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        賣場殘喘 中國家居業(yè)最后一公里「自救」?

        2013-04-29 13:33:50周穎
        數(shù)字商業(yè)時(shí)代 2013年6期
        關(guān)鍵詞:劉先生賣場實(shí)體店

        周穎

        這個(gè)行業(yè)還能做多久?

        從事家居行業(yè)10年的劉先生,2013年五一過后,面對著巨大的壓力,幾乎讓他無法喘息。對這個(gè)行業(yè)、對自己所從事的工作產(chǎn)生了懷疑和一絲動(dòng)搖。

        銷售額是劉先生面臨的直接壓力。家居賣場的日漸式微、消費(fèi)主體的變化、營銷模式的顛覆等外部條件疊加在一起時(shí),最后傳導(dǎo)并影響了終端消費(fèi)。

        身為北京玉泉營居然之家某家居品牌專賣店的負(fù)責(zé)人,進(jìn)入2013年以來,劉先生的銷售壓力明顯加大。按往常的慣例,節(jié)假日的促銷會掀起一輪銷售高峰,或至少客流量有足夠的保證。

        但新的家居業(yè)態(tài)模式,正以不可逆轉(zhuǎn)的潮流迅速分食、瓦解著傳統(tǒng)家居賣場??土髁棵黠@減少,成為銷售下降的直接誘因。做過調(diào)查分析之后,劉先生發(fā)現(xiàn),集采模式、電商模式是家居賣場最大的“敵人”之一。

        家居賣場的跟風(fēng)擴(kuò)張、惡性競爭,成為家居企業(yè)虧損的另一推手。有數(shù)據(jù)顯示,目前國內(nèi)家具規(guī)模以上賣場總面積已經(jīng)超過了5000萬平方米, 50%的賣場面積屬于過剩。出租率下降、招商困難、租金難收等問題,已成為全國各大建材家居賣場無法回避的現(xiàn)實(shí)。

        擺在傳統(tǒng)家居賣場前的只有一種路徑,顛覆舊模式,用創(chuàng)新重新激活市場。和其他行業(yè)相比,家居賣場的創(chuàng)新惰性明顯,當(dāng)其他行業(yè)早已電商化,或通過跨界整合尋求突破時(shí),家居賣場仍在因循守舊。

        “留給家居賣場的時(shí)日不多,似乎只有一公里,就能看到他們的結(jié)局。在僅有的一公里范圍之內(nèi),如何自救與創(chuàng)新,對家居賣場的影響至關(guān)重要。家居賣場之所以出現(xiàn)今天的局面,是創(chuàng)新乏力?!币晃患揖有袠I(yè)資深人士如是說。

        家居賣場虧損和調(diào)控?zé)o關(guān)

        站在行業(yè)的角度觀察,劉先生的困惑并不突兀。

        數(shù)據(jù)顯示,2012年全國規(guī)模以上建材家居賣場全年累計(jì)銷售額12467億元,同比下降2.46%。

        2012年似乎是中國家居賣場的分水嶺,一批知名、大型家居賣場或退出市場,或倒閉關(guān)店。

        2012年9月,家得寶正式關(guān)閉在中國內(nèi)地市場僅余的7家大型家居建材零售商店,全線退出中國內(nèi)地市場;

        2012年1月,曾經(jīng)號稱是“中國最大家居建材超市”的東方家園在國內(nèi)的多家門店停業(yè),并傳出“破產(chǎn)”傳聞。

        北京市場上,從2012年8月到2013年3月,共計(jì)約12家各類家居建材賣場宣布關(guān)閉;

        除此以外,沈陽、成都、重慶等地相繼在2012年就已曝出家居賣場關(guān)店、撤店等事件。

        有媒體報(bào)道,2012年上半年國內(nèi)家居銷售額與2011年同期相比下滑35%,絕大多數(shù)賣場上半年?duì)I收只能達(dá)到全年業(yè)績指標(biāo)的1/5,經(jīng)營成本卻在攀升。

        其實(shí),家居賣場在過去十幾年始終處于高速增長的好日子。北京市場協(xié)會家居市場分會秘書長劉晨曾對媒體表示,家居建材行業(yè)10多年維持20%~30%的年增長率不變,即便在金融危機(jī)之后仍一度自詡為“朝陽行業(yè)”,家居賣場也從未停止過“膨脹”。

        持續(xù)增長的態(tài)勢推高了行業(yè)的盲從和跟風(fēng),從而掩蓋了隱患。來自中國家具協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)1萬平方米年銷售1億元來計(jì)算,2011年家具建材行業(yè)規(guī)模以上賣場實(shí)現(xiàn)年銷售額約2000億元。也就是說,規(guī)模以上家居賣場2000萬平方米就能夠滿足市場需求,而目前國內(nèi)家居賣場的總面積已超過5000萬平方米。

        家居賣場擴(kuò)張過快,成為行業(yè)虧損的誘因之一,但一個(gè)不得不說的現(xiàn)象是,面對市場的多變,以及基于電子商務(wù)對商業(yè)模式的影響,家居賣場行動(dòng)遲滯。

        經(jīng)營成本過高、擴(kuò)張過快、家居電商挑戰(zhàn)傳統(tǒng)賣場模式、缺少創(chuàng)新,是家居賣場虧損的關(guān)鍵詞。

        隨著家居賣場倒閉關(guān)店或企業(yè)撤柜現(xiàn)象頻發(fā),有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,房地產(chǎn)市場調(diào)控政策影響了家居行業(yè),再加上之前的家居賣場擴(kuò)張過快,因此行業(yè)出現(xiàn)虧損。

        這一觀點(diǎn)顯然有失偏頗。仔細(xì)分析,在電子商務(wù)快速發(fā)展的十幾年時(shí)間,家居賣場的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新速度最慢,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)。因此,遇到市場變化而無應(yīng)變能力,必然導(dǎo)致與市場脫節(jié)。

        事實(shí)上,房地產(chǎn)市場調(diào)控政策的影響微乎其微,將家居賣場的虧損歸罪于調(diào)控似乎有逃避責(zé)任之嫌。換句話說,即使調(diào)控政策不存在,家居賣場的虧損仍會出現(xiàn),只是時(shí)間可能會延后。

        基于互聯(lián)網(wǎng)、基于IT技術(shù),在所有的商業(yè)模式、營銷模式都會改變的情況下,家居賣場不可能獨(dú)善其身。留給家居賣場被迫轉(zhuǎn)型的時(shí)間已不多了。

        如果說家居賣場還有最后一公里的自救里程,那么最后一公里的自救路徑必須要依托于電子商務(wù),依托于IT信息技術(shù)。

        被分食的客流

        劉先生對家居類電子商務(wù)的誘惑力有親身的體會?!澳銈冇芯W(wǎng)購嗎,能在網(wǎng)上買你們的產(chǎn)品嗎?如果能買的話,網(wǎng)上的價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)體店一樣嗎?”這是在劉先生的實(shí)體店時(shí),大多數(shù)消費(fèi)者都會詢問的一個(gè)共性問題。

        家居電商、線下團(tuán)購(實(shí)體與線上結(jié)合),成為分食家居賣場消費(fèi)者的兩股重要力量。這兩種方式,正成為越來越多的消費(fèi)者購買家居建材時(shí)的首選。

        5月18日下午,北京大興區(qū)校長大廈一樓舉辦了一場家居建材團(tuán)購說明會。

        “我不知道這家團(tuán)購網(wǎng)站是如何獲取我的信息的,他們給我發(fā)短信告之有一場團(tuán)購活動(dòng),因?yàn)轳R上要裝修,所以就過來看看。遇到好的產(chǎn)品而且價(jià)格很合適,就會考慮下訂單。如果去家居賣場,需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力,最主要的是價(jià)格不如團(tuán)購優(yōu)惠力度大?!毕M(fèi)者王先生對記者如是說。

        打動(dòng)王先生的主要原因是團(tuán)購價(jià)格。除此之外,能和小區(qū)原本陌生的鄰居,或者和陌生的網(wǎng)友,通過團(tuán)購活動(dòng)走到一起,既能相互交流經(jīng)驗(yàn)和心得,還能信息共享,購買物美價(jià)廉的產(chǎn)品。這種想法頗具代表性,而傳統(tǒng)家居賣場之前很少有這種做法。

        劉先生觀察發(fā)現(xiàn),線下團(tuán)購對用戶的吸附力遠(yuǎn)超過在實(shí)體店購買的概率。多品類、集中價(jià)格優(yōu)勢對消費(fèi)者來說是最大的殺傷力。線下團(tuán)購活動(dòng)之前,消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)及多種載體,了解相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)、口碑等,甚至可以到實(shí)體店去體驗(yàn),然后通過團(tuán)購下單。

        以家居電商出名的齊家網(wǎng),線下團(tuán)購活動(dòng)在業(yè)內(nèi)已有一定的影響力。線上和線下融合的方式,是齊家網(wǎng)推動(dòng)業(yè)務(wù)模式的主要方法。

        基于家居電子商務(wù)的創(chuàng)新,另一快速興起的家居類電子商務(wù)平臺美樂樂家居網(wǎng)正是通過打造線下實(shí)體店,以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和優(yōu)惠的價(jià)格,吸引了消費(fèi)者的眼球。

        “美樂樂開創(chuàng)了實(shí)體店和網(wǎng)店價(jià)格統(tǒng)一的模式。消費(fèi)者可以在實(shí)體店體驗(yàn),并可以當(dāng)場下訂單,如果不滿意,在規(guī)定期限內(nèi)還可以撤單退貨。或者,如果消費(fèi)者想更換其他產(chǎn)品,在未送貨的前提下,只需要在網(wǎng)絡(luò)平臺上做些更改,就可以滿足消費(fèi)者的需求?!泵罉窐稢EO高楊說。

        在上述5月18日的團(tuán)購活動(dòng)中,記者調(diào)查采訪中了解到,超七成的消費(fèi)者在購買家居產(chǎn)品之前,會借助電子商務(wù)平臺挑選自己喜歡的品類和款式。即使最終會選擇在實(shí)體店購買,消費(fèi)者也習(xí)慣性地借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行比價(jià),并對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、售后服務(wù)等進(jìn)行對比。通過電子商務(wù)平臺比價(jià)格、比質(zhì)量、比產(chǎn)品、比服務(wù),是目前消費(fèi)者在購物時(shí)的一項(xiàng)基本常識。

        “其實(shí)我更喜歡到實(shí)體店去看實(shí)物,然后在家里下單購買。這種做法的好處在于,免除我對選購商品色差、質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)的擔(dān)心,重要的是售后服務(wù)有保證。遇到問題,可以通過網(wǎng)終平臺溝通。我去過美樂樂的大興實(shí)體店看過,而且當(dāng)場下單做了采購?!被顒?dòng)現(xiàn)場,一位楊女士表示。

        在劉先生看來,隨著購物人群的變化,家居賣場傳統(tǒng)的模式必然要?jiǎng)?chuàng)新,否則未來的市場可能會越來越窄。

        70后、80后正成為市場的主導(dǎo)力量,這些群體對互聯(lián)網(wǎng)的使用深度和廣度,正深刻影響并改變著他們的生活方式。網(wǎng)購,已成為這些群體最重要的購買渠道之一。尤其是80后、90后,他們對互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)平臺提供的各種信息,正處于前所未有的接受程度。

        “有些時(shí)候,吸引消費(fèi)者的方法并不一定是最低的價(jià)格,而是充分調(diào)動(dòng)他們的參與感和互動(dòng)性,讓他們在整個(gè)活動(dòng)中能得到樂趣。每一位消費(fèi)者都希望在購物的時(shí)候有一種成就感,這種成就感包括很好的產(chǎn)品和最合適的價(jià)格,而家居電商平臺和線下團(tuán)購活動(dòng),則能滿足他們的要求。比如美樂樂網(wǎng)站,擁有明顯的價(jià)格優(yōu)勢,在保證質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)的前提下,他們對人流的分食起到了決定性作用?!眲⑾壬f。

        挑戰(zhàn)傳統(tǒng)家居賣場的底線

        5月17日,北京海淀區(qū)的張先生接到了一條短信,內(nèi)容是百強(qiáng)家具針對新小區(qū)用戶舉辦團(tuán)購專場,有專車在指定地點(diǎn)接送,而且直接到百強(qiáng)家具工廠參觀、選購。

        “我每天都能接到類似的短信,要么參加團(tuán)購活動(dòng),要么直接去工廠參觀,這在過去是不可能發(fā)生的事情?!睆埾壬f。

        在這件事背后,有更多的家居賣場、生產(chǎn)企業(yè)正在緊盯著團(tuán)購這種模式,尤其是生產(chǎn)企業(yè),它們試圖直接與消費(fèi)者達(dá)成交易,來減少家居賣場的中間環(huán)節(jié)。

        百強(qiáng)家具一位內(nèi)部人士直言不諱:我們更愿意通過其他方式獲取新小區(qū)用戶的信息,直接和小區(qū)用戶聯(lián)系,可以帶他們到工廠參觀、簽訂采購意向單。一來讓他們參觀工廠,能直觀地感受產(chǎn)品質(zhì)量,二來能讓消費(fèi)者以較低的價(jià)格購買,就相當(dāng)于我們減少了進(jìn)店費(fèi)和工人支出。所以,現(xiàn)在線下團(tuán)購很火爆,而線下團(tuán)購和家居電商越是火爆,表明傳統(tǒng)家居賣場分流的客戶就越多。

        如果從橫向?qū)Ρ?,影響傳統(tǒng)家居賣場的包括線下團(tuán)購和家居電商;如果從縱向?qū)Ρ?,由于組織主體的不同,線下團(tuán)購又分為:家居賣場式團(tuán)購、生產(chǎn)廠家式團(tuán)購、家居電商式團(tuán)購、民間自發(fā)式團(tuán)購和專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站等。

        多元化的銷售模式和渠道,正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)家居賣場的底線——銷售額和客流量的雙降。

        在劉先生看來,傳統(tǒng)家居賣場好像病入膏肓的老人,需要新鮮的血液,需要大膽的創(chuàng)新才能挽救。否則,在最后一公里的路上狂奔之后,仍可能一無所獲。

        客觀地分析,家居賣場出現(xiàn)今天的局面,并非完全是由家居賣場擴(kuò)張所致的。從中國家具業(yè)現(xiàn)狀分析,集中度低、缺少品牌、盈利能力弱、生產(chǎn)效率低等是中國家具業(yè)存在的問題。如果不解決這些問題,無論家居賣場怎樣的創(chuàng)新,仍然會存在家居賣場虧損、市場售價(jià)高但家居企業(yè)盈利少的現(xiàn)象。

        家居賣場的創(chuàng)新不應(yīng)是個(gè)體行為,而是應(yīng)該與企業(yè)共同打造新模式和平臺。換句話說,家居賣場更需要站在企業(yè)的角度,設(shè)身處地為企業(yè)著想,而不能一味地用高租金約束企業(yè)。否則,就可能是失敗的創(chuàng)新。

        退一步說,如果家居賣場租金高漲,又無法幫助生產(chǎn)企業(yè)解決存在的問題,那么企業(yè)則完全可能會拋開傳統(tǒng)家居賣場,借助家居電商開辟新的銷售模式。一如現(xiàn)在傳統(tǒng)的商業(yè)零售,在電子商務(wù)面前是如此不堪一擊。

        只剩最后一公里的“自救”道路上,家居賣場的創(chuàng)新不能以自己為中心,而是以家居企業(yè)為核心,正如美樂樂為供應(yīng)商帶來可持續(xù)的效益,要為別人的利益著想。

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