吳松南

摘要：經(jīng)濟(jì)全球化和文化多元化的深入發(fā)展，推動了廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步，但是近來廣告設(shè)計(jì)卻漸漸呈現(xiàn)空虛之態(tài)。廣告設(shè)計(jì)并不是簡單的將藝術(shù)構(gòu)思付諸于實(shí)踐，這其中摻雜著社會文化，影射著社會背景。每一件優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品，都要求設(shè)計(jì)師必須具有正確的價(jià)值觀、世界觀和人生觀，在進(jìn)行創(chuàng)作時與倫理學(xué)聯(lián)系在一起。

關(guān)鍵詞：倫理學(xué)；廣告設(shè)計(jì)；分析研究

形形色色的廣告如今在充斥在我們的生活中，揮之不去，廣告設(shè)計(jì)在社會環(huán)境下日益崛起，但是設(shè)計(jì)究竟是什么？帶給人們的又是什么？筆者認(rèn)為，設(shè)計(jì)本就是復(fù)雜的，不僅僅是簡單的藝術(shù)構(gòu)思與實(shí)踐的相結(jié)合，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程中，要摻雜著社會、人文、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等各種復(fù)雜因素進(jìn)行衡量，將社會倫理與廣告設(shè)計(jì)良好的結(jié)合在一起，才能真正創(chuàng)作出有深度有價(jià)值的設(shè)計(jì)作品。

一、 廣告設(shè)計(jì)的倫理

社會倫理學(xué)的核心關(guān)乎道德問題，我國地域遼闊，是個多民族國家，出于設(shè)計(jì)師的道德和社會主義精神文明建設(shè)的考慮，廣告設(shè)計(jì)的作品如果不從人文關(guān)懷的角度出發(fā)就會與某些民族的習(xí)俗或者宗教信仰發(fā)生沖突，造成社會的不穩(wěn)定因素?，F(xiàn)代社會是物質(zhì)的社會，千帆競發(fā)，物欲橫流，社會發(fā)展到今天的地步，社會倫理顯得尤為重要。設(shè)計(jì)師道德水平的高低直接影響到設(shè)計(jì)作品的優(yōu)劣，設(shè)計(jì)師要隨時保持一把天平在心中，在心底堅(jiān)守正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，不以自身的物質(zhì)利益與某些庸俗的商家“茍且”在一起，為了吸引大眾眼球達(dá)到產(chǎn)品推銷的目的而進(jìn)行不健康的廣告設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)不是純粹的，倫理學(xué)也不是一門獨(dú)立的學(xué)科，它的存在與各行各業(yè)聯(lián)系在一起。廣告設(shè)計(jì)的作品要突出社會責(zé)任感，倫理學(xué)與廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合是必須的，也是學(xué)科和社會發(fā)展的必然結(jié)果，如果單純的將廣告設(shè)計(jì)和商業(yè)利益聯(lián)系在一起，廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展道路必然擺脫不了“庸俗、低俗、媚俗”的“三俗”困擾。

二、廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

我國進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時代，商家之間的競爭日益激烈，大眾選擇時面對琳瑯滿目的商品手足無措，為提高企業(yè)的知名度，各企業(yè)家在廣告宣傳上的大力投資，催生了現(xiàn)代欣欣向榮的廣告設(shè)計(jì)行業(yè)。廣告設(shè)計(jì)是商家推銷產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)技術(shù)的突飛猛進(jìn)使得產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度空前。我國為了限制廣告設(shè)計(jì)出臺了一系列法律規(guī)定廣告設(shè)計(jì)必須遵守良好的社會公德，但實(shí)際上設(shè)計(jì)師為了獲得商業(yè)利益，凸顯視覺效果，美化產(chǎn)品，采取各種惡俗手段，招搖過市，一次次的考驗(yàn)著社會大眾的承受能力和道德底線，廣告設(shè)計(jì)行業(yè)未來堪憂。

三、 設(shè)計(jì)學(xué)的倫理功能

3.1設(shè)計(jì)是一種藝術(shù)形式

設(shè)計(jì)是一種藝術(shù)形式，是在人類社會中真切存在的實(shí)踐活動，但是設(shè)計(jì)絕非單純的實(shí)踐活動，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐的同時，動用各方條件以達(dá)到社會、人、自然之間的倫理狀態(tài)。，設(shè)計(jì)倫理是一種事實(shí)，也是對設(shè)計(jì)師的規(guī)范，倫理學(xué)的存在將道德和美學(xué)相互聯(lián)系在一起。每一門學(xué)科在發(fā)展過程中都可能遭遇瓶頸，設(shè)計(jì)反映設(shè)計(jì)師的內(nèi)心狀態(tài)，設(shè)計(jì)發(fā)展了，設(shè)計(jì)倫理也不應(yīng)當(dāng)喪失發(fā)展陣地。廣告設(shè)計(jì)幫助我們創(chuàng)造了一個五彩繽紛的世界，但廣告設(shè)計(jì)行業(yè)也是在人們不斷加深自我認(rèn)識的過程中得以發(fā)展，設(shè)計(jì)倫理在這一過程中起到了標(biāo)桿作用。

3.2設(shè)計(jì)是一種文化手段

對于生活在社會歷史中的人們來說，人類的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意也屬于文化的范疇。設(shè)計(jì)是一種文化手段，能夠體現(xiàn)一個社會的發(fā)展和文明進(jìn)步的程度，可以映射社會大環(huán)境下人們的心理和社會道德。廣告設(shè)計(jì)的責(zé)任不僅僅是為了產(chǎn)品推銷，還肩負(fù)著對人性發(fā)展的引導(dǎo)。設(shè)計(jì)在將社會、人文和自然聯(lián)系在一起的同時，也推動現(xiàn)實(shí)與未來的發(fā)雜很難，人類社會的發(fā)展前途取決于人們的自身價(jià)值認(rèn)識，設(shè)計(jì)是文化，就應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)對人文精神的關(guān)懷，設(shè)計(jì)將人們自身價(jià)值的認(rèn)識應(yīng)用在實(shí)踐活動中，在精神世界的層次提升對人生及社會的判斷力。文化的定義千變?nèi)f化，人作為文化傳承的載體，而廣告設(shè)計(jì)之所以具有文化屬性，是因?yàn)樵O(shè)計(jì)師可以通過對文化的再創(chuàng)造促進(jìn)人類社會的自由發(fā)展。

3.3廣告設(shè)計(jì)與現(xiàn)實(shí)世界

人們對廣告設(shè)計(jì)的認(rèn)識普遍存在誤區(qū)，認(rèn)為廣告設(shè)計(jì)只是一種商業(yè)手段，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該好好思考如何在倫理監(jiān)督之下呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭，表達(dá)社會大眾的良好社會愿望。漫長的歷史歲月中，人們自從創(chuàng)造了設(shè)計(jì)行為，直到工業(yè)革命，才出現(xiàn)了真正意義上的設(shè)計(jì)師。如今，人類的生活已經(jīng)進(jìn)入信息時代，廣告設(shè)計(jì)在商場中占有越來越大的比重，其設(shè)計(jì)理念和思想受到了巨大挑戰(zhàn)，設(shè)計(jì)師需要不斷創(chuàng)新，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)如何追隨現(xiàn)實(shí)的腳步，成為了需要深思的問題。

結(jié)語：在現(xiàn)代激烈的市場競爭環(huán)境中，任何一項(xiàng)廣告設(shè)計(jì)都應(yīng)當(dāng)對自己的設(shè)計(jì)行為負(fù)責(zé)，在倫理監(jiān)督之下，廣告設(shè)計(jì)在給企業(yè)帶來利益的同時，也應(yīng)當(dāng)考慮對社會大眾的影響。作為廣告設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師更需要加強(qiáng)自身修養(yǎng)，不為貪圖一時利益而失掉設(shè)計(jì)師的職業(yè)道德。倫理學(xué)的提出對于廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展具有標(biāo)桿作用，在未來的廣告事業(yè)發(fā)展中，尤其是對準(zhǔn)設(shè)計(jì)師的培養(yǎng)過程中，要注重倫理學(xué)的教育指導(dǎo)，才可以培養(yǎng)出在將來的工作過程中不會出現(xiàn)不負(fù)責(zé)任的現(xiàn)象，還廣告設(shè)計(jì)一片成長的凈土，使人們的生活環(huán)境更加美好。（作者單位：中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院）

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