滕斌

營(yíng)銷工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它貫穿圖書生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過程，而不應(yīng)僅局限于營(yíng)銷部門。

隨著經(jīng)濟(jì)體制的變革，出版社已從單純的出版事業(yè)單位轉(zhuǎn)變?yōu)樽载?fù)盈虧的經(jīng)營(yíng)性企業(yè)，圖書市場(chǎng)也早已從供不應(yīng)求的產(chǎn)品時(shí)代演變?yōu)榻裉斓亩嘣癄I(yíng)銷時(shí)代。圖書的剛性需求持續(xù)下降，依靠學(xué)生數(shù)帶來外延式增長(zhǎng)的條件不再存在；政策的不確定因素加大，書業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、整合進(jìn)一步加??；網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)對(duì)閱讀、購買行為進(jìn)行顛覆性挑戰(zhàn)，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和銷售方式形成沖擊。因此，圖書的營(yíng)銷成為出版社的一項(xiàng)重要工作。營(yíng)銷工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它貫穿圖書生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過程，而不應(yīng)僅局限于營(yíng)銷部門。營(yíng)銷部門作為體現(xiàn)出版社營(yíng)銷戰(zhàn)略最前沿的部門，是營(yíng)銷工作具體的組織者和實(shí)施者。營(yíng)銷部門的工作，必須體現(xiàn)出版社營(yíng)銷一體化的理念和需求，為保證完成出版社的年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，配合、引領(lǐng)編輯部門完善各類圖書的營(yíng)銷策略及其執(zhí)行方案。筆者結(jié)合自己多年的圖書營(yíng)銷工作，對(duì)其有了新的思考，重點(diǎn)解決品牌定位、產(chǎn)品定位以及區(qū)域定位已經(jīng)成為現(xiàn)代圖書營(yíng)銷的首要問題。

品牌定位——圖書營(yíng)銷的心臟

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，以及出版業(yè)體制改革的深入，出版社經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌既是出版社產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的圖書市場(chǎng)中，如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是各個(gè)出版社圖書營(yíng)銷中的關(guān)鍵。這時(shí)，我們就不得不談到出版社的品牌定位問題。所謂出版社的品牌定位就是：在激烈的圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，出版社針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圖書產(chǎn)品，尋找圖書市場(chǎng)的“空白點(diǎn)”，來選擇確立出版社圖書產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)。品牌定位是企業(yè)對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。對(duì)于出版社來說品牌定位應(yīng)當(dāng)是圖書質(zhì)量?jī)?nèi)涵、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色的綜合體現(xiàn)，在圖書越來越趨于同質(zhì)化的情況下，異質(zhì)性是品牌定位的重要之處、關(guān)鍵所在，是出版社參與競(jìng)爭(zhēng)的無形資本。品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種知名度和美譽(yù)度。

筆者所在的江蘇教育出版社，在市場(chǎng)的品牌定位上有著獨(dú)特的理念，堅(jiān)持走教材教輔獨(dú)創(chuàng)特色的道路。經(jīng)過29年的發(fā)展，江蘇教育出版社已經(jīng)發(fā)展成為具有全國(guó)影響力的大型專業(yè)教育出版社，以“教育要面向現(xiàn)代化，面向世界，面向未來”為指導(dǎo)思想，為我國(guó)的基礎(chǔ)教育及其他教育提供優(yōu)質(zhì)出版物和相關(guān)服務(wù)。高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)基礎(chǔ)教育教材出版基地、優(yōu)秀教育讀物研發(fā)基地和海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)教育出版資源引進(jìn)和開發(fā)基地，并形成了教材、助學(xué)讀物、助教讀物、社科學(xué)術(shù)圖書等較為完備的四大板塊，此外，延伸開發(fā)的數(shù)字化教育產(chǎn)品和教育培訓(xùn)項(xiàng)目也已形成新的教育產(chǎn)品集群。蘇教版國(guó)標(biāo)教材是全國(guó)知名的教材品牌，已進(jìn)入全國(guó)28個(gè)省區(qū)市的2000多個(gè)實(shí)驗(yàn)區(qū)，使用人數(shù)達(dá)2000多萬。如何利用好這個(gè)大品牌做好營(yíng)銷工作呢？第一，我們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)中，提出“用蘇教版教材，當(dāng)然用蘇教版教輔”的宣傳口號(hào)，實(shí)踐證明這個(gè)口號(hào)深入人心，無論是書店還是讀者都印象深刻。第二，每年暑期我們?cè)谌珖?guó)使用蘇教版教材的地區(qū)，開展各種形式的教師培訓(xùn)活動(dòng)，邀請(qǐng)專家學(xué)者針對(duì)蘇教版教材的使用進(jìn)行研討、賽課等，都是圍繞我們的品牌定位所進(jìn)行的品牌宣傳和維護(hù)。品牌既是出版社進(jìn)入圖書市場(chǎng)的通行證及與讀者之間的橋梁，又是出版社定位圖書市場(chǎng)的依托。出版社的品牌定位，是出版社以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的出版社總體行動(dòng)計(jì)劃。從實(shí)際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)以促進(jìn)出版社本身發(fā)展壯大的過程。

產(chǎn)品定位——圖書營(yíng)銷的大腦

隨著出版市場(chǎng)化，圖書的品種越來越多，如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破呢？產(chǎn)品定位已經(jīng)成為眾多出版社首要解決的問題。在建社之初，江蘇教育出版社就著手抓教材建設(shè)。2001年又抓住課改這一契機(jī)，現(xiàn)在已推出12種國(guó)家課程標(biāo)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)教材。此外，還不斷對(duì)與教材相配套的助學(xué)讀物進(jìn)行升級(jí)、創(chuàng)新，例如，核心教輔《練習(xí)與測(cè)試》根據(jù)市場(chǎng)的需求，升級(jí)為《練習(xí)與測(cè)試》B版、C版，兩種版本定價(jià)、內(nèi)容形成差異，滿足了不同層次學(xué)生的需要。要想真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破，打開市場(chǎng)，必須要有創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，通過代理商、網(wǎng)絡(luò)、門店以及對(duì)各種團(tuán)體單位終端讀者的覆蓋，實(shí)現(xiàn)銷售等。

既然是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，我們的產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)具備引領(lǐng)性和創(chuàng)新性?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，圖書市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從出版社進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。出版社和圖書選題的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，作為一個(gè)品牌出版社就必須開發(fā)能使消費(fèi)者心動(dòng)的、與品牌定位相匹配的異質(zhì)類產(chǎn)品，這就要求在日常的營(yíng)銷工作中，應(yīng)具備對(duì)政策的高度敏感性，研究如何依托傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)，充分挖掘作者資源、教育資源、市場(chǎng)資源，從而通過產(chǎn)品的創(chuàng)新來創(chuàng)造市場(chǎng)，引領(lǐng)消費(fèi)。隨著國(guó)家中長(zhǎng)期教育規(guī)劃的頒布，我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注學(xué)前教育、職業(yè)教育、社會(huì)教育、高等教育領(lǐng)域，向大教育范疇拓展。教育出版社的產(chǎn)品定位決定了其銷售模式的多樣化?；A(chǔ)教育階段學(xué)生助學(xué)讀物的選用，教育行政部門和學(xué)校一線老師的導(dǎo)向作用極其重要，而實(shí)現(xiàn)銷售的渠道是新華書店。因此，做好與各地教育部門、政府相關(guān)部門的溝通工作、保持并加強(qiáng)與新華書店的良好合作關(guān)系是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)。筆者在多年的營(yíng)銷工作中發(fā)現(xiàn)：出版社要努力爭(zhēng)取到政府的政策扶持，在目前條件下，主要是通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，解決好市場(chǎng)環(huán)境問題，爭(zhēng)取公平、合法的有序競(jìng)爭(zhēng)，并尋求法律保護(hù)我們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。因此，必須做好地方各級(jí)政府的公關(guān)工作。例如，我們?cè)诶デ陌l(fā)源地昆山，和當(dāng)?shù)厥形麄鞑抗餐_發(fā)了介紹昆曲的《幽蘭飄香》；在六合，和當(dāng)?shù)亟逃止餐帉懥恕段覑塾昊ㄊ返纫幌盗泻霌P(yáng)地方文化的學(xué)生讀物；在高淳縣政府舉辦的社區(qū)讀書活動(dòng)中，邀請(qǐng)專家去當(dāng)?shù)亻_辦養(yǎng)生講座等，都是向各地政府彰顯出版社的社會(huì)責(zé)任感，從而最大限度地爭(zhēng)取政府部門的支持，營(yíng)造一個(gè)良好的銷售環(huán)境。

區(qū)域定位——圖書營(yíng)銷的血管

20世紀(jì)50年代美國(guó)營(yíng)銷專家溫德爾·斯密就提出了市場(chǎng)細(xì)分理論。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是因?yàn)樵诂F(xiàn)代市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者的需求是多樣化的，任何企業(yè)都不可能以一種產(chǎn)品滿足所有消費(fèi)者的需求。同樣，出版社策劃選題也要深化、細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)做出系統(tǒng)和精準(zhǔn)的分析。各個(gè)地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、文化、教育水平的參差不齊，個(gè)性化的市場(chǎng)需求是現(xiàn)在以及未來的趨勢(shì)。面對(duì)著日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，如果還堅(jiān)持一個(gè)選題走遍天下的話，必將失去市場(chǎng)。因此利用資本優(yōu)勢(shì)，與各地的教育部門通過共同建立教科研基地，舉辦各種形式的教科研活動(dòng)，共同研討、開發(fā)適合當(dāng)?shù)亟虒W(xué)的助學(xué)讀物、助教讀物、繼續(xù)教育讀物，精耕細(xì)作，整合內(nèi)外部資源制訂出差異化的營(yíng)銷方案，向市場(chǎng)上的特定消費(fèi)群體提供自己最具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們個(gè)性化的需求才能做好現(xiàn)代化的出版社營(yíng)銷工作，從而取得穩(wěn)健、可持續(xù)性的發(fā)展。

筆者所在的江蘇教育出版社，面對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，勇于做出嘗試，并且收到不俗的成績(jī)。 例如，面對(duì)高中市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)過近半年的調(diào)研準(zhǔn)備、研發(fā)制作，《鳳凰新學(xué)案》順利完成了165種圖書的出版，在江蘇省銷售近120萬冊(cè)，銷售碼洋達(dá)3000萬，這套書在內(nèi)容建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷兩方面的成功，和出版社長(zhǎng)期以來的資源積累、人才積累、機(jī)制創(chuàng)新密切相關(guān)。根據(jù)高中產(chǎn)品市場(chǎng)化程度極高的特點(diǎn)，我們的營(yíng)銷工作始終圍繞著終端客戶進(jìn)行，積極協(xié)調(diào)書店與學(xué)校、作者等各方關(guān)系，利用我社的品牌資源優(yōu)勢(shì)，幫助書店對(duì)學(xué)校進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷，并在部分地區(qū)嘗試新的銷售模式，促進(jìn)《鳳凰新學(xué)案》系列的有效營(yíng)銷。這樣的營(yíng)銷方式，不僅很好地保證新品牌的生命延續(xù)，還為其樹立口碑起到重要的作用。

對(duì)一個(gè)企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展而言，企業(yè)成功靠的是整個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)，銷售業(yè)績(jī)的達(dá)成也必將依靠營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)整體作戰(zhàn)。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)應(yīng)當(dāng)與出版社年度營(yíng)銷目標(biāo)相匹配，銷售人員的工作能力取決于以下三點(diǎn)：其自我的職業(yè)規(guī)劃以及對(duì)出版社發(fā)展遠(yuǎn)景的認(rèn)知度；出版社的激勵(lì)機(jī)制；企業(yè)的培訓(xùn)體系。三者缺一不可，系統(tǒng)、完善、可操作性強(qiáng)的培訓(xùn)在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理中將是非常重要的。通過培訓(xùn)，可以讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的每名員工對(duì)自己從事的工作有認(rèn)同感、對(duì)為之服務(wù)的企業(yè)有歸屬感。同時(shí)，輔之以健全的獎(jiǎng)懲機(jī)制，做到業(yè)績(jī)與收入掛鉤，多勞多得，從而讓優(yōu)秀者有成就感，這種成就感必將會(huì)激發(fā)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的士氣，帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和發(fā)展。