趙茹　李勇鴻

摘 要：對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型模式的分析可見(jiàn)，紙媒轉(zhuǎn)型已到臨界點(diǎn)，全民生產(chǎn)信息、傳播信息、消費(fèi)信息的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)迫切需要清醒認(rèn)識(shí)自身所處的內(nèi)外部環(huán)境和行業(yè)趨勢(shì)，探索切實(shí)可行的變革路徑。應(yīng)發(fā)揮內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，全媒體融合，多傳播載體覆蓋，打造信息聚合、承載、傳播的“社區(qū)化”平臺(tái)，力爭(zhēng)成為有價(jià)值的信息產(chǎn)品提供商。

關(guān)鍵詞：傳媒報(bào)業(yè)；紙媒轉(zhuǎn)型；媒體融合；“內(nèi)容為王”；“社區(qū)化”平臺(tái)

中圖分類(lèi)號(hào)：G21 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-7408（2013）06-0087-03

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)和央視市場(chǎng)研究媒介智訊聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2012年1-4月傳統(tǒng)媒體廣告僅增長(zhǎng)1.9%，不僅遠(yuǎn)低于去年同期16.5%的增幅，甚至低于2009年金融危機(jī)同期4.3%的增長(zhǎng)水平。報(bào)紙成為傳統(tǒng)媒體中唯一下降的媒體。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)繼續(xù)加速發(fā)展。根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告2011年首次超過(guò)報(bào)紙廣告。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在超速發(fā)展，2012年第一季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到158.7億元，同比增長(zhǎng)167.2%。2012年手機(jī)網(wǎng)民將達(dá)5.83億，超越互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民指日可待。更關(guān)鍵的不是現(xiàn)在，而是未來(lái)。調(diào)查顯示，年輕一代正在遠(yuǎn)離報(bào)紙。18至34歲年齡段中只有3.2%的被訪對(duì)象表示報(bào)紙是對(duì)他們購(gòu)物決策影響最大的廣告媒體?！?011中國(guó)未成年人互聯(lián)網(wǎng)/社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用狀況調(diào)查報(bào)告》顯示：7歲以下兒童上網(wǎng)比例達(dá)26.2%，未成年人互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到91.4%。

現(xiàn)狀面前，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)迫切需要清醒認(rèn)識(shí)自身所處的內(nèi)外部環(huán)境和行業(yè)趨勢(shì)，認(rèn)真研究學(xué)習(xí)歐美報(bào)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，探索一條切合中國(guó)報(bào)業(yè)實(shí)際的發(fā)展道路。考察完全市場(chǎng)化的歐美報(bào)業(yè)，經(jīng)過(guò)幾年轉(zhuǎn)型試驗(yàn)，已取得了初步的成功，探索出了一些切實(shí)可行的變革路徑。本文從營(yíng)銷(xiāo)模式、生產(chǎn)模式、盈利模式和發(fā)展模式四個(gè)方面對(duì)歐美報(bào)業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析探討，以探索切合中國(guó)報(bào)業(yè)未來(lái)的發(fā)展道路。

一、營(yíng)銷(xiāo)模式——媒體融合打破傳播邊界

廣告市場(chǎng)格局的變化源自于廣告主營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，而廣告主營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整源于渠道選擇的多樣化，渠道選擇的多樣化則源于受眾獲取信息方式的變化。新媒體消解了傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解了國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解了信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。內(nèi)容傳播打破了媒介形態(tài)的限制，受眾可以選擇任何終端設(shè)備獲取某一媒介上的內(nèi)容。智能手機(jī)、IPAD等移動(dòng)終端的普及正在加速瓦解這些邊界。

“倫敦爆炸案”作為新媒體時(shí)代多媒體融合的經(jīng)典案例被多次引用。“市民威廉達(dá)頓拍攝了手機(jī)照片，在朋友的博客上以近乎于圖片直播的方式‘報(bào)道了災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)狀況。這些照片很快進(jìn)入各大電視網(wǎng)的新聞?lì)^條。在這次‘報(bào)道中，手機(jī)、博客、互聯(lián)網(wǎng)以及‘播客密切配合，將‘第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)權(quán)力牢牢抓在手中，新的媒體形式與媒體工具的結(jié)合，顯示出了巨大威力?！?/p>

多終端整合，便捷、精準(zhǔn)的信息傳播方式，引導(dǎo)品牌營(yíng)銷(xiāo)向多終端整合轉(zhuǎn)變。品牌營(yíng)銷(xiāo)的形式也在逐步適應(yīng)多終端傳播的要求。網(wǎng)購(gòu)改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，從而深刻影響并改變廣告營(yíng)銷(xiāo)方式。智能手機(jī)的發(fā)展讓移動(dòng)廣告高速、順暢地在手機(jī)上展示成為了現(xiàn)實(shí)。有企業(yè)宣稱(chēng)：品牌電商化之路勢(shì)在必行，傳統(tǒng)品牌要么上網(wǎng)，要么被上網(wǎng)。截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)5.38億人，而網(wǎng)購(gòu)的用戶規(guī)模達(dá)2.14億，國(guó)內(nèi)B2C、C2C與其他電商模式企業(yè)數(shù)已有24620家。

融合傳播模式促成了跨終端、跨時(shí)間、跨空間的分享圈。大量的信息內(nèi)容由受眾自己生產(chǎn)，并傳播到各種媒體終端，同時(shí)通過(guò)關(guān)注各種終端，獲取其他受眾生產(chǎn)、傳播的信息內(nèi)容，所有受眾又隨時(shí)、隨地通過(guò)各類(lèi)終端進(jìn)行內(nèi)容信息共享或消費(fèi)。

一個(gè)全民生產(chǎn)信息、傳播信息、消費(fèi)信息的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

二、生產(chǎn)模式——全媒體整合、多傳播載體覆蓋

社會(huì)化媒體和移動(dòng)終端的發(fā)展影響并改變了傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)和傳播方式，信息的采集、發(fā)布、整合、傳播更多由大眾主導(dǎo)，而傳統(tǒng)媒體則需要發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)及專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容整合生產(chǎn)能力，在轉(zhuǎn)型新媒體過(guò)程中進(jìn)行全媒體整合傳播。

目前，一些歐美傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型新媒體過(guò)程中市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)秀。

三年前開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型、專(zhuān)攻網(wǎng)絡(luò)版的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》，網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)瀏覽總次數(shù)達(dá)到每月4200萬(wàn)，獨(dú)立訪問(wèn)量達(dá)到800萬(wàn)-1000萬(wàn)，數(shù)字版流量已經(jīng)增加到五倍于之前的水平。其2011年度廣告收入與內(nèi)容銷(xiāo)售的增長(zhǎng)率均超過(guò)50%?！都~約時(shí)報(bào)》發(fā)行量猛增了73%，達(dá)到了158.6萬(wàn)，其中電子版發(fā)行量是80.7萬(wàn)，超過(guò)了紙質(zhì)版發(fā)行量。全美發(fā)行量最高的《華爾街日?qǐng)?bào)》的電子版訂戶數(shù)也已超50萬(wàn)。

美國(guó)報(bào)紙發(fā)行量審核署數(shù)據(jù)顯示，截至2012年3月的前6個(gè)月時(shí)間里，美國(guó)近1/7的報(bào)紙均是以電子版的形式被閱讀，閱讀媒介包括智能手機(jī)或平板電腦等。618類(lèi)報(bào)紙的電子版及印刷版報(bào)刊的平日發(fā)行量上升了68%，其中電子版報(bào)刊的發(fā)行量占各類(lèi)報(bào)紙發(fā)行總量的14.2%，而該比例之前一年是8.66%。2011年，美國(guó)新聞網(wǎng)站的增幅最大，數(shù)字新聞消費(fèi)者2011年繼續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森的統(tǒng)計(jì)，頂級(jí)新聞網(wǎng)站的月獨(dú)立受眾數(shù)量增長(zhǎng)了17%。皮尤研究中心的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，23%的美國(guó)人當(dāng)前使用多個(gè)數(shù)字設(shè)備獲取新聞。報(bào)紙的數(shù)字受眾數(shù)量正在不斷增長(zhǎng)。報(bào)紙網(wǎng)站正變得越來(lái)越流行，總體受眾數(shù)量一直保持平穩(wěn)。

皮尤研究中心的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的品牌影響力在新媒體轉(zhuǎn)型中發(fā)揮著重要作用，移動(dòng)裝置用戶在消費(fèi)新聞時(shí)似乎更看重新聞機(jī)構(gòu)的品牌和聲譽(yù)。有關(guān)美國(guó)移動(dòng)裝置用戶新聞消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查顯示，約35%的傳統(tǒng)電腦、手機(jī)和平板電腦用戶會(huì)首先選擇某傳統(tǒng)媒體的正式網(wǎng)站或其移動(dòng)應(yīng)用版來(lái)閱讀新聞，然后才選擇搜索新聞關(guān)鍵詞和新聞門(mén)戶網(wǎng)站。來(lái)自惠普實(shí)驗(yàn)室的研究發(fā)現(xiàn)，在推特上22個(gè)被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的作者中，有16個(gè)來(lái)自CNN、《紐約時(shí)報(bào)》和ESPN之類(lèi)的傳統(tǒng)媒體。

在新媒體時(shí)代，掌握充分資源的傳統(tǒng)媒體在新聞內(nèi)容方面的影響力依然巨大，具有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)和生命力，相對(duì)容易走上全媒體之路，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體乃至通信行業(yè)的全面互動(dòng)。在日本，遇到重大事件，朝日新聞社旗下的網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播和報(bào)紙互動(dòng)，全方位的報(bào)道逐漸成為常態(tài)。朝日新聞社新聞門(mén)戶網(wǎng)站在2007年就曾分別創(chuàng)下月網(wǎng)頁(yè)瀏覽量3億次和日瀏覽量2000萬(wàn)次的紀(jì)錄。在英國(guó)，《泰晤士報(bào)》《金融時(shí)報(bào)》和《每日郵報(bào)》等報(bào)都在吸納各種媒體形式的長(zhǎng)處，推進(jìn)“報(bào)紙十視頻十網(wǎng)站”的全媒體發(fā)展。記者不再局限于向某一家媒體供稿，而是向全媒體中心提供新聞原材料，向集團(tuán)下所有的媒體供稿。

國(guó)內(nèi)一些傳媒集團(tuán)也通過(guò)整合多媒體形態(tài)組建全媒體中心，在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道選擇、信息終端各方面進(jìn)行積極嘗試。比如南都推出“南都PAD”，京華推出“云報(bào)紙”等等，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品與現(xiàn)代科技的結(jié)合。《揚(yáng)子晚報(bào)》借助各種新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全媒體記者的一次采訪覆蓋多種載體的傳播，滿足不同用戶的多種需求。其新浪官方微博粉絲量已超150萬(wàn)，在全國(guó)報(bào)紙類(lèi)官方微博影響力指數(shù)中居前三，移動(dòng)客戶端的總下載量近30萬(wàn)?！稉P(yáng)子晚報(bào)》與江蘇有線云平臺(tái)合作試推出的“高清電視看報(bào)紙”，在南京地區(qū)已擁有十萬(wàn)人的高清機(jī)頂盒用戶。遍布南京鬧市的《揚(yáng)子晚報(bào)》自動(dòng)售報(bào)機(jī)，通過(guò)其視頻平臺(tái)向過(guò)往的市民傳遞當(dāng)天報(bào)紙版面的概覽，以及新鮮生動(dòng)的視頻。這些多媒體平臺(tái)，與《揚(yáng)子晚報(bào)》這張報(bào)紙一起，覆蓋了最廣大的受眾群體。

三、贏利模式——“內(nèi)容為王”依然是新媒體準(zhǔn)則

紙媒轉(zhuǎn)型新媒體的步伐依然跟不上加速下滑的市場(chǎng)。顧慮來(lái)自于新媒體尚不清晰的贏利模式。對(duì)網(wǎng)上內(nèi)容收費(fèi)已經(jīng)成為傳統(tǒng)紙媒共識(shí)，美國(guó)報(bào)業(yè)的“付費(fèi)墻”模式的成功進(jìn)一步證明，傳媒始終是個(gè)“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)。

國(guó)內(nèi)大多數(shù)傳統(tǒng)媒體只是把網(wǎng)站和其他新媒體平臺(tái)看作是紙媒內(nèi)容的機(jī)械延伸和某種附加的發(fā)布渠道，忽視了自身組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)容產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)理念和贏利方式的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)資訊免費(fèi)的慣例沖擊著所有的傳統(tǒng)媒體，但網(wǎng)絡(luò)上海量的垃圾信息也在浪費(fèi)著受眾的時(shí)間和財(cái)富，消耗著巨量的社會(huì)成本。針對(duì)于此，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)制作優(yōu)勢(shì)正在發(fā)揮巨大作用，專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)為用戶提供物有所值的資訊，其品牌優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)為資訊產(chǎn)品質(zhì)量提供了保障。

有130年歷史的朝日新聞社不僅擁有巨大文獻(xiàn)庫(kù)，也擁有專(zhuān)業(yè)的多媒體新聞網(wǎng)，使它可以為受眾提供個(gè)性化新聞定制、歷史文獻(xiàn)查閱等服務(wù)，從它的數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)取一條有文獻(xiàn)價(jià)值的報(bào)道需要105日元。每個(gè)月支出105日元，可以享有它的手機(jī)定制新聞服務(wù)。近年，朝日新聞社開(kāi)始為iPad電腦、安卓智能手機(jī)等移動(dòng)終端提供電子報(bào)應(yīng)用程序，或者作為內(nèi)容提供商，將《朝日新聞》的著名專(zhuān)欄《天聲人語(yǔ)》打包整合進(jìn)電子詞典等等。如今，在日本的各種新媒體平臺(tái)中，朝日新聞社的身影幾乎無(wú)處不在。

一些大報(bào)的收費(fèi)模式已經(jīng)取得成功?！度A爾街日?qǐng)?bào)》從上世紀(jì)90年代中期以來(lái)便限制了部分網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的閱讀權(quán)限。截至2011年秋季，其數(shù)字訂戶已有53.7萬(wàn)左右。其中約8萬(wàn)訂戶閱讀的是平板電腦、智能手機(jī)或電子書(shū)閱讀器上的版本，其余訂戶則是閱讀電腦網(wǎng)絡(luò)版本；英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》在2007年年底也建立了付費(fèi)模式，截至2011年年底，數(shù)字訂戶已達(dá)26.7萬(wàn)；紐約時(shí)報(bào)傳媒集團(tuán)2011年開(kāi)始對(duì)其在線新聞報(bào)道部分內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，到2012年3月，已吸引了45.4萬(wàn)的支付用戶，預(yù)計(jì)今年這一項(xiàng)目將帶來(lái)1.25億美元的收益。美國(guó)最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)甘尼特集團(tuán)在威斯康辛的13家網(wǎng)站開(kāi)始設(shè)立“付費(fèi)墻”。該集團(tuán)的79家社區(qū)報(bào)紙已有38家建立了“付費(fèi)墻”。預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)模式2013年將為甘尼特公司增加1億美元的利潤(rùn)，并促使該公司旗下正在采取收費(fèi)模式的社區(qū)報(bào)紙的年度訂閱收入總額增長(zhǎng)25%。

新媒體打破了人們的慣常思維。在以微博為代表的社會(huì)化媒體上，關(guān)注度不是取決于某個(gè)編輯或者某個(gè)編輯部門(mén)，而是取決于所有的參與者。版面是有限的，渠道是無(wú)限的。當(dāng)渠道不再稀缺，內(nèi)容就會(huì)為王?！度A爾街日?qǐng)?bào)》和《金融時(shí)報(bào)》的成功就源于其提供的專(zhuān)門(mén)化的商業(yè)新聞，競(jìng)爭(zhēng)者很難生產(chǎn)也很難替代。

無(wú)論媒體形態(tài)如何變化，傳播渠道如何多元，內(nèi)容產(chǎn)品始終是媒體的根本所在，內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值決定了媒體的價(jià)值。

四、發(fā)展模式——“社區(qū)化”引領(lǐng)傳媒未來(lái)

在全球報(bào)業(yè)低迷的情形下，“社區(qū)報(bào)”一枝獨(dú)秀，有人甚至發(fā)出“社區(qū)報(bào)是報(bào)業(yè)未來(lái)”的論斷。

美國(guó)社區(qū)報(bào)數(shù)量巨大，占報(bào)紙總數(shù)的八成以上，被認(rèn)為是目前美國(guó)報(bào)紙行業(yè)中發(fā)展最為穩(wěn)定的類(lèi)別。在美國(guó)報(bào)業(yè)虧損甚至倒閉的大潮中，小型的社區(qū)型報(bào)紙卻一直生存無(wú)憂。然而就此論斷“社區(qū)報(bào)是報(bào)業(yè)未來(lái)”顯然過(guò)于樂(lè)觀。網(wǎng)絡(luò)等新媒體建立的一個(gè)個(gè)“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”已經(jīng)聚集了越來(lái)越多的“居民”，具備了更強(qiáng)的黏合度。

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的成熟以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，顛覆了人們固有生活方式，人們已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建起了一個(gè)交互于現(xiàn)實(shí)世界的生活平臺(tái)。近年來(lái)，生存較好的傳統(tǒng)媒體，以及發(fā)展迅猛的新媒體，基本都具備“社區(qū)化”特征，如美國(guó)的社區(qū)報(bào)，如推特、Facebook、新浪微博等。“社區(qū)化”使媒體與受眾擺脫了簡(jiǎn)單的信息買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，建立了一種水乳交融的感情維系。

美國(guó)傳播學(xué)家趙克說(shuō)美國(guó)社區(qū)報(bào)深入民眾，與社區(qū)這樣的社會(huì)小單元融為一體，體現(xiàn)了“美國(guó)的心跳”。而推特、微博等社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)際建立起的一個(gè)個(gè)“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”，將有類(lèi)似信息需求的受眾聚集在一起，體現(xiàn)了“社會(huì)的心跳”。

號(hào)稱(chēng)“互聯(lián)網(wǎng)第一大報(bào)”的《郝芬頓郵報(bào)》是一家新聞與分析網(wǎng)站。《赫芬頓郵報(bào)》只有150名帶薪工作人員，卻有超過(guò)3000名投稿者為每一個(gè)可以想到的話題制造內(nèi)容，另有12000名“公民記者”充當(dāng)它的“耳目”，它的讀者每個(gè)月提供多達(dá)200萬(wàn)條投稿，參與網(wǎng)站內(nèi)容的生產(chǎn)。實(shí)際上，《郝芬頓郵報(bào)》建立了在新的社區(qū)基礎(chǔ)上的內(nèi)容生產(chǎn)的新模式，組織“居民”進(jìn)行信息采集、生產(chǎn)，同時(shí)消費(fèi)，并實(shí)現(xiàn)與社交網(wǎng)絡(luò)的融合，利用社會(huì)化媒體來(lái)提高網(wǎng)站訪問(wèn)量，成為一站式新聞和評(píng)論消費(fèi)場(chǎng)所。

《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)站被廣泛認(rèn)為世界上最好，也最有創(chuàng)新的媒體網(wǎng)站之一?！都~約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站通過(guò)對(duì)所有讀者反饋的審核，形成讀者與報(bào)紙之間或者讀者與讀者之間一種明確的討論，這種一流的對(duì)話也實(shí)際上促使讀者參與編輯工作，改進(jìn)編輯內(nèi)容。把社會(huì)分享和實(shí)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，以影響新聞的消費(fèi)體驗(yàn)。實(shí)際上，《紐約時(shí)報(bào)》不僅是內(nèi)容生產(chǎn)者，也是一個(gè)社區(qū)的建立者。正如只有土生土長(zhǎng)而對(duì)本社區(qū)有很高忠誠(chéng)度的報(bào)紙，才可能成為真正意義上的社區(qū)報(bào)一樣，成功的在線商業(yè)模式也取決于高度忠誠(chéng)的“居民”。

五、結(jié)語(yǔ)

總之，紙媒轉(zhuǎn)型已到臨界點(diǎn)，中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須開(kāi)拓思想，探索出路。傳統(tǒng)紙媒需要借助品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容整合、生產(chǎn)功能，充分利用現(xiàn)代科技，建立與之相適應(yīng)的體制機(jī)制，全媒體融合，打造信息聚合、承載、傳播“社區(qū)化”平臺(tái)，力爭(zhēng)成為有價(jià)值的信息產(chǎn)品的供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，持續(xù)發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：孫 巍]