林邑

“現(xiàn)在，我們都在熬著，實(shí)在熬不住，我會(huì)去私募機(jī)構(gòu)?！奔词箘倓傇谝粋€(gè)全國(guó)級(jí)投資顧問(wèn)炒股大賽獲得冠軍，陳強(qiáng)（化名）已經(jīng)開(kāi)始為自己尋找退路。

當(dāng)投顧制度于2011年1月1日正式實(shí)施之時(shí)，投顧業(yè)務(wù)被認(rèn)為是“證券業(yè)掘金新熱土”，可以憑借為客戶(hù)提供服務(wù)獲取收益。陳亮毫不猶豫地選擇這個(gè)行當(dāng)。成為第一批700多投顧中的一名。很多和他有同樣想法的人使這個(gè)群體的數(shù)量在一年時(shí)間內(nèi)就暴增到22000多名。

然而，券商推投顧制度推行至第三年，身處其中的投顧發(fā)現(xiàn)，他們的工作和想象有些不一樣，券商和客戶(hù)并沒(méi)有因?yàn)樗麄兊某霈F(xiàn)有新的變化。

這個(gè)群體也不再具有吸引魔力。如果以每個(gè)投顧服務(wù)1000個(gè)客戶(hù)計(jì)算， A股目前一億股民至少需要10萬(wàn)個(gè)投顧，而目前正式注冊(cè)的投顧不足25000人。

事實(shí)上除了自己所在營(yíng)業(yè)部五名投顧中已經(jīng)走了兩人，陳亮了解到不少同業(yè)都有離開(kāi)之心。決定堅(jiān)守的投顧也認(rèn)為，現(xiàn)行模式下，看不到未來(lái)。

在關(guān)注和研究?jī)?nèi)地券商業(yè)務(wù)模式二十年的中國(guó)臺(tái)灣資深證券專(zhuān)家、東興證券高級(jí)顧問(wèn)蔡岳麒看來(lái)，目前投顧制度本身定位有問(wèn)題，投顧們?nèi)绻荒芎途C合財(cái)務(wù)管理相結(jié)合，做到真正地以客戶(hù)為主為其提供服務(wù)，在混業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)愈發(fā)明顯的未來(lái)，投顧將日益邊緣化。

營(yíng)銷(xiāo)還是服務(wù)？

提起投顧的工作，中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳共炎今年初在一個(gè)論壇上說(shuō)到：“要進(jìn)一步推動(dòng)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)加速向財(cái)務(wù)管理轉(zhuǎn)型，提高證券公司財(cái)務(wù)管理的水平，強(qiáng)化投顧等專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)的能力，支持證券公司開(kāi)展高端化、專(zhuān)業(yè)化的金融服務(wù)?！?/p>

然而在陳強(qiáng)聽(tīng)來(lái)，這番話已經(jīng)不怎么能讓他興奮了。

28歲的陳強(qiáng)，證券從業(yè)5年，剛剛在一個(gè)全國(guó)級(jí)的投顧炒股大賽上獲得冠軍。這個(gè)為期三個(gè)月的比賽，吸引了3000多名注冊(cè)在職的投顧參賽。最終身處一大型券商的南方小營(yíng)業(yè)部的陳強(qiáng)奪魁。

利用到北京領(lǐng)取10萬(wàn)元現(xiàn)金大獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，陳強(qiáng)和其他券商的同行交流。這些來(lái)自各券商的精英投顧，最終得出的結(jié)論是，投顧的日子越來(lái)越難了。

當(dāng)初大家投身這個(gè)行當(dāng)，是因?yàn)?011年1月1日正式實(shí)施的《證券投顧業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》中指出，“證券公司、證券投資咨詢(xún)機(jī)構(gòu)接受客戶(hù)委托，按照約定，向客戶(hù)提供證券及證券相關(guān)產(chǎn)品投資建議，并直接或者間接獲取經(jīng)濟(jì)利益的活動(dòng)?！?/p>

《暫行規(guī)定》意味著給了券商在未來(lái)最賺錢(qián)的“財(cái)富管理”領(lǐng)域的政策東風(fēng)。券商從此可以從過(guò)去憑借營(yíng)銷(xiāo)賺取傭金轉(zhuǎn)而名正言順地憑提供服務(wù)收費(fèi)。

股市從2007年的大牛市高位下來(lái)，自2008年之后，券商為了占有市場(chǎng)，普遍采取了低傭金率戰(zhàn)略。券商們一直以來(lái)賴(lài)以生存的“堅(jiān)挺”的傭金開(kāi)始出現(xiàn)跳水，從千分之三快速下滑。

然而，傭金價(jià)格戰(zhàn)的缺陷日益凸顯，對(duì)券商個(gè)體來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)份額難有大幅度提升的背景下，雖然全員營(yíng)銷(xiāo)，一味降低傭金率，但并非長(zhǎng)久之計(jì)，實(shí)際上，也沒(méi)能起到支撐頹勢(shì)大局的作用。

正是因?yàn)榕d趣傾向于分析，傾向于給客戶(hù)提供投資炒股建議，在做了一年主要業(yè)務(wù)為營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)經(jīng)理之后，陳強(qiáng)于2008年轉(zhuǎn)崗做類(lèi)似投顧的工作，并在之后成為正式投顧。

陳強(qiáng)希望自己能像國(guó)外投顧那樣，不靠傭金提成，而是靠為客戶(hù)提供服務(wù)，收取咨詢(xún)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

但現(xiàn)實(shí)讓他越來(lái)越郁悶。營(yíng)業(yè)部的銷(xiāo)售任務(wù)基本都是剛性的政治任務(wù)，總公司一下達(dá)指標(biāo)，無(wú)論如何都要努力完成。兩年多下來(lái)，雖然行情不好，但營(yíng)業(yè)部的盈利依然主要靠銷(xiāo)售傭金提成。

要想傭金多，就要向客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，鼓勵(lì)客戶(hù)交易?，F(xiàn)在，陳強(qiáng)名下有300名客戶(hù)共1億客戶(hù)資金量，但他并不太愿意做不適合客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)。

這次北京之行，陳強(qiáng)悲哀地發(fā)現(xiàn)，原本定位為券商高級(jí)技術(shù)人才的投顧，多數(shù)目前其實(shí)做的就是簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)賺取傭金，而并不是如《暫行規(guī)定》中所說(shuō)提供“包括投資的品種選擇、投資組合以及理財(cái)規(guī)劃建議等”，更談不上收取服務(wù)費(fèi)。

誤讀

在擔(dān)任過(guò)證監(jiān)會(huì)特聘講師的蔡岳麒看來(lái)，國(guó)內(nèi)目前實(shí)施的投顧制度，其實(shí)是想向國(guó)外學(xué)習(xí)，從過(guò)度依賴(lài)傭金收入過(guò)渡到以提供服務(wù)等增值服務(wù)為主，但條件所限，只學(xué)到皮毛。

首先在制度層面，國(guó)內(nèi)的投顧事實(shí)上并不能憑著給客戶(hù)所提供的有價(jià)值的服務(wù)，賺取服務(wù)費(fèi)用。

美國(guó)、臺(tái)灣地區(qū)的投顧都是可以代客理財(cái)?shù)?。投顧（?jīng)紀(jì)人）收取的就是代客理財(cái)?shù)姆?wù)費(fèi)。投顧要想賺錢(qián)就必須真有能力。

但國(guó)內(nèi)是明令禁止投顧代客理財(cái)?shù)?。投顧提供多種服務(wù)維護(hù)、開(kāi)發(fā)客戶(hù)，收入基礎(chǔ)還是“綁”在了傭金上，薪酬體制采取固定薪酬加所服務(wù)的客戶(hù)帶來(lái)的傭金收入。在現(xiàn)行低傭金情況下，為了更多的收入，放棄幻想，多做營(yíng)銷(xiāo)。

根據(jù)《暫行規(guī)定》，其出臺(tái)的目的在于“規(guī)范證券公司、證券投資咨詢(xún)機(jī)構(gòu)從事證券投顧業(yè)務(wù)行為，保護(hù)投資者合法權(quán)益”，但具體操作卻并沒(méi)有考慮到投資者的真正利益，想憑服務(wù)收費(fèi)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

“本來(lái)這應(yīng)該屬于行業(yè)根據(jù)市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)的事情，證監(jiān)會(huì)卻來(lái)管具體做法?！辈淘厉枵J(rèn)為關(guān)于服務(wù)形式，收費(fèi)形式，由券商自己根據(jù)市場(chǎng)做出調(diào)節(jié)即可，證監(jiān)會(huì)只要健全好制度即可。

國(guó)信證券深圳泰然九路營(yíng)業(yè)部曾經(jīng)實(shí)施提高傭金的嘗試。營(yíng)業(yè)部給每個(gè)客戶(hù)都配備投顧，提供服務(wù)，然后直接把傭金率提到千分之二千分之三，通過(guò)從調(diào)高的傭金中分成來(lái)激勵(lì)投顧把工作做好。

但事實(shí)是，泰然九路營(yíng)業(yè)部的這種做法即使在國(guó)信內(nèi)部也無(wú)法復(fù)制，更無(wú)法推廣，因?yàn)榭蛻?hù)的退簽率極高。

蔡岳麒認(rèn)為，要得到客戶(hù)的認(rèn)可，其實(shí)很簡(jiǎn)單，幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)財(cái)富的保值增值。

但事實(shí)上，很多投顧為客戶(hù)提供的服務(wù)越多，客戶(hù)的虧損速度越快。究其根本原因在于，絕大部分投顧自己都做不到盈利如何去幫助客戶(hù)？行業(yè)內(nèi)的一些投顧的專(zhuān)業(yè)水平并不到位。

而且，目前投顧業(yè)務(wù)的服務(wù)及收費(fèi)模式基本趨同，多以推薦股票為主，輔以標(biāo)準(zhǔn)化咨詢(xún)產(chǎn)品，以提升客戶(hù)交易傭金為目的。

這種模式不但沒(méi)有幫助券商提升競(jìng)爭(zhēng)力，而且還因?yàn)閭蚪鹛岣叩耐瑫r(shí)也提升了客戶(hù)預(yù)期，在市場(chǎng)環(huán)境不配合的情況下，客戶(hù)沒(méi)能如期盈利，這種預(yù)期往往轉(zhuǎn)化為抱怨、退簽，甚至糾紛訴訟。

目前投顧只要通過(guò)相關(guān)考試，工作兩年就可以擔(dān)任此項(xiàng)工作。

“真正合格的投顧，太短時(shí)間是出不來(lái)的。”蔡岳麒說(shuō)。但國(guó)內(nèi)很多人認(rèn)為投顧就是年輕人做的，殊不知，在臺(tái)灣、在美國(guó)，真正好的投顧都是有一定年紀(jì)的人。

回歸本質(zhì)

“投顧的確應(yīng)該是個(gè)高收入工作，但前提是，你得具有足夠的能力?！痹诓淘厉杩磥?lái)，投顧的本質(zhì)是財(cái)富管理，要能為客戶(hù)財(cái)務(wù)的增值保持全方位的服務(wù)，不但需要有專(zhuān)業(yè)研究能力，還要有營(yíng)銷(xiāo)溝通能力，因此要求更高。

1996年就投身證券市場(chǎng)的某中型券商資深投顧黃紅兵（化名）認(rèn)為，要想當(dāng)投顧，必須具備一定的硬件和軟件。

軟件是對(duì)證券市場(chǎng)知識(shí)的足夠掌握；硬件則是指對(duì)證券市場(chǎng)有著足夠時(shí)間的進(jìn)入，至少經(jīng)歷了資本市場(chǎng)一個(gè)大的周期，有一定心得和成績(jī)的人，“10年剛?cè)腴T(mén)，20年才小成，30年才敢走遍全世界”，才算合格。

國(guó)泰君安零售客戶(hù)部副總經(jīng)理馬剛說(shuō)：“隨著證券行業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，在綜合理財(cái)服務(wù)的背景下，以‘證券投顧為服務(wù)中樞，以財(cái)務(wù)規(guī)劃為切入口，可以為證券公司轉(zhuǎn)型勾勒出一條實(shí)踐之路?！?/p>

蔡岳麒深以為然。

券商投顧能否吸引客戶(hù)，最終還是取決于自身所能提供的產(chǎn)品與服務(wù)。在投資者告別單一證券市場(chǎng)投資品種，面對(duì)基金、黃金、債券、古玩、融資融券、期貨、海外投資等眾多琳瑯滿(mǎn)目的投資品種，券商提供綜合理財(cái)產(chǎn)品的投資策略、手段及購(gòu)買(mǎi)、賣(mài)出等建議，就成為吸引到客戶(hù)，尤其是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的必要前提條件，也只有在此基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)維護(hù)客戶(hù)、服務(wù)客戶(hù)、吸附客戶(hù)、粘合客戶(hù)。

投顧業(yè)務(wù)，要為客戶(hù)量身定制理財(cái)規(guī)劃和資產(chǎn)配置方案，取得客戶(hù)認(rèn)可后，方可為客戶(hù)做金融產(chǎn)品配置，通過(guò)銷(xiāo)售各類(lèi)金融產(chǎn)品來(lái)獲取應(yīng)得的中間收入，而不是主要考慮推薦股票組合。

但是受到過(guò)去多年沿襲的業(yè)務(wù)范圍所限，券商投顧在除證券以外的行業(yè)很難積累深度研究。因此，如何在短期內(nèi)快速提升自身的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與綜合理財(cái)能力，蔡岳麒認(rèn)為是當(dāng)下券商投顧必須著重解決的核心問(wèn)題。

當(dāng)前，證券市場(chǎng)處于弱市，創(chuàng)新業(yè)務(wù)尤顯重要?！叭炭梢韵胥y行那樣，或者和各種其他金融機(jī)構(gòu)對(duì)接，推出更多的個(gè)性化產(chǎn)品，有豐富的產(chǎn)品池可供選擇?！辈淘厉枵J(rèn)為，未來(lái)券商加強(qiáng)資產(chǎn)管理產(chǎn)品多樣化，也是投顧大展身手的時(shí)候。

蔡岳麒覺(jué)得，或許以后，營(yíng)業(yè)部還可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要自行搭建，除了傳統(tǒng)通道服務(wù)、轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)及綜合金融產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)外，券商營(yíng)業(yè)部還可為客戶(hù)提供投行類(lèi)服務(wù)。包括承攬首次公開(kāi)發(fā)行股票（IPO）和再融資項(xiàng)目、介紹私募股權(quán)投資（PE）項(xiàng)目、發(fā)行地方債、企業(yè)債等。

而這些，都應(yīng)該在投顧能力范圍之內(nèi)。