張雪

摘 要：在后工業(yè)社會(huì)中，象征性符號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)帶來了消費(fèi)的狂熱，后現(xiàn)代廣告在后現(xiàn)代文化的滋養(yǎng)下應(yīng)運(yùn)而生并以其特有的藝術(shù)風(fēng)格在廣告界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。如此另類、叛逆的后現(xiàn)代廣告在備受矚目的同時(shí)也惹來了社會(huì)各界的爭(zhēng)議，讓廣告人對(duì)后現(xiàn)代廣告的存在和發(fā)展進(jìn)行反思。

關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代主義 消費(fèi)文化 潛意識(shí)

一、后現(xiàn)代廣告的衍生

（一）關(guān)于后現(xiàn)代主義

20世紀(jì)中葉，歐美產(chǎn)生并蔓延了一場(chǎng)關(guān)于藝術(shù)、社會(huì)文化、哲學(xué)的社會(huì)思潮，這就是所謂的“后現(xiàn)代主義”。60年代興起的波普運(yùn)動(dòng)是一場(chǎng)涉及到建筑、工業(yè)、服飾等多個(gè)領(lǐng)域的思想藝術(shù)運(yùn)動(dòng)，目的在于推廣更加大眾化、更加具有流行性的文化，其本質(zhì)是針對(duì)現(xiàn)代主義一味功能性的批判。

后現(xiàn)代主義有如下特征：首先，它消解了象征等級(jí)，模糊了精英文化與大眾文化的區(qū)隔。其次，它是對(duì)主體的去中心化，歷史感和連續(xù)性不復(fù)存在。再次，顛覆了系統(tǒng)、有條理的宏大敘事，轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)拼貼、差異、破碎和模糊。最后，使日常生活美學(xué)化，生活和藝術(shù)、符號(hào)表象與真實(shí)的區(qū)別漸漸消失。

（二）后現(xiàn)代主義與消費(fèi)文化

縱觀后現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)主義與消費(fèi)似乎成為了它的主題，物欲橫流好像并不夸張。后現(xiàn)代社會(huì)中的消費(fèi)不再是滿足生理需要的功能性消費(fèi)，而變成了滿足人的心理和精神需求的符號(hào)化消費(fèi)。這就是為什么人們說我穿的不是衣服，是耐克；我吃的不是午餐，而是麥當(dāng)勞，就好像那句搞笑的話一樣：哥抽的不是煙，是寂寞。研究消費(fèi)不再是經(jīng)濟(jì)學(xué)的專屬，因?yàn)橄M(fèi)早已經(jīng)不是使用價(jià)值的簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)了，現(xiàn)在更多地是研究消費(fèi)的文化層面，符號(hào)和品牌形象成為了人們新的交換砝碼。

隨著人類社會(huì)由工業(yè)化社會(huì)進(jìn)入到后工業(yè)社會(huì)，也就是現(xiàn)在我們所說的信息社會(huì)，消費(fèi)文化逐漸取代了大眾文化占了上風(fēng)，而后現(xiàn)代文化的方方面面又不斷推動(dòng)著消費(fèi)文化的成熟和發(fā)展。電視是消費(fèi)社會(huì)的催化劑，電視本身就作為一種商品，而其展示的琳瑯滿目的商品世界更是激發(fā)了人們的消費(fèi)欲望，慢慢地所有的東西都被商品化了。象征性符號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)帶來了消費(fèi)的狂熱，個(gè)體差異性的建構(gòu)帶來了購物的欲望，像迪士尼樂園這樣越來越多的虛擬世界不斷地挑逗著人們，這種被誘導(dǎo)的欲望取代了強(qiáng)制，使消費(fèi)主義一發(fā)不可收拾，也隨之變成了社會(huì)整合的武器。

（三）消費(fèi)文化與后現(xiàn)代廣告

在現(xiàn)代廣告中，功能性訴求是第一位的，就像羅瑟瑞夫斯的USP理論所講，廣告要有明確的訴求點(diǎn)，告訴人們?cè)撋唐坊蚍?wù)能給人們帶來什么樣的利益，并且這種好處是獨(dú)一無二的。因此現(xiàn)代廣告更多地強(qiáng)調(diào)廣告主體的實(shí)用性，人們更關(guān)心自己可以“用”這種產(chǎn)品來做什么。

后現(xiàn)代廣告衍生于消費(fèi)文化的來臨，隨著科技的發(fā)展和工業(yè)的進(jìn)步，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，廣告主很難想出自己的產(chǎn)品有什么獨(dú)一無二的功能了，這便使廣告逐漸脫離了產(chǎn)品本身，而開始彰顯產(chǎn)品的文化層面的意義。關(guān)于廣告到底是科學(xué)還是藝術(shù)的論爭(zhēng)，在現(xiàn)代廣告中或許“說什么”和“怎么說”還同等重要，但在消費(fèi)社會(huì)的符號(hào)競(jìng)爭(zhēng)中，或許廣告真正變成了藝術(shù)，“怎么說”可能要比“說什么”重要得多了。在我們進(jìn)入了鮑德里亞所描述的符號(hào)、時(shí)尚、仿真、超現(xiàn)實(shí)、內(nèi)爆的后現(xiàn)代人的生活后，人們的消費(fèi)行為也隨之從量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)過渡到感性消費(fèi)階段，因此后現(xiàn)代廣告在后現(xiàn)代文化的滋養(yǎng)下應(yīng)運(yùn)而生。

二、對(duì)后現(xiàn)代廣告的爭(zhēng)議和反思

所有商業(yè)廣告最終目標(biāo)都是實(shí)現(xiàn)商品的銷售，最傳統(tǒng)的廣告是通過商品和服務(wù)的告知來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的，廣告中所要做的就是告知人們關(guān)于商品和服務(wù)的一切信息，因此又被稱為“信息型廣告”。20世紀(jì)初開始，現(xiàn)代廣告從告知走向了勸服，有一種主張就是“原因追究法”，提出廣告不僅應(yīng)該告知受眾信息，還應(yīng)該告訴人們購買它的理由，給受眾一個(gè)與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)聯(lián)的明確的利益點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加劇，營(yíng)銷觀念由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，出現(xiàn)了以消費(fèi)者的感受和心理為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者產(chǎn)生心靈共鳴，主要傳達(dá)一種氣質(zhì)、一種態(tài)度、一種個(gè)性的誘導(dǎo)性的后現(xiàn)代廣告。

這種極強(qiáng)的誘導(dǎo)性引發(fā)了社會(huì)學(xué)家以及消費(fèi)者的爭(zhēng)議和指責(zé)，后現(xiàn)代廣告也因此被稱為“攻心術(shù)”，社會(huì)學(xué)家認(rèn)為雖然廣告推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，但是一味地張揚(yáng)物欲容易對(duì)人的消費(fèi)觀念產(chǎn)生不可估量的影響，這種對(duì)符號(hào)的追捧可能帶來的過度消費(fèi)等一系列負(fù)外部性問題招致了社會(huì)各界的關(guān)注與批評(píng)。消費(fèi)者也開始擔(dān)心，這種訴求人的潛意識(shí)方面的廣告很可能會(huì)在自己無意識(shí)的情況下刺激了消費(fèi)欲望，從而購買了可能根本不需要的商品與服務(wù)，廣告逐漸有被妖魔化的傾向。

因此便引發(fā)了對(duì)后現(xiàn)代廣告的反思，這種感性化的、隱性化的廣告到底能否有利于消費(fèi)者的利益和社會(huì)整體的進(jìn)步呢？對(duì)于任何事物都有其兩面性，應(yīng)該要辯證的看待。后現(xiàn)代廣告作為一種新型的廣告模式滿足了受眾的心理需求，為廣告的發(fā)展也帶來了新風(fēng)，作為一種創(chuàng)意模式和表達(dá)方式為廣告的成長(zhǎng)又增添了新的可能，這些都是不可否認(rèn)的。但這種信息不完全對(duì)稱的情況也確實(shí)給消費(fèi)者帶來了不必要的麻煩和困擾，因此廣告告知功能更高層次的回歸便顯得十分必要。溝通功能觀是為了解決廣告的倫理沖突而進(jìn)行的調(diào)適性的轉(zhuǎn)變，后現(xiàn)代廣告應(yīng)該更加強(qiáng)調(diào)社會(huì)功能，自覺承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，倡導(dǎo)人們樹立正確的消費(fèi)觀念，與社會(huì)環(huán)境更加緊密的聯(lián)系在一起。

參考文獻(xiàn)：

[1]大衛(wèi)·萊昂.《后現(xiàn)代性》.吉林人民出版社.2004.

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