肖明超

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)應(yīng)用對(duì)決應(yīng)用的時(shí)代，消費(fèi)者面對(duì)海量的APP，最終沉淀下來(lái)繼續(xù)應(yīng)用的，一定是那些真正滿足剛性需求的非娛樂(lè)應(yīng)用。

CNNIC發(fā)布的第32次調(diào)查報(bào)告顯示，截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比半年內(nèi)從74.5％提升至78.5％。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成為2013年?duì)I銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)。

從應(yīng)用形式來(lái)分析，三年前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和智能手機(jī)的普及程度沒(méi)現(xiàn)在這么高，因此，開發(fā)APP和“互動(dòng)游戲”等形式成為主體。以汽車企業(yè)為例子，有的汽車品牌選擇制作互動(dòng)性極強(qiáng)的游戲，讓用戶在游戲中了解汽車的外觀、性能；有的汽車品牌自己開發(fā)汽車品牌APP，讓消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)進(jìn)行試駕、了解各類參數(shù)等等。

從2013年開始則進(jìn)入一個(gè)全新的對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)定位的“應(yīng)用”時(shí)代，一些成熟的、高價(jià)值的移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用成為品牌廣告投放的重要入口。例如，墨跡天氣、萬(wàn)年歷等，由于掌握了大量而穩(wěn)定的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，因此成為很多品牌爭(zhēng)先恐后選擇的廣告投放對(duì)象。同時(shí)，一些滿足白領(lǐng)和高價(jià)值用戶的工作和生活需求的應(yīng)用，也成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的香餑餑，例如，從2012年底至今，寶馬、斯巴魯、標(biāo)致、現(xiàn)代、大眾、雷克薩斯、馬自達(dá)、別克、雪佛蘭、Jeep等十余家國(guó)際知名汽車品牌，紛紛出現(xiàn)在已擁有3.5億高價(jià)值用戶的“有道詞典”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上。而在有道詞典上，諸如內(nèi)容植入、圖片植入、觸發(fā)式Banner廣告投放等傳播資源，也成為多家國(guó)際知名汽車品牌爭(zhēng)搶的香餑餑。

那么，這樣的一個(gè)變化意味著什么?或許我們可以從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)演進(jìn)邏輯來(lái)分析。

在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域，每隔一段時(shí)間就會(huì)涌現(xiàn)出幾款明星產(chǎn)品，特別是游戲產(chǎn)品，會(huì)產(chǎn)生巨大下載量，莫名其妙地就紅了，這讓手機(jī)游戲成為移動(dòng)互聯(lián)的一道獨(dú)特風(fēng)景線。但是，此類明星產(chǎn)品風(fēng)靡的周期非常有限，如果不能快馬加鞭的開發(fā)出升級(jí)換代產(chǎn)品，該游戲很快就會(huì)被人忘記。如此來(lái)也匆匆，去也匆匆，這樣的“流星”產(chǎn)品可以在短期內(nèi)滿足一些品牌的傳播需求，但是卻無(wú)法獲得持續(xù)的用戶和營(yíng)銷價(jià)值，因此很多企業(yè)很難對(duì)這樣的應(yīng)用持續(xù)投入重金。與手機(jī)游戲相關(guān)的娛樂(lè)應(yīng)用，一樣有著類似的情形，無(wú)論是曾經(jīng)火爆一時(shí)的唱吧、陌陌，還是近期流行的百度魔圖，都曾經(jīng)在短期內(nèi)就達(dá)到一個(gè)海量級(jí)的流量，但很快歸于平靜，廣告主還沒(méi)有弄明白怎么回事，就煙消云散了。在投資者的推動(dòng)下，迭代速度的增加，以及不斷的捕獲新用戶的要求，也讓其很難在短期去思考如何為品牌提供持續(xù)的營(yíng)銷服務(wù)。

因此，很多品牌最終選擇了擁有忠誠(chéng)度較高的、真正解決用戶工作或生活的實(shí)際需求的應(yīng)用，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)投入方向。原因在于，這類應(yīng)用消費(fèi)者有著穩(wěn)定的使用習(xí)慣和使用時(shí)長(zhǎng)，黏性和忠誠(chéng)度都比較高，有助于品牌持續(xù)的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。在我們最近一項(xiàng)針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的研究發(fā)現(xiàn)，廣告主認(rèn)為，在滿足高價(jià)值用戶工作和生活的應(yīng)用上，投放顯示類廣告(條幅廣告－banner、彈出廣告、全屏廣告)，投放模式已經(jīng)成熟，而且覆蓋和到達(dá)用戶比較精準(zhǔn)，對(duì)于品牌而言，可以構(gòu)建持續(xù)的溝通通路，而不是曇花一現(xiàn)，甚至有的品牌已經(jīng)開始每年投入固定的預(yù)算給這些應(yīng)用。

以網(wǎng)易旗下的有道詞典為例，有道詞典的用戶層次和素質(zhì)更高，都是日常工作、生活、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)中會(huì)涉及到翻譯問(wèn)題的用戶，而且這個(gè)群體有著非常明顯的國(guó)際化傾向，這個(gè)與汽車品牌希望捕獲的目標(biāo)群體是完全匹配的，因此，有十幾個(gè)汽車品牌2013年都加大了對(duì)于有道詞典的廣告投入。事實(shí)上，這樣的應(yīng)用還有很多，例如百度旗下的百度地圖導(dǎo)航、高德地圖以及E代駕等，都是以白領(lǐng)和高價(jià)值用戶為主體。

另外，在今天這些支撐用戶剛性的工作和生活需求的移動(dòng)APP的界面背后，還有龐大的支撐APP的產(chǎn)業(yè)鏈，例如在有道詞典的背后，是學(xué)英語(yǔ)和翻譯服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈；在類似百度地圖后者高德地圖的背后，是消費(fèi)者位置和生活消費(fèi)需求的聚合，這也就讓這些APP的營(yíng)銷想象空間更大。這就和2013年不斷傳出的蘋果IOS7與很多汽車廠商進(jìn)行深入的智能化合作的新聞一樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)應(yīng)用對(duì)決應(yīng)用的時(shí)代，消費(fèi)者面對(duì)海量的APP，最終沉淀下來(lái)繼續(xù)應(yīng)用的，一定是那些真正滿足剛性需求的非娛樂(lè)應(yīng)用。因此，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，選擇高價(jià)值的APP進(jìn)行品牌信息的傳遞，就是搶占消費(fèi)者新入口的重要戰(zhàn)略選擇。

此外，除搶占高價(jià)值移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的入口之外，這些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用還可以與品牌“內(nèi)容營(yíng)銷”結(jié)合，這樣的模式相比簡(jiǎn)單的游戲植入，以及游戲互動(dòng)而言，所贏得的消費(fèi)者的記憶度和品牌印象會(huì)更深刻。例如在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者希望，品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的顯示類廣告一定要和應(yīng)用的場(chǎng)景相關(guān)，以及要有更打動(dòng)消費(fèi)者的創(chuàng)意文案；甚至，品牌如果可以輸出品牌內(nèi)容，則更能受到消費(fèi)者的青睞，例如在天氣類的應(yīng)用中植入空氣凈化器、服裝電商等等信息，在有道詞典這樣的應(yīng)用中輸出一些有關(guān)品牌的雙語(yǔ)版本的最新資訊，讓消費(fèi)者潛移默化的接觸到品牌，就會(huì)更有效。

很多企業(yè)都在2013年重新審視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷層面所扮演的角色及價(jià)值，而所有的企業(yè)都需要去思考，品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者入口在哪里?如何更加精準(zhǔn)的通過(guò)更多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)捕獲用戶，贏得移動(dòng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者價(jià)值?