陳永東

2013年，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)真正進(jìn)入了發(fā)展的快車道。產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為從眾多移動(dòng)游戲產(chǎn)品中脫穎而出的關(guān)鍵。

2013年對(duì)于移動(dòng)游戲領(lǐng)域來(lái)說(shuō)是極不平凡的一年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲的迅猛發(fā)展催生了大量?jī)?yōu)秀的作品，破千萬(wàn)級(jí)作品捷報(bào)頻傳。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)席卷國(guó)內(nèi)外，移動(dòng)終端市場(chǎng)不斷增大，移動(dòng)游戲迎來(lái)了它的春天，其異軍突起，熱度陡升，引發(fā)了市場(chǎng)熱潮，也引起了業(yè)界的思考：在移動(dòng)游戲市場(chǎng)被引爆后，移動(dòng)游戲的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷怎樣做才更有效呢？移動(dòng)游戲的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自能夠持續(xù)吸引用戶的具有創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。為了研究移動(dòng)游戲的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我們不妨從與移動(dòng)游戲有關(guān)的需求及游戲行為習(xí)慣中來(lái)尋找線索。

從用戶不喜歡移動(dòng)游戲的原因看設(shè)計(jì)

據(jù)CNNIC的報(bào)告統(tǒng)計(jì)，游戲內(nèi)容沒(méi)意思是用戶卸載手機(jī)游戲的最主要原因，比例占53.3%（如圖1）。在游戲領(lǐng)域，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象一直很嚴(yán)重。隨著游戲領(lǐng)域的發(fā)展，用戶對(duì)游戲內(nèi)容也提出了更高的要求，游戲內(nèi)容無(wú)新意，很容易造成用戶的流失。在游戲數(shù)量越來(lái)越多的背景下，僅靠數(shù)量和市場(chǎng)推廣想取勝顯然不夠，新題材與新創(chuàng)意是長(zhǎng)期黏住用戶的法寶。

同時(shí)，我們還看到，認(rèn)為手機(jī)內(nèi)存不足、游戲更新慢及游戲畫(huà)面不美觀分別占50.1%、16.9%及13.1%。筆者認(rèn)為，這實(shí)際上是三個(gè)層面的問(wèn)題。手機(jī)內(nèi)存不足是技術(shù)層面問(wèn)題，表明一些移動(dòng)游戲設(shè)計(jì)規(guī)模過(guò)于龐大；游戲更新慢是運(yùn)營(yíng)層面問(wèn)題，表明一些移動(dòng)游戲更新節(jié)奏沒(méi)有把握好；游戲畫(huà)面不美觀是美術(shù)設(shè)計(jì)問(wèn)題，表明一些移動(dòng)游戲的畫(huà)面設(shè)計(jì)不能滿足用戶日益增長(zhǎng)的期望。

在那些不玩手機(jī)游戲用戶的理由中也說(shuō)明了類似的問(wèn)題。在不玩手機(jī)用戶的理由中，認(rèn)為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲畫(huà)面、音樂(lè)音效不夠好的占9.9%，認(rèn)為競(jìng)技體驗(yàn)不夠刺激的占9.1%，認(rèn)為操作感不好和社交互動(dòng)元素不足的占8.3%。

由此可見(jiàn)，移動(dòng)游戲的設(shè)計(jì)過(guò)程必須特別重視用戶體驗(yàn)，讓用戶在游戲中沉浸，尋找到游戲的樂(lè)趣。以《神廟逃亡》為例，玩家要越過(guò)重重障礙和陷阱，不斷向前飛奔。玩家控制一個(gè)冒險(xiǎn)家在熱帶雨林的某個(gè)古老神廟中逃出，身后被神廟中一群鬼魂模樣的惡魔守衛(wèi)追趕。游戲過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)不少?gòu)澋馈?shù)根、陷阱、障礙，非常考驗(yàn)玩家的機(jī)智靈活性，如此的體驗(yàn)讓玩家常常感覺(jué)緊張刺激。

從用戶游戲時(shí)長(zhǎng)與游戲原因看設(shè)計(jì)

從CNNIC的報(bào)告可以看出，手機(jī)游戲用戶游戲時(shí)長(zhǎng)通常在10-30分鐘，占32.4%，2小時(shí)以上游戲時(shí)長(zhǎng)的用戶比例為15.9%，游戲時(shí)長(zhǎng)短，更體現(xiàn)了其碎片化特性。手機(jī)游戲用戶進(jìn)行手機(jī)游戲最主要的原因?yàn)橄r(shí)間，比例高達(dá)74.5%（如圖2）。

移動(dòng)游戲時(shí)長(zhǎng)設(shè)計(jì)有三種策略：1.在設(shè)計(jì)時(shí)長(zhǎng)時(shí)選擇適中的時(shí)間長(zhǎng)度，在不太長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)玩一關(guān)，如許多連連看、撞球游戲等每關(guān)都有限制時(shí)間；2.武器（或道具）的數(shù)量限制導(dǎo)致每一關(guān)不可能玩很長(zhǎng)時(shí)間，如《憤怒的小鳥(niǎo)》中每一關(guān)中鳥(niǎo)的數(shù)量通常只有4只；3.也可以讓用戶設(shè)計(jì)游戲時(shí)間長(zhǎng)度，如《實(shí)況足球》中每場(chǎng)比賽的時(shí)間可由用戶選擇5分鐘至90分鐘中的某一種長(zhǎng)度。

正如上述統(tǒng)計(jì)的結(jié)果那樣，用戶游戲的原因除了消磨時(shí)間外，其他幾乎都與體驗(yàn)有關(guān)。如果說(shuō)玩《憤怒的小鳥(niǎo)》是為了體驗(yàn)闖關(guān)的樂(lè)趣，那么玩《水果忍者》就是為了體驗(yàn)切東西的快感，而《找你妹》中屌絲男青年費(fèi)了九牛二虎之力追到鳳姐模樣的女屌絲不能不說(shuō)是現(xiàn)代人對(duì)屌絲生活的體驗(yàn)。

從用戶對(duì)于移動(dòng)游戲的期待看設(shè)計(jì)

對(duì)于移動(dòng)游戲體驗(yàn)的考量，不妨看看CNNIC對(duì)用戶對(duì)手機(jī)游戲的期待排行，其中4到11的排名都是關(guān)于游戲的體驗(yàn)及功能設(shè)計(jì)，依次分別為：題材新穎、好友對(duì)戰(zhàn)、能夠定位查找及添加好友、有吸引人的故事情節(jié)和世界觀、游戲積分能夠兌換禮品、能夠發(fā)微博及分享信息、增加游戲成績(jī)排名榜單、增加即時(shí)社交及溝通功能。

因此，在游戲題材方面，需要注重以下設(shè)計(jì)導(dǎo)向：1.益智休閑和棋牌類小游戲都是最受偏愛(ài)的游戲類型；2.重視冒險(xiǎn)解密類、角色扮演類、賽車類、格斗類及體育運(yùn)動(dòng)類等游戲類型；3.以中國(guó)經(jīng)典名作及現(xiàn)代青年人喜聞樂(lè)見(jiàn)的素材為主要切入點(diǎn)。

比較難的是有吸引人的故事情節(jié)和世界觀。以《找你妹》為例，這是一款結(jié)合了傳統(tǒng)的找茬系列元素和經(jīng)典的角色扮演系列元素的游戲，擁有風(fēng)趣幽默的故事情節(jié)，詼諧搞笑的畫(huà)面，包含豐富的游戲模式以及道具系統(tǒng)，支持多人聯(lián)機(jī)，操作簡(jiǎn)單，易于上手。

從用戶對(duì)移動(dòng)游戲流量的擔(dān)心看設(shè)計(jì)

CNNIC的報(bào)告顯示，用戶在手機(jī)游戲消費(fèi)的多個(gè)環(huán)節(jié)都可以看出對(duì)游戲流量的擔(dān)心。調(diào)查顯示，手機(jī)單機(jī)游戲用戶不玩手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的最主要原因是，擔(dān)心會(huì)超出流量，比例超過(guò)一半。用戶表示，最擔(dān)心的是玩游戲過(guò)程中耗費(fèi)的流量，比例為37.4%；其次為游戲過(guò)程中廣告耗費(fèi)的流量，比例為33.3%；另兩種擔(dān)心還包括下載游戲時(shí)耗費(fèi)的流量及游戲更新時(shí)耗費(fèi)的流量。在用戶不更新手機(jī)游戲的原因中，由于擔(dān)心更新耗費(fèi)流量的比例為26.3%，排在第二位。在用戶手機(jī)游戲的最大期待中，低流量排名第一，比例為50.1%。

從以上用戶對(duì)流量的擔(dān)心可以看出，移動(dòng)游戲設(shè)計(jì)必須比過(guò)去端游與頁(yè)游更加重視流量消耗，建議注意以下方面：嚴(yán)格控制游戲過(guò)程中有關(guān)功能聯(lián)網(wǎng)的次數(shù)及每次產(chǎn)生流量的大?。粐?yán)格控制游戲過(guò)程中廣告的數(shù)量及每個(gè)廣告的流量；盡量減少游戲應(yīng)用APP的體積大小（即容量）；盡量減少更新過(guò)程中所產(chǎn)生的流量。

移動(dòng)游戲

面面觀

1推廣渠道

在CNNIC的統(tǒng)計(jì)中，排在用戶獲取手機(jī)游戲渠道首位的是朋友推薦，占57.6%；排在第二至五位的分別是手機(jī)瀏覽器、手機(jī)應(yīng)用商店、微博及搜索引擎；排在第六至十位的分別是游戲論壇、手機(jī)短信、手機(jī)游戲門(mén)戶或游戲頻道、電視上的廣告/報(bào)道及社交媒體；排在最末兩位的分別是線下報(bào)紙雜志、戶外或樓宇廣告。用戶下載游戲時(shí)，最主要的影響因素為游戲排行榜，比例為46.0%，其次是現(xiàn)實(shí)生活中朋友的推薦和用戶評(píng)論，分別占43.8%和25.3%。

在移動(dòng)游戲排行榜營(yíng)銷方面，出現(xiàn)了新的營(yíng)銷理念——ASO（App Store Optimization）即應(yīng)用商店優(yōu)化。此類服務(wù)專門(mén)協(xié)助APP應(yīng)用開(kāi)發(fā)商追蹤應(yīng)用商店中的排名，并會(huì)協(xié)助開(kāi)發(fā)商追蹤不同的關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果，還可協(xié)助開(kāi)發(fā)商追蹤其主要競(jìng)爭(zhēng)者最近的排名、最近關(guān)鍵詞的變化等，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)你可能漏掉的一些很重要的關(guān)鍵詞，以便及時(shí)補(bǔ)上。

從以上數(shù)據(jù)不難得出以下結(jié)論：1.重視口碑營(yíng)銷，因?yàn)闊o(wú)論用戶獲取手機(jī)游戲渠道還是影響下載手機(jī)游戲的因素中，朋友推薦都排在很靠前；2.重視游戲排行榜，這會(huì)對(duì)用戶帶來(lái)最為直接的影響；3.重視微博營(yíng)銷，這是微博在國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展后所出現(xiàn)的新形勢(shì)；4.重視搜索營(yíng)銷，這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典營(yíng)銷中少不了的渠道。

發(fā)布平臺(tái)

隨著手機(jī)游戲行業(yè)的快速發(fā)展，基于手機(jī)游戲市場(chǎng)的平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，各類平臺(tái)中，既包括騰訊、UC這類多渠道入口，也包含當(dāng)樂(lè)網(wǎng)、安卓市場(chǎng)等垂直入口，同時(shí)還包含電信運(yùn)營(yíng)商提供的運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)。

騰訊和UC旗下還存在眾多產(chǎn)品。如騰訊有QQ聊天工具、QQ游戲大廳等；UC有九游、天網(wǎng)等。這些產(chǎn)品之間相互影響、相互關(guān)聯(lián)，各個(gè)產(chǎn)品都會(huì)為游戲提供入口，通過(guò)多入口為游戲產(chǎn)品導(dǎo)入用戶。值得一提的是，騰訊旗下的微信正積極準(zhǔn)備通過(guò)在游戲上發(fā)力，進(jìn)而推進(jìn)微信的商業(yè)化。另外，蘋(píng)果App Store、中國(guó)移動(dòng)游戲大廳、豌豆莢及Google Play等當(dāng)然也都不能忽視。相對(duì)而言，垂直入口下載比例較大，而電信運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)的下載比例較小。

在選擇移動(dòng)游戲的發(fā)布平臺(tái)時(shí)，還要研究用戶選擇下載平臺(tái)受哪些因素影響。據(jù)CNNIC的調(diào)查顯示，用戶在選擇下載平臺(tái)時(shí)，朋友的影響因素最大，占34.7%；其次是平臺(tái)操作層面，占20.9%；游戲種類、質(zhì)量和品牌的知名度是另三大影響要素，擁有豐富的游戲類型、高質(zhì)量的游戲是平臺(tái)方的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

移動(dòng)游戲

面面觀

2

收費(fèi)模式

收費(fèi)是移動(dòng)游戲收入的基本途徑，然而事實(shí)上，付費(fèi)的比例并不高。據(jù)CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)游戲用戶中僅有27.6%有過(guò)游戲付費(fèi)行為，而高達(dá)72.4%的手機(jī)游戲用戶未曾付過(guò)費(fèi)。其中，不愿意付費(fèi)的用戶中近六成認(rèn)為，免費(fèi)游戲種類很多，不需要付費(fèi)游戲。另外，收費(fèi)高、付費(fèi)手續(xù)麻煩、支付安全問(wèn)題等也是其中的原因。

對(duì)于移動(dòng)游戲的收費(fèi)，可以設(shè)計(jì)出更多更細(xì)的廉價(jià)收費(fèi)小項(xiàng)目，例如付費(fèi)購(gòu)買游戲道具、裝備，購(gòu)買游戲充值卡，付費(fèi)激活游戲中的關(guān)卡，訂購(gòu)包月服務(wù)以及充值游戲賬戶等。另外，移動(dòng)游戲還可以考慮推出免費(fèi)與收費(fèi)兩種版本。例如，《憤怒的小鳥(niǎo)》就采取先免費(fèi)，然后免費(fèi)與收費(fèi)版本并行的方法。免費(fèi)模式先吸引玩家參與并產(chǎn)生濃厚的興趣，打造游戲影響力，然后付費(fèi)意愿更強(qiáng)。而在提供便捷支付方式時(shí)，可以考慮短信代扣費(fèi)、網(wǎng)上銀行支付、手機(jī)賬戶支付及第三方支付等多種方式并存。目前中國(guó)用戶最喜歡的付費(fèi)方式為短信代扣費(fèi)，其次為網(wǎng)上銀行支付。

促銷組合

促銷活動(dòng)往往能給用戶良好的消費(fèi)體驗(yàn)，甚至對(duì)用戶產(chǎn)生持續(xù)而反復(fù)的消費(fèi)。促銷策略主要分為一般促銷活動(dòng)和組合優(yōu)惠活動(dòng)。根據(jù)CNNIC的報(bào)告，手機(jī)游戲促銷活動(dòng)中最受歡迎的是現(xiàn)金、話費(fèi)返還，比例是37.9%，其次是新款游戲免費(fèi)試玩，比例為36.1%；再次是抽獎(jiǎng)活動(dòng)，比例為26.1%。其他的促銷活動(dòng)還有：贈(zèng)送游戲裝備或虛擬貨幣、贈(zèng)送積分、組織玩家見(jiàn)面會(huì)或旅游，以及品牌的組合優(yōu)惠活動(dòng)等。

在組合優(yōu)惠活動(dòng)中，手機(jī)游戲和電子產(chǎn)品組合推出優(yōu)惠活動(dòng)更讓用戶感興趣，另外還可以將游戲與食品飲料、電視娛樂(lè)單位、手機(jī)廠商、報(bào)紙雜志或電子商務(wù)網(wǎng)站等進(jìn)行優(yōu)惠組合。例如，2013年2月，《找你妹》即通過(guò)微博抽獎(jiǎng)的形式，攜手@藝龍旅行網(wǎng) ，送出百?gòu)埫赓M(fèi)機(jī)票和火車票，該組合優(yōu)惠活動(dòng)引發(fā)了2100多次轉(zhuǎn)發(fā)。