呂娟霞

摘 要：古典詩詞是中國古代文化的代表，運(yùn)用于廣告文案由來已久。簡要分析了古典詩詞對(duì)廣告文案意境美的營造和古典詩詞的音韻美、形式美、語言美在廣告文案寫作中的合理運(yùn)用，并結(jié)合實(shí)例分析了靈活多變的古典文學(xué)元素給廣告創(chuàng)作所帶來的生機(jī)和活力，以便更好地提升現(xiàn)代廣告和企業(yè)產(chǎn)品豐富的文化底蘊(yùn)和歷史積淀。

關(guān)鍵詞：古詩詞；廣告文案；運(yùn)用

中圖分類號(hào)：I06 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）18-0188-02

古典詩詞是中國傳統(tǒng)文學(xué)中流傳最廣的文學(xué)形式之一，奠定了中國文學(xué)牢固的文學(xué)基礎(chǔ)和文化底蘊(yùn)，它以獨(dú)特的魅力與境界贏得了世人的贊譽(yù)。在現(xiàn)代廣告文案的寫作中靈活運(yùn)用古典詩詞的意境美、音韻美、形式美、語言美元素，有助于提高廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥推髽I(yè)產(chǎn)品的品牌力。

一、古典詩詞的表現(xiàn)內(nèi)容對(duì)廣告文案寫作意境美的營造

古詩詞是我國古代的一種代表性文化，我國古詩詞獨(dú)具的特點(diǎn)是意境美的營造，創(chuàng)造一種情景交融、形神結(jié)合的境界，具有深文隱蔚，余味曲包的含蓄深刻的美，能夠使人引發(fā)聯(lián)想，舒緩身心，陶冶情操，回味無窮。這種意境優(yōu)美的詩詞用于廣告文案作品可以增加文案的亮點(diǎn)，引起受眾的閱讀興趣。現(xiàn)代廣告文案是以語詞進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，不僅只用精確、理性的描述介紹產(chǎn)品的功能，越來越多的文案傾向于注重情感因素的渲染，打動(dòng)消費(fèi)者的感情。因此，廣告文案寫作可以吸收古典詩詞意境美的營造和“詩中有畫，畫中有詩”的特點(diǎn)，賦予產(chǎn)品以人類的情感特征，創(chuàng)造情景交融的境界，利用這種深遠(yuǎn)的意境增強(qiáng)消費(fèi)者的印象，間接地說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)。

詩歌體廣告文案借鑒了古典詩歌的含蓄蘊(yùn)藉的意境，使廣告的產(chǎn)品和服務(wù)包含在一定的文化意蘊(yùn)中。因此適合表現(xiàn)產(chǎn)品的文化韻味和附加價(jià)值，可塑造產(chǎn)品的美好形象，形成受眾基于審美意義上的消費(fèi)產(chǎn)生。MCI電訊服務(wù)的詩歌體廣告文案：那晚不經(jīng)意，看到茶中明月的倒影。驀然發(fā)覺，是中秋的明月。/千里之外，/昔日的時(shí)光，吸飲著茶中的明月，/那一晚，我回到了家。文案借一位游子在中秋之日的驀然感悟，勾起一杯濃茶之思，流瀉一時(shí)思鄉(xiāng)之情。讓人在平和、寧靜、詩意的意境中捕捉情感的痕跡。最后一句，筆鋒一轉(zhuǎn)“那一晚，我回到了家”，體現(xiàn)了電信服務(wù)的優(yōu)越性，是情感維系的紐帶，以詩動(dòng)人，以情感人。如飛利浦真柔燈泡廣告文案：子夜，燈一盞一盞熄了/濃密的夜色淹沒了初歇的燈火/萬物俱眠/怎舍得未歸的人/獨(dú)自在黑夜趕路/且點(diǎn)上一盞燈/點(diǎn)上家的溫馨與期待/讓晚歸的人兒/不覺孤伶。這則廣告文案用一個(gè)個(gè)具體的意象構(gòu)成了一幅完整的藝術(shù)畫面：一個(gè)晚歸者匆匆走在回家的路上，雖然形單影只，但內(nèi)心卻充滿自信，因?yàn)橛袩艄馀c他相伴。在這種溫馨親切的情境中，使消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生深刻而美好的印象。

現(xiàn)代廣告中有很多根據(jù)古典詩詞意境所作的企業(yè)形象傳播或品牌傳播的廣告文案作品。如：白沙集團(tuán)的廣告詞“鶴舞白沙，我心飛翔”，紅塔集團(tuán)的廣告語“山高人為峰”，中國農(nóng)業(yè)銀行企業(yè)宣傳語“大行德廣，伴您成長”。這些廣告語都充分體現(xiàn)了古典詩詞的山水性情創(chuàng)作意境及傳統(tǒng)文學(xué)審美情趣對(duì)現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作的借鑒和指導(dǎo)作用，

二、古典詩詞的修辭手法在廣告文案中的運(yùn)用

被稱為廣告之父的英國廣告大師大衛(wèi)·奧格威說：“廣告是詞語的生涯”，“文字是我們這行的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂?！敝麖V告文案創(chuàng)作者李?yuàn)W·貝納如此評(píng)述廣告文案，他們都道出了在廣告文案創(chuàng)作中運(yùn)用語言的重要地位。古典詩詞具有豐富的想象、強(qiáng)烈的感情、優(yōu)美的語言、整齊的形式和和諧的韻律等特點(diǎn)，在廣告文案創(chuàng)作中充分有效地利用這些因素，既可以增添廣告的藝術(shù)美感，又能提升廣告的文化底蘊(yùn)，達(dá)到促進(jìn)廣告的傳播功效的目的。

1.語言美。我國被稱為“詩的國度”，古典詩詞中的許多佳作名句流傳千古，其藝術(shù)魅力久盛不衰，雖可歸咎與詩詞的內(nèi)容、技法乃至風(fēng)格獨(dú)具特色等因素，但都必先得力于語言表現(xiàn)。古典詩詞講究詩化的語言，用精煉的語詞表達(dá)深遠(yuǎn)的意境和含義。因此，優(yōu)美的古典詩詞運(yùn)用于現(xiàn)代廣告文案中，可以增強(qiáng)文案的語言效果，吸引消費(fèi)者的注意力。

現(xiàn)當(dāng)代廣告文案創(chuàng)作者在創(chuàng)作廣告文案時(shí)，往往通過生動(dòng)細(xì)膩又優(yōu)美的詩化語言，來渲染消費(fèi)者的情緒，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。如白居易的詩歌《憶江南》，詩人用優(yōu)美的語言創(chuàng)設(shè)出一幅美麗的江南美景，“江南好，風(fēng)景舊曾諳。”臺(tái)灣“江南春別墅”廣告文案引用了這首詩的三句“日出江花紅勝火，春來江水綠如藍(lán)，能不憶江南？”營建一幅優(yōu)美的江南美景圖。消費(fèi)者讀著文案腦海里涌現(xiàn)出：一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐時(shí)山水地形，中國古典大門轉(zhuǎn)出一地江南風(fēng)味，輕托著淡淡的山嵐，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖蘇杭……由此看來，在廣告文案中使用優(yōu)美精煉的詩詞語言可以提高文案的語言功效，對(duì)于提高文案的創(chuàng)作水平，打動(dòng)受眾的興趣，吸引受眾的注意都起到一定的作用。

2.形式美。中國古典詩詞是最講究形式美的，在長期發(fā)展過程中逐漸形成的各種格律、體制，結(jié)合著漢語言文字的特點(diǎn)，使得古典詩詞在形式上具有音樂美和建筑美。這種形式美迎合了廣告文案作品的寫作要求，尤其在感性訴求的廣告文案上，詩詞形式的廣告文案更是被廣泛應(yīng)用。

對(duì)仗是古詩詞中特有的一種修辭手法，它是把字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的兩個(gè)詞句成對(duì)比的排列在一起，要求在聲調(diào)、詞性、詞義、句形等方面的巧妙組合。它可以使廣告文案連貫一致、句式流暢、音韻和諧，看起來醒目，讀起來順口，聽起來悅耳，符合我國受眾講整齊對(duì)稱，求抑揚(yáng)頓挫的閱讀心態(tài)，而且便于記憶和傳播。例如，古井貢酒廣為流傳的廣告語“高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”。某文物店廣告語運(yùn)用對(duì)聯(lián)：玩物豈真能喪志，居奇原只為陶情。有些廣告文案采用析字的方法把主題性的廣告內(nèi)容融合在古詩詞的形式中，產(chǎn)生風(fēng)趣雅致且感動(dòng)人心的語境氛圍，使人于直接且含蓄的語勢感覺中體味廣告的力量。蘭蘿牌床單的廣告詞巧妙引用孟浩然《春曉》中的詩句，“春眠不覺曉，還是‘蘭蘿好?！痹谠姷南戮淝度肫放泼Q，意趣頓生，從而使廣告信息的傳遞準(zhǔn)確到位，上下兩句的結(jié)合渾然天成，對(duì)仗工整，音韻和諧，韻味悠長。筑絨地毯廣告語“筑絨地毯，宜室宜家”借用詩經(jīng)《周南·桃夭》中的句式：桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家。作者把“宜其室家”改為“宜室宜家”，對(duì)仗整齊的四言句既有一定的雅興，又與廣告訴求點(diǎn)結(jié)合的自然妥帖，說明該產(chǎn)品確實(shí)是良好地居家設(shè)施，給消費(fèi)者帶來無限的舒適和溫馨。

3.音韻美。中國古代詩歌講究節(jié)奏和押韻，極富音樂感。抑揚(yáng)頓挫，平仄有律，朗朗上口，悅耳動(dòng)聽，具有獨(dú)特的音律美和節(jié)奏美。這種富有音韻美的語言用于廣告文案寫作中呈現(xiàn)出節(jié)奏感，具體表現(xiàn)為三種形式：輕歌曼舞式（語句較長，調(diào)式舒緩，適于表現(xiàn)一種恬靜的或感傷的心情意緒）；急管繁弦式（語句較短，調(diào)子急促）；張弛有致式（語言一張一弛，交替的向前發(fā)展），由此取得讀起來朗朗上口、聽起來鏗鏘悅耳的效果。

廣告文案吸收古典詩詞的音韻美和節(jié)奏感，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的閱讀興趣，吸引消費(fèi)者關(guān)注該產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的聽覺，易于記憶，有效地取得促銷效果。

如現(xiàn)在許多以“蘭陵美酒”名義出現(xiàn)的酒品，都是緣于唐代大詩人李白一首流傳千古，音韻優(yōu)美和諧的飲酒詩。李白在飲蘭陵美酒時(shí)寫了一首《客中行》“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)?！辟澝捞m陵佳釀色澤清冽、酒香撲鼻。詩中前兩句押韻，讀起來朗朗上口，給人一種美的聽覺享受。簡單的兩句詩就把蘭陵酒的色、香、味巧妙地描繪了出來，結(jié)合廣告訴求點(diǎn)融入詩詞中。這首詩文辭優(yōu)美，句末押韻，讀來韻律和諧，整體清新協(xié)調(diào)，全詩傳達(dá)了蘭陵美酒的信息，更重要的是吸引了消費(fèi)者的興趣，給受眾留下良好深刻的印象，樹立了品牌的美譽(yù)度。

古典詩歌是我國古代的一種代表性文化，它具有語言美、音韻美、形式美和情景交融的意境美等特點(diǎn)。而廣告文案是以語詞進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，是廣告作品中全部語言文字部分的寫作。那些語言優(yōu)美、音韻流暢動(dòng)聽，意境豐富的廣告文案作品總會(huì)給人們留下深刻的印象，因此，廣告文案寫作可以運(yùn)用古典詩詞的語言美、音樂美、形式美和意境美來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，進(jìn)行廣告訴求，描繪出一種基于現(xiàn)實(shí)而又不拘泥于現(xiàn)實(shí)的詩情畫意、浪漫情懷、繽紛意境，使廣告文案更具感染力，從而取得更好的廣告效果，達(dá)到最終的廣告目的。

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