韓紀(jì)彬　郭進(jìn)利

摘要：近些年來(lái)，微博迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為重要的網(wǎng)絡(luò)信息傳播交流平臺(tái)，因其及時(shí)性、便利性、廣泛性和全方位等優(yōu)勢(shì)備受企業(yè)青睞。本文在分析企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展中存在的問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)的策略建議，以期對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的效果有所幫助。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；微博營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

在Internet沒(méi)有得到普及之前，人們溝通的方式只限于面對(duì)面的交流、寫(xiě)信、電話(huà)、傳真，這些交流方式都受到時(shí)間、空間等條件的制約，即時(shí)性、便利性、實(shí)惠性難以兼有。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，E-mail、Facebook、微博、QQ、微信、易信徹底改變了固有的聯(lián)系方式，尤其是微博，將網(wǎng)絡(luò)交流主體由小眾引向大眾，因其簡(jiǎn)便、快捷、即時(shí)、經(jīng)濟(jì)、自由、互動(dòng)而廣受大眾追捧。微博是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系（關(guān)注和被關(guān)注）的信息輸入、傳播、分享和讀取的平臺(tái)，是微博客的簡(jiǎn)稱(chēng)，用戶(hù)可以通過(guò)電腦或手機(jī)終端來(lái)登陸，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)更新信息，實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享，字符數(shù)限制在140字之內(nèi)。隨著各界學(xué)者、明星、政府官員、官方機(jī)構(gòu)的入駐，微博平臺(tái)的影響力日益受到企業(yè)的關(guān)注，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)也日益成為重要的議題，如何通過(guò)微博平臺(tái)來(lái)最大程度地宣傳公司、產(chǎn)品，成為各企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

微博是繼博客后全新的信息發(fā)布交流平臺(tái)，它通過(guò)群聚的方式，每個(gè)人都可以擁有自己的客戶(hù)群，通過(guò)發(fā)送微博的方式，將自己的見(jiàn)解、信息分享給自己的聽(tīng)眾，以精煉的語(yǔ)言來(lái)闡述自己的觀點(diǎn)和見(jiàn)解等，并且能與粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，及時(shí)得到用戶(hù)的反饋。微博營(yíng)銷(xiāo)具有以下特點(diǎn)。

1.即時(shí)性，便利性

微博操作簡(jiǎn)單，信息發(fā)布門(mén)檻低、便捷，一條140字之內(nèi)的微博只需要簡(jiǎn)單構(gòu)思就可以發(fā)布，遠(yuǎn)比構(gòu)思一篇好博文方便，而所發(fā)微博能在第一時(shí)間分享給關(guān)注者，最能反映產(chǎn)品或公司最新動(dòng)態(tài)，即時(shí)且便利。

2.低成本，廣泛性

與傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)相比，微博營(yíng)銷(xiāo)不需要冗雜的行政審批，也不用投入太多的資金，大大節(jié)約了人力和時(shí)間成本，由于轉(zhuǎn)發(fā)一次即可將信息傳達(dá)給更多用戶(hù)，受眾廣泛，名人效應(yīng)也可以使影響力呈幾何式增長(zhǎng)。

3.全方位，互動(dòng)性

微博營(yíng)銷(xiāo)可以借助多種媒體手段，將文字、圖片、視頻、網(wǎng)絡(luò)鏈接結(jié)合起來(lái)，全方位呈現(xiàn)公司產(chǎn)品信息，且用戶(hù)可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行即時(shí)評(píng)論，可以第一時(shí)間得到用戶(hù)反饋，增加了商家和消費(fèi)者之間的互動(dòng)性。

二、企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)是一種全新的以Web 2.0為基礎(chǔ)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)可以通過(guò)利用長(zhǎng)度在140字以?xún)?nèi)的微型博客，快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等，形成的一個(gè)固定圈子的互動(dòng)交流平臺(tái)。企業(yè)應(yīng)該積極地采取微博營(yíng)銷(xiāo)，其優(yōu)勢(shì)主要有以下幾點(diǎn)。

1.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容能得到快速的傳播。借助于企業(yè)微博粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等可以將推廣內(nèi)容快速傳播到用戶(hù)的粉絲群眾，呈病毒式擴(kuò)散，能使推廣信息以最快的速度形成最廣泛的影響力。再借助于名人效應(yīng)，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響力擴(kuò)散得更快更廣。

2.企業(yè)微博的粉絲就是企業(yè)的客戶(hù)或潛在客戶(hù)，這類(lèi)微博粉絲活躍性強(qiáng)，用戶(hù)黏性大，是公司服務(wù)或產(chǎn)品的直接消費(fèi)者，發(fā)送信息更具有目的性，且由企業(yè)微博的粉絲群的轉(zhuǎn)發(fā)更能有效地直達(dá)目標(biāo)客戶(hù)且更具有真實(shí)性和有效性。通過(guò)在粉絲群中舉辦一些互動(dòng)活動(dòng)，能增加用戶(hù)黏性，以更低的成本維護(hù)和顧客之間的關(guān)系，且通過(guò)互動(dòng)更能了解用戶(hù)的切實(shí)需求和想法，更好地為產(chǎn)品策略或公司規(guī)劃提供可靠支持。

3.企業(yè)可以通過(guò)微博來(lái)塑造公司形象，開(kāi)展危機(jī)公關(guān)。企業(yè)可以通過(guò)微博來(lái)開(kāi)展形式多樣的活動(dòng)，將公司理念很好地宣傳出去，提高公司美譽(yù)度，塑造更好的社會(huì)形象。公司一旦發(fā)生意外情況，可以第一時(shí)間在微博平臺(tái)進(jìn)行澄清，最大程度地降低事件所造成的負(fù)面影響，如霸王就利用微博第一時(shí)間澄清了洗發(fā)水致癌的傳聞。

三、企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

盡管微博在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)展迅猛，但在實(shí)際應(yīng)用中仍然存在一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，具體如下。

1.企業(yè)動(dòng)態(tài)如果更新速度過(guò)快，雖然能將企業(yè)最新情況反饋給目標(biāo)客戶(hù)，可是如果粉絲沒(méi)有及時(shí)關(guān)注到，就很有可能埋沒(méi)在海量的信息之中。如果更新較慢，又會(huì)降低用戶(hù)黏性，可能會(huì)造成部分客戶(hù)的流失。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只針對(duì)上網(wǎng)用戶(hù)，覆蓋面有其局限性。

2.盡管有些企業(yè)微博被大量轉(zhuǎn)發(fā)，但多數(shù)人們只是跟風(fēng)或轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)而沒(méi)有多少購(gòu)買(mǎi)的欲望，只有少數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)量轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的銷(xiāo)售量，營(yíng)銷(xiāo)效果有限。而且，在企業(yè)微博的粉絲群中存在大量的僵尸粉，這類(lèi)粉絲通常是由系統(tǒng)自動(dòng)產(chǎn)生的惡意注冊(cè)用戶(hù)，是虛假粉絲，所以不能單純地以轉(zhuǎn)發(fā)量和粉絲群的規(guī)模來(lái)衡量微博營(yíng)銷(xiāo)效果的大小。

3.容易引起負(fù)面?zhèn)鞑ィl(fā)公關(guān)危機(jī)，監(jiān)管難度大。由于微博的集群效應(yīng)，負(fù)面信息很容易產(chǎn)生病毒式的擴(kuò)散，但其也有兩面性，也可以將負(fù)面信息轉(zhuǎn)化為正面信息，提升企業(yè)的品牌形象。因?yàn)槲⒉┑淖悦襟w特性，多元化意見(jiàn)能夠得到表達(dá)，微博信息的真實(shí)性無(wú)法得到保證，一些惡意的虛假信息可能對(duì)公司的形象造成破壞，阻礙企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展。

四、企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)策略分析

企業(yè)微博的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能可以表現(xiàn)在多個(gè)方面，品牌傳播、公司動(dòng)態(tài)、新產(chǎn)品信息發(fā)布、顧客服務(wù)、建立顧客關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、行業(yè)動(dòng)態(tài)跟蹤等，有些成功的企業(yè)微博甚至可以直接借助微博平臺(tái)進(jìn)行在線(xiàn)銷(xiāo)售。但是，目前企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)還處于探索階段，企業(yè)如何在實(shí)際操作中最大程度地發(fā)揮微博營(yíng)銷(xiāo)的作用，克服在發(fā)展過(guò)程之中遇到的障礙，還有待進(jìn)一步的探討。針對(duì)現(xiàn)今企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及現(xiàn)實(shí)中遇到的問(wèn)題，本文提出了幾種微博營(yíng)銷(xiāo)策略，具體策略如下。

1.選擇適當(dāng)?shù)奈⒉┢脚_(tái)，認(rèn)證官方微博賬號(hào)。微博的火熱使得很多互聯(lián)網(wǎng)公司構(gòu)建自己的微博，比較有名的有新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博和搜狐微博等，不同的微博平臺(tái)受眾和定位市場(chǎng)不一樣，要結(jié)合自己公司的特點(diǎn)和各微博平臺(tái)的不同特性，選擇最合適的微博平臺(tái)。一旦選定后，一定要認(rèn)證官方微博賬號(hào)，由于認(rèn)證后更具有說(shuō)服力，通過(guò)認(rèn)證的官方微博才能更容易為大眾接受。

2.合理準(zhǔn)確的賬號(hào)設(shè)置?？紤]到目標(biāo)客戶(hù)的搜索、查找的便利性，企業(yè)微博的名稱(chēng)一定要與企業(yè)名稱(chēng)保持一致，首頁(yè)在顯著位置設(shè)置公司logo，界面風(fēng)格設(shè)計(jì)要和企業(yè)文化風(fēng)格相匹配，版面設(shè)置要合理，簡(jiǎn)潔大方明朗，不要給客戶(hù)以太冗雜的感覺(jué)。

3.加強(qiáng)企業(yè)微博推廣，增加微博營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面。企業(yè)可以通過(guò)廣告宣傳，如在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或搜素引擎平臺(tái)發(fā)布企業(yè)微博的廣告，增加企業(yè)微博的關(guān)注度；也可以通過(guò)組織有獎(jiǎng)活動(dòng)或發(fā)布特價(jià)打折信息來(lái)快速地吸引目標(biāo)群體的注意力。

4.重視微博內(nèi)容建設(shè)，有規(guī)律地發(fā)布微博信息。企業(yè)可以通過(guò)微博發(fā)布行業(yè)資訊、產(chǎn)品信息、公司文化、公司最新動(dòng)態(tài)，要明確官方微博的主要目的在于宣傳企業(yè)，提升企業(yè)的品牌形象，所以多數(shù)微博都要與企業(yè)密切相關(guān)，當(dāng)然內(nèi)容上要避免單一的文字描述，盡量巧妙地利用圖片、視頻等工具，在達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的同時(shí)，也能保證內(nèi)容的豐富和吸引力。對(duì)于每天發(fā)布的微博數(shù)量，不一定越多越好，有時(shí)一天里發(fā)布微博過(guò)多，容易引起粉絲的反感，進(jìn)而取消關(guān)注。要有規(guī)律地每日進(jìn)行更新，每天五次左右，爭(zhēng)取在閱讀高峰期發(fā)布，這樣既能有效地發(fā)送公司動(dòng)態(tài)又能防止企業(yè)粉絲的反感。

5.了解消費(fèi)者心理，經(jīng)常組織參與互動(dòng)，通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)，保持用戶(hù)活躍性和黏性。企業(yè)要充分了解目標(biāo)客戶(hù)群的興趣、態(tài)度、愛(ài)好等心理，制定出恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。經(jīng)常組織參與企業(yè)客戶(hù)之間的互動(dòng)，如通過(guò)免費(fèi)送出最新的產(chǎn)品或促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)粉絲群的快速增長(zhǎng)，通過(guò)收集產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)意見(jiàn)等幫助企業(yè)更好地了解用戶(hù)需求以發(fā)展產(chǎn)品。此外，也可以通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)發(fā)布輕松的話(huà)題，調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與其中，用情感鏈接起品牌的影響力。

6.善于將企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式相結(jié)合。企業(yè)發(fā)布微博信息要與其他傳播平臺(tái)上的信息相一致，內(nèi)容上也可以互補(bǔ)配合，也可以將微博營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)活動(dòng)密切結(jié)合起來(lái)。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上分析，我們可以得知企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)不僅可以宣傳塑造企業(yè)形象，也能完善企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，企業(yè)可以通過(guò)微博來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、信息推廣等各種形式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的不斷完善，通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)宣傳公司將會(huì)變得越來(lái)越重要。

參考文獻(xiàn)：

[1]王道勛.淺談微博的現(xiàn)在與未來(lái)[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2012（04）.

[2]鄭娜.微博營(yíng)銷(xiāo)：我們?nèi)绾螄眠@條“圍脖”？[J].中國(guó)商界，2010（02）.

[3]朱升.企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)淺析[J].企業(yè)戰(zhàn)略，2011（06）.

（作者單位：上海理工大學(xué)管理學(xué)院）