馮小素 沈安琪

就在京東們燒錢賠吆喝、IPO屢屢受挫之際，放眼海外，敦煌網(wǎng)輕松拿下100億元交易規(guī)模，DX受盡資本追捧，成為最快上市公司。“海派”電商成功的秘訣是什么？

當(dāng)國內(nèi)電商酣戰(zhàn)并紛紛被曝虧損難見贏利前景之際，外貿(mào)電商卻悶頭發(fā)大財，風(fēng)生水起。據(jù)悉，敦煌網(wǎng)在2011年后已實現(xiàn)持續(xù)贏利。雖然有如此搶眼的表現(xiàn)，然而外界對外貿(mào)電商卻知之甚少，它有著怎樣的生態(tài)與游戲規(guī)則？決勝未來的因素在哪里？

外貿(mào)電商發(fā)展史

外貿(mào)電商簡單講就是利用電子商務(wù)進行對外貿(mào)易，包括進口和出口（本文重點談出口）。這其中主要涉及如下參與者：商品供應(yīng)商，外貿(mào)電商平臺，平臺上的賣家或獨立B2C平臺，Google、Facebook等推廣營銷平臺，第三方營銷咨詢服務(wù)商，國際快運及海運公司，PayPal、西聯(lián)匯款、美國運通等支付服務(wù)商，以及海關(guān)等政府機關(guān)等。

從第一代以阿里巴巴和環(huán)球資源等為代表的網(wǎng)上展示、線下交易為主的大額B2B交易，到以敦煌網(wǎng)為代表的主要滿足小額交易的可以真正實現(xiàn)在線交易和配送等一體化服務(wù)的第二代B2B電商交易平臺，再到如今遍地開花的外貿(mào)B2C，外貿(mào)電商發(fā)展至今可以說經(jīng)歷了三代。

B2B網(wǎng)上貿(mào)易市場平臺

代表企業(yè)：阿里巴巴、環(huán)球資源

第一代電子商務(wù)模式是把過去傳統(tǒng)的廣交會變成365天的廣交會，實際上跟傳統(tǒng)的貿(mào)易方式差別不大，主要的功能在于信息提供及企業(yè)和產(chǎn)品展示，訂單交易量比較大，收取會員費（如年服務(wù)費）。

馬云1999年創(chuàng)立的阿里巴巴是全球企業(yè)間（B2B）電子商務(wù)的著名品牌，為數(shù)千萬網(wǎng)商提供海量商機信息和便捷安全的在線交易市場，也是商人們以商會友、真實互動的社區(qū)平臺。買家如果在國際站上采購樣品或外貿(mào)試單，就像在自由市場買東西，產(chǎn)品價格需要買賣雙方商議確認后訂單才能繼續(xù)進行。

Global Sources 1971年成立。前身為Asian Source，是亞洲較早的提供貿(mào)易市場資訊者。環(huán)球資源以外貿(mào)見長，主要為專業(yè)買家提供采購信息，并為供貨商提供綜合的市場推廣服務(wù)。

B2B在線交易平臺

代表企業(yè)：敦煌網(wǎng)、阿里全球速賣通、易唐網(wǎng)、大龍網(wǎng)

第二代外貿(mào)電子商務(wù)是把第一代的B2B方式更推進了一步，不僅實現(xiàn)了信息的展示，也把物流、支付、客戶關(guān)系管理都集成在一個平臺上。相較于阿里巴巴，全球速賣通是在線交易平臺，要求賣家標示價格、支持第三方擔(dān)保支付以及國際快遞發(fā)貨，適合支持國際快遞的中小訂單交易。簡單說就像在超市采購，“用淘寶的方式賣阿里巴巴B2B上的貨物”。就其客戶來說，是以中小客戶為主，訂單量小，交易頻繁。敦煌網(wǎng)的海外買家，不少是在EBAY、雅虎上開店的。體現(xiàn)在贏利手段上，這一代不再以“會員收費”為主要經(jīng)營模式，而是以收取交易傭金為主。

相比較第一代，這一代更能體現(xiàn)電子商務(wù)的本質(zhì)，借助于電子商務(wù)平臺，可以有效打通上下游供應(yīng)鏈。如敦煌網(wǎng)提到有很多買家把敦煌網(wǎng)站上廠家的圖片直接放到他們在雅虎、EBAY上的網(wǎng)店，他們連庫存都沒有，接到訂單就直接轉(zhuǎn)給敦煌網(wǎng)的上游，上游直接把貨給最終客戶，速度快，風(fēng)險小，交易過程本身是一個有機的結(jié)合。這種線上小額批發(fā)一般使用快遞，快遞公司一般在一定金額范圍內(nèi)會代理報關(guān)。

獨立外貿(mào)B2C

代表企業(yè)：DX、蘭亭集勢、米蘭網(wǎng)、Focalprice、Pandawill

也就是說企業(yè)自建網(wǎng)站，自己組織供應(yīng)鏈，借助于廉價的國際航空小包和國際快遞，直接做海外零售?？蛻舭ㄗ罱K用戶，也包括一些終端零售商和企業(yè)客戶等。這類網(wǎng)站的起家都是聚焦運營某一兩類產(chǎn)品——通常是與中國相比價格差異很大的產(chǎn)品，以產(chǎn)品上的差異化（有很大的價格差異）來應(yīng)對激烈的競爭，從而迅速站穩(wěn)腳跟。當(dāng)然這些產(chǎn)品還有一個特點就是體積小、運輸成本低，因此一些B2C網(wǎng)站會打出免運費的牌子。這類獨立B2C代表性的品牌包括DX、蘭亭集勢，此外還有主營服飾的米蘭網(wǎng)，及3C電子產(chǎn)品領(lǐng)域的FocalPrice 和Pandawill等。

內(nèi)貿(mào)B2C轉(zhuǎn)外貿(mào)

代表企業(yè)：凡客、京東、夢芭莎、麥包包

典型的代表是凡客和京東。如凡客進駐越南市場，籌備進軍俄羅斯市場和南美市場。京東進駐俄羅斯市場。其操作模式，都是通過與當(dāng)?shù)毓竞献鳎瑢Ψ街饕撠?zé)市場，而中方則以技術(shù)和貨源供給等為主，從而實現(xiàn)本地化運營。除了自建站點外，夢芭莎、凡客還先后登錄米蘭網(wǎng)和Madeinchina等平臺，麥包包更是在日本和北美建站。

外貿(mào)電商的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢

贏利較好，增長迅速

相較內(nèi)貿(mào)電商，外貿(mào)電商目前普遍贏利較好、增長迅速。據(jù)Paypal交易平臺數(shù)據(jù)顯示，敦煌網(wǎng)是在線外貿(mào)交易額中亞太排名第一、全球排名第六的電子商務(wù)網(wǎng)站，其在2011年的交易達到100億元規(guī)模。外貿(mào)B2C中，相較于耗了十年上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和等待著上市的凡客誠品和京東商城，DX無疑是最快上市的公司，而其2011年下半年稅后7000萬港元的贏利，無疑也是最賺錢的電商B2C?！洞笾腥A區(qū)外貿(mào)電子商務(wù)報告》顯示，大陸地區(qū)的易趣大賣家和貝寶（相當(dāng)于國外的支付寶）大商家的年銷售額分別增長93%和48%，有84%的大賣家計劃在未來一年內(nèi)招募更多的員工。

從最初的服務(wù)大客戶（國外的零售商、品牌商）到今天可以直接滿足分散的包括終端小零售商、小額批發(fā)商、中小企業(yè)用戶及終端的個人消費者等的需求，從最初的歐美發(fā)達國家到深入巴西、俄羅斯等新興的發(fā)展中國家，從最初的標準化產(chǎn)品到如今琳瑯滿目的個性化產(chǎn)品，從最初的賣“山寨貨”到現(xiàn)在的追求品牌化，從最初原始簡單的供應(yīng)鏈到如今探索深度整合行業(yè)資源、深入歐美腹地建立倉儲基地，探討個性深入的服務(wù)，外貿(mào)電商在經(jīng)歷了最初的原始積累后，已經(jīng)開始了新的蛻變。

同質(zhì)化競爭，深層問題必須面對

但是隨著競爭的加劇，一些問題也不免暴露出來：

首先，就B2C來說，各個網(wǎng)站之間的產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴重，如在3C及電子周邊產(chǎn)品領(lǐng)域、婚紗和服飾產(chǎn)品領(lǐng)域。因為隨著近幾年各個網(wǎng)站的擴張，大家都涌向那些已經(jīng)成熟的外貿(mào)品類。同質(zhì)化有可能引發(fā)價格競爭。

其次，大多數(shù)企業(yè)品牌化不強。外貿(mào)電商依賴的是中國制造的低價格，大家只是把我們具有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品賣到國外，中國制造目前仍沒有呈現(xiàn)自己對外的品牌形象。只是在做初級流通，幾乎只有渠道模式存在，沒有產(chǎn)生多少價值。

再次，供應(yīng)鏈及支付等還沒跟上，服務(wù)等還亟待提升。不能滿足最終客戶的需求。

最后，一個隱藏的問題是，隨著越南、印度等國制造業(yè)的崛起，中國外貿(mào)電商所具有的核心優(yōu)勢——中國制造的成本優(yōu)勢不會保持太久，低價的優(yōu)勢不會持續(xù)太久。

未來：結(jié)構(gòu)調(diào)整，修煉內(nèi)功

依托平臺走出去仍是主流。國內(nèi)外電商發(fā)展證明，平臺型的企業(yè)并不需要太多，而且要成功建立一個平臺需要很多的資源積累，還要有平臺的誠信建立過程等等，這些都不是一蹴而就的，而平臺的競爭過程往往就是強者恒強，資源會越來越向強者集中。而國內(nèi)無數(shù)大大小小的出口廠商和貿(mào)易商，他們則知道自己的產(chǎn)品優(yōu)勢和針對的消費市場，更知道他們的產(chǎn)品在哪些國家和地區(qū)具有競爭優(yōu)勢，但是他們大多數(shù)不懂電商。因此依托平臺走出去仍是主流。

垂直外貿(mào)網(wǎng)站依然潛力很大。垂直網(wǎng)站便于深度整合供應(yīng)鏈，形成優(yōu)勢和品牌。在垂直模式下，一方面在前端營銷環(huán)節(jié)上，更易于外貿(mào)B2C網(wǎng)站在細分市場中確立起自身的品牌地位，并通過建立海外倉儲、及時更新產(chǎn)品信息等方式不斷改善用戶體驗，以鞏固品牌地位；另一方面，在后端供應(yīng)鏈上，這類垂直網(wǎng)站也能與工廠建立更緊密的聯(lián)系和更高效的信息互通，及時根據(jù)市場反饋，調(diào)整產(chǎn)品功能，進行新產(chǎn)品開發(fā)，從而提升兩方的利潤空間。近期以來，包括DX、蘭亭集勢等原本走“大而全”路線的外貿(mào)B2C大佬們也正在嘗試通過旗下的多個子站，將原本已涉及的多個品類分列開來，垂直運營。

國內(nèi)B2C加速嘗試國際化。如蘭亭集勢這樣在外貿(mào)領(lǐng)域建立優(yōu)勢的企業(yè)將會利用自己的優(yōu)勢嘗試內(nèi)貿(mào)。而如凡客一樣的內(nèi)貿(mào)B2C嘗試國際化的腳步將不會停止。

如何迎接拐點

經(jīng)過了原始的積累后，供應(yīng)鏈、支付、推廣、品牌等深度的問題解決，成為下一輪競爭的焦點。而2013年也許將是外貿(mào)電子商務(wù)很重要的轉(zhuǎn)折點。

要贏得新一輪的發(fā)展，我們必須做好以下準備：

1.必須轉(zhuǎn)變觀念，從“我有什么，我能賣什么”到思考“消費者需要什么，我們?nèi)绾伟迅喔玫臇|西賣給客戶”，“怎樣留住客戶”。

2.從戰(zhàn)略上強調(diào)差異化及獨特的價值。這需要圍繞具體銷售的物品，從供應(yīng)鏈、營銷、售后、物流等不同環(huán)節(jié)介入。

3.樹立品牌意識，加強品牌的打造，抱團打造Made in China的形象。平臺電商和B2C都應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起這個責(zé)任。

4.供應(yīng)鏈的深層整合，建立可以更好地服務(wù)最終客戶的供應(yīng)鏈，包括支付問題的解決。

5.海外營銷的手段創(chuàng)新，從Google和Facebook等走出去，進行創(chuàng)新。

6.對全球各國法律法規(guī)及文化的深入研究。

而慶幸的是，已經(jīng)有企業(yè)開始朝這個方向前進：

汽配外貿(mào)電商賣家婁珂透露，他通過建立海外分公司，自己做服務(wù)的方式，已經(jīng)很好地解決了物流速度慢和售后服務(wù)的問題，海外分公司主要承擔(dān)海外倉儲、最后一公里配送、售前咨詢和售后服務(wù)等職責(zé)。婁珂表示，正在考慮建立獨立的B2C官網(wǎng)，一個汽配行業(yè)的品牌商城。而標準化的服務(wù)體系建立之后，他將與培訓(xùn)機構(gòu)合作，用加盟的模式實現(xiàn)其他海外市場的拓展。

在迎接內(nèi)部運營管理優(yōu)化挑戰(zhàn)的同時，F(xiàn)ocalprice李培亮提到已經(jīng)跟國內(nèi)品牌展開合作，“會有非常多的微品牌，可能不是非常大件的東西”，但是基本還主要圍繞3C類產(chǎn)品展開。對于品牌化帶來的挑戰(zhàn)，李培亮說，他們打算利用Facebook、Twitter、YouTube等工具，針對局部區(qū)域進行針對性的市場拓展，比如美國。而且未來會像亞馬遜一樣，把倉儲建在國外。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）