王紅纓 熊迎

【摘要】新媒體環(huán)境下網(wǎng)民對(duì)于公共事務(wù)的參與和影響日益深化。由網(wǎng)絡(luò)輿論引發(fā)和推動(dòng)的熱點(diǎn)事件頻發(fā)，網(wǎng)絡(luò)成為輿情事件的策源地，并逐漸形成了與傳統(tǒng)媒體互為促進(jìn)的社會(huì)輿論格局。本文運(yùn)用個(gè)案分析的方法，聚焦陜西神木“房姐”事件，研究媒體互動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情事件發(fā)生和發(fā)展的作用機(jī)制，以及網(wǎng)絡(luò)輿情事件中意見領(lǐng)袖、主流媒體和主流民意之間的關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)輿情事件；陜西“房姐”；媒體互動(dòng)；意見領(lǐng)袖

近幾年，網(wǎng)絡(luò)輿論引發(fā)和推動(dòng)的熱點(diǎn)事件頻發(fā)，中國進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)輿論空前活躍的“大眾麥克風(fēng)時(shí)代”。網(wǎng)民權(quán)利意識(shí)的覺醒，“新意見階層”的出現(xiàn)，網(wǎng)民對(duì)輿論事件的參與行為日漸普遍，“全民皆傳播”的局面正在形成。本文以陜西神木“房姐”事件為研究對(duì)象，研究媒體互動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情事件發(fā)生和發(fā)展的作用機(jī)制，以及網(wǎng)絡(luò)輿情事件中意見領(lǐng)袖、主流媒體和主流民意之間的關(guān)系。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情事件形成的生態(tài)背景和基本要素

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情事件形成的生態(tài)背景。天津社會(huì)科學(xué)院輿情研究所的劉毅認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)輿情是通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)和傳播的，公眾對(duì)自己關(guān)心或與自身利益緊密相關(guān)的各種公共事務(wù)所持有的多種情緒、態(tài)度和意見交錯(cuò)的總和。輿情是人們的認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的原初表露，可以是一種零散的、非體系化的東西，也不需要得到大多數(shù)人的認(rèn)同，是多種不同意見的簡單集合?！盵1]

網(wǎng)絡(luò)輿情事件形成的生態(tài)背景主要有以下五個(gè)方面：1.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)民提供了公共輿論場所；2.中國社會(huì)轉(zhuǎn)型期的法制改革與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不相適宜；3.代表公民立場的新意見階層和網(wǎng)絡(luò)上的“意見領(lǐng)袖”在引導(dǎo)言論和控制話語權(quán)上的積極作用；4.傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在意見的互動(dòng)中共同完成了對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的建構(gòu)和傳播；5.中央和地方政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的日益重視，互聯(lián)網(wǎng)成為國家治理、反映民意的重要渠道。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情事件形成的基本要素。網(wǎng)絡(luò)輿情事件形成的基本要素主要有：1.誘因事件。主要涉及重大的社會(huì)事件、公共倫理道德、政府行為、愛國主義、自然災(zāi)害和獵奇趣味。[2]2.網(wǎng)絡(luò)輿情的信息源。主要有互聯(lián)網(wǎng)言論、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)版、即時(shí)通信以及新型社交媒體。3.網(wǎng)民參與的社會(huì)心理。有兩種社會(huì)心理是比較典型的，一是仇富、仇官，是整個(gè)社會(huì)貧富不均、利益分配不均、貧富差距擴(kuò)大的現(xiàn)實(shí)寫照；二是同情弱者，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，同情弱者的心理不僅體現(xiàn)在口誅筆伐上，也會(huì)演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的慷慨解囊。[3]

二、網(wǎng)絡(luò)輿情事件的傳播過程——聚焦陜西“房姐”事件

陜西神木“房姐”事件最初是由網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)論壇里發(fā)帖爆料出來的，網(wǎng)民對(duì)此事件表現(xiàn)出極大的關(guān)注與高房價(jià)、生存壓力大的社會(huì)現(xiàn)狀有關(guān)，一人4個(gè)戶口、20多套房產(chǎn)自然成為爆炸性的輿論焦點(diǎn)。從傳播時(shí)間來看（參見表1，見下頁），2013年1月16日、17日仍處在一個(gè)相對(duì)的潛伏期和發(fā)酵期，1月18日各類媒體和媒體微博對(duì)“房姐”事件的進(jìn)一步傳播，使得關(guān)注度呈直線上升態(tài)勢。1月22日，媒體爆料龔愛愛有4個(gè)戶口，其中一個(gè)為北京戶口，媒體的持續(xù)報(bào)道和眾多實(shí)名認(rèn)證用戶紛紛吐槽，加之中國媒體微博的傳播，使得22日“房姐”事件關(guān)注度實(shí)現(xiàn)了一個(gè)峰值（參見表2、表3，見79頁）。可以看出，傳統(tǒng)媒體以及主流媒體對(duì)事件的跟進(jìn)報(bào)道促進(jìn)了媒體微博在此事件上的發(fā)聲，相關(guān)輿情熱度在1月22日、23日連續(xù)兩天開始充分爆發(fā)，央視等主流媒體和各類網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)此事件進(jìn)行了全方位的持續(xù)追問。1月22日當(dāng)天的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)新聞就高達(dá)3800余篇，當(dāng)天的相關(guān)微博也超過了3萬條。1月22日、23日兩天的傳統(tǒng)媒體報(bào)道也分別高達(dá)700余篇和900余篇?？梢?，主流媒體對(duì)事件的迅速跟進(jìn)和深入報(bào)道滿足了受眾的信息饑渴，對(duì)事件的及時(shí)處理和輿論引導(dǎo)疏導(dǎo)了民意。

三、媒體互動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情事件的作用機(jī)制

（一）網(wǎng)絡(luò)事件傳播過程中傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體互為信源。信源在網(wǎng)絡(luò)事件中至關(guān)重要，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體利用各自的信源引導(dǎo)輿論，在傳播過程中兩者互相提供信源較為常見，且二者之間的相互依賴、相互融合的趨勢日益明顯。往往網(wǎng)絡(luò)引發(fā)某一事件的熱議，傳統(tǒng)媒體迅速跟進(jìn)，然后引起社會(huì)關(guān)注，進(jìn)而引起更大規(guī)模的反應(yīng)?！胺拷恪笔录陌l(fā)展情況和媒體報(bào)道情況可以大致將網(wǎng)絡(luò)輿情事件的傳播路徑歸納如下（見圖1，箭頭表示事件發(fā)展方向）。陜西“房姐”事件最初的信源來自于網(wǎng)絡(luò)論壇里發(fā)出的帖子，帖子迅速引起網(wǎng)民的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，繼而眾多傳統(tǒng)媒體的微博轉(zhuǎn)發(fā)信息，隨之傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)讓事件的影響力不斷擴(kuò)大，進(jìn)而引發(fā)更大規(guī)模的注意和討論，使事態(tài)不斷升級(jí)，成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件。從最初的網(wǎng)絡(luò)信源到傳統(tǒng)媒體信源，后來又互為信源，該事件逐步成為輿論的焦點(diǎn)。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)的傳播生態(tài)下事件的發(fā)展更為復(fù)雜。

（二）網(wǎng)絡(luò)事件中傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體不僅互為信源，傳統(tǒng)媒體還可以放大和推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)事件向縱深方向發(fā)展。2011年，高憲春指出網(wǎng)絡(luò)事件傳播過程中的互動(dòng)包含三個(gè)層面，“一是橫向互動(dòng)：傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)。這是媒體層面的互動(dòng)，媒體不再直接決定公眾輿論的形成，而是以互動(dòng)的形式影響公眾所要關(guān)注的事件以及輿論傾向，表現(xiàn)為新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)共同作用于公眾輿論。二是縱向互動(dòng)：網(wǎng)上與網(wǎng)下的互動(dòng)。一般而言，采取以下形式：個(gè)體事件通過網(wǎng)絡(luò)討論擴(kuò)散，獲得支持，形成合法性輿論，然后通過網(wǎng)下的集合效應(yīng)，采取一致的行為，造成現(xiàn)實(shí)的壓力，促使問題解決。三是勾連互動(dòng)：兩種互動(dòng)的縱橫交錯(cuò)。兩種互動(dòng)并非孤立進(jìn)行，而是彼此勾連互動(dòng)，共同影響輿情事件的發(fā)展”[4]。

在陜西神木“房姐”事件中，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)較為明顯，二者相輔相成，使得事態(tài)朝著有利于公眾輿論的方向發(fā)展?！胺拷恪笔录紫仁窃诰W(wǎng)絡(luò)上爆料，引發(fā)了一定的關(guān)注，即個(gè)體事件的網(wǎng)絡(luò)討論擴(kuò)散，繼而由網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行報(bào)道和轉(zhuǎn)發(fā)。不僅如此，微博平臺(tái)也處于發(fā)酵期，微博被轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論8000余次，幾家媒體微博也對(duì)此事進(jìn)行了傳播。1月17日，光明網(wǎng)等主流網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入后，商業(yè)媒體隨后紛紛跟進(jìn)，使事件關(guān)注度快速升溫。1月20日、21日，央視、各地方衛(wèi)視、廣州日?qǐng)?bào)、錢江晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)等傳統(tǒng)媒體紛紛發(fā)表評(píng)論引起更廣泛的關(guān)注，微博的關(guān)注也不斷上升?！胺拷恪笔录鐣?huì)的關(guān)注和媒體的不斷跟進(jìn)報(bào)道，形成了集合效應(yīng)，造成現(xiàn)實(shí)的壓力，促成了事件的解決。1月22日，北京警方開始調(diào)查，23日，公安部關(guān)注，成立調(diào)查組調(diào)查此事。至輿情開始下降之際，京華時(shí)報(bào)在之前爆出其有兩個(gè)戶口后，繼續(xù)對(duì)事件進(jìn)行跟蹤報(bào)道，并最終查出其另外兩個(gè)戶口，使得輿情再度發(fā)酵、升溫。媒體爆出“房姐”有4個(gè)戶口后，在微博上眾多實(shí)名認(rèn)證用戶紛紛吐槽，加之媒體微博的傳播，使得22日事件的關(guān)注度又呈現(xiàn)一個(gè)峰值（參見表2、表3，見79頁）。

（三）網(wǎng)絡(luò)事件傳播過程中“意見領(lǐng)袖”的作用?！熬W(wǎng)絡(luò)上的‘意見領(lǐng)袖，通常是指日常關(guān)注社會(huì)公共話題、保持人文價(jià)值關(guān)懷的知識(shí)分子，包括大量活躍在網(wǎng)上的專家學(xué)者、媒體人士、各界精英等。”[5]《2012年互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》指出“意見領(lǐng)袖”在網(wǎng)絡(luò)輿論場的角色和作用：一是網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的構(gòu)成日益多元化，幾乎各種利益群體和社會(huì)階層都能在互聯(lián)網(wǎng)中找到本階層的“意見領(lǐng)袖”；二是“意見領(lǐng)袖”和傳統(tǒng)媒體共同塑造主流民意，盡管網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”掌握了較大的議程設(shè)置權(quán)，但傳統(tǒng)媒體依然發(fā)揮著重要的作用。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳聞起證實(shí)作用，還能深入挖掘更多的事件細(xì)節(jié)和真相。從2011年以來，由傳統(tǒng)媒體設(shè)置議程，網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”產(chǎn)生影響的話題開始增多，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“兩個(gè)輿論場”融合的趨勢。

陜西“房姐”事件網(wǎng)絡(luò)傳播過程中“意見領(lǐng)袖”產(chǎn)生了怎樣的影響？2013年1月16日，@才讓多吉（認(rèn)證信息為新浪微公益愛心團(tuán)成員）發(fā)表微博著重指出龔愛愛在北京房產(chǎn)的總價(jià)值，這則微博被轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論8000余次。1月17日，@環(huán)球時(shí)報(bào)、@經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、@21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等幾家媒體微博對(duì)此事進(jìn)行了傳播。此事件在微博平臺(tái)上傳播，僅有少量的“大V”參與，微博平臺(tái)上的輿論導(dǎo)向基本由媒體微博引導(dǎo)。新浪微博“房姐4個(gè)戶口”的相關(guān)言論原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)比圖中相關(guān)言論共296763條，原創(chuàng)言論占57025條（數(shù)據(jù)來源：蟻坊軟件輿情監(jiān)測系統(tǒng)）。有16%的用戶作為意見領(lǐng)袖或者是草根用戶的角色對(duì)事件發(fā)表了原創(chuàng)觀點(diǎn)，而84%的用戶多是轉(zhuǎn)發(fā)了意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)，起到了推波助瀾的作用。可以看出意見領(lǐng)袖在“房姐”事件中對(duì)輿論的引導(dǎo)作用，意見領(lǐng)袖在億萬網(wǎng)民中數(shù)量并不多，但他們卻引導(dǎo)著主流民意。在“房姐”事件中，網(wǎng)絡(luò)的意見領(lǐng)袖主要集中在媒體之中，事件的消息報(bào)道多是由幾家傳統(tǒng)媒體的微博平臺(tái)傳播?？梢哉f“房姐”事件是由傳統(tǒng)媒體以及主流媒體對(duì)事件的跟進(jìn)報(bào)道促進(jìn)了媒體微博在此事件上的發(fā)聲，是二者共同塑造了主流民意。

四、結(jié)語

“網(wǎng)絡(luò)新聞產(chǎn)生社會(huì)影響力的一種特殊模式——‘二級(jí)傳播模式，即網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道→傳統(tǒng)媒體積極應(yīng)和→社會(huì)關(guān)注度高（即影響力大）；網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道→傳統(tǒng)媒體沒有應(yīng)和→社會(huì)關(guān)注度低（即影響力?。！盵6]“房姐”事件正是由于傳統(tǒng)媒體的應(yīng)和、跟進(jìn)報(bào)道才獲得廣泛的社會(huì)關(guān)注，成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件。在這一過程中，新媒體、傳統(tǒng)媒體和個(gè)體相互作用，構(gòu)成了輿情事件的互動(dòng)機(jī)制，呈現(xiàn)出輿情事件立體多向發(fā)展和不可預(yù)料的趨勢。

事實(shí)證明，網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)生和發(fā)展并非偶然，是各種因素綜合作用的結(jié)果，有著特定的社會(huì)背景和形成軌跡。網(wǎng)絡(luò)輿情事件在媒體互動(dòng)中開始“發(fā)酵”，在媒體與受眾信息傳播中逐漸形成，醞釀到一定程度會(huì)產(chǎn)生瞬間“爆發(fā)”的傳播效果。由此，政府應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情事件不同階段的特征來構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制，“在輿情潛伏期，建立適度的調(diào)控機(jī)制；在輿情爆發(fā)期，建立積極的干預(yù)機(jī)制；在輿情持續(xù)期，建立有效的應(yīng)對(duì)機(jī)制；在輿情淡化期，建立必要的反饋機(jī)制”[7]。網(wǎng)絡(luò)輿情事件中意見領(lǐng)袖對(duì)輿論有較強(qiáng)的引導(dǎo)作用，而主流輿論的形成依然需要傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)輿論的互動(dòng)，主流媒介議程設(shè)置的效果較為顯著。中國目前已形成傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體互為促動(dòng)的社會(huì)輿論格局，在信息對(duì)稱的前提下關(guān)注民意和引導(dǎo)輿論是避免網(wǎng)絡(luò)輿情事件激化的關(guān)鍵。

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[7]高原，王新華.構(gòu)建政府網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)機(jī)制[J].新聞愛好者，2011（3）.

（王紅纓為新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師、武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生；熊迎為武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

編校：董方曉