【摘要】建設(shè)現(xiàn)代化的國家，需要現(xiàn)代化的國民，在農(nóng)村人口近半數(shù)的中國，農(nóng)民現(xiàn)代化觀念問題的重要性不言而喻。從我國當(dāng)前的城鎮(zhèn)化建設(shè)和向信息社會(huì)轉(zhuǎn)型的客觀需要出發(fā)，借鑒中外學(xué)者關(guān)于“傳播與人的現(xiàn)代化”研究成果，提出當(dāng)前我國應(yīng)重視新媒體需求與使用對提升農(nóng)民現(xiàn)代化觀念的作用和價(jià)值這一觀點(diǎn)，并應(yīng)從交互式網(wǎng)絡(luò)電視等視聽新媒體入手，加快農(nóng)村信息化建設(shè)，普及新媒體終端，提高農(nóng)村居民的媒介及信息素養(yǎng)，努力縮小城鄉(xiāng)“信息鴻溝”，最終實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)信息的一體化。

【關(guān)鍵詞】新媒體；發(fā)展傳播；農(nóng)村信息化；農(nóng)民現(xiàn)代化觀念

黨的十八大報(bào)告提出：“讓廣大農(nóng)民平等參與現(xiàn)代化進(jìn)程、共同分享現(xiàn)代化成果?！盵1]這種對現(xiàn)代化進(jìn)程的“平等參與”和對現(xiàn)代化成果的“共同分享”，內(nèi)在地要求提升我國農(nóng)民的現(xiàn)代化觀念。建設(shè)現(xiàn)代化的國家，需要現(xiàn)代化的國民，在農(nóng)村人口近半數(shù)的中國，農(nóng)民現(xiàn)代化觀念問題的重要性不言而喻。如何有效地提升農(nóng)民的現(xiàn)代化觀念，成為我國在“全面建成小康社會(huì)”新階段所面臨的重大理論和現(xiàn)實(shí)問題。本文試圖從新媒體對提升農(nóng)民現(xiàn)代化觀念的作用與價(jià)值方面予以解析。

農(nóng)民現(xiàn)代化觀念的基本概念及構(gòu)成要素

美國社會(huì)心理學(xué)家阿歷克斯·英克爾斯（Alex Inkeles）認(rèn)為：“現(xiàn)代化觀念可以被定義為一系列的態(tài)度、觀念和行為等，特別是高度的城市化、工業(yè)化和社會(huì)教育環(huán)境對上述態(tài)度、觀念和行為的塑造?！盵2]通俗地說，現(xiàn)代化觀念是指人在從傳統(tǒng)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)、信息社會(huì)轉(zhuǎn)型的過程中，適應(yīng)社會(huì)環(huán)境變化的態(tài)度、觀念和行為方式。

當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程中，將會(huì)有大批農(nóng)民逐漸向城市轉(zhuǎn)移，這種人口遷移的過程，對于農(nóng)民的現(xiàn)代化觀念也有著內(nèi)在的要求。那么，現(xiàn)階段我國農(nóng)民需要具備哪些方面的“現(xiàn)代化觀念”呢？回顧和檢閱此前中外學(xué)者對“人的現(xiàn)代化”林林總總的定義和研究，或許能夠給人以啟迪。

在中外學(xué)者的研究中，美國學(xué)者勒納最早使用量化研究方法對“人的現(xiàn)代化”進(jìn)行概念化表達(dá)和測量，他在變量的測量中設(shè)置了四個(gè)變量，即“城市化”（Urbanization）、“文化”（Literacy）、“媒介參與”（Media Participation）和“政治參與”（Political Participation）。勒納的研究認(rèn)為，傳統(tǒng)社會(huì)消逝的原因在于人的“移情作用”（Empathy）能力的增強(qiáng)，這種能力是人走出傳統(tǒng)狀態(tài)必不可少的技能。所謂“移情作用”，簡單地說就是“站在別人的位置來看待自己”[3]，這種能力依賴上述四個(gè)方面來塑造和培養(yǎng)。

美國傳播學(xué)者羅杰斯是第一個(gè)直接以“農(nóng)民現(xiàn)代化”問題為研究對象的學(xué)者，其專著《農(nóng)民的現(xiàn)代化：傳播的影響》是全球第一本采用量化研究的方法，專門探討傳播對于農(nóng)民現(xiàn)代化影響的理論著作。羅杰斯的研究認(rèn)為，“創(chuàng)新精神”（Innovativeness）、“政治知識”（Political Knowledge）和“志向抱負(fù)”（Aspirations）是農(nóng)民現(xiàn)代化觀念的具體體現(xiàn)。其中，“創(chuàng)新精神”是指農(nóng)民個(gè)體早于自身社交體系采納新思想的程度，“政治知識”是指農(nóng)民個(gè)體作為積極和高效率的公民對事實(shí)本質(zhì)的理解程度，“志向抱負(fù)”是指對于未來存在狀態(tài)的憧憬。[4]

美國社會(huì)心理學(xué)家英克爾斯等人在對發(fā)展中國家進(jìn)行了大量調(diào)查研究的基礎(chǔ)上提出了關(guān)于人的現(xiàn)代化的指標(biāo)體系，列出了人的現(xiàn)代化素質(zhì)清單[5]22-23：（1）樂于接受新事物的品質(zhì)，包括新經(jīng)驗(yàn)、新觀念、新的行為方式；（2）準(zhǔn)備接受社會(huì)的改革和變化；（3）思路開闊，頭腦開放，尊重并愿意考慮各方面的不同意見、看法；（4）注重現(xiàn)在與未來，守時(shí)惜時(shí)；（5）強(qiáng)烈的個(gè)人效能感，對人和社會(huì)的能力充滿信心，辦事講求效率；（6）重視有計(jì)劃的生活和工作；（7）尊重知識；（8）可依賴性和信任感；（9）重視專門技術(shù)；（10）對教育內(nèi)容和傳統(tǒng)智慧敢于提出挑戰(zhàn)；（11）相互了解、尊重和自尊；（12）了解生產(chǎn)及過程。

我國社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)者對人的現(xiàn)代化也有詳細(xì)的論述。北京大學(xué)羅榮渠教授認(rèn)為，人的現(xiàn)代化主要是一種心理態(tài)度、價(jià)值觀、生活方式的改變過程，可以看作是代表著我們這個(gè)歷史時(shí)代的一種“文明的形式”。[6]李斯頤研究認(rèn)為，“從根本上說，人的現(xiàn)代性就是個(gè)人與現(xiàn)代社會(huì)相適應(yīng)的認(rèn)知態(tài)度、思想觀念、價(jià)值取向、行為模式等一套基本素質(zhì)，體現(xiàn)著人的現(xiàn)代化水平。從心理學(xué)角度看，這種素質(zhì)包括觀念、態(tài)度和行為三個(gè)前后相依的環(huán)節(jié)，傳媒對這三個(gè)環(huán)節(jié)都可以產(chǎn)生影響，特別是對前兩個(gè)環(huán)節(jié)，經(jīng)過一定中介因素，作用更為明顯”[7]。鄭永廷認(rèn)為，人的現(xiàn)代化“就是在現(xiàn)代化建設(shè)中，人的全面、協(xié)調(diào)發(fā)展的狀況和過程”[8]，主要體現(xiàn)在思想觀念方面，包括公民意識、開放意識、競爭意識、主體意識、法治意識和可持續(xù)發(fā)展觀六個(gè)方面。

李曉翼在其專著《農(nóng)民及其現(xiàn)代化》一書中認(rèn)為：“農(nóng)民思維方式與價(jià)值觀念的現(xiàn)代化，主要是指由傳統(tǒng)保守的思維方式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代進(jìn)取的思維方式，如樂于接受新事物、新觀念，準(zhǔn)備接受社會(huì)的改革和變化，受過良好的教育，相信科學(xué)和富有知識，思路開闊，尊重并愿意考慮各方面的不同意見，注重現(xiàn)在與未來，守時(shí)惜時(shí)，講求效率，重視專門技術(shù)，等等?！盵9]王正中在《中國農(nóng)民現(xiàn)代化及其推進(jìn)策略》一書中對農(nóng)民現(xiàn)代化從內(nèi)涵和外延上所作的綜合定義認(rèn)為：“農(nóng)民現(xiàn)代化是農(nóng)民從傳統(tǒng)人轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代人的身份轉(zhuǎn)化過程，其主要包括農(nóng)民生產(chǎn)方式的現(xiàn)代化、生活方式的現(xiàn)代化、思維方式和價(jià)值觀念的現(xiàn)代化，從而使其思想、心理、態(tài)度、知識技能和行為方式等適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展要求?！盵10]

東北師范大學(xué)陳春燕的博士論文《中國農(nóng)民現(xiàn)代化問題研究》認(rèn)為，中國農(nóng)民現(xiàn)代化本質(zhì)上是人的發(fā)展問題，它的主要任務(wù)是改造農(nóng)民傳統(tǒng)性，提高農(nóng)民的綜合素質(zhì)，這就需要通過農(nóng)民現(xiàn)代化的教育養(yǎng)成和全方位地重構(gòu)農(nóng)民現(xiàn)代化的物質(zhì)文化、精神文化和制度文化，促進(jìn)農(nóng)民現(xiàn)代性的提升。[11]

從上述中外學(xué)者對“人的現(xiàn)代化”“農(nóng)民現(xiàn)代化”和“現(xiàn)代化觀念”的研究和探討中，我們可以發(fā)現(xiàn)，所謂“農(nóng)民現(xiàn)代化觀念”，其實(shí)質(zhì)就是農(nóng)民從鄉(xiāng)村走向城鎮(zhèn)的過程中觀念、行為、態(tài)度、知識、心理等方面適應(yīng)社會(huì)環(huán)境和社會(huì)發(fā)展需要的基本素質(zhì)和素養(yǎng)。這種“傳統(tǒng)”和“現(xiàn)代”二元對立的方式，內(nèi)設(shè)性地認(rèn)為鄉(xiāng)村是“傳統(tǒng)”的、落后的，城市是“現(xiàn)代”的、先進(jìn)的，“現(xiàn)代”優(yōu)于“傳統(tǒng)”。目前，學(xué)術(shù)界雖然對于這種“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”的認(rèn)識仍有分歧，但我國“城鎮(zhèn)化”步伐的加快，迫使我們不得不直面“農(nóng)民現(xiàn)代化觀念”提升的問題。在這個(gè)意義上，“農(nóng)民現(xiàn)代化觀念”演變成了“村民”和“市民”之間“文明程度”和“人的素質(zhì)”差異的問題。

從功能主義的角度出發(fā)，筆者認(rèn)為，當(dāng)前我國“農(nóng)民現(xiàn)代化觀念”至少需要在三個(gè)方面加以提升，以幫助農(nóng)民適應(yīng)我國的“城鎮(zhèn)化”發(fā)展進(jìn)程以及我國從農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)向信息社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來的社會(huì)環(huán)境的變化。這三個(gè)方面分別是“個(gè)人效能”“行為方式”和“信息獲取”。“個(gè)人效能”主要是指個(gè)人適應(yīng)社會(huì)轉(zhuǎn)型和發(fā)展需要的心理因素，比如相信“一個(gè)人的成功依賴自己努力而不是命運(yùn)”，認(rèn)為“自己的勤奮和能力是取得成功的關(guān)鍵”“人最重要的是努力創(chuàng)造未來，而不是回憶過去”等?！靶袨榉绞健敝饕侵笇ψ鍪虑橛?jì)劃性、時(shí)間觀念和講究效率等行為因素的要求?！靶畔@取”主要是指對于信息的積極獲取和掌握。

這樣三個(gè)要素，基本描繪出當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展對于農(nóng)民思想觀念方面的客觀要求，從各自不同的維度構(gòu)成“農(nóng)民現(xiàn)代化觀念”這一概念的操作化表達(dá)。其中，“個(gè)人效能”和“行為方式”分別從內(nèi)在和外在兩個(gè)方面描繪出農(nóng)民的價(jià)值觀念和做事情的態(tài)度，是我國城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的客觀現(xiàn)實(shí)需要；“信息獲取”是我國在向信息社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中對人的基本素質(zhì)的要求，這一要素對前兩個(gè)要素具有積極的促進(jìn)作用。

新媒體需求與使用對農(nóng)民現(xiàn)代化觀念的影響機(jī)制

發(fā)展傳播學(xué)認(rèn)為，有效的大眾傳播通過對受眾的影響，可以促進(jìn)發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。在這方面，發(fā)展傳播學(xué)的領(lǐng)軍人物施拉姆有“六點(diǎn)行動(dòng)計(jì)劃”的表述[12]：第一，大眾媒體應(yīng)當(dāng)被用來“塑造一種國家情感”；第二，大眾媒體應(yīng)當(dāng)扮演國家計(jì)劃的喉舌；第三，大眾媒體應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)教育責(zé)任，讓人們學(xué)會(huì)“必要的技能”；第四，大眾媒體在擴(kuò)展市場方面也可以發(fā)揮積極的作用；第五，大眾媒體應(yīng)當(dāng)幫助民眾適應(yīng)計(jì)劃成功后所帶來的各種社會(huì)變化；第六，大眾媒體還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)教育民眾具備主權(quán)意識的責(zé)任，也就是每個(gè)公民都應(yīng)當(dāng)具備國家主權(quán)的意識。

中外學(xué)者數(shù)以千計(jì)的關(guān)于“傳播與人的現(xiàn)代化”的量化研究成果也表明，大眾傳播對于人的現(xiàn)代化觀念具有較為顯著的影響。前人的相關(guān)研究激發(fā)了筆者關(guān)于新媒體對提升農(nóng)民現(xiàn)代化觀念作用與價(jià)值探討的興趣。

考慮到電視是中國農(nóng)民的“第一媒介”，在三網(wǎng)融合背景下，電視正在加速與互聯(lián)網(wǎng)的融合，交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）成為“離農(nóng)民最近的新媒體”等因素，筆者選取河南省鞏義農(nóng)村IPTV典型用戶為樣本，研究探討了新媒體需求與使用對農(nóng)民現(xiàn)代化觀念的影響因素和作用力大小。之所以選擇河南鞏義作為研究樣本，是因?yàn)檫@里是全國農(nóng)村黨員干部現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育“IPTV模式”的發(fā)源地。2002年12月，鞏義市涉村鎮(zhèn)北坡村開通了全國第一個(gè)“IPTV農(nóng)村科技信息化試點(diǎn)”，隨后在此基礎(chǔ)上孵化出的“全國農(nóng)村黨員干部現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育系統(tǒng)”，經(jīng)中組部的推廣，迅速向全國發(fā)展。由于新媒體普及率較高，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對于IPTV采納較多，操作熟練。同時(shí)，鞏義市為全國百強(qiáng)縣（市），縣域經(jīng)濟(jì)、城鎮(zhèn)化發(fā)展業(yè)績突出。這些因素綜合在一起，使得河南鞏義農(nóng)村IPTV用戶成為新媒體需求與使用對農(nóng)民現(xiàn)代化觀念影響機(jī)制研究極具代表性的典型樣本。

2012年，筆者通過SPSS18.0版的社會(huì)科學(xué)分析軟件，對采集到的381戶河南鞏義農(nóng)村IPTV用戶的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)分析，研究發(fā)現(xiàn)如下[13]：

其一，在新媒體的需求與使用中，對“農(nóng)民現(xiàn)代化觀念”有顯著影響的因素是技術(shù)掌握（β值為0.350，Sig=.000）、生活實(shí)用需求指向（β值為0.240，Sig=.000）和年齡（β值為-0.096，Sig=.046）。其中，技術(shù)掌握、生活實(shí)用需求指向?qū)r(nóng)民現(xiàn)代化觀念存在正向的影響，年齡對農(nóng)民現(xiàn)代化觀念存在負(fù)向的影響。各個(gè)變量組對現(xiàn)代化觀念的變異量的累積解釋程度是39.8%。這個(gè)結(jié)果說明，一個(gè)人對新媒體使用技術(shù)掌握越熟練，對新媒體的需求越是指向生活實(shí)用，其現(xiàn)代化觀念越強(qiáng)。同時(shí)，一個(gè)人越年輕，其現(xiàn)代化觀念越強(qiáng)。

其二，在新媒體的需求與使用中，對農(nóng)民現(xiàn)代化觀念中的“行為方式”因子有顯著影響的因素是技術(shù)掌握（β值為0.347，Sig=.000）、生活實(shí)用需求指向（β值為0.211，Sig=.000）和互動(dòng)應(yīng)用（β值為0.115，Sig=.027）。回歸分析結(jié)果表明，技術(shù)掌握、生活實(shí)用需求指向和互動(dòng)應(yīng)用對行為方式存在正向的影響。各個(gè)變量組的變異量解釋程度是34.1%。這個(gè)結(jié)果說明，一個(gè)人對新媒體使用技術(shù)掌握越熟練，對新媒體的需求越是指向生活實(shí)用，其行為方式越現(xiàn)代化。同時(shí)，一個(gè)人對新媒體的互動(dòng)應(yīng)用越多，其行為方式越現(xiàn)代化。

其三，在新媒體的需求與使用中，對農(nóng)民現(xiàn)代化觀念中的“個(gè)人效能”因子有顯著影響的因素是技術(shù)掌握（β值為0.264，Sig=.000）和生活實(shí)用需求指向（β值為0.166，Sig=.004）?；貧w分析結(jié)果表明，技術(shù)掌握和生活實(shí)用需求指向?qū)€(gè)人效能存在正向的影響。各個(gè)變量組對個(gè)人效能的變異量的累積解釋程度是17.7%。這個(gè)結(jié)果說明，一個(gè)人對新媒體使用技術(shù)掌握越熟練，對新媒體的需求越是指向生活實(shí)用，其個(gè)人效能越現(xiàn)代化。

其四，在新媒體的需求與使用中，對農(nóng)民現(xiàn)代化觀念中的“信息獲取”因子有顯著影響的因素是技術(shù)掌握（β值為0.250，Sig=.000）、生活實(shí)用需求指向（β值為0.211，Sig=.000）、互動(dòng)應(yīng)用（β值為0.126，Sig=.017）和年齡（β值為-0.160，Sig=.002）?；貧w分析結(jié)果表明，技術(shù)掌握、生活實(shí)用需求指向和互動(dòng)應(yīng)用對信息獲取存在正向的影響，年齡對信息獲取存在負(fù)向的影響。各個(gè)變量組對信息獲取的累積解釋程度是32.3%。這個(gè)結(jié)果說明，一個(gè)人對新媒體使用技術(shù)掌握越熟練，對新媒體的需求越是指向生活實(shí)用，對新媒體的互動(dòng)應(yīng)用越多，其信息獲取越現(xiàn)代化。同時(shí)，一個(gè)人越年輕，其信息獲取能力越強(qiáng)。

由此，我們可以歸納出新媒體需求與使用對提升農(nóng)民現(xiàn)代化觀念的作用機(jī)制：農(nóng)民通過對新媒體技術(shù)的掌握，在互動(dòng)應(yīng)用的過程中，滿足其生活實(shí)用需求，從而提升農(nóng)民現(xiàn)代化觀念及其構(gòu)成要素。如圖1所示。

圖1：新媒體需求與使用對農(nóng)民現(xiàn)代化觀念的影響機(jī)制

需要說明的是，在新媒體需求與使用對農(nóng)民現(xiàn)代化觀念的影響機(jī)制圖示中，所謂“新媒體生活實(shí)用需求”，是指農(nóng)村受眾對新媒體服務(wù)和功能的實(shí)用需求，如在電視機(jī)上閱讀報(bào)刊、接受遠(yuǎn)程家教等。所謂“新媒體互動(dòng)應(yīng)用”，是指農(nóng)村受眾對交互式網(wǎng)絡(luò)電視點(diǎn)播、回放、節(jié)目搜索、信息查詢等功能的使用狀況。

在量化研究的同時(shí)，筆者還對問卷調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)的具有典型特征的家庭樣本用戶進(jìn)行了入戶訪問和深度訪談等質(zhì)化研究。質(zhì)化研究發(fā)現(xiàn)：第一，農(nóng)民使用IPTV的主要原因和動(dòng)力是過濾掉影視劇中的廣告，這種采納新媒體的動(dòng)機(jī)在很多訪談人的話語中都有明確的表達(dá)。第二，每個(gè)家庭中掌握IPTV使用技術(shù)的人，成為家庭收視的意見領(lǐng)袖，這種意見領(lǐng)袖的角色一般由農(nóng)村家庭中的男性或年輕人為主，也有青年女性“電視迷”，他們對于IPTV新媒體的操作技術(shù)掌握熟練。第三，IPTV互動(dòng)功能開發(fā)，在鞏義農(nóng)村基本上只有“點(diǎn)播”，至于“節(jié)目搜索”和“回看”功能，基本沒有使用。河南農(nóng)村IPTV搜索功能、繳費(fèi)功能、上傳信息等功能或缺失或少人使用，真正的互動(dòng)有待進(jìn)一步開發(fā)。第四，鄉(xiāng)村調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“口碑”在農(nóng)民群體中的作用不可小覷，很多人的信息獲取渠道是“親戚朋友”，家庭采納和安裝IPTV新媒體的原因，有相當(dāng)一部分人的回答是“親朋好友的推薦”。這些質(zhì)化研究的發(fā)現(xiàn)表明，新媒體需求與使用在農(nóng)村以年輕人為主體，老年人相對較少，新媒體在農(nóng)村地區(qū)的普及和應(yīng)用，將會(huì)對我國城鎮(zhèn)化過程中面臨向城市遷移的農(nóng)村青年人口的現(xiàn)代化觀念的提升起到積極有效的作用。

運(yùn)用新媒體提升農(nóng)民現(xiàn)代化觀念的必要性和重要性

筆者認(rèn)為，當(dāng)前我國運(yùn)用新媒體提升農(nóng)民現(xiàn)代化觀念的重要性和必要性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，目前我國農(nóng)業(yè)人口數(shù)量約占全國的一半，提升農(nóng)民現(xiàn)代化觀念是我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然要求。城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)是20世紀(jì)50年代以來，我國在實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制過程中逐漸形成的，目前已經(jīng)成為中國社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的一大障礙，能否解決好“三農(nóng)”問題成為關(guān)系社會(huì)主義現(xiàn)代化全局的一個(gè)重大問題。目前，我國正處于實(shí)現(xiàn)工業(yè)、農(nóng)業(yè)、科技、國防四個(gè)現(xiàn)代化的攻堅(jiān)階段，“農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化”的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，新型城鎮(zhèn)化建設(shè)如火如荼，而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)村就業(yè)人口的轉(zhuǎn)移，最重要的問題之一就是提高國民素質(zhì)，培育新型農(nóng)民，即實(shí)現(xiàn)“農(nóng)民的現(xiàn)代化”。因此，從經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的角度來看，提升農(nóng)民現(xiàn)代化觀念具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

第二，當(dāng)前新媒體發(fā)展迅猛，城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”進(jìn)一步增大，在我國農(nóng)村地區(qū)大力推廣新媒體勢在必行。據(jù)2013年1月15日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，我國網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比為27.6%，網(wǎng)民中農(nóng)村人口比例沒有顯著提升。據(jù)調(diào)查，對于未來沒有上網(wǎng)意向的非網(wǎng)民，多是因?yàn)椴欢娔X和網(wǎng)絡(luò)，以及年齡太大。[14]由此可見，我國城鄉(xiāng)之間“數(shù)字鴻溝”正在進(jìn)一步增大。此外，英國牛津大學(xué)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院教授維克托·邁爾-舍恩伯格和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》編輯肯尼思·庫克耶合著的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書，提出以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的“大數(shù)據(jù)時(shí)代”正在給我們帶來一場生活、工作與思維的大變革。在這樣一個(gè)信息深度挖掘的時(shí)代，城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”面臨著從基礎(chǔ)設(shè)施到媒介與信息素養(yǎng)的深化，在這種狀況下，運(yùn)用新媒體提升農(nóng)民現(xiàn)代化觀念顯得尤為重要。

第三，量化研究表明，新媒體需求與使用對農(nóng)民現(xiàn)代化觀念提升作用顯著。如前所述，筆者對河南鞏義農(nóng)村IPTV用戶的量化研究表明，在新媒體需求與使用過程中，“技術(shù)掌握”和“生活實(shí)用需求指向”對“農(nóng)民現(xiàn)代化觀念”及其構(gòu)成要素“個(gè)人效能”“行為方式”“信息獲取”存在顯著的正向影響，“互動(dòng)應(yīng)用”對“農(nóng)民現(xiàn)代化觀念”的構(gòu)成要素“行為方式”和“信息獲取”存在顯著的正向影響。這一研究揭示出新媒體需求與使用對提升農(nóng)民現(xiàn)代化觀念的作用機(jī)制，因此，在向我國廣大農(nóng)村地區(qū)推廣新媒體時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)新媒體滿足農(nóng)民生活實(shí)用需求的媒介功能，注重培養(yǎng)農(nóng)民使用者對新媒體技術(shù)的掌握，鼓勵(lì)其互動(dòng)應(yīng)用的新媒體消費(fèi)行為，從而提升農(nóng)民現(xiàn)代化觀念。

第四，質(zhì)化研究表明，新媒體在農(nóng)村地區(qū)的推廣和使用過程中，政府部門具有較強(qiáng)的組織推動(dòng)作用。筆者通過對河南鞏義農(nóng)村IPTV運(yùn)營商鞏義市聯(lián)通公司、技術(shù)提供商鄭州威科姆公司、黨員遠(yuǎn)程教育管理機(jī)構(gòu)鞏義市委組織部電教中心等相關(guān)各方的訪談，較為清晰地了解到鞏義農(nóng)村IPTV個(gè)案發(fā)生和發(fā)展的全過程，發(fā)現(xiàn)鞏義農(nóng)村IPTV發(fā)展取得快速進(jìn)展的關(guān)鍵在于鄭州市科技局、鞏義市委組織部等部門借助“公益公費(fèi)”和行政力量的強(qiáng)力推動(dòng)，主要體現(xiàn)在“農(nóng)村信息化”和“黨員遠(yuǎn)程教育”兩個(gè)項(xiàng)目，這種發(fā)展并非源于市場自發(fā)形成的力量，而是要從農(nóng)民文化權(quán)益保障和農(nóng)村信息化建設(shè)的高度去認(rèn)識和組織推動(dòng)。一旦失去了政府推動(dòng)的動(dòng)力，“退訂”現(xiàn)象和問題會(huì)逐漸變得嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)方也會(huì)在利益追逐中把市場目標(biāo)由農(nóng)村用戶轉(zhuǎn)向城市用戶。從日常管理和使用的角度來看，IPTV黨員遠(yuǎn)程教育系統(tǒng)具有明顯的“組織傳播”特征，并且正在從“組織傳播”向“公共傳播”和“大眾傳播”方向發(fā)展。

第五，運(yùn)用新媒體提升農(nóng)民現(xiàn)代化觀念，是“讓廣大農(nóng)民平等參與現(xiàn)代化進(jìn)程、共同分享現(xiàn)代化成果”的重要體現(xiàn)。黨的十八大報(bào)告指出：“解決好農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是全黨工作的重中之重，城鄉(xiāng)發(fā)展一體化是解決‘三農(nóng)問題的根本途徑。要加大統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展力度，增強(qiáng)農(nóng)村發(fā)展活力，逐步縮小城鄉(xiāng)差距，促進(jìn)城鄉(xiāng)共同繁榮?！審V大農(nóng)民平等參與現(xiàn)代化進(jìn)程、共同分享現(xiàn)代化成果。”[1]但是我們必須看到，目前我國城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展仍不平衡，農(nóng)村受眾并沒有受到媒介傳播應(yīng)有的關(guān)注。由于媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，購買力和消費(fèi)水平較高的城市受眾受到更高程度的關(guān)注，農(nóng)村受眾的需求并未得到應(yīng)有的關(guān)注。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體，作為技術(shù)現(xiàn)代化發(fā)展的重要成果，在城鄉(xiāng)之間的發(fā)展仍不均衡，其差距有進(jìn)一步增大的趨勢，這在客觀上要求我們加大在農(nóng)村地區(qū)推廣普及新媒體的力度，快速提升農(nóng)民現(xiàn)代化觀念，提高其“平等參與現(xiàn)代化進(jìn)程、共同分享現(xiàn)代化成果”的能力。

運(yùn)用新媒體提升農(nóng)民現(xiàn)代化觀念的現(xiàn)實(shí)路徑

重視新媒體需求與使用對提升農(nóng)民現(xiàn)代化觀念的作用和價(jià)值，具體應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)？

在宏觀層面上，筆者認(rèn)為相關(guān)部門至少應(yīng)該重視三個(gè)方面的舉措。一是加快推進(jìn)農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。國務(wù)院發(fā)布的《“十二五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提到，我國將“實(shí)施寬帶中國工程……加快信息基礎(chǔ)設(shè)施向農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)延伸覆蓋”[15]。可見，農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)受到黨和政府的重視。二是制定向農(nóng)村用戶普及新媒體終端的優(yōu)惠政策。2013年1月31日，實(shí)施了4年的“家電下鄉(xiāng)”政策，在全國范圍內(nèi)正式結(jié)束。我國三網(wǎng)融合即將全面推廣的新階段，家用電腦、智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視等新媒體終端如何更快速地向農(nóng)村用戶普及，應(yīng)該引起相關(guān)部門的重視。三是在公共文化服務(wù)方面保障農(nóng)民的文化權(quán)益。黨的十八大報(bào)告提出到2020年全面建成小康社會(huì)，國內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番。屆時(shí)，中國的綜合國力將大大提升，經(jīng)濟(jì)總量或?qū)⒏咏绹乃健Ｏ鄳?yīng)的，城鄉(xiāng)居民的文化消費(fèi)需求或?qū)⒋蠓忍嵘?，農(nóng)民的文化權(quán)益保障問題不容忽視。

在微觀層面上，筆者認(rèn)為應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：第一，要考慮到農(nóng)村居民媒介與信息素養(yǎng)較低的客觀現(xiàn)實(shí)，把新媒體使用技術(shù)難度的門檻降到最低。建議相關(guān)部門征集志愿者，在各地成立媒介素養(yǎng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，對農(nóng)民做相應(yīng)的技術(shù)應(yīng)用方面的培訓(xùn)。第二，從增加農(nóng)民收入、提升農(nóng)民現(xiàn)代化觀念角度考慮，建議農(nóng)村新媒體內(nèi)容和服務(wù)的研發(fā)重點(diǎn)傾向于致富技術(shù)、種植養(yǎng)殖等農(nóng)民實(shí)用的信息需求。做到這一點(diǎn)，就需要傳播者和受傳者之間建立起雙向溝通的機(jī)制，傳播者要充分了解農(nóng)民的信息需求。第三，充分重視新媒體互動(dòng)功能的開發(fā)。力爭通過多種形式的互動(dòng)應(yīng)用，提高農(nóng)民群眾使用新媒體技術(shù)的興趣與樂趣，為農(nóng)民的信息獲取提供更好的服務(wù)。第四，調(diào)查顯示農(nóng)村用戶在視聽新媒體使用中對于“農(nóng)村題材”影視劇興趣度較高。因此，建議加大投入拍攝農(nóng)村現(xiàn)實(shí)生活題材的影視劇，并在其中植入能增強(qiáng)農(nóng)民現(xiàn)代化觀念的劇情，促進(jìn)和增強(qiáng)農(nóng)民由“傳統(tǒng)觀念”向“現(xiàn)代觀念”的轉(zhuǎn)變。

在新媒體向我國廣大農(nóng)村地區(qū)發(fā)展的路徑選擇方面，筆者認(rèn)為應(yīng)該從農(nóng)民最為歡迎的視聽新媒體應(yīng)用開始，逐步向較為復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用過渡。眾所周知，電視是我國農(nóng)民的“第一媒介”。在我國即將全面推進(jìn)三網(wǎng)融合的新階段，從IPTV、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播影視等視聽新媒體著手，啟發(fā)和引導(dǎo)農(nóng)村受眾認(rèn)識和接受新媒體，無疑是新媒體向我國農(nóng)村地區(qū)推廣的捷徑。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的研究表明，在我國農(nóng)村地區(qū)，“部分人群上網(wǎng)需求不強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)上的各種應(yīng)用與其現(xiàn)實(shí)生活仍存在距離，因而沒有形成足夠的需求去刺激其學(xué)習(xí)并接受新事物；當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)使用還存在技術(shù)門檻，對個(gè)人的知識技能有一定要求。無論是需求不足還是存在學(xué)習(xí)門檻，要解決這些問題不僅僅是依靠單純的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、費(fèi)用下調(diào)等手段，而且需要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用形式的創(chuàng)新、針對不同人群有更為細(xì)致的服務(wù)模式、網(wǎng)絡(luò)世界與線下生活更密切的結(jié)合，以及上網(wǎng)硬件設(shè)備智能化和易操作化”[14]。這些結(jié)論也印證了筆者以IPTV為例所提出的新媒體提升農(nóng)民現(xiàn)代化觀念實(shí)現(xiàn)途徑的合理性。在我國農(nóng)村地區(qū)推廣和使用新媒體，受到農(nóng)民消費(fèi)能力、媒介文化素養(yǎng)、基礎(chǔ)設(shè)施條件等客觀因素的影響，不可能一蹴而就，立即完成農(nóng)民日常媒介消費(fèi)生活從“第一媒介時(shí)代”向“第二媒介時(shí)代”的轉(zhuǎn)變，在客觀上要求我們循序漸進(jìn)，從以電視為核心的視聽新媒體入手，逐漸提高農(nóng)民的媒介和信息素養(yǎng)，通過對新媒體的需求與使用達(dá)到提升農(nóng)民現(xiàn)代化觀念的功效。

誠如英克爾斯所言：“人的現(xiàn)代化是國家現(xiàn)代化必不可少的因素。它并不是現(xiàn)代化過程結(jié)束后的副產(chǎn)品，而是現(xiàn)代化制度與經(jīng)濟(jì)賴以長期發(fā)展并取得成功的先決條件?！盵5]8只有擁有了具備現(xiàn)代化觀念的國民，才能真正實(shí)現(xiàn)國家的現(xiàn)代化。目前，我國正處于實(shí)現(xiàn)工業(yè)、農(nóng)業(yè)、科技、國防四個(gè)現(xiàn)代化的攻堅(jiān)階段，“農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化”的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，最重要的問題之一就是提高國民素質(zhì)，培育新型農(nóng)民。我國當(dāng)前城鎮(zhèn)化建設(shè)的社會(huì)發(fā)展要求，逐步把符合條件的農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口轉(zhuǎn)為城鎮(zhèn)居民，同時(shí)要實(shí)現(xiàn)“非農(nóng)化”農(nóng)業(yè)人口“市民化”，消除人口城鎮(zhèn)化滯后于土地城鎮(zhèn)化的現(xiàn)象和問題。在這樣的時(shí)代背景下，重視新媒體需求與使用對提升農(nóng)民現(xiàn)代化觀念的作用和價(jià)值，無疑具有重大的歷史意義和現(xiàn)實(shí)意義。

[本文為2012年度山東省博士后創(chuàng)新項(xiàng)目“融媒時(shí)代山東省‘大電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號：201203021）及2012年度河北省軟科學(xué)計(jì)劃項(xiàng)目“三網(wǎng)融合下‘媒-信產(chǎn)業(yè)的模型建構(gòu)、績效評估與管理創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號：12457202D-23）的階段性成果]

參考文獻(xiàn)：

[1]本書編寫組.十八大報(bào)告輔導(dǎo)讀本[M].北京：人民出版社，2012：23.

[2]David Horton Smith & Alex Inkeles. The OM Scale： A Comparative Socio-Psychological Measure of Individual Modernity [J]. Sociomety，1966， 29（4）： 353-377.

[3]Daniel Lerner. The Passing of Traditional Society： Modernizing the Middle East [M]. The Free Press， Glencoe， Illinois.1958：50.

[4]Everett M. Rogers. Modernization Among Peasants： The Impact of Communication [M]. Holt，Rinehart and Winston， Inc， 1969：54 -56.

[5]英克爾斯.人的現(xiàn)代化[M].殷陸君，編譯.成都：四川人民出版社，1985.

[6]羅榮渠.現(xiàn)代化新論——世界與中國的現(xiàn)代化進(jìn)程[M].北京：商務(wù)印書館，2004：15.

[7]李斯頤.傳播與人的現(xiàn)代化研究：源流、認(rèn)識及評價(jià)[J].新聞與傳播研究，2004（1）：74.

[8]鄭永廷.人的現(xiàn)代化理論與實(shí)踐[M].北京：人民出版社，2006：8-12.

[9]李曉翼.農(nóng)民及其現(xiàn)代化[M].北京：地質(zhì)出版社，2008：86.

[10]王正中.中國農(nóng)民現(xiàn)代化及其推進(jìn)策略[M]. 合肥：合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2008：8-9.

[11]陳春燕.中國農(nóng)民現(xiàn)代化問題研究[D].長春：東北師范大學(xué)，博士論文，2010.

[12]Schramm.W.C.Communication development and the development process[C].L.Pye，ed.，Communications and Political Developments.Princeton，NJ：Princeton University Press，1963：30-57.

[13]高紅波.中國IPTV城鄉(xiāng)傳播體系建構(gòu)研究[M].北京：中國書籍出版社，2012：266.

[14]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2013：13.

[15]國務(wù)院.“十二五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃[EB/OL].國發(fā)[2012]28號.2012-07-09.http：//www.gov.cn/zwgk/2012-07/20/content_2187770.htm.

（作者為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，山東省廣播電視總臺與北京大學(xué)聯(lián)合培養(yǎng)博士后）

編校：張紅玲