[摘要]數(shù)字化兒童讀物正成為當(dāng)下兒童閱讀的一個(gè)重要陣地，在這個(gè)陣地中已經(jīng)涌現(xiàn)了不少優(yōu)秀的品牌，它們打造的數(shù)字讀物整合于全媒體文化傳播產(chǎn)業(yè)鏈，為孩子營(yíng)造了集娛樂(lè)、認(rèn)知、情感、社會(huì)心理培育等多種體驗(yàn)于一體的閱讀環(huán)境。數(shù)字兒童讀物利用網(wǎng)絡(luò)、平板電腦、手機(jī)等多種數(shù)字終端進(jìn)行傳播，在傳播過(guò)程中，這些品牌自如地切換于各種終端，始終保持了一貫而持續(xù)的品牌形象。

[關(guān)鍵詞]兒童讀物；數(shù)字化終端；品牌塑造

[作者簡(jiǎn)介] 王李瑩，上海出版印刷高等專(zhuān)科學(xué)校。

[基金項(xiàng)目]上海市教委的科研創(chuàng)新項(xiàng)目 “數(shù)字化兒童讀物的藝術(shù)設(shè)計(jì)研究”研究課題部分成果。

兒童所處的特殊生長(zhǎng)階段，決定了他們的生理機(jī)能、認(rèn)知能力和情感體驗(yàn)與成人不同，因此，兒童對(duì)于閱讀體驗(yàn)的訴求與成人相比也是迥異的。數(shù)字化兒童讀物在很多方面比紙本更適合兒童體驗(yàn)閱讀，更容易激發(fā)兒童參與閱讀的興趣。多終端發(fā)布的兒童數(shù)字讀物如何營(yíng)造持續(xù)而連貫的用戶(hù)體驗(yàn)，塑造鮮明的品牌形象，是Web 3.0時(shí)代所有關(guān)注兒童閱讀市場(chǎng)，關(guān)心兒童成長(zhǎng)的有識(shí)之士需要探討的。

一、當(dāng)前兒童數(shù)字讀物的特點(diǎn)

在運(yùn)動(dòng)能力上，兒童的粗大動(dòng)作和精細(xì)動(dòng)作全面發(fā)展，他們樂(lè)于嘗試需要力氣和技巧的動(dòng)作。在感知覺(jué)方面，兒童對(duì)形態(tài)的偏愛(ài)有這樣一些特征：動(dòng)態(tài)的 >靜止的；有閃亮的光>無(wú)變化的光；復(fù)雜花樣>單純花樣；彩色>單色；立體>平面；新奇>見(jiàn)慣的（>代表更偏愛(ài)前者）。在認(rèn)知發(fā)展方面，兒童對(duì)世界的認(rèn)識(shí)是感性的、具體的、形象的，思維常常需要?jiǎng)幼鱽?lái)幫助進(jìn)行。他們對(duì)物質(zhì)世界的認(rèn)識(shí)必須以具體的事物和材料為中介，借助于對(duì)物體的直接操作。“想象”在兒童的精神世界中占據(jù)了主導(dǎo)地位，創(chuàng)造力萌發(fā)并不斷增長(zhǎng)，精細(xì)性不斷提高。這些特點(diǎn)反應(yīng)在他們的閱讀訴求上呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：（一）識(shí)字水平未達(dá)到較高的程度，圖畫(huà)材料較文字材料更容易受到關(guān)注和方便閱讀；（二）從閱讀的方式來(lái)看，除了自己看，還常常借助成人的幫助來(lái)實(shí)現(xiàn)；（三）從表現(xiàn)形式看，集合聲音光線變化的、動(dòng)態(tài)的、彩色的，能調(diào)動(dòng)他們視、聽(tīng)、觸等多種感覺(jué)的材質(zhì)更容易激發(fā)他們的閱讀興趣。

這些訴求在傳統(tǒng)的紙媒兒童讀物時(shí)代被無(wú)數(shù)的出版人和設(shè)計(jì)師悉心揣摩，從材料、工藝、開(kāi)本、外觀造型、色彩、版式設(shè)計(jì)等多方面滿(mǎn)足孩子的閱讀需求，涌現(xiàn)了大量交互性強(qiáng)的童書(shū)形式，如立體書(shū)、卡片書(shū)、玩具和書(shū)的結(jié)合等。到了 Web 3.0時(shí)代，尤其是蘋(píng)果iPad的出現(xiàn)，高精度的顯示屏、流暢的程序切換，搭載蘋(píng)果應(yīng)用商店，兒童讀物似乎找到了一種最合適的新載體，變得越加搖曳多姿。當(dāng)前數(shù)字化兒童讀物的特點(diǎn)主要有：（一）載體和產(chǎn)品形態(tài)：多終端多平臺(tái)發(fā)布，多種媒體和材質(zhì)的組合——“紙書(shū)+數(shù)字多媒體+玩具”等 ；（二）內(nèi)容：圖片閱讀、文字閱讀、語(yǔ)音閱讀相結(jié)合，互動(dòng)游戲和常規(guī)閱讀相結(jié)合；（三）表現(xiàn)形式：靜態(tài)圖文和動(dòng)態(tài)圖文相結(jié)合，聲音、動(dòng)畫(huà)廣泛應(yīng)用。多種風(fēng)格的數(shù)碼藝術(shù)都在數(shù)字化兒童讀物上得到呈現(xiàn)，注重交互體驗(yàn) 。

二、兒童數(shù)字讀物品牌案例分析

當(dāng)今兒童數(shù)字讀物領(lǐng)域涌現(xiàn)出不少頗具規(guī)模、個(gè)性鮮明的品牌，它們?cè)诓煌慕K端上提供給小讀者持續(xù)而連貫的閱讀體驗(yàn)，塑造了鮮明的品牌形象。

案例1：傳統(tǒng)出版業(yè)品牌—— DK出版社兒童讀物

英國(guó)DK出版公司成立于1974年，以科普、百科、生活等圖書(shū)暢銷(xiāo)全球，其圖文并茂的出版風(fēng)格十分適合數(shù)字化這一表現(xiàn)形式，DK也是在傳統(tǒng)出版社中最早與蘋(píng)果合作的機(jī)構(gòu)之一。DK的數(shù)字讀物格式主要有 Adobe ebook（epub格式和pdf格式）、App形式電子書(shū)（應(yīng)用程序型電子書(shū)）、多觸點(diǎn)電子書(shū)（Multi-Touch eBook），其中后兩者是基于IOS平臺(tái)，以iPad和iPhone為終端的交互式電子書(shū)，通過(guò)蘋(píng)果應(yīng)用程序商店（Apple store）付費(fèi)下載，有很強(qiáng)的交互性。如圖1所示。

以“DK My First Word Play App”為例，該款產(chǎn)品榮獲2012年幼教類(lèi)App設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，適合4歲以上學(xué)前兒童使用。從內(nèi)容上來(lái)看，這款產(chǎn)品是DK經(jīng)典暢銷(xiāo)幼教紙書(shū)《我的第一本……》系列（“My First…”series）的第一次App化，幫助學(xué)前兒童學(xué)習(xí)常用英語(yǔ)單詞。兒童可以在有趣的游戲和圖文并茂的發(fā)聲字典間自如切換。所有的操作都通過(guò)手指的拖曳和點(diǎn)擊來(lái)完成，所需力度恰當(dāng)，孩子可以很好地控制自己的行為。界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔干凈，色彩明麗，較多地運(yùn)用紅黃藍(lán)三原色和綠色、紫色等二次色，擯棄復(fù)雜的顏色及漸變色。插圖表意準(zhǔn)確，形態(tài)美觀。動(dòng)畫(huà)和發(fā)聲效果簡(jiǎn)短有趣，能夠更好地解釋單詞。視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的有機(jī)結(jié)合帶給孩子完美的交互體驗(yàn)，使學(xué)習(xí)過(guò)程充滿(mǎn)趣味和互動(dòng)。這種體驗(yàn)是自然、友好、親切的，兒童和家長(zhǎng)幾乎可以撇開(kāi)App中的使用說(shuō)明，憑著認(rèn)知規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)來(lái)操作，從獲得到熟練所花費(fèi)的時(shí)間幾乎可以忽略不計(jì)。

案例2.：教育機(jī)構(gòu)與出版社合作品牌——《樂(lè)智小天地》

《樂(lè)智小天地》是由日本最大的教育集團(tuán)倍樂(lè)生株式會(huì)社（ Benesse Corporation）與中國(guó)福利會(huì)出版社合作出版的早教產(chǎn)品。該產(chǎn)品采用分齡分版的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，各版本商品每月針對(duì)孩子成長(zhǎng)的特點(diǎn)推出不同學(xué)習(xí)主題，學(xué)習(xí)商品圍繞該主題研發(fā)制作。全套學(xué)習(xí)商品包括紙質(zhì)讀本、游戲書(shū)或故事書(shū)、父母用書(shū)、DVD多媒體材料和玩具。如圖2所示。 這些產(chǎn)品之間有著緊密的聯(lián)系，多媒體和紙媒讀物在內(nèi)容上相呼應(yīng)，在形式上各取所長(zhǎng)。多媒體材料用動(dòng)畫(huà)片、歌舞、音樂(lè)等形式吸引兒童的注意力，培養(yǎng)他們的語(yǔ)言智能、身體智能、視覺(jué)空間和音樂(lè)智能；而紙質(zhì)讀本方便更深入地學(xué)習(xí)DVD內(nèi)容，也有助于家長(zhǎng)把握學(xué)習(xí)主題，檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果。玩具和游戲書(shū)就本月主題的某幾個(gè)方面進(jìn)一步展開(kāi)，激發(fā)孩子的探索欲望，帶來(lái)更多的娛樂(lè)效果?！稑?lè)智小天地》每月120元的訂閱價(jià)格并不妨礙其超高的訂閱量，除了以上分析的種種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，其核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)力在于貫穿所有產(chǎn)品的卡通形象“巧虎”?！扒苫ⅰ迸c孩子們同齡，是孩子們的同伴和榜樣，帶給孩子情感的滿(mǎn)足。

除了每月訂閱的產(chǎn)品外，《樂(lè)智小天地》擁有自己的官方網(wǎng)站（www.qiaohu.com），該網(wǎng)站是用戶(hù)服務(wù)和產(chǎn)品推廣的平臺(tái)，也是讓潛在消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)《樂(lè)智小天地》的場(chǎng)所。

案例3：網(wǎng)絡(luò)公司主導(dǎo)品牌

上海淘米科技有限公司是中國(guó)最大的兒童互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品內(nèi)容提供商，旗下的“淘米網(wǎng)”運(yùn)營(yíng)多款面向5-15歲兒童的互動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)品，其中以國(guó)內(nèi)首個(gè)兒童網(wǎng)絡(luò)虛擬游戲社區(qū)《摩爾莊園》最為知名。隨著無(wú)線應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，淘米推出了多款基于IOS平臺(tái)的游戲、應(yīng)用程序和數(shù)字讀物，整合在“淘米無(wú)線”旗下。內(nèi)容采取中英雙語(yǔ)隨時(shí)切換，具有多種播放模式——背景音樂(lè)模式、自動(dòng)手動(dòng)模式、睡眠模式，適合不同情境下的閱讀需求；高品質(zhì)原創(chuàng)插畫(huà)，靜態(tài)為主的畫(huà)面中插入局部的動(dòng)態(tài)效果，使畫(huà)面更生動(dòng)；錄音功能和拼圖游戲，鍛煉兒童的認(rèn)知、記憶、邏輯以及語(yǔ)言表達(dá)能力；繪圖功能發(fā)揮孩子的藝術(shù)天分；明信片功能可以和別人分享閱讀的喜悅。

與DK的App數(shù)字讀物一樣，淘米的這些產(chǎn)品依托蘋(píng)果iPad，充分挖掘觸摸式人機(jī)交互的特點(diǎn)，依靠手指的拖曳和點(diǎn)擊來(lái)完成整個(gè)閱讀體驗(yàn)。清晰的界面設(shè)計(jì)和科學(xué)的導(dǎo)航布局使孩子可以很好地控制閱讀過(guò)程。

三、塑造成功兒童數(shù)字讀物品牌的啟示

從以上三個(gè)案例中我們可以看到，無(wú)論是DVD光盤(pán)還是網(wǎng)站，抑或是基于iPad等的無(wú)線終端，成功的兒童讀物品牌能夠充分利用各種數(shù)字化終端的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)，他們往往采取以下策略：

1.小至產(chǎn)品App的圖標(biāo)，大至整套產(chǎn)品，在不同媒介上使用統(tǒng)一、高識(shí)別度的品牌識(shí)別元素，這可以保證讓用戶(hù)產(chǎn)生明確的視覺(jué)延續(xù)和統(tǒng)一的識(shí)別效果。數(shù)字讀物的界面元素，在不同的終端上，應(yīng)該遵循品牌識(shí)別的規(guī)范和原則。

2.在相應(yīng)的媒體上，設(shè)計(jì)符合該終端特性的內(nèi)容，統(tǒng)一和持續(xù)的品牌識(shí)別并不意味著一成不變。

3.重視“同伴”教育理念，塑造孩子們喜愛(ài)的卡通形象，“樂(lè)智小天地”和“淘米”都塑造了可愛(ài)而有個(gè)性的卡通形象。這些卡通形象也是品牌識(shí)別的重要組成部分。

4.重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品是品牌的核心體現(xiàn)，構(gòu)建科學(xué)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，注重每個(gè)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，增強(qiáng)讀者購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的欲求。既要使品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品，又要融品牌理念于產(chǎn)品體驗(yàn)，讓用戶(hù)自然地接受品牌，與品牌保持較好的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶(hù)的黏性和品牌忠誠(chéng)度。

總之，紙媒時(shí)代兒童讀物的各種特殊訴求，在數(shù)字讀物時(shí)代得到了更大的滿(mǎn)足，體驗(yàn)得到了強(qiáng)化。紙媒時(shí)代的兒童讀物基本由傳統(tǒng)出版社制作發(fā)行，而兒童數(shù)字讀物的制作者和銷(xiāo)售渠道都是多元化的，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)了平臺(tái)和渠道優(yōu)勢(shì)，繼而開(kāi)始尋求內(nèi)容上的主動(dòng)權(quán)，品牌效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，傳統(tǒng)出版社在這方面需迎頭趕上。

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