陸鄭義

摘要：我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益加速，但與其他產(chǎn)業(yè)相類，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中也存在欠發(fā)達(dá)地區(qū)與發(fā)達(dá)地區(qū)間的失衡，而欠發(fā)達(dá)地區(qū)現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷策略存在著目標(biāo)不明確等諸多問(wèn)題，基于欠發(fā)達(dá)地區(qū)所擁有的豐富旅游資源，并充分考慮旅游觀念、形式的變遷，本文以貴州省安順市為例，對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)旅游營(yíng)銷的策略選擇提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：旅游營(yíng)銷；欠發(fā)達(dá)地區(qū)；營(yíng)銷策略

隨著改革開放，伴隨著中國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)的接軌，發(fā)展步伐不斷加快，人民生活水平不斷提高，我國(guó)旅游業(yè)也隨之發(fā)生了翻天覆地的變化，特別是近年來(lái)，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，從業(yè)人員不斷增加，經(jīng)營(yíng)體制不斷創(chuàng)新，經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷改善，旅游行業(yè)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成為一個(gè)拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、擴(kuò)大就業(yè)渠道的重要的服務(wù)行業(yè)之一。

一、我國(guó)旅游資源營(yíng)銷的現(xiàn)狀

我國(guó)2012年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示。2012年 旅游業(yè)總收入約2.57萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14%。其中國(guó)內(nèi)旅游約29億人次，增長(zhǎng)10%，國(guó)內(nèi)旅游收入約2.22萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15%。出境旅游超過(guò)8000萬(wàn)人次，增長(zhǎng)15%。入境旅游1.33億人次，下降1.5%，其中入境過(guò)夜旅游5740萬(wàn)人次，與去年基本持平；旅游外匯收入485億美元，與去年基本持平。新增旅游直接就業(yè)約50萬(wàn)人。

2012年全國(guó)各省旅游總收入，在已經(jīng)公布數(shù)字的21個(gè)省中，廣東省以7389億元位列旅游總收入排行榜第一名，同比增長(zhǎng)14.7%。江蘇和浙江分別以6500億元、4801.2億元緊跟其后。在已公布的數(shù)據(jù)中，可以發(fā)現(xiàn)中東部地區(qū)的收入，在全國(guó)旅游收入中占了極大比重，而西部地區(qū)雖然擁有豐富旅游資源，但在整個(gè)旅游收入中所占比重很小。數(shù)據(jù)顯示，旅游業(yè)增速極快，但是也存在著發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)的不平衡發(fā)展。

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游業(yè)以每年15%的遞增額迅速成長(zhǎng)。但是，在整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，不可否認(rèn)旅游資源的浪費(fèi)造成的經(jīng)濟(jì)損失也是巨大的。尤其大部分旅游城市仍然堅(jiān)持以傳統(tǒng)市場(chǎng)模式進(jìn)行當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的宣傳和利用，在很大程度上的確保證了旅游資源在原有市場(chǎng)模式下的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和持續(xù)盈利，但是問(wèn)題同樣突出，在傳統(tǒng)市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷策略會(huì)不夠偏重，最后造成資源的大量浪費(fèi)。而且欠發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)于旅游資源沒(méi)有足夠的重視，投入力度也很小，認(rèn)為旅游資源不能算有效的“資源”，不能產(chǎn)生足夠多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因此更愿意把大量的人力物力投入到工業(yè)設(shè)施建設(shè)上去，力圖創(chuàng)造出類似發(fā)達(dá)地區(qū)的工業(yè)園區(qū)模式。

二、欠發(fā)達(dá)地區(qū)旅游資源營(yíng)銷存在問(wèn)題分析

以貴州省安順市為例，安順市具有作為國(guó)家花園景區(qū)城市的潛力，擁有黃果樹瀑布、龍宮、夜郎湖、花江峽谷等一系列著名或者不著名的旅游景點(diǎn)。還有幾乎每縣一種的各種風(fēng)味的地方特色小吃。但是，安順市仍然花大力氣在城市工業(yè)化改造上，同樣作為欠發(fā)達(dá)地區(qū)，安順市的旅游資源營(yíng)銷還有亟待解決的很多問(wèn)題：

1.目標(biāo)并不明確，在對(duì)于當(dāng)?shù)刭Y源開發(fā)上，更多的是看到了快速實(shí)現(xiàn)工業(yè)化發(fā)展所帶來(lái)的短平快的經(jīng)濟(jì)利益，資源的投入也優(yōu)先考慮工業(yè)化發(fā)展的需要。而對(duì)于旅游資源的開發(fā)熱情一直保持在一種不冷不熱的狀態(tài)。

2.競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，因?yàn)槭乔钒l(fā)達(dá)地區(qū)，一直不能把自身與發(fā)達(dá)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)擺放到一個(gè)合理的對(duì)等面上。認(rèn)為欠發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，只能走發(fā)達(dá)地區(qū)的老路，走以重工業(yè)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展點(diǎn)，成為現(xiàn)代化大都市以后再考慮旅游資源的開發(fā)和盈利，只有這樣才能獲得穩(wěn)定的收益和持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.旅游宣傳的不合理思維。欠發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)于自身所擁有的旅游資源并沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，就一味的認(rèn)為，之前不著名的景點(diǎn)，那就是不著名的，不能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)游客的吸引，即使進(jìn)行旅游資源的營(yíng)銷宣傳投入，最終仍會(huì)是得不償失的。

4.對(duì)于旅游資源的視而不見。欠發(fā)達(dá)地區(qū)因?yàn)閷?duì)于旅游資源的營(yíng)銷并沒(méi)有在當(dāng)?shù)厣钊肴诵?，?duì)于當(dāng)?shù)厝藖?lái)說(shuō)，對(duì)于平日里一些司空見慣的景色，即便再吸引人也沒(méi)有將其作為可以宣傳自己，提升自己形象的一個(gè)旅游資源。僅僅只是作為生活的一部分，甚至?xí)鲆暺浯嬖凇?/p>

5.交通條件的制約。因?yàn)楣I(yè)化進(jìn)程緩慢，造成欠發(fā)達(dá)地區(qū)的交通條件一直處于年年修年年壞，和外界沒(méi)有很好的道路連接，甚至要通過(guò)別的路段繞路到達(dá)。

6.旅游者對(duì)安全的誤解。在很多地區(qū)的部分人群內(nèi)心里，因?yàn)閷?duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)的了解不夠，對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)的認(rèn)知度不夠，認(rèn)為欠發(fā)達(dá)地區(qū)都是茹毛飲血的原始社會(huì)。自然也就認(rèn)為在欠發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行旅游和去原始森林里是一樣的。這種思維模式，即使在現(xiàn)而今信息咨詢十分發(fā)達(dá)的情況下都是存在的，而且就算了解欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人，也會(huì)因?yàn)榍钒l(fā)達(dá)地區(qū)一次很小的事件，將其治安問(wèn)題擴(kuò)大到一個(gè)很嚴(yán)重的層面。

三、欠發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游資源營(yíng)銷改革

相對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)于旅游資源的開發(fā)和宣傳是不遺余力的，甚至已經(jīng)提高到了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一的高度。以上海和貴州做對(duì)比，上海每年對(duì)其旅游資源的宣傳花費(fèi)近千萬(wàn)，而且對(duì)于任意有可能成為旅游資源的項(xiàng)目都不遺余力的進(jìn)行開發(fā)和投資，每一座可以眺望的大樓，每一個(gè)可以游玩的島嶼，都會(huì)在不斷的宣傳攻勢(shì)中逐漸成為新的景點(diǎn)。而欠發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)于旅游資源的投資則很少，整個(gè)貴州省的旅游宣傳資金還不足上海的一半。這就造成了一個(gè)比較特殊的現(xiàn)象，盡管很多游客對(duì)于原生態(tài)的中國(guó)居住群落及旅游景點(diǎn)的興趣遠(yuǎn)高于現(xiàn)代文明的人造景觀，但擁有諸多原生態(tài)旅游資源的欠發(fā)達(dá)地區(qū)卻未能得到必要開發(fā)，從而也無(wú)法吸引外部旅游客源。

隨著人們生活水平的提高和對(duì)生理保健的要求，旅游觀念日益發(fā)生轉(zhuǎn)變，休閑度假旅游甚至休閑養(yǎng)生旅游正逐步超越傳統(tǒng)的觀光旅游而成為旅游的主流，與此同時(shí)，由于知名景區(qū)往往人流量過(guò)大，促使更多的人轉(zhuǎn)變觀念，不再把著名景點(diǎn)作為唯一選擇，由此帶來(lái)旅游人群走向的逐步分散。

考慮欠發(fā)達(dá)地區(qū)在旅游資源營(yíng)銷中所存在的問(wèn)題，同時(shí)基于欠發(fā)達(dá)地區(qū)現(xiàn)有資源狀況及旅游人群觀念轉(zhuǎn)變、旅游人群走向的改變，欠發(fā)達(dá)地區(qū)可以從以下方面做出合理的策略選擇：

1.選擇合適的宣傳點(diǎn)。任何事物的營(yíng)銷策略的選擇都需要選擇一個(gè)合適的宣傳點(diǎn)。安順市作為欠發(fā)達(dá)地區(qū)，所不具備的工業(yè)環(huán)境其實(shí)就是一個(gè)很好地宣傳點(diǎn)，因?yàn)槿虼蠊I(yè)時(shí)代引發(fā)的工業(yè)大發(fā)展，其實(shí)也是人類的環(huán)境破壞史，現(xiàn)今人們?cè)絹?lái)越強(qiáng)調(diào)的健康、可持續(xù)發(fā)展的觀念不斷占據(jù)主導(dǎo)地位，人們開始更多的追求與自然的完美契合，在旅游地點(diǎn)的選擇上也更多的傾向于自然環(huán)境優(yōu)美的地區(qū)，而各種大工業(yè)造就的人造景觀已經(jīng)不能滿足人們對(duì)于人與自然和諧相處的要求。安順市的宣傳點(diǎn)也不必再?gòu)?qiáng)調(diào)這個(gè)地區(qū)有多少人文景觀，而是這個(gè)地區(qū)有多少優(yōu)美的自然景觀。策略的偏重應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧統(tǒng)一，致力于宣傳地方上污染極小、壞境很大程度了保證了完整的原始風(fēng)貌，以綠色、生態(tài)、健康旅游為主要宣傳點(diǎn)。

2.傳統(tǒng)與現(xiàn)代營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新性結(jié)合。敢于競(jìng)爭(zhēng)，以人之所無(wú)為競(jìng)爭(zhēng)賣點(diǎn)。貴州安順并不僅僅只有著名的黃果樹瀑布，還有很多并不著名但是極富特色的景點(diǎn)。采取線上線下結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)相結(jié)合的營(yíng)銷模式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)條件下的媒體宣傳工具，在比較熱門的節(jié)目中循環(huán)播出對(duì)于貴州安順的宣傳內(nèi)容，以使之與其他景點(diǎn)城市有所區(qū)別比較并且通過(guò)媒體讓更多人了解，安順市只是欠發(fā)達(dá)，并不是原始社會(huì)，這里一樣有完善的安全保障。而且鑒于安順市作為欠發(fā)達(dá)地區(qū)的財(cái)政狀況，利用網(wǎng)上線上營(yíng)銷宣傳模式作為主要方面，一是成本的節(jié)約、二是相對(duì)旅游大環(huán)境里主要還是中青年人群對(duì)于新景點(diǎn)的關(guān)注度高，利用百度等搜索引擎、包括大網(wǎng)站進(jìn)行景點(diǎn)介紹的版塊，通過(guò)風(fēng)景、人文、風(fēng)俗等相結(jié)合將安順推廣出去。例如，利用百度百科的旅游板塊介紹。開展線下線上結(jié)合，引導(dǎo)旅游愛好者將自己在旅游過(guò)程中所見所聞?wù)砗螅ㄟ^(guò)鏈接宣傳，網(wǎng)上資料的補(bǔ)充，使之成為一個(gè)新的宣傳點(diǎn)。讓旅游者在查找旅游資源的時(shí)候能夠很快的找到這些記錄見聞，從而更好的了解安順市的自然風(fēng)景，更好的吸引消費(fèi)者。這樣一來(lái)，對(duì)景點(diǎn)景區(qū)采用傳統(tǒng)宣傳方式，結(jié)合新型營(yíng)銷模式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)不斷提升自身影響力，同時(shí)也可以獲得旅游者的幫助，開發(fā)尋找那些未曾被開發(fā)關(guān)注的新景點(diǎn)。

3.原生態(tài)旅游資源的價(jià)格優(yōu)勢(shì)結(jié)合。安順市作為欠發(fā)達(dá)地區(qū)，民風(fēng)淳樸，很多地區(qū)尤其一些山區(qū)還保留有原始的農(nóng)家住宅，這些住宅雖然對(duì)于當(dāng)?shù)厝嗣駚?lái)說(shuō)已經(jīng)司空見慣，但是對(duì)于那些旅游愛好者來(lái)說(shuō)，這些都是他們孜孜以求的優(yōu)美民風(fēng)。在營(yíng)銷策略的選擇上就可以著重于對(duì)于旅游者感興趣的這種生活模式的宣傳，提出體驗(yàn)農(nóng)村生活一類的活動(dòng)來(lái)吸引旅游者。而且相對(duì)于發(fā)達(dá)地區(qū)不倫不類的體驗(yàn)和高昂的價(jià)格來(lái)說(shuō)，價(jià)格的優(yōu)勢(shì)也可以體現(xiàn)出來(lái)，吸引消費(fèi)者。

4.制定合理的旅游產(chǎn)品策略，充分開發(fā)旅游特色產(chǎn)品。在買方市場(chǎng)已經(jīng)成為主導(dǎo)的今天，消費(fèi)者個(gè)性化選擇和個(gè)性化突顯。旅游資源除了對(duì)于景點(diǎn)的開發(fā)，對(duì)于周邊產(chǎn)品的開發(fā)也是至關(guān)重要的，比如當(dāng)?shù)氐奶厣嬍郴蛘弋?dāng)?shù)靥厥獾拿袼孜幕?。安順市雖然沒(méi)有發(fā)達(dá)城市的繁華，但是在這里我們可以很容易的發(fā)現(xiàn)部分原始的制作工坊，手工操作進(jìn)行的制作工藝，我們可以選擇讓消費(fèi)者了解簡(jiǎn)單的制作工藝，自己制作自己喜歡的特色產(chǎn)品作為紀(jì)念。同時(shí)，對(duì)于交通的不便利，也可以與之結(jié)合通過(guò)產(chǎn)品宣傳包裝“完美的自然，遠(yuǎn)離都市的喧囂”為賣點(diǎn)，沒(méi)有現(xiàn)代化公路的便利，但是我們擁有有鄉(xiāng)間小路的浪漫。使消費(fèi)者看不到不便的交通，而看到淳樸的人與自然。

作為欠發(fā)達(dá)地區(qū)，本身的旅游資源一般都是極為豐富的，同樣能夠通過(guò)旅游資源的開發(fā)利用，創(chuàng)造出重工業(yè)園區(qū)所創(chuàng)造出來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，只是沒(méi)有選擇合適的營(yíng)銷策略很好的開發(fā)出來(lái)。而作為欠發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游營(yíng)銷策略應(yīng)該怎么選擇，對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)比進(jìn)行工業(yè)化改造花費(fèi)的時(shí)間精力少，而且成效和可持續(xù)利用上是具有先天優(yōu)勢(shì)的。

參考文獻(xiàn)：

[1]《2012年中國(guó)國(guó)家旅游局—中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》.

[2]《中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局旅游資源公報(bào)》.

[3]舒爾茨等：《整合營(yíng)銷溝通》[M].上海：上海人民出版社，2006.

[4]劉曉琳：《整合營(yíng)銷傳播的核心創(chuàng)意》[J].國(guó)際公關(guān)，2009，（2）：76-77.

[5]陳佳貴等：《2011年經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書—中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)》[M]. 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011.

[5]劉曉敏：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》[M].北京理工大學(xué)出版社，2009.

[5]劉 鋒：《旅游景區(qū)營(yíng)銷（第2版）》[M].中國(guó)旅游出版社 ，2012.