言習(xí)慣和價值取向，把原作者帶進(jìn)譯語文化（domestication）[6]176。在對外傳播語言載體文本進(jìn)行翻譯時，淡化不同文化之間的差異，將傳播目標(biāo)受眾置于首位，盡可能要按照國外受眾的思維習(xí)慣去把握翻譯傳播文本，切忌逐字逐句機(jī)械地把中文轉(zhuǎn)換為外文。1954年5月，日內(nèi)瓦國際會議召開。周恩來總理率中國政府代表團(tuán)應(yīng)邀參加，為了向與會代表推介中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，中國代表團(tuán)帶去了國內(nèi)新拍出的第一部彩色越劇影片《梁山伯與祝英臺》。但西方人士是否對這部影片感興趣，外交官們心里沒有底。周恩來靈機(jī)一動，指示在給與會代表在請柬上寫上：“請你欣賞一部彩色歌劇電影——中國的《羅密歐與朱麗葉》?！盵7]227正如所料，《梁山伯與祝英臺》在日內(nèi)瓦的上影獲得極大的成功，深受外國觀眾的喜愛。成為新中國對外傳播的歷史佳話，其精髓就是用外國人能理解的東西來傳播我們的信息。2008年，山西省陽泉市媒體推出了這樣一個對外宣傳標(biāo)語：“打造中國魯爾區(qū)，建設(shè)太行明珠城”。陽泉市是一座新興工業(yè)城市，是晉東政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，是全國重要的礦產(chǎn)集中區(qū)，開發(fā)歷史悠久，素有“煤鐵之鄉(xiāng)”之譽。德國魯爾是歐洲最大的工業(yè)區(qū)，在經(jīng)歷了一段時間的輝煌之后曾一度陷入低谷。上世紀(jì)80年代以來，魯爾開始進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，重振了往日的輝煌。通過這種類比式的宣傳方式，西方受眾就完全理解了陽泉在中國產(chǎn)業(yè)布局中的重要地位。因此，在區(qū)域形象傳播中，采用歸化策略，充分考慮目標(biāo)受眾的語言文化習(xí)慣，采用類比嫁接的方式翻譯傳播文本，能夠達(dá)到更好得傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李豹.區(qū)域媒體在區(qū)域經(jīng)濟(jì)時代的價值[J].廣告人，2007（2）：113.

[2] 劉繼南.大眾傳播和國際關(guān)系[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，1999.

[3] 京畿之地·希望河北[EB/OL].[20100722].http：//www.cnr.cn.

[4] 楊鳳英，宋潔.大力推進(jìn)政府信息公開制度的實施[J].理論探索，2010 （2）：112115.

[5] 張戴軍.西方傳播理論與實踐[M].開封：河南大學(xué)出版社，2001.

[6] 拉里·A·薩默瓦，理查德·E·波特.跨文化傳播[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

[7] 張桂珍.國際關(guān)系中的傳媒透視[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2000.