田冬煒

摘要：在提出房地產(chǎn)文化營銷的內(nèi)涵及層次的基礎(chǔ)上，實例分析了結(jié)合建筑文化、結(jié)合地脈文化、結(jié)合社區(qū)文化和泛文化四種當前主要的文化營銷模式，進而提出了未來房地產(chǎn)文化營銷的打造方向。

關(guān)鍵詞：文化營銷；模式；實例分析

中圖分類號：F275 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2013）12-0090-02

在“新國五條”出臺后調(diào)控預期加強和人口紅利逐步釋放的形勢下，當前房地產(chǎn)項目的設(shè)計、廣告、銷售等具體操作層面的比拼已經(jīng)到了一種白熱化的狀態(tài)，房地產(chǎn)營銷已經(jīng)從賣產(chǎn)品階段、賣景觀環(huán)境階段提升到賣文化及生活方式階段。文化營銷作為地產(chǎn)競爭發(fā)展的一個“階段”或者一個“時代”就應運而生了。

一、房地產(chǎn)文化營銷的內(nèi)涵和層次

房地產(chǎn)文化營銷推進文化與人居的結(jié)合，通過文化理念的營銷和體驗，滿足客戶情感、精神文化需求，提供客戶居住和生活的文化需求解決方案。其目標是差異化競爭，實現(xiàn)品牌價值和產(chǎn)品溢價。當前房地產(chǎn)市場的文化營銷，根據(jù)其深入程度，分為以下四個層次：

1 營銷手段層面。用一種文化的概念或理念去營銷、推廣，吸引眼球、提高樓盤知名度，如給樓盤取個文化名；強調(diào)文化的符號和廣告文案的調(diào)性；或者建設(shè)社區(qū)文化小品或配套設(shè)施。作為促銷手段的文化營銷是最容易做到，而且其中存在許多“偽文化”項目，而真正的地產(chǎn)文化的延續(xù)，要體現(xiàn)在客戶居住、生活后對文化價值的體驗和社區(qū)的認同度。

2 產(chǎn)品或服務(wù)的層面。這一層面上的文化營銷就是推出能提高人類生活品質(zhì)，用文化引領(lǐng)規(guī)劃、建筑設(shè)計、園林景觀、營銷體系、物業(yè)服務(wù)全過程。這個層次在規(guī)劃的時候就把文化融入到未來的生活模式中，讓客戶在居住、消費過程中體驗文化的形式和氛圍。文化使冷冰冰的建筑擁有了靈魂，具有了價值傾向、生活方式、個性特征。

3 品牌文化層面。品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不主要取決于技術(shù)物理差異，而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。如龍湖這種追求文化內(nèi)涵的企業(yè)品牌在企業(yè)的新項目形象樹立方面得到良好的轉(zhuǎn)化與延伸。置信地產(chǎn)高舉成都本土文化大旗，以締造專業(yè)品質(zhì)、引領(lǐng)理想人居的高端生活為目標，通過芙蓉古城、國色天鄉(xiāng)等文化地產(chǎn)精品項目樹立了企業(yè)的品牌。

4 企業(yè)文化層面。在營銷過程中，將企業(yè)先進的精神理念、價值觀念、道德準則、行為方式、組織制度等通過整合有效地傳達給社會。以塑造良好的企業(yè)形象。反之，良好的企業(yè)形象又有助于企業(yè)各項營銷手段與技巧的順利實施。承載著“文化地產(chǎn)，責任保利”的理念，保利地產(chǎn)致力于居住與文化的融合，從而以創(chuàng)造和諧的人居為市場所認可；保利集團雄厚的文化資源為品牌注入了不可替代的文化根基。

二、文化營銷的模式和實例分析

1 與建筑文化相結(jié)合的文化營銷模式

建筑文化是一座城市文化理念的重要組成部分。在商品房的銷售過程中，有風格的建筑很容易獲得置業(yè)者的認同，會直接影響買家的選擇。建筑的文化是最吸引眼球的文化。從立面的現(xiàn)代簡約風格到中式古典風韻；從復式、躍式、聯(lián)排、獨棟的房型到歐陸風情、中式風情、美洲風情的園林等，都體現(xiàn)了開發(fā)商塑造的文化品位和生活模式。

金科·盛宴十二坊是重慶著名的文化商業(yè)街，獨特的建筑特色、文化內(nèi)涵及在招商上只引進具有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的商家，其完全區(qū)別于其他項目的特色，對消費者具有獨到的吸引力。項目延續(xù)中華坊徽派建筑特色，高度提煉斗角、過街樓、重檐等中國傳統(tǒng)建筑標志性符號，建筑其間點綴以白、灰、朱紅等色彩，形成古樸、典雅的唐代色調(diào)，在規(guī)劃設(shè)計上，通過退臺式全框架建筑、各式傳統(tǒng)小品、各種新技術(shù)應用，形成既有傳統(tǒng)風味，又與現(xiàn)代生活有機融合的仿古建筑形象。

2 與地脈文化相結(jié)合的文化營銷模式

地脈文化與房地產(chǎn)有著直接的關(guān)系。尊重土地、傳承地域文脈，強化建筑與地塊和城市間的聯(lián)系。我們歷覽全球和我國的標桿性綜合體，那些對本身地段和所處環(huán)境資源的充分挖掘和利用，充分體現(xiàn)出文化內(nèi)涵、地方特色和生活特質(zhì)的項目，才能成為無法模擬和超越的經(jīng)典之作和城市名片，歷久彌新。

東京六本木人性化、藝術(shù)化的設(shè)計著稱，設(shè)計不僅實現(xiàn)項目與城市的完美融合，更加注重將設(shè)計與旅游目的地。巴黎拉德芳斯并不是一堆冰冷現(xiàn)代化建筑的集合體，而是充滿了地域特色的人文、藝術(shù)、浪漫的生活區(qū)。上海新天地以反映上海近代歷史和文化的石庫門建筑舊區(qū)為基礎(chǔ)，改造成集國際水平的餐飲、購物、演藝等功能的時尚生活中心。

天津萬科水晶城項目借鑒了歐洲小城和天津“五大道”的風格和神韻，保留了地塊的歷史遺跡：（1）將場地中心位置的原吊裝車間廠房改造為小區(qū)的半開放式中心會所。（2）老廠區(qū)的幾條主要道路形成了新規(guī)劃中的交通路網(wǎng)，保留路行道樹。（3）小區(qū)東入口的花園，是在原衛(wèi)生院的舊址上原貌保留的老樹和重建的片段山墻，靜靜講述著一段歷史。（4）售樓中心考慮到現(xiàn)狀樹緊密結(jié)合，樹中有房，房中有樹。（5）完整保留一條帶有舊枕木的鐵軌穿插于社區(qū)。項目通過保留、對比、疊加的手法，營造了創(chuàng)造出富有地域文化內(nèi)涵、體現(xiàn)歷史文脈的現(xiàn)代生活社區(qū)。

3 結(jié)合社區(qū)文化的文化營銷模式

一個真正的現(xiàn)代社區(qū)決不只是建筑元素的簡單堆砌，而是一種文化氛圍的營造與整合，是一種人文思想的突顯和文化品位的延伸。買房的同時也是一個擇鄰的過程，整個小區(qū)的居民素質(zhì)能決定一個小區(qū)文化品位與價值取向。與社區(qū)文化相結(jié)合的模式即打造理想的生活模式，使項目成為城市文明的標志、精神生活的歸屬。

深圳華僑城·波托菲諾是從意大利拷貝過來的，波托菲諾，它不是一個簡單的建筑，它想闡述住在水邊的感覺，以使用者的身份和使用者的行為來界定?？梢宰诤吅瓤Х?、下午茶、孩子可以在水邊游戲等，這就是意大利創(chuàng)造的一種生活品質(zhì)。它掌握了波托菲諾的內(nèi)涵，雜糅了文化，形成自己的個性。深圳蔚藍海岸成功地在社區(qū)里營造了以“關(guān)愛、和諧、成長”為主題的社區(qū)文化，在公共設(shè)施上注重達成彼此關(guān)愛、鄰里關(guān)系和諧的居住模式，形成公共的交流平臺。

南國奧園總體規(guī)劃借鑒與融合世界五大奧運村特色，并導人全新的生活方式、人文關(guān)懷和載體。在“運動就在家門口”的基礎(chǔ)上，加強了社區(qū)文化生活的參與性、國際性和趣味性，由此派生的居住文化與追求健康生活方式的消費者實現(xiàn)了恰到好處的對接。

4 泛文化營銷模式——文化資源整合

文化類社會資源隨樓市的繁榮而互動，為房地產(chǎn)營銷提供了新的途徑，產(chǎn)生了泛文化營銷這種新的房地產(chǎn)營銷模式。這種以各種文化活動促進服務(wù)的方式促進了企業(yè)與客戶之間的互動關(guān)系，深受現(xiàn)階段的渴求優(yōu)質(zhì)服務(wù)與居住文化的消費者的歡迎。當前典型的是地產(chǎn)與旅游、教育、藝術(shù)、影視明星等文化資源結(jié)合，形成了精彩紛呈的泛文化營銷活動。

成都置信開與旅游相結(jié)合的兩個文化名盤：芙蓉古城集川西民居之靈氣、巴蜀文化之精華、古老成都之淳樸、江南園林之情趣于一身，融居住、旅游、度假于一體。國色天香包含了美食、娛樂、休閑、購物、旅游觀光等多主題、多業(yè)態(tài)的商業(yè)模式。整個園區(qū)劃分成為中國館、德國館、比利時館、法國館、日本館、西班牙館和游樂區(qū)。

與教育結(jié)合的典型項目是北京市首座學習型社區(qū)——誠品建筑，項目秉承海淀人文氛圍通過對自身學識與藝術(shù)氣質(zhì)的營造，使社區(qū)成為一座承載學問的精神家園。項目整合了文化教育類的眾多資源：（1）與中國圖書館合作的系列活動，并首次將房產(chǎn)賣到了北京國際圖書博覽會上；（2）系列文化沙龍活動——名家講堂，已舉辦多次名家講堂系列講座邀請余秋雨、王蒙、舒乙、蘇叔陽等到場。（3）項目會所——誠品咖啡圖書館提供熱點精品圖書；提供知名書店上榜圖書。（4）與最優(yōu)秀的精神界人物保持聯(lián)系，定100位文化名人為圖書館長期薦書。

作為“文化地產(chǎn)”倡導者和踐行者的保利，其文化產(chǎn)業(yè)包括歌劇院，博物館，拍賣行，電影投資公司，它通過常年以來的文化推廣和文化營銷活動，為保利烙上了“文化地產(chǎn)”的印記。保利國寶展已經(jīng)成為保利在許多城市家喻戶曉的大型文化活動之一，還有相約郎朗、楊麗萍、宋祖英等音樂藝術(shù)家的“和樂中國”活動，到攜手國學大師張頤武、于丹的“保利國學大講堂”等活動，均在社會中廣受贊揚。

明星文化營銷活動主要有兩種形式：一是請明星到促銷活動現(xiàn)場做秀，如深諳明星效應的萬達，在項目前期預熱、開盤期、銷售持續(xù)期分別整合高端營銷活動嫁接項目，邀請各路港臺明星、名人及商業(yè)精神領(lǐng)袖，創(chuàng)造新聞熱點，形成社會話題，多種途徑形成有效傳播。另一種是請明星擔任樓盤的形象代表。長沙東城區(qū)某個以時尚為主題的綜合體，以汪涵、謝娜代言，起到了良好的宣傳效果。

長沙泊富國際廣場作為核，ON頂級城市綜合體，借助湖南出版集團的傳媒背景與資源，項目傳承了興漢門百年商脈和歷史文脈，以歷史人文的城市共鳴為魂，開創(chuàng)長沙引領(lǐng)性國際化潮流；由湖南第一高度轉(zhuǎn)變?yōu)楹娴谝痪窀叨?。項目在?guī)劃設(shè)計中體現(xiàn)湖湘建筑特色和傳統(tǒng)文化元素，規(guī)劃了湖湘會所、文化展廳、特色影院、精品書店、演播中心、駐歌場、兒童教育體驗中心等文化業(yè)態(tài)。在營銷中凸現(xiàn)文化特色，舉行了易學專家米鴻賓風水講座、冠名華語戲劇顛峰之作《寶島一村》、宋祖英長沙演唱會——泊富少兒合唱團、經(jīng)濟學家鐘偉講座等以文化為背書的系列營銷活動。泊富國際作為特色商業(yè)文化、城市文明的傳播者，將成為長沙標志性項目。

三、未來房地產(chǎn)文化營銷的打造方向

雖然當前房地產(chǎn)文化營銷處于初級階段，但很多成功案例表明，文化營銷在市場的動力已經(jīng)表現(xiàn)出來。住房消費的升級對對開發(fā)商提出了更高的要求，需要不斷在項目的文化建設(shè)上下大力氣，不斷深化項目的內(nèi)涵，當前主要還局限在產(chǎn)品和服務(wù)層面，隨著開發(fā)商對文化營銷品牌及企業(yè)文化認識的逐漸深刻，房地產(chǎn)文化營銷也將不斷地向更高層次發(fā)展。

1 資源整合。充分開發(fā)商的文化背景或在文化領(lǐng)域的優(yōu)勢和資源，處理好文化優(yōu)勢在地產(chǎn)領(lǐng)域嫁接的問題，確保資源能在定位、產(chǎn)品營銷包裝和后期運營中得以釋放，轉(zhuǎn)化為項目的主題概念，形成賣點和特色。

2 市場導向。每個樓盤都應有自己獨特的文化內(nèi)涵，應尊重住宅和商業(yè)地產(chǎn)規(guī)律，客觀調(diào)研客戶和商戶的需求，以提升社區(qū)和商業(yè)地產(chǎn)項目活力、促進社區(qū)持續(xù)發(fā)展和商業(yè)運營為目標，處理好文化內(nèi)涵與外在表現(xiàn)的關(guān)系；

3 體系化。包括從提煉地塊人文價值，在設(shè)計和建筑中體現(xiàn)人文價值，通過硬件要素和軟性包裝宣傳、傳播并讓客戶認同人文價值，到后期物業(yè)管理和運營全流程的系統(tǒng)工作。

4 品牌建設(shè)。進行文化地產(chǎn)品牌規(guī)劃，通過推廣和客戶體驗形成鮮明的品牌形象和豐富的品牌內(nèi)涵。通過形象包裝、媒體廣告、公關(guān)活動及后期運營樹立強勢品牌。

5 后期運營和產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)。文化地產(chǎn)不簡單是場館建設(shè)，后期經(jīng)營帶給客戶的文化消費和體驗很重要。文化產(chǎn)業(yè)與住宅項目、商業(yè)地產(chǎn)結(jié)合過程中，選擇優(yōu)勢業(yè)態(tài)固化為自有品牌或與知名文化企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，便于在后續(xù)項目擴張中進行標準化復制。