楊建功 馬鵬

摘要：結(jié)合相關(guān)研究文獻(xiàn)和現(xiàn)實(shí)商業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，從供應(yīng)鏈渠道選擇、快速反應(yīng)能力和商品定價(jià)決策等三個(gè)方面，提出電子商務(wù)下供應(yīng)鏈建模的未來(lái)研究方向。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；供應(yīng)鏈建模；研究方向

中圖分類(lèi)號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2013）05-0169-02

1前言

自上世紀(jì)70年代初開(kāi)始，電子商務(wù)從設(shè)想到日趨成熟僅有三四十年的歷史，而其普遍為人所認(rèn)知并開(kāi)始吸引眾多消費(fèi)者，成為一種新興的商業(yè)模式，與上世紀(jì)90年代末互聯(lián)網(wǎng)的普及是分不開(kāi)的。毫無(wú)疑問(wèn)，IT技術(shù)是電子商務(wù)的孵化器和助推器。在不到20年的發(fā)展歷程中，電子商務(wù)展現(xiàn)出巨大的商業(yè)潛力，同時(shí)也在改變?nèi)藗兊纳詈蜕a(chǎn)方式，成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的一股現(xiàn)象級(jí)力量。

在供應(yīng)鏈管理方面，電子商務(wù)供應(yīng)鏈和傳統(tǒng)供應(yīng)鏈相比有了許多不同之處。比如，其供應(yīng)鏈具有更高的可見(jiàn)性，信息傳遞和更新速度更快，供應(yīng)鏈成員間信息共享的技術(shù)障礙不復(fù)存在，渠道商品的庫(kù)存存放更集中，消費(fèi)者對(duì)物流效率的要求成為電商服務(wù)水平的一個(gè)重要指標(biāo)，商品定價(jià)更趨動(dòng)態(tài)多變性，等等。

面對(duì)這些變化，國(guó)外有些學(xué)者已在電子商務(wù)的供應(yīng)鏈建模研究中做了多方面的探索，而國(guó)內(nèi)的同類(lèi)研究卻不多，這和我國(guó)國(guó)內(nèi)電商在商業(yè)實(shí)踐中的迅猛發(fā)展形成鮮明對(duì)照。

國(guó)外Swaminathan等人（2003）已就電子商務(wù)的供應(yīng)鏈建模問(wèn)題進(jìn)行了綜述性的研究，他們從產(chǎn)品采購(gòu)和供應(yīng)商選擇、供應(yīng)鏈可見(jiàn)性和信息分享、產(chǎn)品分銷(xiāo)和定價(jià)、定制化和延遲制造、決策技術(shù)等六個(gè)方面將2003年以前國(guó)際上有關(guān)的研究文獻(xiàn)做了較為系統(tǒng)的梳理和論述。

顯然，這個(gè)綜述性研究成果的提出時(shí)間較早，當(dāng)時(shí)有價(jià)值的電子商務(wù)供應(yīng)鏈研究成果并不多，其中不少文獻(xiàn)除了和上述六大方面有關(guān)外，與電子商務(wù)關(guān)聯(lián)度并不高。因此隨著電商的商業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，其發(fā)展變化日新月異，其中的部分內(nèi)容已顯得陳舊過(guò)時(shí)。

但不可否認(rèn)的是，該文獻(xiàn)所提出的方向性框架和其中個(gè)別研究成果仍具有一定價(jià)值。結(jié)合該文獻(xiàn)提出的研究框架，就我國(guó)國(guó)內(nèi)電商在商業(yè)實(shí)踐活動(dòng)中面臨的諸多問(wèn)題，本文在電子商務(wù)的供應(yīng)鏈建模方面，提出以下三個(gè)具有價(jià)值和潛力的研究方向。

2供應(yīng)鏈渠道選擇問(wèn)題

除非是一開(kāi)始就將電子商務(wù)作為其唯一經(jīng)營(yíng)模式的商業(yè)企業(yè)，其余涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)都會(huì)面對(duì)一個(gè)渠道選擇的問(wèn)題，即一方面經(jīng)營(yíng)管理著各個(gè)門(mén)店、商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)等實(shí)體店鋪的商品銷(xiāo)售，另一方面又在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)虛擬店鋪，培育同類(lèi)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)。我們通常把前者稱之為純電商，后者可稱之為非純電商，也即電商領(lǐng)域中的傳統(tǒng)零售商。在我國(guó)，知名電商企業(yè)中以純電商居多，如天貓、京東商城、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、中國(guó)亞馬遜等，而非純電商較少，以原先經(jīng)營(yíng)電器銷(xiāo)售的兩家零售商組建的國(guó)美在線和蘇寧易購(gòu)為代表。

其實(shí)，在傳統(tǒng)零售商涉足電子商務(wù)之前就有一個(gè)重要的決策問(wèn)題，即是否應(yīng)當(dāng)由原來(lái)的單一渠道銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)改變?yōu)殡p渠道銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)？進(jìn)一步講就是傳統(tǒng)零售商增設(shè)一條網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道后的收益優(yōu)化和渠道協(xié)調(diào)問(wèn)題。而一旦形成雙渠道銷(xiāo)售局面，零售商的雙渠道間同類(lèi)產(chǎn)品商品定價(jià)和庫(kù)存決策問(wèn)題就成為供應(yīng)鏈建模的研究重點(diǎn)。

國(guó)外研究者Chiang等人（2003）和Dumrongsiri等人（2008）分別就供應(yīng)鏈雙渠道問(wèn)題展開(kāi)了建模研究，是此類(lèi)問(wèn)題的代表性文獻(xiàn)。從中可以看出在早期的研究中，學(xué)者都將商品的網(wǎng)上銷(xiāo)售視之為直銷(xiāo)模式（direct channel），即一種在電子商務(wù)興起之前，人們通過(guò)紙質(zhì)媒體或電視上的廣告和產(chǎn)品介紹，直接向廠家或中間商訂購(gòu)產(chǎn)品的零售方式。但事實(shí)上，傳統(tǒng)直銷(xiāo)模式和新興電子商務(wù)之間還是有較大差別的，如支付方式、交易流程、物流效率等等，其中最明顯的就是網(wǎng)絡(luò)信息的公開(kāi)性，即時(shí)性與互動(dòng)性，傳統(tǒng)紙媒和電視直銷(xiāo)的廣告宣傳是單向傳遞，其可信性和說(shuō)服力有限，而網(wǎng)上產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況和購(gòu)買(mǎi)者評(píng)價(jià)信息的即時(shí)更新，為消費(fèi)者提供了更透明真實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格信息，對(duì)網(wǎng)購(gòu)者的消費(fèi)行為起著不可忽視的影響力。此外，眾多電商間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得物流效率成為電商和消費(fèi)者共同關(guān)注的問(wèn)題。顯然，這些在直銷(xiāo)模式中被忽視的問(wèn)題應(yīng)當(dāng)成為供應(yīng)鏈建模中值得研究的方向。

在如今電子商務(wù)高速發(fā)展劇烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，結(jié)合國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的現(xiàn)狀，一個(gè)耐人尋味的問(wèn)題就是，擁有雙渠道的傳統(tǒng)零售商和單一渠道的純電商之間相比，誰(shuí)的供應(yīng)鏈績(jī)效更高？誰(shuí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更大？這也應(yīng)當(dāng)是未來(lái)供應(yīng)鏈建模研究中需要回答的一個(gè)問(wèn)題。

3快速反應(yīng)能力問(wèn)題

供應(yīng)鏈快速反應(yīng)（quick response，QR）能力一直都受到商業(yè)實(shí)踐者和理論研究者的關(guān)注，其本質(zhì)就是供應(yīng)鏈中的制造商和零售商對(duì)大量到來(lái)的不確定需求的應(yīng)對(duì)能力。其中生產(chǎn)制造領(lǐng)域的柔性制造就是應(yīng)對(duì)策略之一，具體如將產(chǎn)品多樣化點(diǎn)盡量延后，以滿足不同地區(qū)多樣需求的延遲制造（postponement）策略。直接面對(duì)市場(chǎng)的零售商更是始終承受著需求不確定的壓力，有著提高市場(chǎng)反應(yīng)能力的內(nèi)在要求。

實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)的關(guān)鍵是要對(duì)隨機(jī)需求信息的及時(shí)和即時(shí)把握，要想做到這一點(diǎn)，必須依賴IT信息技術(shù)的進(jìn)步和應(yīng)用。而電子商務(wù)正是信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普遍應(yīng)用下的產(chǎn)物，電商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以隨時(shí)跟蹤了解各類(lèi)網(wǎng)購(gòu)商品的需求情況，根據(jù)即時(shí)反饋的商品銷(xiāo)量和消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息隨時(shí)調(diào)整商品庫(kù)存訂單和更新價(jià)格信息，因此電子商務(wù)下的供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷哂锌焖俜磻?yīng)能力的物流系統(tǒng)。

電商供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力雖然只體現(xiàn)在零售端對(duì)需求的響應(yīng)速度，但對(duì)供應(yīng)鏈上游的制造商和供應(yīng)商的響應(yīng)能力也無(wú)疑起到間接的推動(dòng)作用，電商可以通過(guò)VMI的形式和上游制造商和供應(yīng)商達(dá)成局部合作協(xié)議，授權(quán)供應(yīng)商管理庫(kù)存，就此帶動(dòng)整條供應(yīng)鏈的協(xié)作反應(yīng)能力，縮短生產(chǎn)和分銷(xiāo)周期，滿足變化多樣的網(wǎng)購(gòu)需求。

國(guó)外供應(yīng)鏈方面知名學(xué)者Cachon和Swinney（2009，2011）的兩篇最新研究文獻(xiàn)都和供應(yīng)鏈快速反應(yīng)能力有關(guān)，在這兩篇文獻(xiàn)以及其中所提到過(guò)往的相關(guān)建模研究中，學(xué)者們都以按照更新后的隨機(jī)需求增加一份新訂單的方式將快速反應(yīng)模型化，但尚未看到電子商務(wù)環(huán)境下的供應(yīng)鏈快速反應(yīng)能力的相關(guān)研究，結(jié)合電子商務(wù)的需求特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)可以挖掘出若干研究課題。

比如，按常理在電子商務(wù)這個(gè)受到網(wǎng)絡(luò)IT技術(shù)強(qiáng)力支撐，需求信息傳遞與收集無(wú)障礙的供應(yīng)鏈系統(tǒng)下，電商應(yīng)當(dāng)具備較高的快速反應(yīng)能力，在商品庫(kù)存管理中，可以做到JIT和零庫(kù)存，整個(gè)供應(yīng)鏈的牛鞭效應(yīng)應(yīng)該得到很好的控制。但實(shí)際情形卻不是這樣，例如我國(guó)的服裝類(lèi)垂直電商凡客誠(chéng)品就被大量的商品庫(kù)存所困擾，這無(wú)疑是個(gè)相當(dāng)令人困惑的問(wèn)題，值得供應(yīng)鏈建模學(xué)者從信息共享和快速反應(yīng)能力的角度做進(jìn)一步研究和探討。

4電商商品定價(jià)問(wèn)題

產(chǎn)品定價(jià)在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈研究中并不是主流問(wèn)題，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈研究歷來(lái)把庫(kù)存水平、訂貨數(shù)量、訂貨策略、再訂貨點(diǎn)、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)等問(wèn)題作為關(guān)注重點(diǎn)，但電子商務(wù)下的供應(yīng)鏈產(chǎn)品定價(jià)決策問(wèn)題卻變得十分突出，在我們先前提到的雙渠道選擇問(wèn)題中，電商如何對(duì)通過(guò)傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道售賣(mài)的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，就是其必須要面對(duì)和解決的一個(gè)決策難題。如今的電商已很少將網(wǎng)上展示的產(chǎn)品信息作為其廣告推銷(xiāo)的一部分，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)已逐步成為人們的日常消費(fèi)行為，人們會(huì)為了節(jié)省時(shí)間、價(jià)格低廉和方便快捷的原因直接在網(wǎng)上訂貨，形成真正的需求。涉足電子商務(wù)而采用雙渠道的傳統(tǒng)零售商應(yīng)正視這一變化，制定出正確可行的商品定價(jià)策略。

我國(guó)國(guó)內(nèi)中以無(wú)傳統(tǒng)零售經(jīng)驗(yàn)的純電商居多，相互之間競(jìng)爭(zhēng)劇烈，其中價(jià)格戰(zhàn)是重要的促銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)手段，而消費(fèi)者在網(wǎng)上瀏覽信息進(jìn)行價(jià)格比較的成本幾乎為零，且方便快捷，如何進(jìn)行商品定價(jià)，在增加顧客粘著度的同時(shí)還要贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，的確是每個(gè)電商必須考慮的一個(gè)重要決策。

由于需求信息能夠被電商及時(shí)和即時(shí)掌握，并被快速歸集和深入分析，網(wǎng)上商品的價(jià)格并不是長(zhǎng)時(shí)期保持不變，而是一直處于一種隨時(shí)被調(diào)整且不斷變化的狀態(tài)，這一點(diǎn)和傳統(tǒng)零售不同，零售商通常只會(huì)在節(jié)日促銷(xiāo)和處理季末庫(kù)存時(shí)改變商品價(jià)格，多數(shù)情況下產(chǎn)品的價(jià)格是長(zhǎng)期維持不變的。電商的這種動(dòng)態(tài)定價(jià)策略也是供應(yīng)鏈建模研究中值得關(guān)注的問(wèn)題，并且能夠很自然地在建模過(guò)程中把庫(kù)存水平的變化和價(jià)格的動(dòng)態(tài)更新結(jié)合起來(lái)一起加以研究。

而最新的商業(yè)實(shí)踐更是顯示了電商可以利用對(duì)消費(fèi)者自身信息的充分了解，在產(chǎn)品定價(jià)方面比傳統(tǒng)零售商做的更細(xì)致，也更加靈活。例如，美國(guó)的電商staples可以根據(jù)消費(fèi)者的地理位置和收入情況對(duì)同一商品制定不同的價(jià)格。不談其技術(shù)細(xì)節(jié)和如何讓消費(fèi)者接受這種歧視性的價(jià)格政策，其定價(jià)策略對(duì)供應(yīng)鏈的績(jī)效水平的影響就是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。

再比如，在我們的日常網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)中，都會(huì)感受到網(wǎng)上所購(gòu)商品的價(jià)格和商品送達(dá)時(shí)間（即送貨提前期）之間存在這樣一種關(guān)系：如果所購(gòu)商品價(jià)格相對(duì)其他電商較高，或采用貨到付款的方式，商品的送貨提前期就會(huì)相應(yīng)較短，顧客可以很快收到貨品，終結(jié)交易；反之，如果所購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格較低，或是采用網(wǎng)上支付貨款，商品的送貨提前期就會(huì)相對(duì)較長(zhǎng)，顧客收貨速度變慢。電商的商品定價(jià)和送貨提前期之間的這種關(guān)系究竟對(duì)電商的供應(yīng)鏈?zhǔn)找嬗泻斡绊懸彩且粋€(gè)有趣的問(wèn)題。

在既往的研究中，尤其是相關(guān)的供應(yīng)鏈建模研究文獻(xiàn)中，價(jià)格通常都作為決策目標(biāo)，和庫(kù)存水平或訂貨數(shù)量結(jié)合在一起組成雙變量決策參數(shù)，成為研究的中心，如早期Petruzzi和Dada（1999）所撰寫(xiě)的關(guān)于報(bào)童模型的綜述性經(jīng)典文獻(xiàn)。而近期較典型的且和電子商務(wù)相關(guān)的文獻(xiàn)有Moon等人（2010）所作的電子商務(wù)條件下，雙渠道供應(yīng)鏈的動(dòng)態(tài)定價(jià)和庫(kù)存策略研究。在深入了解以往學(xué)者的研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合以上我們提出的各種問(wèn)題和現(xiàn)實(shí)中正展開(kāi)的各種電子商務(wù)實(shí)踐活動(dòng)，在電商的商品定價(jià)方面還是存在較大的研究潛力。

5結(jié)束語(yǔ)

電子商務(wù)在商業(yè)實(shí)踐方面仍在不斷推陳出新，我國(guó)國(guó)內(nèi)的電商經(jīng)營(yíng)水平和管理能力與國(guó)外電商之間并不存在多大差距，甚至在有些方面是國(guó)外同行所不及的。但國(guó)內(nèi)圍繞電子商務(wù)供應(yīng)鏈的研究仍稍顯落后，在供應(yīng)鏈建模方面尤顯薄弱。其實(shí)結(jié)合中國(guó)電商的商業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，其中有些問(wèn)題因呈現(xiàn)本土特色而極具研究?jī)r(jià)值，本文拋磚引玉，從供應(yīng)鏈渠道選擇、快速反應(yīng)能力和商品定價(jià)決策等三個(gè)方面，提出今后電商供應(yīng)鏈建模的研究方向和一些初步的研究設(shè)想，希望能對(duì)國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)供應(yīng)鏈的深層次研究有所啟示和幫助。

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