付崗 倪道安

摘要：本文初步構(gòu)建旅游網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，有四個(gè)二級(jí)指標(biāo)和九個(gè)三級(jí)指標(biāo)，對(duì)外連接數(shù)、出站鏈接數(shù)、獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量、人均頁(yè)面瀏覽量等九個(gè)指標(biāo)進(jìn)行主成分分析，根據(jù)前兩個(gè)主成分計(jì)算出旅游網(wǎng)站的綜合得分。結(jié)果表明：旅游網(wǎng)站的綜合能力需要全方位的發(fā)展，不能僅僅靠單一指標(biāo)支撐。排名靠后的旅游網(wǎng)站權(quán)重和鏈接得分較低，體現(xiàn)了網(wǎng)站的重要性小和內(nèi)外連接數(shù)量少，而且旅游網(wǎng)站建設(shè)比較落后，因此網(wǎng)站的綜合實(shí)力較弱。

關(guān)鍵詞：旅游網(wǎng)站；網(wǎng)站評(píng)價(jià)；指標(biāo)體系；主成分分析法

一、引言

20世紀(jì)90年代，第一家酒店開(kāi)啟游客網(wǎng)上預(yù)定服務(wù)，意味著旅游網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代到來(lái)。2012上半年，中國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)交易規(guī)模就達(dá)到了858.7億，比2011年增長(zhǎng)50%以上。預(yù)計(jì)到2014年，市場(chǎng)規(guī)模很可能超過(guò)4500億。旅游網(wǎng)站也在改變?nèi)藗兂鲇畏绞?，以攜程、春秋、去哪兒網(wǎng)為代表的旅游網(wǎng)站，達(dá)到了上千家，但是旅游網(wǎng)站主營(yíng)業(yè)務(wù)為酒店、機(jī)票預(yù)訂和度假，服務(wù)的種類(lèi)雷同，而且產(chǎn)品復(fù)制現(xiàn)象嚴(yán)重，旅游網(wǎng)站缺乏目標(biāo)市場(chǎng)的針對(duì)性，造成了比較紊亂的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

通過(guò)對(duì)旅游網(wǎng)站定量評(píng)價(jià)來(lái)優(yōu)化網(wǎng)站的鏈接模式，可以增加PR值和百度權(quán)重，擴(kuò)大網(wǎng)站被鏈接的可能性。全面協(xié)調(diào)各個(gè)指標(biāo)因素的作用，詳細(xì)周密地部署旅游網(wǎng)站的內(nèi)部和外鏈結(jié)構(gòu)，提高旅游網(wǎng)站的流量，使得旅游網(wǎng)站在搜索引擎中更容易被搜索。旅游網(wǎng)站功能設(shè)置要簡(jiǎn)潔，易找，更加人性化，流程操作簡(jiǎn)化，操作難度降低，從而提高訪(fǎng)問(wèn)量，增強(qiáng)旅游網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、旅游網(wǎng)站定量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

利用定量指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)旅游網(wǎng)站是對(duì)旅游網(wǎng)站進(jìn)行客觀(guān)的評(píng)價(jià)和分析旅游網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系主要反應(yīng)一個(gè)相互聯(lián)系復(fù)雜的指標(biāo)群。構(gòu)建旅游網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的目的在于通過(guò)選取有代表性的指標(biāo)，定量地表現(xiàn)旅游網(wǎng)站綜合實(shí)力及所包括的各個(gè)方面。因此，本文以科學(xué)性、系統(tǒng)性、合理性、可比性及動(dòng)態(tài)性為原則來(lái)構(gòu)建旅游網(wǎng)站的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

（一）構(gòu)建旅游網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

本文在建立指標(biāo)體系時(shí)參考了地質(zhì)公園網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系、網(wǎng)站定量評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建與權(quán)重、網(wǎng)站排行榜評(píng)價(jià)模式、旅行社網(wǎng)站評(píng)價(jià)及政府旅游網(wǎng)站的評(píng)價(jià)等。同時(shí)，考慮到資料的權(quán)威性和可獲得性，以中國(guó)網(wǎng)站排名網(wǎng)和愛(ài)站網(wǎng)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，提出了一個(gè)較全面的網(wǎng)站定量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，該指標(biāo)體系含有四個(gè)二級(jí)指標(biāo)，分別為排名指標(biāo)、級(jí)別與權(quán)重指標(biāo)、連接指標(biāo)和流量指標(biāo)。每個(gè)二級(jí)指標(biāo)下設(shè)有三級(jí)指標(biāo)共九個(gè)（如表1）。

（二）各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)含義

第一，ALEXA排名。綜合排名也叫絕對(duì)排名，是指一個(gè)網(wǎng)站在所有網(wǎng)站中的名次。Alexa每三個(gè)月公布一次新的網(wǎng)站綜合排名。此排名的依據(jù)是用戶(hù)鏈接數(shù)（Users Reach）和頁(yè)面瀏覽數(shù)（Page Views）三個(gè)月累積的幾何平均值。

第二，中國(guó)排名?；谥袊?guó)網(wǎng)站排名工具條和其他合作數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行流量采集、統(tǒng)計(jì)、計(jì)算及發(fā)布，對(duì)在中國(guó)注冊(cè)的網(wǎng)站和部分在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的外國(guó)網(wǎng)站進(jìn)行排名。

第三，PR。PR值全稱(chēng)為Page Rank（網(wǎng)頁(yè)級(jí)別），級(jí)別從1到10級(jí)，10級(jí)為滿(mǎn)分。PR值越高說(shuō)明該網(wǎng)頁(yè)越受歡迎（越重要），是Google用于評(píng)測(cè)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)“重要性”的一種方法。

第四，百度權(quán)重。百度權(quán)重是愛(ài)站、站長(zhǎng)工具等網(wǎng)站推出的針對(duì)網(wǎng)站關(guān)鍵詞排名預(yù)計(jì)給網(wǎng)站帶來(lái)流量，劃分等級(jí)0～10的第三方網(wǎng)站歡迎度評(píng)估數(shù)據(jù)。權(quán)重?cái)?shù)值越大，說(shuō)明網(wǎng)站流量越大。

第五，外鏈接數(shù)。外鏈接數(shù)是指從別的網(wǎng)站導(dǎo)入到我們網(wǎng)站的鏈接數(shù)量。導(dǎo)入鏈接對(duì)于網(wǎng)站優(yōu)化來(lái)說(shuō)是非常重要的一個(gè)過(guò)程。

第六，出站鏈接數(shù)。出站鏈接是向外的鏈接（outbound link），從你的網(wǎng)頁(yè)鏈出去的超鏈接，鏈到互聯(lián)網(wǎng)上的不同頁(yè)面，可能鏈接到你的站點(diǎn)上，也可能不是。

第七，首頁(yè)內(nèi)鏈數(shù)。首頁(yè)內(nèi)鏈數(shù)是在同一網(wǎng)站域名下的內(nèi)容頁(yè)面之間的互相鏈接（自己網(wǎng)站的內(nèi)容鏈接到自己網(wǎng)站的內(nèi)部頁(yè)面，也稱(chēng)之為站內(nèi)鏈接）。

第八，獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量。獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量指在一天之內(nèi)（00：00～24：00）訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的上網(wǎng)電腦數(shù)量（以cookie為依據(jù)）。一天內(nèi)同一電腦多次訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站只被計(jì)算一次。

第九，人均頁(yè)面瀏覽量，是指每人以某一時(shí)段或者以天為單位，平均瀏覽的次數(shù)。

三、定量評(píng)價(jià)旅游網(wǎng)站的綜合實(shí)力

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文考慮到數(shù)據(jù)的可獲取性和代表性，根據(jù)Alexa和中國(guó)網(wǎng)站的排名指標(biāo)，從全國(guó)各個(gè)省份選取以旅行社為依托的31家旅游網(wǎng)站并從中國(guó)網(wǎng)站排名網(wǎng)和愛(ài)站網(wǎng)的相關(guān)站點(diǎn)獲取各個(gè)旅游網(wǎng)站2012年6月21日至9月21日的外鏈接數(shù)、出站鏈接數(shù)、獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量、人均頁(yè)面瀏覽量等指標(biāo)信息。

（二）處理方法

本文采用主成分對(duì)旅游網(wǎng)站進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，主成分分析法是在損失少量信息的前提下，通過(guò)線(xiàn)性變換將原來(lái)相關(guān)聯(lián)的多個(gè)變量轉(zhuǎn)化為幾個(gè)不相關(guān)的主成分的多元統(tǒng)計(jì)方法。該方法能夠去除復(fù)雜問(wèn)題的冗余信息，更容易抓住事物的關(guān)鍵問(wèn)題，提高分析效率。設(shè)由m個(gè)旅游網(wǎng)站，n個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)構(gòu)成的指標(biāo)矩陣為X=（xij）m*n，求取X的標(biāo)準(zhǔn)化矩陣Z，公式為

Zij=（1）

其中xij為第i個(gè)旅游網(wǎng)站的第j個(gè)指標(biāo)值，xj為第j項(xiàng)指標(biāo)的平均值，sj為第j項(xiàng)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差。在經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)處理以后，便可以很容易的得到指標(biāo)數(shù)據(jù)的相關(guān)系數(shù)矩陣R，公式為

R=ZTZ（2）

求得R的n個(gè)特征根λ1≥λ2…≥λn及相應(yīng)的特征向量α1，α2，…αn，則第j個(gè)主成分為：Yj=λjαj，對(duì)應(yīng)的貢獻(xiàn)率為Cj=。根據(jù)累積貢獻(xiàn)率達(dá)到85%以上來(lái)選擇前k個(gè)主成分P及相應(yīng)的權(quán)重W，其中Wj=Cj/Cj，然后計(jì)算出各個(gè)網(wǎng)站的綜合競(jìng)爭(zhēng)力得分Gi，公式為

Gi=Pij*Wj（3）

（三）計(jì)算旅游網(wǎng)站的綜合得分及排名

利用SPSS17.0軟件對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，分別對(duì)31個(gè)旅游網(wǎng)站的一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行主成分分析，根據(jù)特征值大于1的原則，選取一級(jí)體和二級(jí)指標(biāo)的主成分。首先采用SPSS17.0對(duì)旅游網(wǎng)站總體的綜合實(shí)力進(jìn)行主成分分析。

從表2可以看出，第一、二主成份的特征值（方差）是3.89、1.837，第一、二主成份的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到85.7%，前兩個(gè)主成分基本上能反映原變量的大部分信息。

通過(guò)表3可以看出，第一主成分的主要由PR、百度權(quán)重、外鏈接數(shù)、獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)者、人均頁(yè)面瀏覽量五個(gè)變量決定的，而出站鏈接數(shù)和首頁(yè)內(nèi)鏈數(shù)對(duì)第二主成分影響較大。這也反映了百度權(quán)重、首頁(yè)內(nèi)鏈數(shù)和外鏈接數(shù)對(duì)旅游網(wǎng)站綜合實(shí)力的影響大。

根據(jù)主成分的累積貢獻(xiàn)率計(jì)算相應(yīng)的權(quán)重，如表4所示。

通過(guò)SPSS軟件計(jì)算旅游網(wǎng)站主成分因子系數(shù)得分，如表5所示。

根據(jù)旅游網(wǎng)站的綜合競(jìng)爭(zhēng)力得分公式（3），結(jié)合表3和表4數(shù)據(jù)，來(lái)計(jì)算旅游網(wǎng)站綜合得分，計(jì)算排名得分、級(jí)別與權(quán)重得分、連接得分及流量得分用相同方法，見(jiàn)表6。

從表6可以看出綜合得分排名靠前的是天津、南京、上海和北京，這四個(gè)城市是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給旅游帶來(lái)堅(jiān)強(qiáng)的后盾，是旅游網(wǎng)站發(fā)展的基礎(chǔ)。天津綜合得分排第一，其中權(quán)重得分和流量得分都排第二，鏈接得分也排在了第四名，天津的戶(hù)外資料網(wǎng)站目標(biāo)性強(qiáng)，有強(qiáng)大的戶(hù)外愛(ài)好者做支撐。在二級(jí)指標(biāo)中權(quán)重得分最高的是上海，鏈接得分最高是南京，北京是流量得分最高的城市。特別是在鏈接得分上，北京和上海比較薄弱，充分說(shuō)明旅游網(wǎng)站的綜合能力需要全方位的發(fā)展，不能僅僅靠單一指標(biāo)支撐。

網(wǎng)站綜合得分最低的哈爾濱、拉薩和石家莊旅游網(wǎng)站，特別是在網(wǎng)站權(quán)重和連接得分較低，體現(xiàn)了網(wǎng)站的重要性小和內(nèi)外連接數(shù)量少。三個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢，旅游資源相對(duì)其他省份比較少，旅游網(wǎng)站建設(shè)比較落后，因此導(dǎo)致了網(wǎng)站的綜合實(shí)力較弱。特別是哈爾濱旅游季節(jié)性強(qiáng)，冬天的冰雪節(jié)時(shí)間比較短。拉薩外部環(huán)境不穩(wěn)定，交通不是很便利，還存在著高原反應(yīng)。石家莊旅游資源相對(duì)較少，網(wǎng)站建設(shè)比較落后。

雖然表格中排名得分是正的由于排名指標(biāo)是數(shù)越大排名越靠后，其實(shí)在排名得分值越小越好，又因?yàn)樵谥鞒煞址治鰰r(shí)，排名指標(biāo)對(duì)主成分基本上沒(méi)有影響，所以即使是排名指標(biāo)得分是正的，對(duì)旅游網(wǎng)站的綜合得分并沒(méi)有影響。

四、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

第一，用ALEXA排名、中國(guó)排名、PR、百度權(quán)重、外鏈接數(shù)、出站鏈接數(shù)、首頁(yè)內(nèi)鏈數(shù)、獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量、人均頁(yè)面瀏覽量九個(gè)指標(biāo)構(gòu)建旅游網(wǎng)站的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。對(duì)這九個(gè)指標(biāo)進(jìn)行主成分分析，根據(jù)前二個(gè)主成分計(jì)算出的標(biāo)準(zhǔn)化綜合競(jìng)爭(zhēng)力得分能夠系統(tǒng)反映旅游網(wǎng)站的綜合影響力，能為旅游網(wǎng)站的建設(shè)發(fā)展提供依據(jù)。

第二，綜合得分排名靠前的是天津、南京、上海和北京，但在鏈接得分上，北京和上海比較薄弱，需要通過(guò)宣傳或者合作還增強(qiáng)，充分說(shuō)明旅游網(wǎng)站的綜合能力需要全方位的發(fā)展，不能僅僅靠單一指標(biāo)支撐。

第三，網(wǎng)站綜合得分最低的是哈爾濱、拉薩和石家莊的旅游網(wǎng)站，特別是在網(wǎng)站權(quán)重和連接得分較低，體現(xiàn)了網(wǎng)站的重要性小和內(nèi)外連接數(shù)量少。三個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢，旅游資源相對(duì)其他省份比較少，旅游網(wǎng)站建設(shè)比較落后，導(dǎo)致了網(wǎng)站的綜合實(shí)力較弱。

（二）建議

第一，增強(qiáng)旅游網(wǎng)站綜合實(shí)力，要從內(nèi)部的鏈接和外部鏈接來(lái)優(yōu)化網(wǎng)站的鏈接模式，可以增加PR值和百度權(quán)重，擴(kuò)大網(wǎng)站被鏈接的可能性。

第二，旅游網(wǎng)站在設(shè)計(jì)時(shí)要全面協(xié)調(diào)各個(gè)指標(biāo)因素的作用，詳細(xì)周密地部署旅游網(wǎng)站的內(nèi)部和外鏈結(jié)構(gòu)，提高旅游網(wǎng)站的流量，使得旅游網(wǎng)站在搜索引擎中更容易被搜索。

第三，加強(qiáng)旅游網(wǎng)站的界面設(shè)計(jì)，豐富旅游網(wǎng)站內(nèi)容，功能設(shè)置要簡(jiǎn)潔，易找，更加人性化，流程操作簡(jiǎn)化，降低操作難度，從而提高訪(fǎng)問(wèn)量。

第四，增加網(wǎng)站的服務(wù)種類(lèi)，完善與用戶(hù)的溝通，提供個(gè)性化服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，增加網(wǎng)站的獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量和人均訪(fǎng)問(wèn)量。

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（作者單位：燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）