石雅菲

【摘 要】《江南style》是韓國(guó)歌手PSY的一首單曲，于2012年7月15日發(fā)布。歌曲雖然取材自韓國(guó)的本土文化，對(duì)其文化背景不熟識(shí)的西方國(guó)家亦越來(lái)越流行，并引起了國(guó)際媒體關(guān)注。該曲發(fā)布之后，YouTube網(wǎng)站點(diǎn)閱率在公開76天后突破3億人次大關(guān)，吉尼斯世界紀(jì)錄表示《江南style》在YouTube得到460萬(wàn)次網(wǎng)友點(diǎn)擊“喜歡”，成為YouTube歷史上獲得最多網(wǎng)友“喜歡”的MV影片。本文旨在解析在新媒體傳播環(huán)境下，《江南style》傳播的贏效因素。

【關(guān)鍵詞】江南style 參與性 分享性 新媒介 病毒式營(yíng)銷

一、《江南style》流行（傳播情況）的背景介紹

《江南style》是韓國(guó)歌手PSY（樸載相）的一首自創(chuàng)單曲。歌名“Gangnam Style”是一個(gè)韓國(guó)新詞，指的是首爾江南區(qū)富裕時(shí)尚、豪華奢靡的生活方式。韓國(guó)歌手PSY于7月中旬通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行該歌曲，在這支單曲發(fā)行之初，即便是在韓國(guó)國(guó)內(nèi)也沒(méi)有像現(xiàn)在這么火爆，在某韓國(guó)音樂(lè)排行榜中甚至未進(jìn)前三。但這首歌曲一經(jīng)YouTube發(fā)布，就由韓國(guó)GomTV在其星際爭(zhēng)霸2聯(lián)賽GSL以及GSTL中開始播放，之后被歐美星際2玩家所熟知并廣為宣傳，在7月28號(hào)的星際爭(zhēng)霸2戰(zhàn)隊(duì)聯(lián)賽決賽后人氣高漲并被瘋狂傳播。在接下來(lái)的兩個(gè)月里，美國(guó)流行音樂(lè)明星在Ttwitter上對(duì)這支MV的瘋狂追捧，以及網(wǎng)友們的瘋狂模仿使得樸載相和他的《江南style》很快成為美國(guó)家喻戶曉的紅人與紅歌。這首歌曲在發(fā)行僅僅83天后，就登上了YouTube全球排行榜前10名的位置。 《江南style》創(chuàng)造了YouTube歷史上“最受人喜歡的視頻”的吉尼斯世界紀(jì)錄。

二、《江南style》傳播的贏效因素分析

《江南Style》走紅的原因有很多，但究其本質(zhì)，可以概括為兩方面的原因。一方面，歌曲《江南style》本身的特點(diǎn)：良好的視聽(tīng)效果、參與性較強(qiáng)、符合國(guó)際化口味的精良制作；另一方面，尤其值得一提的是，《江南style》借助新媒體平臺(tái)的成功推廣。下面，我們就從這兩方面來(lái)分析歌曲《江南style》傳播的贏效因素。

1、《江南style》——引人入勝的style

（1）良好的視聽(tīng)效果。對(duì)于《江南Style》的成功，不得不提的是它的視聽(tīng)效果。MV中，身材健碩的大叔樸載相（PSY），戴著黑色墨鏡，挽著褲腿，胯部大幅擺動(dòng)，表情夸張瘋狂。強(qiáng)烈的電子舞曲鼓點(diǎn)、快速的畫面變換、明艷的視覺(jué)色調(diào)、活潑詼諧的舞蹈動(dòng)作，簡(jiǎn)單的歌詞不斷刺激著受眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)。

（2）平民性，參與性極強(qiáng)。《江南style》的成功還有賴于其歌曲本身帶有的參與性、互動(dòng)性?！督蟬tyle》中，雖然有很多明星，但其搞笑的風(fēng)格淡化了明星的光鮮感，拉近了親近感。南航社會(huì)學(xué)系副教授張杰認(rèn)為，《江南style》之所以全球火爆，是因?yàn)樽プ×巳澜缛藗兊男睦硇枰骸白鳛橐粋€(gè)普通人的形象，演唱者的動(dòng)作，是每個(gè)人都能模仿、每個(gè)人都能參與進(jìn)來(lái)的。如果未來(lái)音樂(lè)要走進(jìn)新媒體時(shí)代的話，這種真正意義的參與性是必須的。這首歌不管好聽(tīng)不好聽(tīng)，但至少能讓每個(gè)人都動(dòng)起來(lái)，讓每個(gè)人能夠通過(guò)MV在一定程度上理解歌者。他打破了過(guò)去歌者高高在上的形象?！?/p>

（3）滿足現(xiàn)代人的審美，強(qiáng)勢(shì)的文化產(chǎn)業(yè)性輸出?！督蟬tyle》是大眾文化輸出的經(jīng)典案例?！督蟬tyle》是擅長(zhǎng)制造熱點(diǎn)的韓國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)打造的光鮮的價(jià)值觀載體，它具備大眾文化程式化的特點(diǎn)，具有自嘲式的幽默?！督蟬tyle》，無(wú)論是音樂(lè)節(jié)奏還是舞蹈形式，都符合當(dāng)今現(xiàn)代人的審美觀，符合大眾娛樂(lè)傾向，既有創(chuàng)新又有繼承，同時(shí)，整首MV是建立在對(duì)受眾認(rèn)知規(guī)律的深刻洞悉之上。

2、《江南style》成功的新媒介推廣

《江南style》的成功，被認(rèn)為是平民文化通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)病毒式營(yíng)銷的又一次爆發(fā)?！督蟬tyle》MV在7月15日發(fā)布到Y(jié)ouTube上，初期點(diǎn)擊率并不理想。其轉(zhuǎn)折點(diǎn)是7月底美國(guó)音樂(lè)經(jīng)紀(jì)人斯古特？布勞恩和說(shuō)唱歌手提潘均在Twitter上大贊《江南style》，并附上MV的YouTube鏈接，才令低靡的點(diǎn)擊率起死回生。下面，就來(lái)分析助推《江南style》成功的新媒體傳播環(huán)境。

事實(shí)上，助推《江南style》成功的YouTube、Twitter，從嚴(yán)格意義上講，我們都不能把它們籠統(tǒng)的稱為新媒體，按照保羅·萊文森在《新新媒介》一書中的敘述，他把互聯(lián)網(wǎng)成熟以后的新一代媒介稱為新新媒介，YouTube、Twitter恰恰是濫觴于20世紀(jì)末，興盛于21世紀(jì)的互聯(lián)網(wǎng)上的第二代媒介。保羅·萊文森認(rèn)為新新媒介的界定性特征和原理是：①其消費(fèi)者即生產(chǎn)者；②其生產(chǎn)者多半是非專業(yè)人士；③個(gè)人能選擇適合自己才能和興趣的新新媒介去表達(dá)和出版；④新新媒介一般免費(fèi)，付錢不是必需的；⑤新新媒介之間的關(guān)系既互相競(jìng)爭(zhēng)，又互相促進(jìn)；⑥新新媒介的服務(wù)功能勝過(guò)搜索引擎和電子郵件；⑦新新媒介沒(méi)有自上而下的控制；⑧新新媒介使人人成為出版人、制作人和促銷人。在《江南style》走紅過(guò)程中，YouTube、Twitter的功勞不可不言，下面就以YouTube、Twitter為例，探究助推《江南style》成功的新媒介傳播機(jī)制。

（1）新媒介傳播受眾參與性、受眾基礎(chǔ)好促使《江南style》廣泛傳播。新媒介使得我們既是新聞、輿論和娛樂(lè)的生產(chǎn)者，又是其消費(fèi)者，YouTube、Twitter，作為新新媒介，其固有屬性是社交，其特征是其消費(fèi)者即生產(chǎn)者，凡是上YouTube看視頻，或者上Twitter讀微博的人，都可以立即發(fā)自己要分享的視頻，寫自己的微博?！督蟬tyle》被上傳到Y(jié)ouTube，這個(gè)看似人人都會(huì)的動(dòng)作，其背后卻是音樂(lè)公司的戰(zhàn)略選擇。音樂(lè)公司選擇上YouTube免費(fèi)發(fā)布，正是看好了新媒介的宣傳效應(yīng)，新媒介的受眾參與性，以及由其參與性帶來(lái)的廣泛的受眾基礎(chǔ)。新媒介的受眾本身又是傳播內(nèi)容發(fā)布者，是傳者，非專業(yè)出身的他們?cè)诶眯旅浇楸磉_(dá)態(tài)度、看法、價(jià)值方面如魚得水，傳播自由、靈活度極高，他們的點(diǎn)擊率、評(píng)價(jià)可以使某一傳播內(nèi)容被引爆，也可以使某一傳播內(nèi)容被受眾忽視，《江南style》上傳到Y(jié)ouTube，其國(guó)際化的精良制作很快就吸引了受眾觀看，捧高點(diǎn)擊率，進(jìn)而吸引大量受眾觀看，受眾還會(huì)利用Twitter，F(xiàn)acebook等社交媒介進(jìn)行轉(zhuǎn)載，分享，使其傳播范圍更加廣闊。

（2）新媒介的分享性促使《江南style》廣泛傳播。新媒介，尤其新新媒介一般免費(fèi)，付錢不是必需的?！督蟬tyle》是無(wú)限定版權(quán)的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是任何人都可以以任何方式復(fù)制或者再創(chuàng)造。我們絕對(duì)不能忽略這無(wú)數(shù)次的惡搞、模仿對(duì)《江南style》的傳播效應(yīng)的影響，這種開放讓一個(gè)普通的觀察者快速的轉(zhuǎn)化成了二次傳播者。在《江南style》的網(wǎng)絡(luò)推廣過(guò)程中，有網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的威力，更有普通網(wǎng)民的惡搞，復(fù)制對(duì)傳播效應(yīng)的擴(kuò)大。

首先是意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。在整個(gè)《江南Style》的傳播過(guò)程中，既有現(xiàn)實(shí)生活中明星大腕的推薦作用，也有活躍于新媒體的普通網(wǎng)民發(fā)揮的意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。在《江南style》通過(guò)新媒介平臺(tái)傳播的過(guò)程中，名人的推薦，起到了至關(guān)重要的作用，他們利用現(xiàn)實(shí)生活中的地位為《江南style》投射了光環(huán)。同時(shí)還有另外一群人，他們是看不見(jiàn)摸不著的存在著的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們?cè)谛旅浇槠脚_(tái)的活躍性、新媒介的應(yīng)用地位較高，通過(guò)新媒介平臺(tái)，他們的意見(jiàn)，態(tài)度影響著他人，進(jìn)而也推動(dòng)《江南style》的傳播。

其次是網(wǎng)民的惡搞，復(fù)制對(duì)傳播效應(yīng)的擴(kuò)大。在《江南style》走紅后，網(wǎng)友不僅翻拍甚至將其擴(kuò)散延伸，形成了更多翻版的style，其中在社會(huì)上比較流行的就是《航母style》，這樣的復(fù)制品，翻拍品不斷被放到網(wǎng)上發(fā)布，進(jìn)一步放大了《江南style》的傳播效應(yīng)，形成了對(duì)《江南style》的二次傳播。而且，在新媒介環(huán)境下，沉默的螺旋效應(yīng)雖然因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制的特殊性，發(fā)揮受限，但是反過(guò)來(lái)，無(wú)論是力捧，還是惡搞，或者發(fā)出抵制的聲音，發(fā)布的自由打破沉默，但反而更加刺激第三方（沒(méi)有看過(guò)視頻的人）去一探究竟，去觀賞視頻，無(wú)關(guān)好壞，只為獵奇，這也是新媒介缺乏理性的地方。

（3）新媒介之間的互相促進(jìn)，兼容擴(kuò)大《江南style》傳播效應(yīng)。保羅·萊文森在《新新媒介》一書中界定新新媒介的特征時(shí)曾說(shuō)到：新新媒介之間的關(guān)系既互相競(jìng)爭(zhēng)又互相促進(jìn)。YouTube、Twitter、Facebook雖然是不同的新新媒介，存在著競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪我們的注意力，但它們又互相支持。在《江南style》的傳播過(guò)程中可見(jiàn)一斑，在傳播過(guò)程中，《江南style》首先在YouTube上發(fā)布，起初其點(diǎn)擊率并不理想，但是，轉(zhuǎn)折點(diǎn)就在7月底，美國(guó)音樂(lè)經(jīng)紀(jì)人斯古特·布勞恩和說(shuō)唱歌手提潘均在Twitter上大贊《江南style》，并附上MV的YouTube鏈接，才令低靡的點(diǎn)擊率起死回生，而這一舉動(dòng)正好證明了媒體聯(lián)動(dòng)對(duì)傳播效應(yīng)的放大，這不僅使歌曲本身，也使YouTube、Twitter兩種媒介更受用戶歡迎，其操作的便利性，兼容性使得用戶更加依賴于媒介，便利了個(gè)人應(yīng)用過(guò)程，也加強(qiáng)了某一傳播內(nèi)容的傳播效應(yīng)。《江南style》的成功有賴于YouTube、Twitter，甚至Facebook的合作。

（4）新媒介環(huán)境下平民文化的病毒式營(yíng)銷促進(jìn)《江南style》傳播。在《新新媒介》一書中，作者保羅·萊文森認(rèn)為病毒式視頻與病毒的運(yùn)行情況大致相同，凡是看這一視頻的人，其腦子都受感染，病毒都要在他的腦子里搭便車。這些人能用上新新媒介時(shí)，就會(huì)交談、了解、鏈接甚至編輯視頻，于是，病毒的傳播就可能成為流行病。理查德·道金斯在他的書《思想病毒》里率先把病毒的比方用于研究人的思想，在這之前，病毒早已被比作電腦時(shí)代的計(jì)算機(jī)病毒，而將這個(gè)類比遷移至通俗文化時(shí)，“病毒”未必意味著不好，畢竟，一段病毒視頻給人教益，又幽默風(fēng)趣，之所以把《江南style》稱為病毒式營(yíng)銷也是因?yàn)椤督蟬tyle》在新媒介上的傳播模式恰恰是平民文化的病毒式營(yíng)銷。

《江南style》的走紅，與歌曲本身的風(fēng)格、特點(diǎn)迎合大眾的現(xiàn)代審美固然有關(guān)系，但《江南style》的全球走紅絕不可能單憑歌曲本身的魅力，更為關(guān)鍵的是它的推廣平臺(tái)——新媒體傳播環(huán)境。正是在新媒體傳播環(huán)境下，《江南style》才有可能大放異彩，這不得不說(shuō)是一次新媒體宣傳推廣的勝利。

參考文獻(xiàn)

①保羅·萊文森：《新新媒介》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2011

②郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011

③[美]阿爾伯特·格雷柯：《媒體與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)》，清華大學(xué)出版社，2006

④黃鳴奮：《傳播心理學(xué)》，廈門大學(xué)出版社，1997

（作者：西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院2012級(jí)研究生）

責(zé)編：周蕾