方心茹,王愛

【摘 要】答：加入WTO對(duì)中國廣告業(yè)的影響需要一個(gè)過程，變化是在不知不覺當(dāng)中進(jìn)行的。并非是一入世中國廣告業(yè)就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)嶄新的面貌。分析加入世貿(mào)組織對(duì)廣告業(yè)的影響，不僅要看近期的沖擊和直接的影響，更要看長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)和間接的影響，WTO對(duì)廣告業(yè)的影響，既取決于當(dāng)前承諾的大小，又取決于自身競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，承諾得多，廣告開放度就大，承諾少，開放度就小，影響肯定有正面和負(fù)面，但是正面的影響可以轉(zhuǎn)化為負(fù)面的影響，負(fù)面的影響也可能轉(zhuǎn)化成正面影響，各種影響都是動(dòng)態(tài)的，辯證的，是可以互相轉(zhuǎn)換的。具體來說，加入WTO對(duì)中國廣告業(yè)的影響表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

【關(guān)鍵詞】廣告；競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)

（1）加入世貿(mào)組織有利于引進(jìn)國外優(yōu)質(zhì)的廣告資源。廣告的層面是全方位多面的，資金資源、環(huán)境資源、作業(yè)資源、創(chuàng)作資源、這些優(yōu)良資源、都要通過加入WTO，不斷地引進(jìn)。

（2）市場(chǎng)準(zhǔn)入方面。在市場(chǎng)準(zhǔn)入方面中國政府作出了四個(gè)方面的承諾：跨境交付，境外消費(fèi)，商業(yè)存在，自然人流動(dòng)。

①跨境交付，有限度的承諾，僅限于在中國注冊(cè)的，有權(quán)提供外國廣告服務(wù)的廣告代理公司。外國企業(yè)在中國發(fā)布廣告，必須通過在中國注冊(cè)的，具有經(jīng)營外商廣告權(quán)的廣告代理公司。國家工商總局組織的《廣告法》是核心，執(zhí)法是各級(jí)工商管理部門。

②境外消費(fèi)，就是到國外去做廣告，中國企業(yè)到境外發(fā)布廣告，必須通過在中國注冊(cè)的，具有經(jīng)營外商廣告權(quán)的廣告公司做代理，這點(diǎn)也很明確。

③商業(yè)存在。允許外國廣告服務(wù)提供者，僅限于以合資企業(yè)形式在中國設(shè)立廣告企業(yè)，外資不超過49%。2002年1月1日，允許外資控股。2004年1月1日，允許設(shè)立外資獨(dú)資公司，這一點(diǎn)是最大的挑戰(zhàn)。

④自然人流動(dòng)，中國沒做特別承諾?，F(xiàn)在遵守有關(guān)自然人入境和居留的規(guī)定條件下，外國人可以到中國從事廣告職業(yè)。

（3）加入WTO有利于促進(jìn)中國廣告業(yè)更大程度的對(duì)外開放，引進(jìn)和借鑒國外先進(jìn)廣告運(yùn)作模式。廣告業(yè)開放度不夠的原因：一是引導(dǎo)不夠；二是廣告業(yè)的廣告活動(dòng)主體。即廣告公司媒體與企業(yè)太散。加入WTO，引進(jìn)和借鑒國外先進(jìn)的廣告運(yùn)作模式，調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，改進(jìn)廣告結(jié)構(gòu)。中國廣告分布地區(qū)不平衡，行業(yè)不平衡，廣告經(jīng)營單位之間不平衡。而這個(gè)不平衡，不是因?yàn)槭袌?chǎng)的因素，而是人為的因素，這就是更要調(diào)整。

廣告業(yè)三大主體關(guān)系繼續(xù)變化

媒介加強(qiáng)廣告經(jīng)營，廣告業(yè)三大主體關(guān)系繼續(xù)變化。廣告業(yè)的三大主體關(guān)系，一是廣告公司，一是廣告主（企業(yè)），一是媒介。在中國過去很重要的一個(gè)特點(diǎn)是主要以具有很強(qiáng)市場(chǎng)控制能力的媒介為主，但在國際上廣告市場(chǎng)則是廣告公司主導(dǎo)。從國際的發(fā)展趨勢(shì)來看，廣告業(yè)將呈以下趨勢(shì)發(fā)展：

①媒介主導(dǎo)地位持續(xù)弱化。中國過去20年的發(fā)展，媒介是老大，國外起主導(dǎo)地位的是廣告代理公司，中國媒介主導(dǎo)地位持續(xù)弱化，隨著加入WTO，隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步改善，媒介主導(dǎo)地位會(huì)繼續(xù)弱化。

②價(jià)格體系透明化、規(guī)范化。中國的媒體，管理上沒有約束機(jī)制。廣告播10次就有效，一定要給播100次。造成的浪費(fèi)看上去是企業(yè)，整體來講是廣告業(yè)的損失，再大而廣之是國家利益的損失，應(yīng)該使其轉(zhuǎn)會(huì)成社會(huì)資源。

③重視對(duì)企業(yè)廣告代理公司的溝通和服務(wù)，這也是媒介發(fā)生很大的變化。

（一）廣告公司在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中發(fā)生變化。入世后，隨著外資公司的進(jìn)入，廣告公司會(huì)有一個(gè)新的面貌。

①外商廣告企業(yè)實(shí)行國民待遇。目前外商廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與本土廣告公司相比十分明顯。外商投資的廣告公司戶均擁有從業(yè)人員25人，規(guī)模比其他類型的要高，是本土公司的3倍，本土一個(gè)廣告公司就是8個(gè)人，按馬克思原則符合雇工八個(gè)人以下，戶均創(chuàng)廣告收入1193萬元，是其他類型的12倍。人數(shù)是中國的3倍，效益是中國的12倍，外商廣告公司規(guī)模大，營收能力強(qiáng)，這是國內(nèi)的廣告業(yè)必須面臨的現(xiàn)實(shí)。

②本土廣告公司迅速成長(zhǎng)，廣告公司的主導(dǎo)地位進(jìn)一步加強(qiáng)。

A.本土廣告公司經(jīng)過這幾年的學(xué)習(xí)，機(jī)制好的、實(shí)力強(qiáng)的、能夠快速轉(zhuǎn)型；

B.從零散運(yùn)作向集約運(yùn)作方向發(fā)展。廣告公司和廣告公司之間也要加大他們之間的這種集約運(yùn)作，目前，中國集約運(yùn)作程度不夠，基本都是小農(nóng)作業(yè)方式，廣告公司和廣告公司之間互相沖擊、廣告公司和媒體反目為仇，客戶和廣告公司互相指責(zé)，這樣一種格局必然是分散運(yùn)作，零散運(yùn)作。

C.加強(qiáng)客戶溝通服務(wù)，這也是中國面臨的一個(gè)情況，

D.行業(yè)型、專項(xiàng)服務(wù)型廣告公司會(huì)崛起。

（二）完善中國廣告市場(chǎng)，WTO透明度原則的規(guī)定，將促使中國進(jìn)一步完善廣告市場(chǎng)而重要的是立法規(guī)范問題。1994年中國已經(jīng)出臺(tái)了一個(gè)《廣告法》，但是具體的管理細(xì)節(jié)/t條列，都有不完善的地方，在新的形勢(shì)下，將會(huì)對(duì)法的調(diào)整、管理的具體細(xì)節(jié)及執(zhí)行方法，提出很多新的要求。

（三）重新審視中國的廣告管理體制。隨著市場(chǎng)的開放，中國的廣告管理體制、機(jī)構(gòu)設(shè)置、廣告交易、廣告發(fā)布和地方管理等諸多問題、將在國際通行規(guī)則的影響下重新被審視。地方管理，地方管理。地方的工商行政監(jiān)管，也必須在國際通行的規(guī)則之下重新審視，在觀念上或者具體做法上還是有一些差距的，要逐步加快、重新審視，不適應(yīng)的盡快調(diào)整。要注意的相關(guān)法律、政策變動(dòng)以及政府職能轉(zhuǎn)換必然會(huì)影響廣告管理方式，廣告監(jiān)管的管理方式。

總之，加入WTO對(duì)于中國廣告業(yè)來說是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的，中國廣告公司應(yīng)做到與國際慣列接軌，把握機(jī)遇，沉著應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，以求在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地

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[3]路易斯，皮茨.蔚藍(lán)詭計(jì)[M].華文出版社，2010.

作者簡(jiǎn)介：

方心如（1985—），女，陜西安康人，畢業(yè)于武漢大學(xué)，學(xué)士，西安翻譯學(xué)院班主任，主要研究方向：思想政治教育。

王愛（1984—），女，山西五寨人，研究員，政工師，西安翻譯學(xué)院班主任，主要研究方向：思想政治教育。